來(lái)源：IC實(shí)驗室（ID：InsightPlusClub）
2012年以前，賣(mài)一杯奶茶很簡(jiǎn)單，打開(kāi)冰箱，舀一勺珍珠，舀一勺勾兌奶茶，封口給到顧客就結束了。
2024年，賣(mài)一杯奶茶依然很「簡(jiǎn)單」。
只要標明你用的奶，蛋白質(zhì)含量每100毫升3.8克，你用的茶葉來(lái)自亞熱帶海洋性氣候區，年均日照1634小時(shí)，年均降雨量1720毫米的高山茶園，你用的糖采用了低升糖指數的L-阿拉伯蔗糖。
以上原料都需要附帶一份印滿(mǎn)了公章的第三方機構檢測報告，并且在產(chǎn)品上標明每一杯熱量小于200大卡還是高于400大卡。
就奶茶市場(chǎng)卷的這個(gè)程度，讓我覺(jué)得喝奶茶已經(jīng)變成了一項綜合娛樂(lè )活動(dòng)。
奶茶好喝固然開(kāi)心，更大的樂(lè )趣，來(lái)源于看這些奶茶品牌一個(gè)個(gè)絞盡腦汁，費盡心思，變著(zhù)花樣，撓禿腦門(mén)來(lái)討好我的樣子。
「客官啊，我們今天又做了個(gè)聯(lián)名，賞光來(lái)喝一杯呀，送你全套周邊哦?！?/p>
「客官啊，我們又有九塊九活動(dòng)，新店開(kāi)到你家樓下了，順路來(lái)一杯嘛?！?/p>
而我只會(huì )淡淡地說(shuō)一句：這個(gè)不新鮮了，下次吧。
為了爭奪我這個(gè)顧客，它們會(huì )繼續卷出天際，學(xué)習更多姿勢來(lái)討好我。
現在，這些奶茶品牌又開(kāi)始卷健康了。它們敏銳察覺(jué)到，消費者如今已經(jīng)閱盡千帆看遍世間繁華，花花世界迷人眼，但他們只想拿著(zhù)保溫杯泡一壺養生茶，回歸樸素與日常。于是開(kāi)始推出各種「無(wú)負擔」、「透明配方」之類(lèi)的玩法。
帶起這一波的，沒(méi)錯，又是喜茶。
喜茶是個(gè)有特殊體質(zhì)的品牌，從2012年創(chuàng )立開(kāi)始，它基本就是整個(gè)奶茶行業(yè)的團戰發(fā)動(dòng)機。
喜茶的特殊之處，就在于它總能定義茶飲行業(yè)未來(lái)的競爭主題。只要看喜茶有什么大動(dòng)作，就大概能知道整個(gè)奶茶行業(yè)未來(lái)三五年的團戰怎么打了。
喜茶最近有個(gè)大動(dòng)作，它提出了一套「四真七零」的健康茶飲標準。
所謂四真，指的是真奶、真茶、真果、真糖。
七零，指的是零奶精、零香精、零果葡糖漿、零植脂末、零氫化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉。
對比一下同行，不難發(fā)現，這套標準就是目前現制茶飲行業(yè)最嚴的健康標準。
表面上看，喜茶是在給自家飲料定規矩，讓消費者可以放心喝。但實(shí)際上，喜茶是在給整個(gè)行業(yè)上眼藥，相當于發(fā)個(gè)信號，我要開(kāi)團了，各位自己考慮跟不跟吧。
只不過(guò)，大多數同行沒(méi)有不跟的選項，因為喜茶是一個(gè)有能力定義行業(yè)標準的公司，而健康就是未來(lái)整個(gè)現制茶飲行業(yè)的競爭關(guān)鍵所在。
01
為什么要讓喜茶來(lái)定這個(gè)標準，還是要回到整個(gè)現制茶飲行業(yè)的發(fā)展史來(lái)看。
奶茶=不健康，這個(gè)觀(guān)念由來(lái)已久。你都不能說(shuō)它是刻板印象，很長(cháng)時(shí)間里，奶茶確實(shí)不健康。
90年代到00年代初，那時(shí)候茶湯是大包大包的茶葉粉煮出來(lái)的，奶呢？是四五十塊錢(qián)五十公斤的植脂末，也就是俗稱(chēng)的奶精。
在我的童年里，校門(mén)口小店的沖泡奶茶就是我零花錢(qián)的歸宿，我每天上學(xué)的動(dòng)力，我最廉價(jià)的快樂(lè )。
因為總給奶茶店充值，我爹媽也沒(méi)少?lài)Z叨我。
