文：梁梁

來(lái)源：華商韜略出品（ID：hstl8888）

當地時(shí)間7月5日，法國巴黎的塞納河右岸，一個(gè)充滿(mǎn)東方魅力的快閃茶室為巴黎街頭增添了一抹亮色。

這是中國新茶飲品牌喜茶在巴黎開(kāi)設的第一家快閃店。悠揚的古箏旋律與空氣中流淌的茶香交織，吸引了絡(luò )繹不絕的當地居民、留學(xué)生和游客駐足品嘗，也吸引了BBC等知名國際媒體的關(guān)注和報道。

借著(zhù)奧運的東風(fēng)，中國新茶飲品牌正積極進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

歐洲杯余溫未退，巴黎奧運會(huì )重磅登場(chǎng)。

體育賽事一向是品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機會(huì )，四年一度的奧運會(huì )更是各大品牌的主戰場(chǎng)。騰訊與騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統、氪體發(fā)布的《2024年體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洞察》顯示，巴黎奧運會(huì )的觀(guān)看滲透率將達到62%。

過(guò)去，不少運動(dòng)品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奧運會(huì )的流量和話(huà)題度，在世界的舞臺上大放異彩。今年，中國新茶飲品牌也首次加入了這場(chǎng)全球營(yíng)銷(xiāo)盛宴，展示活力與創(chuàng )意。

隨著(zhù)“喜茶巴黎觀(guān)賽茶室”正式亮相，新茶飲品牌打響了奧運出海第一槍。

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喜茶巴黎觀(guān)賽茶室位于塞納河右岸熱鬧的11區，整體由縱橫交錯的木質(zhì)結構和暖黃色的燈箱搭建而成，將東方禪意與奧運元素巧妙融合，給顧客帶來(lái)了耳目一新的中國茶飲體驗。

“這就是我特別想喝的喜茶，你一定要嘗嘗看！”人群中，中國留學(xué)生芊芊拿著(zhù)喜茶的傳單，興高采烈地為她的法國朋友伊莎貝拉介紹著(zhù)各個(gè)口味，還不忘提醒她加奶蓋口感會(huì )更好。

等待的過(guò)程中，許多人被悠揚的古箏演奏深深吸引。一首傳唱世界的中國歌曲《茉莉花》，不僅契合了喜茶以茉莉花茶“綠妍”為茶底的4款中國茶飲產(chǎn)品，也再次向世界展現了中華文化之美；一曲《香榭麗舍》更是“炸”出了不少巴黎市民自發(fā)合唱。

經(jīng)歷了長(cháng)達20分鐘的等待，芊芊和伊莎貝拉終于拿到了自己的茶飲。迫不及待喝上一口剛到手的芒芒甘露，芊芊感嘆道：“還是熟悉的味道?！?/p>

“很特別的味道?！币辽惱诤鹊蕉嗳馄咸押?，臉上露出了驚喜的表情?！皬膩?lái)沒(méi)想過(guò)芝士還能跟茶結合在一起，里面還有大顆的葡萄果肉，很新鮮的感覺(jué)，和我以前喝的奶茶都不一樣?！?/p>

在仍以粉末沖泡的珍珠奶茶為主的法國茶飲市場(chǎng)，喜茶的“真材實(shí)料”俘獲了眾多消費者的心，不少巴黎市民品嘗過(guò)喜茶后紛紛豎起了大拇指。

為了給顧客帶來(lái)更加豐富的觀(guān)賽飲茶體驗，喜茶不僅推出了多款經(jīng)典茶飲，還將漢字筆畫(huà)與奧運賽事元素相結合，推出了喜悅奧運主題限定包裝與中式茶碗、運動(dòng)徽章品牌周邊產(chǎn)品。

36kr消息，“喜茶巴黎觀(guān)賽茶室”開(kāi)業(yè)首日，超1000杯茶被售出，總銷(xiāo)售金額突破1萬(wàn)歐元，兩款限量版運動(dòng)徽章周邊也在短時(shí)間內售罄。

雖然遺憾未能購買(mǎi)到乒乓球款的徽章，伊莎貝拉還是表達了對喜茶在巴黎長(cháng)久經(jīng)營(yíng)的期望，“希望好喝的喜茶可以在巴黎一直開(kāi)下去?！?/p>

