文：響馬

來(lái)源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）

前段時(shí)間，宗馥莉辭職風(fēng)波引起廣泛關(guān)注，最終以宗馥莉決定繼續履行娃哈哈集團相關(guān)管理職責暫時(shí)“收官”。

不過(guò)，這一風(fēng)波并未影響娃哈哈的銷(xiāo)售。京東超市數據顯示，7月以來(lái)，“即使陷入內部權力更迭風(fēng)波，娃哈哈的銷(xiāo)量也在高速增長(cháng)，且增長(cháng)超5倍”。

與此同時(shí)，其他飲用水品牌同樣迎來(lái)高速增長(cháng)，包括農夫山泉、百歲山、怡寶、依能等?？吹竭@些品牌名，一些網(wǎng)友或許會(huì )疑惑：“依能是個(gè)什么牌子？”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，依能是一家2016年成立于山西太原的飲料品牌，有“低配版娃哈哈”的名號，也被網(wǎng)友稱(chēng)為“屌絲飲料之王”，這是因為，其產(chǎn)品大多相當便宜。

在這些外界印象背后，依能其實(shí)挺能打。

7月24日17時(shí)，「新消費101」注意到，在天貓“天然蘇打水熱銷(xiāo)榜”上，“依能無(wú)糖弱堿蘇打水”熱銷(xiāo)指數為8.4，位居第一，另一款“依能弱堿蘇打水”熱銷(xiāo)指數8.3，位居第三，而在天貓“天然蘇打水好評榜”，這兩款產(chǎn)品占據前二的位置。

圖源天貓

抖音平臺上，依能官方旗艦店也在抖音618好物節斬獲飲用水總榜TOP1，這意味著(zhù)農夫山泉、娃哈哈等都位列其后。

顯而易見(jiàn)，依能正悄悄成為“王者”，問(wèn)題是，它是怎么做到的？又面臨怎樣的挑戰？

01

低價(jià)為王?

從天貓熱銷(xiāo)榜看，蘇打水是依能的一大主力產(chǎn)品。

這里有必要先介紹一下蘇打水。所謂“蘇打水”，是指含有碳酸氫鈉的水，分為天然蘇打水和人工蘇打水。

具體來(lái)看，天然蘇打水含有其他微量元素，而人工蘇打水，是以純凈水為原料，加入適量的小蘇打配制，和天然蘇打水不同之處是，它只含有碳酸氫鈉，不含有其他微量元素。

重點(diǎn)在于，天然蘇打水的分布范圍較為有限。據《FOOD&WINE》中文版報道，目前，國內經(jīng)國家質(zhì)檢總局認定的天然蘇打水產(chǎn)地只有一處，即五大連池火山群地帶。不過(guò)，「新消費101」搜索發(fā)現，山東等地也發(fā)現了天然蘇打水水源。

正因為天然蘇打水分布有限，大部分品牌生產(chǎn)的都是人工蘇打水——曾有媒體“解密”稱(chēng)，“幾乎九成以上蘇打水都是人工制成”。

即使都是天然蘇打水，價(jià)格也迥然不同。

以中國第一家生產(chǎn)天然蘇打水的企業(yè)“世罕泉”為例，2013年10月，媒體報道稱(chēng)，一瓶350ml世罕泉天然蘇打水售價(jià)為10元，而十年后的現在，在世罕泉天貓旗艦店，24瓶350ml天然蘇打水到手價(jià)為331元，每瓶約合13.79元。

圖源世罕泉天貓旗艦店

世罕泉這個(gè)價(jià)格“勸退”了大量消費者，對比看，在天然蘇打水領(lǐng)域，依能能夠崛起，價(jià)格堪稱(chēng)“最強抓手”。

舉個(gè)例子，本文開(kāi)頭提到的“依能無(wú)糖弱堿蘇打水”，其飲品種類(lèi)明確寫(xiě)著(zhù)“天然蘇打水”，還強調“含有鍶、鈣、鉀、鈉等多種元素”，24瓶360ml補貼后的價(jià)格卻僅有18.31元，每瓶約合0.76元。

“依能弱堿蘇打水”的推介語(yǔ)也注明它是“天然蘇打水”，15瓶400ml補貼后的價(jià)格為39.9元，每瓶只有2.66元，不到世罕泉單瓶?jì)r(jià)格的零頭。