00年代中期，隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，情況好一點(diǎn)了，奶精還是用的，但好一點(diǎn)的奶茶店開(kāi)始放棄茶粉，用真正的茶葉來(lái)煮了。
更重要的是小料大升級，除了傳統的珍珠奶茶，也開(kāi)始出現仙草，芋圓，紅豆，椰果了。突出一個(gè)口感濃郁，成本低廉，依舊是和健康不沾邊，充斥著(zhù)科技與狠活。
可以說(shuō)，這20年的發(fā)展為中國奶茶市場(chǎng)奠定了基礎，但也是這20年的時(shí)光，在消費者認知里，刻下了「奶茶=不健康」的思想鋼印，把一道天花板焊死在奶茶賽道的頭頂。
那么對這樣一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，健康化這場(chǎng)戰役，就不存在要不要打的問(wèn)題，唯一的問(wèn)題是怎么打，以及誰(shuí)來(lái)開(kāi)團。
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而歷史證明，喜茶是最適合來(lái)開(kāi)這個(gè)團的品牌了。
因為它之前就干過(guò)一次了。
2012年，一家叫皇茶的小奶茶店在廣東江門(mén)開(kāi)業(yè)，主打真茶鮮奶、現打的芝士奶蓋和現切的新鮮水果等高端配置。
這樣的原料水準，讓這家小店在遍地廉價(jià)奶茶的市場(chǎng)上顯得獨樹(shù)一幟?？恐?zhù)口口相傳，皇茶成了江門(mén)當地的排隊王，甚至出現了許多山寨版。
2016年，因為仿冒店太多，商標注冊不下來(lái)，皇茶改名為喜茶。
也就在同一時(shí)期，如今我們熟悉的一批奶茶品牌接連誕生和壯大，這些奶茶品牌普遍開(kāi)始升級用料。
一部分還在使用奶精和香精茶的品牌，就被歸為了傳統奶茶，而跟隨喜茶誕生的這一波品牌，我們稱(chēng)之為新茶飲。
作為新茶飲時(shí)代的領(lǐng)軍品牌，在珠三角做大以后，喜茶逐漸積累了很強的品牌認知：
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擅長(cháng)做芝士茶和鮮果茶，真材實(shí)料，用料講究，味道也不錯。
可以說(shuō)，那幾年，全國奶茶愛(ài)好者都在盼著(zhù)喜茶開(kāi)出廣東，布局全國。
2017年，喜茶來(lái)到上海，在人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出門(mén)店。說(shuō)來(lái)也巧，喜茶剛開(kāi)業(yè)那幾天我正好來(lái)上海出差，正好就逛到人民廣場(chǎng)，目睹了上海人民的排隊盛況，在我幼小的心靈里刻下了難以磨滅的印象。
喜茶引爆上海市場(chǎng)，這次事件，可以說(shuō)是新茶飲的小刀拉屁股時(shí)刻，是這場(chǎng)商業(yè)團戰的開(kāi)團信號。
此后喜茶連連攻城略地，每開(kāi)進(jìn)一座新城市，必然引發(fā)排隊狂潮。而新茶飲行業(yè)的其他玩家也順勢而進(jìn)，大舉擴張。
在一波新茶飲團戰過(guò)后，雖然不是所有品牌都跟隨喜茶的步伐，全面放棄奶精、香精果醬、香精茶等不健康的原料。但喜茶第一次讓行業(yè)看到了健康原料的價(jià)值，中國消費者的奶茶閾值直接被拔高了一個(gè)檔位，大家意識到可以有更好更健康的選擇。
可以說(shuō)，喜茶能有如今的江湖地位，正是因為它定義了新茶飲，帶動(dòng)了一波浪潮。推高了整個(gè)行業(yè)的平均水準線(xiàn)。這波浪潮過(guò)后，再有品牌想說(shuō)自己用料好，產(chǎn)品新鮮，就只能去卷更小眾的賽道了。
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到這個(gè)階段，消費者對喜茶建立了一個(gè)認知：喜茶就是奶茶品質(zhì)和健康升級的推手。
02
這還沒(méi)完，既然號稱(chēng)奶茶行業(yè)的團戰發(fā)動(dòng)機，后面幾次奶茶行業(yè)的浪潮，肯定也少不了它帶節奏。