這樣的盛況不僅僅屬于喜茶。

當地時(shí)間7月22日，另一家中國新茶飲品牌——霸王茶姬也在巴黎引起了不小的轟動(dòng)。

“霸王茶姬來(lái)巴黎啦，一整個(gè)期待??！”即便只是快閃店，也讓不少中國留學(xué)生為之瘋狂。

霸王茶姬巴黎TEA BAR線(xiàn)下快閃店開(kāi)設在歐洲第三大繁忙的鐵路車(chē)站——圣拉扎爾火車(chē)站附近，通過(guò)免費派送茶飲的形式，邀請世界各地的游客品嘗東方茶香。投壺、茶道表演等一系列沉浸式互動(dòng)活動(dòng)，成為了許多巴黎市民和游客的中國文化初體驗。

“投壺很好玩，茶也很好喝?！币粚ν鈬閭H開(kāi)心地接過(guò)集章獲得的絲巾和胸針，“這是我們第一次如此近距離地接觸到中國的茶文化?！?/p>

一位法國青年在品嘗“伯牙絕弦”后表示，這杯茶讓他感受到了東方茶的魅力?！八耆淖兞宋覍Σ璧目捶?，有一股淡淡的茉莉花香氣，清爽回甘，很適合夏天?！?/p>

以中國茶會(huì )世界友，是霸王茶姬的巧思，也是中國人獨有的浪漫。

據工作人員介紹，活動(dòng)當天，現場(chǎng)接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。在為期20天的活動(dòng)中，快閃店預計將累計接待數萬(wàn)人次。

霸王茶姬創(chuàng )始人兼董事長(cháng)張俊杰說(shuō)：“我們希望通過(guò)這杯充滿(mǎn)現代感的東方茶，將世界各地的人們緊密聯(lián)系在一起，這也正是聯(lián)合國與奧林匹克精神所在?！?/p>

接下來(lái)，霸王茶姬還將持續在巴黎以茶會(huì )友，其“健康大使團”也將在巴黎核心地標亮相，展示中國運動(dòng)員風(fēng)采和東方茶文化的獨有魅力。

從茶馬古道、海上絲綢之路開(kāi)始，中國茶文化一步步走出國門(mén)，邁向世界。如今，喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌接過(guò)接力棒，再次征服世界的味蕾，讓東方茶走得更遠。

新茶飲品牌出海并不是新鮮事。

早在2018年11月，喜茶就在新加坡開(kāi)出了海外首家門(mén)店，自此開(kāi)啟了中國新茶飲品牌的“航海時(shí)代”，此后，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌紛紛開(kāi)啟了“下南洋”之旅，快樂(lè )檸檬、老虎堂、日出茶太等品牌也早早便在中東地區進(jìn)行布局。

不過(guò)，此次新茶飲品牌借奧運出海，有著(zhù)更深層次的戰略考量。

首先是借此打破擺在新茶飲品牌面前的“健康”難題和消費者對奶茶的固有印象。

一直以來(lái)，傳統奶茶因高糖、高熱量和添加劑使用而頻繁被質(zhì)疑。

艾媒咨詢(xún)的數據顯示，2023年，中國消費者減少新式茶飲消費的主要原因，一是擔心新式茶飲消費不利身體健康，二是害怕長(cháng)胖，兩者合計占比超過(guò)90%。

如何打破消費者對傳統奶茶不健康的刻板印象，樹(shù)立起“健康”的品牌人設，是中國新茶飲品牌面臨的一大挑戰。

盡管喜茶主動(dòng)公開(kāi)了所有在售產(chǎn)品的配方，霸王茶姬推行“營(yíng)養選擇”標識，不少新茶飲品牌也嘗試推出低糖、低卡等健康選項，但公眾對于新茶飲健康價(jià)值的認可度仍然有限。

奧運，無(wú)疑是一個(gè)好機會(huì )。

無(wú)論是拍品牌宣傳片，還是選擇與運動(dòng)員合作，喜茶、霸王茶姬、茶百道等新茶飲品牌，都不約而同地主打“健康”概念，直接對標歐美市場(chǎng)上對健康、天然飲食的高需求。