天然蘇打水產(chǎn)品組合疊加低價(jià)優(yōu)勢，推動(dòng)依能天然蘇打水熱銷(xiāo)，但它也賣(mài)人工蘇打水、電解質(zhì)飲料等更多產(chǎn)品，同樣聚焦低價(jià)。

據垂類(lèi)自媒體“品飲匯觀(guān)察”梳理，市面上電解質(zhì)飲料終端零售價(jià)大多在5元左右，依能電解質(zhì)飲料卻低至2.9元一瓶；果味蜜水系列，單瓶售價(jià)只有1.8元一瓶；功能飲料品類(lèi)中，依能主打“加量不加價(jià)”，1L裝的終端零售價(jià)只有5元。

正是通過(guò)低價(jià)，依能多款產(chǎn)品在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)，在眼下這個(gè)相對低迷的消費環(huán)境中，它的吸引力持續提升。饒是如此，依能仍然比較低調，不大受媒體關(guān)注，知名度較低，頗有“悶聲發(fā)財”的意味。

一位網(wǎng)友調侃：“比礦泉水還便宜，‘屌絲飲料’唯一真神……”

02

沖擊10億?

依能成為網(wǎng)友口中的“屌絲飲料”唯一真神，除了低價(jià)這個(gè)“最強抓手”，還離不開(kāi)渠道的助力。

事實(shí)上，依能被稱(chēng)為“低配版娃哈哈”，即與渠道有關(guān)。

“品飲匯觀(guān)察”分析稱(chēng)，作為飲料行業(yè)的頭部品牌，娃哈哈主要的銷(xiāo)售渠道以大流通渠道為主，通過(guò)如毛細血管般遍布全國，深入各地縣鎮鄉村的聯(lián)銷(xiāo)體模式，營(yíng)收常年穩定在500億元以上。

根據業(yè)內人士觀(guān)察，依能在線(xiàn)下也主要集中于流通渠道和全國的量販零售系統。

這種打法究竟是怎么形成的？據零售策略顧問(wèn)連杰撰文稱(chēng)，依能創(chuàng )立之初，便確立了對渠道的“四個(gè)零”政策，包括“0進(jìn)店費、0營(yíng)銷(xiāo)費、0賬期、0退貨”。

從這“四個(gè)零”政策不難窺見(jiàn)執行難度，但也契合零售行業(yè)的現實(shí)需求。

在連杰看來(lái)，很多商超不滿(mǎn)足和大品牌合作“只扛價(jià)、不動(dòng)銷(xiāo)”的被動(dòng)狀態(tài)，希望找一些真正有品質(zhì)的中小品牌進(jìn)行探索，而在探索中，品質(zhì)不錯、具有性?xún)r(jià)比的“硬商品”成為某種剛需。

依能提供給渠道的蘇打水等產(chǎn)品，正是這種“硬商品”，為其加速拓展渠道，進(jìn)行全國性動(dòng)銷(xiāo)打下堅實(shí)基礎。

據連杰表示，依能動(dòng)銷(xiāo)的“最大亮點(diǎn)”在于連鎖KA渠道，其在和傳統商超合作的基礎上，用一年時(shí)間完成了120個(gè)零售硬折扣渠道（業(yè)界也稱(chēng)為量販零食店）的布局。

渠道的拓展，使依能逐漸形成全國性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。數據顯示，目前，依能飲品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)遍布全國31個(gè)省份，“北至黑龍江，南至廣東廣西，東至江浙滬，西至新疆、西藏、云南，市場(chǎng)已初步實(shí)現了全國化發(fā)展局面”。

圖源依能飲品官方微博

連鎖KA渠道之外，依能也布局了傳統批發(fā)渠道和電商渠道。

就電商渠道而言，不說(shuō)天貓、京東、拼多多等電商平臺，在抖音電商這樣的新興電商渠道，依能也抓住了機遇。

前文提到，依能旗艦店在抖音618好物節斬獲飲用水總榜TOP1，而擴展看，該旗艦店抖音總銷(xiāo)量達442萬(wàn)單，其中，“依能鋅強化弱堿性蘇打水飲料”已售227萬(wàn)單。

從產(chǎn)品、價(jià)格到渠道，依能建立了一定的優(yōu)勢。據連杰上述文章援引依能實(shí)控人張坤的說(shuō)法稱(chēng)，2024年銷(xiāo)售額“預計10個(gè)億問(wèn)題不大”。

和娃哈哈500億元相比，依能年銷(xiāo)10億元不算搶眼，但要說(shuō)蘇打水、果味蜜水系列等熱門(mén)產(chǎn)品，尤其是低價(jià)策略，已經(jīng)引起越來(lái)越多消費者的關(guān)注。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，在巨頭林立的飲料江湖，依能還需要不斷提升競爭力，以應對日趨激烈的市場(chǎng)博弈。

02

兄弟對戰?