2018年，無(wú)糖概念開(kāi)始火爆，喜茶先是推出原創(chuàng )的「無(wú)糖甜菊糖」，后來(lái)又推出獨家調配的0卡糖。你不是喝奶茶有負罪感嗎？那0卡糖就是你的救贖。此后，0卡糖也成了許多品牌產(chǎn)品菜單上的標配。
引領(lǐng)了奶茶的控糖潮流以后，2022年喜茶又發(fā)布《喜茶品質(zhì)真奶標準》，倡議全行業(yè)一起拒絕使用奶精。此后，喜茶又推出了3.8g/100mL的蛋白質(zhì)含量的「新茶飲專(zhuān)用真牛乳」。
喜茶這波操作下來(lái)，一場(chǎng)圍繞真奶的團戰又被喜茶點(diǎn)燃。有品牌宣布更換0植脂末、0反式脂肪酸的奶基底，還有品牌亮出權威檢測報告證明自己沒(méi)有植脂末……
2023年，喜茶主動(dòng)公開(kāi)所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養成分和原料溯源信息，另附加第三方檢測報告。此后，公布產(chǎn)品配方原料，也成了許多茶飲品牌的標配。
所以，喜茶此次推出「四真七零」這個(gè)健康茶飲標準看起來(lái)很?chē)栏?，但在喜茶品牌內部，只能算是順理成章，把它們過(guò)去做的很多事情體系化、標準化了而已。
這件事對喜茶不難，但對整個(gè)茶飲行業(yè)，卻可能成為另一次分水嶺式的事件。
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放眼整個(gè)現代食品業(yè)發(fā)展的歷史，健康絕對是主線(xiàn)之一。
比如麥當勞和肯德基，這倆洋快餐在國內起起伏伏三十余年，遇到過(guò)最大的困境，就是關(guān)于垃圾食品的指控，大眾對于油炸食品健康程度的質(zhì)疑。
再比如元氣森林。瓶裝飲料市場(chǎng)巨頭環(huán)伺，可以說(shuō)是新品牌的修羅場(chǎng)。但元氣森林靠著(zhù)0糖的健康概念，硬生生從巨頭們手里搶下不小的一塊市場(chǎng)份額。
對地位穩固的大品牌來(lái)說(shuō)，健康是需要嚴防死守的命門(mén)，對銳意進(jìn)取的新品牌來(lái)說(shuō)，健康是可以破局的切入點(diǎn)。
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所謂兵家必爭之地，就是這個(gè)意思。
況且對于茶飲行業(yè)這個(gè)在大眾眼里有「健康原罪」的行業(yè)，它又變成了整個(gè)食品餐飲行業(yè)存在的隱性天花板。這個(gè)天花板不突破，那么整個(gè)行業(yè)很可能會(huì )困在一個(gè)低水平的狀態(tài)里菜雞互啄，內卷養蠱。
這里可以拿咖啡做個(gè)類(lèi)比。
同樣是飲品，咖啡和奶茶是最相似的。但為什么咖啡這東西沒(méi)有心理門(mén)檻，年輕人中年人都會(huì )喝，甚至有人可以一天牛飲四五杯？因為在消費者認知里，對咖啡，尤其是對現制咖啡的健康顧慮是很小的。
但奶茶呢？一周喝一杯，很多人都覺(jué)得有負罪感。
所以說(shuō)，咖啡用戶(hù)的健康心智，是很多奶茶品牌羨慕也羨慕不來(lái)的，也是喜茶這樣的品牌所希望達成的。
跨越了健康的門(mén)檻，就能讓不喝奶茶的人打開(kāi)「奶茶=不健康」心結，重新考慮奶茶，也將低頻消費轉化為中頻甚至高頻消費。
而這才是讓奶茶行業(yè)擺脫無(wú)效內卷的做法，才是真正意義上的創(chuàng )新。
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第二個(gè)增量市場(chǎng)，在海外，讓中國奶茶征服外國人的胃。
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出海的關(guān)鍵，不止是健康，更是標準。
在我看來(lái)中式茶飲未來(lái)走向全球市場(chǎng)，不止是輸出三五個(gè)品牌，而是輸出一套標準。