比如在中長(cháng)跑奧運冠軍莫·法拉“喜茶巴黎觀(guān)賽茶室”的探店視頻中，他一上來(lái)說(shuō)的便是“Hopefully I can order something healthy”（希望我能點(diǎn)些健康的），通過(guò)莫·法拉親手調制并試喝茶飲，喜茶“喜歡跑步和喜歡喝奶茶并沒(méi)有沖突”的理念也更深入人心。

霸王茶姬攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級運動(dòng)員組成的健康大使團“出征”巴黎，在內容短片中以東方茶致敬奧運精神，直戳戳地將“健康”二字置于宣傳核心，借此傳遞積極向上的生活態(tài)度和健康的生活方式。

茶百道官宣中國女籃運動(dòng)員楊力維和楊舒予為品牌悅動(dòng)大使，在為品牌注入新的活力與關(guān)注度的同時(shí)，這兩位頂尖運動(dòng)員對健康和品質(zhì)的嚴苛標準也成了茶百道產(chǎn)品的有力背書(shū)。

其次，面對國內市場(chǎng)的激烈競爭和內卷現象，新茶飲品牌也需要講新的故事。

擴張是新茶飲品牌繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。進(jìn)入2024年，新茶飲品牌的擴張勢頭未減，不少品牌爭相喊出“萬(wàn)店計劃”，霸王茶姬更是高調喊話(huà)，稱(chēng)其2024年的小目標是銷(xiāo)售額超越星巴克中國。

窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2024年5月8日，新茶飲行業(yè)近一年內新開(kāi)設了167629家門(mén)店。

快速跑馬圈地的過(guò)程中，行業(yè)同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰愈演愈烈，供過(guò)于求的現象普遍存在。為了爭奪有限的消費者，新茶飲品牌加速卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，不斷提升自身品牌力，但稍有不慎便會(huì )“翻車(chē)”。

比如今年5月，霸王茶姬推出的新品“萬(wàn)里木蘭”，因消費者反映飲用后出現不適癥狀登上社交平臺熱搜。6月末，喜茶推出的輕乳茶新品“小奶梔”，因發(fā)音問(wèn)題引發(fā)網(wǎng)友爭議，后因涉嫌擦邊營(yíng)銷(xiāo)被迫更名為“小白梔”。

在這一背景下，運動(dòng)員因其健康、活力的形象和較高的辨識度，成為新茶飲品牌強化健康屬性和提升品牌知名度的理想選擇。

此外，利用奧運會(huì )的全球影響力，新茶飲品牌能夠更加快速地打開(kāi)國際市場(chǎng)。

中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場(chǎng)規模增速預計將從2023年的44.3%降至2025年的12.4%，增量轉存量趨勢明顯。

出海因此成為新茶飲品牌前進(jìn)路上不可避免的戰略選擇。

雖然東南亞因文化和氣候與中國相似，成為新茶飲品牌出海的主要目的地，但歐美市場(chǎng)廣闊的消費基礎和較高的消費能力，也同樣可能是新茶飲品牌的增長(cháng)極。

以喜茶倫敦SOHO店為例，2023年8月開(kāi)業(yè)至今，其單店單日最高銷(xiāo)量達2000杯，日均銷(xiāo)量超1300杯，單日銷(xiāo)售最高超1.8萬(wàn)英鎊。這一數字，不僅展示了歐美市場(chǎng)巨大的消費潛力，也為其他新茶飲品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)提供了寶貴的經(jīng)驗和信心。

如今，借助巴黎奧運會(huì )這一全球性盛事，中國新茶飲品牌出海正邁向新的發(fā)展周期。

起勢靠流量，生死供應鏈。

目前來(lái)看，奧運會(huì )無(wú)疑會(huì )給初來(lái)乍到的新茶飲品牌帶來(lái)一波潑天的流量，但新茶飲品牌想要真正在歐美市場(chǎng)站穩腳跟，恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