從市場(chǎng)前景看，蘇打水較有“錢(qián)途”。

上海煜寒咨詢(xún)發(fā)布的《2023年蘇打水市場(chǎng)報告》顯示，消費者購買(mǎi)蘇打水的主要動(dòng)機是認為其有助于身體健康，比如保護腸道，調節身體酸堿平衡等，且可日常飲用、運動(dòng)后補水，還能在調酒及烹飪時(shí)使用，消費場(chǎng)景較多。

正因如此，2019年，我國蘇打水市場(chǎng)規模達到150億元左右，預計2025年將達320億元，未來(lái)10年蘇打水品類(lèi)整體市場(chǎng)規模有望達到400億~500億元。

國內市場(chǎng)大，卻因較為分散，尚未形成龍頭品牌。正如我們所看到的，除了依能，屈臣氏、娃哈哈、農夫山泉、元氣森林、名仁等都在市場(chǎng)競逐。

其中，對依能來(lái)說(shuō)，最值得注意的對手當屬名仁。這首先是因為，名仁蘇打水的品牌心智和依能一樣，也著(zhù)眼于高性?xún)r(jià)比。

7月24日下午17時(shí)，「新消費101」查看天貓“蘇打水好價(jià)榜”發(fā)現，位列好價(jià)榜榜首的是名仁堿性蘇打水，性?xún)r(jià)比指數為9.9，“依能弱堿蘇打水”位居第二位，性?xún)r(jià)比指數為9.8。

圖源天貓

其次，據北京商報報道，依能和名仁曾經(jīng)是“兄弟關(guān)系”，雙方擁有相同的二股東，但后來(lái)分道揚鑣。

此外，從渠道看，二者也高度相似，甚至“火藥味十足”。媒體此前調查發(fā)現，在北京的歐尚、物美等商超中，依能蘇打水往往和名仁蘇打水擺放在一起，加之兩個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝相似，消費者很難分辨。

綜合上述因素，依能和名仁上演的“兄弟對戰”仍將持續——誰(shuí)能在性?xún)r(jià)比賽道上吸引更多消費者，誰(shuí)就能奪取更多市場(chǎng)份額。

當然，競爭搏殺之余，產(chǎn)品質(zhì)量需要常抓不懈，這方面，依能仍需提升。

2023年10月，新鄉市優(yōu)珍飲品公司（優(yōu)珍是依能品牌持有者）因為生產(chǎn)銷(xiāo)售不符合國家食品安全標準的白桃味蘇打水飲料，被新鄉市市場(chǎng)監督管理局責令停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售不合格的白桃味蘇打水飲料，罰款5.1萬(wàn)元。

2021年1月，新鄉市優(yōu)珍生產(chǎn)的蘇打水飲料抽檢不合格，菌落總數不符合標準要求也被罰款1萬(wàn)元。2021年11月2日因相同原因，又被罰了5.1萬(wàn)元。

2019年，依能牌飲用水也曾多次被檢出溴酸鹽超標。

在自家官網(wǎng)上，依能喊出的“口號”是：“因為年輕，我們更努力?！比缃?，成立8年的依能已經(jīng)贏(yíng)得了部分市場(chǎng)，獲得不少消費者的青睞，如果在產(chǎn)品質(zhì)量上“更努力”，對長(cháng)期發(fā)展必然更加有利，不是嗎？

參考資料：

1.《3塊5就能買(mǎi)一升，這個(gè)吊打冰紅茶的“雜牌”被打工人捧成新晉「屌絲飲料」？》，Vista氫商業(yè)

2.《“低配版”娃哈哈正在悄悄攻占全國》，品飲匯觀(guān)察

3.《依能：一個(gè)包裝水品牌在硬折扣時(shí)代崛起的故事》，創(chuàng )新零售社

4.《脫胎名仁，依能低價(jià)跟隨戰略能否奏效》，北京商報

5.《依能陷商標侵權案，曾因質(zhì)量問(wèn)題被罰》，中華網(wǎng)財經(jīng)