就像意式咖啡，起源在意大利，但真正把咖啡加水等于美式，咖啡加奶等于拿鐵，咖啡加巧克力加奶等于摩卡，這套公式完善成標準體系，并且輸出到全球的，是美國人的星巴克。再往后，才有什么精品咖啡，什么深紅淺紅，什么水洗日曬蜜處理之類(lèi)的進(jìn)階標準。
中式茶飲的出海，也需要輸出類(lèi)似的標準，什么可以加，什么不能加。哪個(gè)產(chǎn)地的茶葉用什么處理方式，什么品質(zhì)的牛奶最能調動(dòng)茶的風(fēng)味，什么樣的原料是上不得臺面的。建立了這些標準，中式茶飲才能產(chǎn)生出影響全球的品牌。
總的來(lái)說(shuō)，跨越了健康的門(mén)檻，才能打開(kāi)用戶(hù)心結，超越國界文化。
事實(shí)上，喜茶早已把這套健康標準推行到了美國、英國、加拿大，最近在奧運會(huì )開(kāi)幕前夕，又在巴黎開(kāi)設了一家快閃門(mén)店。喜茶用符合歐盟、美國當地標準的茶葉、鮮果等健康原料，制作出高品質(zhì)產(chǎn)品，給當地市場(chǎng)來(lái)了一次認知上的降維打擊，更新了海外消費者的觀(guān)念，讓他們意識到中式奶茶早就不是奶精兌茶粉了，而是一種原料健康，口感高級的飲品。
當年喜茶在國內頻頻上演的排隊潮，這次也輪到全球消費者體驗了。
03
健康化，也是喜茶新的財富密碼。
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喜茶這次之所以推出「四真七零」的健康茶飲標準，從商業(yè)策略來(lái)說(shuō)，也是找準用戶(hù)需求，主動(dòng)出擊。
雖然喜茶是不折不扣的頭部品牌，而大家玩過(guò)寶可夢(mèng)都知道，就連四大天王都有五個(gè)，行業(yè)頭部也不是多么厲害的事情，面對的競爭烈度反而更大。
要在激烈的商戰中存活下來(lái)，很重要的一點(diǎn)，就是調動(dòng)所有的對手來(lái)我的主場(chǎng)作戰，讓整個(gè)行業(yè)玩我擅長(cháng)的游戲，而不是別的品牌擅長(cháng)的游戲。
喜茶的優(yōu)勢，前面也說(shuō)了，是品質(zhì)和用料，是品牌勢能。
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那就要想辦法利用品牌勢能，去定義行業(yè)發(fā)展的主題。
就像新能源車(chē)行業(yè)，過(guò)去幾年打得不可開(kāi)交，爭的也不是一兩款車(chē)型的得失，而是在競爭行業(yè)技術(shù)路線(xiàn)的話(huà)語(yǔ)權。未來(lái)屬于純電還是換電還是增程？自動(dòng)駕駛用純視覺(jué)還是激光雷達，大家爭奪的，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主題，是大戰開(kāi)打時(shí)的主場(chǎng)優(yōu)勢。
喜茶的主場(chǎng)優(yōu)勢，是它合作的大量?jì)?yōu)質(zhì)茶園，核心產(chǎn)區牧場(chǎng)，全球優(yōu)勢果園，深入深入供應鏈上游定制的零卡糖、慢糖，獨有的茶葉拼配配方，高蛋白質(zhì)含量的好奶，是多年累積的保證真材實(shí)料、迅速高效的供應鏈能力，是要健康還要好喝的產(chǎn)品研發(fā)能力。
而要把這場(chǎng)商戰帶進(jìn)自己的主場(chǎng)，就要引導消費者的心智。
前段時(shí)間，喜茶和全球可能是最火的健身博主帕梅拉合作，邀請她成為喜茶的健康推薦官。
這就很神奇，過(guò)去對健身人群來(lái)說(shuō)避之不及，喝一小口都能拉滿(mǎn)負罪感的奶茶，如今卻可以和頂流健身icon無(wú)縫銜接絲滑配合，如果沒(méi)有長(cháng)期以來(lái)對健康原料，健康產(chǎn)品的持續堅持，喜茶是做不到這一點(diǎn)的。
甚至在這樣的合作里，你把喜茶拿掉換成其他任意一個(gè)品牌，都會(huì )顯得很違和。這就是喜茶「健康茶飲」認知心智成功的地方。
以「健康原料」為基礎，以「健康產(chǎn)品」為突破點(diǎn)，最后上升為「健康茶飲」的用戶(hù)心智，喜茶的品牌策略異常清晰。