由于不同國家的文化、消費習慣、市場(chǎng)環(huán)境存在顯著(zhù)差異，國內已經(jīng)打磨成熟的商業(yè)模型往往很難直接適用。

即便是在新茶飲品牌相對熟悉的東南亞市場(chǎng)，品牌擴張也面臨諸多挑戰。

2018年起，奈雪的茶在新加坡、日本先后開(kāi)出3家門(mén)店，盡管業(yè)績(jì)不錯，但還是因為房租、人工成本居高不下和供應鏈瓶頸導致閉店。蜜雪冰城招股書(shū)顯示，截至2022年3月，其越南店凈虧損32.2萬(wàn)元，印尼店凈利潤不到10%，供應鏈成本和關(guān)稅問(wèn)題是主要挑戰。

新茶飲品牌通常依賴(lài)高質(zhì)量的新鮮原材料，如茶葉、水果和奶制品，但在海外市場(chǎng)，找到與國內相同標準的供應商并不容易，如果從中國進(jìn)口，則面臨著(zhù)運輸時(shí)間和成本的雙重壓力。尤其是在遠離中國的歐美市場(chǎng)，供應鏈的穩定性和效率對于新茶飲品牌的海外擴張至關(guān)重要。

正是看到這一點(diǎn)，不少新茶飲品牌轉而聚焦本地化的供應鏈體系建設，以降低成本和提高供應鏈的響應速度。

茶百道招股書(shū)顯示，公司計劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場(chǎng)的供應鏈能力，擬在2024年構建覆蓋東南亞（泰國、越南、馬來(lái)西亞）的供應鏈體系，并于2025年設立配送中心，以支持其在東南亞市場(chǎng)的擴張。

即便解決了供應鏈難題，文化和消費習慣差異仍是難以跨越的一道坎兒。

不同市場(chǎng)、不同人群、不同習俗、不同氣候甚至不同場(chǎng)景，消費者對茶飲的需求千差萬(wàn)別。

一個(gè)客觀(guān)事實(shí)是，不管是喜茶巴黎觀(guān)賽茶室、霸王茶姬巴黎TEA BAR，還是新茶飲品牌的其他海外門(mén)店，主要的消費群體還是以華人為主。

想要跳出華人圈，真正觸達本地消費者，新茶飲品牌還需要在本土化上多下功夫，即便是東方茶飲也要適應“西方胃”。

2022年美國飲品消費調查顯示，美國消費者對汽水、咖啡、啤酒、飲用水的偏好均高于牛奶和茶水。這意味著(zhù)，新茶飲品牌在消費者教育方面還有很長(cháng)的路要走。

為了贏(yíng)得海外消費者的芳心，許多品牌在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)體系等方面進(jìn)行了本土化調整。

比如，考慮到韓國人喜歡冰飲，茶百道韓國店特地進(jìn)行了標準冰量的調整，采用密度較大的月形冰，并為此訂購制冰機；蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)推出了多款以熱帶水果為主打的飲品，還會(huì )根據當地人的口味提升產(chǎn)品甜度。

喜茶和霸王茶姬在巴黎開(kāi)設快閃店，不僅是一次品牌宣傳，更是探索當地市場(chǎng)的絕佳機會(huì )。通過(guò)與消費者的直接互動(dòng)，品牌能夠深入了解當地消費者的喜好和需求，并據此快速調整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，為未來(lái)進(jìn)軍法國市場(chǎng)打下了基礎。

對于新茶飲品牌而言，出海并非簡(jiǎn)單的門(mén)店復制，而是一次重新創(chuàng )業(yè)的過(guò)程。

喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌借巴黎奧運會(huì )打開(kāi)市場(chǎng)只是第一步，接下來(lái)能否在保持自身特色的同時(shí)，克服文化差異并吸引更多當地消費者，這將決定它們能否在歐美市場(chǎng)續寫(xiě)輝煌。

參考資料

[1]《喜茶巴黎快閃店開(kāi)業(yè)，系首個(gè)進(jìn)入法國的新茶飲品牌》極目新聞

[2]《開(kāi)業(yè)當天近2000人排隊打卡？霸王茶姬巴黎快閃店掀起東方茶熱潮》錢(qián)江晚報

[3]《新茶飲出海：貢茶、蜜雪冰城、茶百道等都賣(mài)到韓國去了》21世紀經(jīng)濟報道