在喜茶現有的品牌勢能下，這場(chǎng)健康大戰，大家只能選擇跟牌，不跟牌的結果就有可能點(diǎn)錯科技樹(shù)，落后一整個(gè)版本，這個(gè)代價(jià)，沒(méi)有一個(gè)品牌能承擔得了。
所以喜茶的健康化戰略，從動(dòng)機來(lái)看，還是出于商業(yè)目的。只是當下，把品質(zhì)卷起來(lái)，讓消費者喝上更健康的奶茶，是一個(gè)對公司有利的策略罷了。
畢竟前面我也說(shuō)了，消費者對奶茶的心智是什么？是負罪感，喝一杯甜甜的奶茶，在跑步機上多跑半個(gè)小時(shí)都洗不去的負罪感。
喜茶所做的一切，都是為了讓用戶(hù)在想喝一杯奶茶的時(shí)候有更好的選擇。
用蛋白質(zhì)更高的牛奶，用不含香精的茶葉，計算每一杯飲料的熱量，標明每一款原料的產(chǎn)地，最后的目的都是為了讓消費者在喝奶茶的時(shí)候，多一些健康的選擇，少一些心結。
04
最后，我還想多聊幾句商業(yè)周期的問(wèn)題。
在我看來(lái)，商業(yè)周期的變化，正如劉慈欣在《三體》里提出的亂紀元和恒紀元。
恒紀元時(shí)，文明存續發(fā)展，亂紀元來(lái)臨，環(huán)境嚴酷，發(fā)展停滯。
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商業(yè)也是同理，當商業(yè)競爭的規則建立，市場(chǎng)上每個(gè)玩家都在遵循著(zhù)一定的標準穩步發(fā)展，這便是恒紀元。如果市場(chǎng)競爭沒(méi)有標準，每家公司都在自己的路徑上蒙眼狂奔，結果就是整個(gè)行業(yè)在長(cháng)期內耗中停滯不前。
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而要從亂紀元走向恒紀元，除了整個(gè)行業(yè)長(cháng)期的探索，也需要明星企業(yè)橫空出世，為商業(yè)的發(fā)展定調。
正如上世紀初的福特T型車(chē)，用流水線(xiàn)的生產(chǎn)模式和合理的定價(jià)，為此后20年美國汽車(chē)行業(yè)定下了「規?；?大眾化」這個(gè)時(shí)代主題，帶來(lái)了一段行業(yè)的恒紀元。
再比如，iPhone在功能機時(shí)代末期橫空出世，定義了智能手機未來(lái)十幾年的發(fā)展方向。
而在茶飲領(lǐng)域，我們看到的就是奶茶從不健康的時(shí)代朝著(zhù)健康時(shí)代發(fā)展。在茶飲行業(yè)卷出天際、卷得匪夷所思的亂紀元中，行業(yè)等待新紀元的到來(lái)。
只不過(guò)，開(kāi)啟時(shí)代的，不是某款超級產(chǎn)品，而是整個(gè)行業(yè)通用的一套標準。
當新標準被確立，行業(yè)便進(jìn)入恒紀元，在恒紀元里，市場(chǎng)規模的增長(cháng)是最快的，也是最容易誕生財富神話(huà)的。
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而這才是喜茶「四真七零」健康標準的可貴之處。
因為無(wú)數次的商業(yè)競爭都告訴我們，再優(yōu)越的商業(yè)模式，也會(huì )有局限性。任何一家公司都會(huì )遇上和自己的技能點(diǎn)不相符的大版本，沒(méi)有任何一種模式可以通吃一切。
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真正穿越周期，始終恒定的，是產(chǎn)品的品質(zhì)，是穩定優(yōu)質(zhì)的供應鏈，是消費者的健康和愉悅。無(wú)論消費環(huán)境是好是壞，品牌年輕或是經(jīng)典，用戶(hù)迭代多少次，這些底層需求和核心競爭力不會(huì )改變。
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也只有回歸本質(zhì)，把標準抬升到新高度，才能帶來(lái)商業(yè)的恒紀元。
