文：Mia
來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
今年3月，一個(gè)剛剛創(chuàng )立不久的飲料品牌——
ELECTRO X ?？?，獲得了紅杉中國種子基金的投資。
當下的消費品行業(yè)早已不是元氣森林崛起的年代，新消費品牌大規模死去，即便是元氣森林，也在不斷檢討自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商策略，并把“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)字從公司定位中拿掉，全方位擁抱古老又傳統的飲料行業(yè)。
在這樣的節點(diǎn)，一個(gè)全新的飲料品牌還有沒(méi)有機會(huì )快速成長(cháng)？為什么可以獲得紅杉中國種子基金的青睞？
在FBIF2024食品飲料創(chuàng )新論壇上，我們見(jiàn)到了?？痰膭?chuàng )始人李宇，畢業(yè)于紐約大學(xué)的他，還在美國有餐飲行業(yè)的多次成功創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗。
ELECTRO X?？痰膭?chuàng )立，是看到了歐美大量面向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的飲料品牌，卻在國內市場(chǎng)幾乎完全空白。
但另一方面，當下的中國，騎行、綜合體能、瑜伽、等運動(dòng)快速崛起，Lululemon、始祖鳥(niǎo)、昂跑、薩洛蒙、索康尼等聚焦細分運動(dòng)人群的裝備品牌在國內呈現出了爆發(fā)了態(tài)勢。
在這些運動(dòng)人群強大的消費力背后，是不是有機會(huì )，做一個(gè)面向細分運動(dòng)人群的飲料品牌？
?？套钤缫员鄙蠌V深的一些高端運動(dòng)健身渠道、五星酒店及運動(dòng)零售等渠道打開(kāi)突破口。并長(cháng)期在lululemon、昂跑、耐克等多個(gè)都市運動(dòng)品牌的線(xiàn)下社區活動(dòng)中作為社區合作伙伴出現。
李宇也是一個(gè)多年的運動(dòng)愛(ài)好者，甚至，?？檀蟛糠趾诵某蓡T，都是運動(dòng)達人。這個(gè)品牌最值得稱(chēng)道的，就是他們的品牌打造和社群運營(yíng)，以及在用戶(hù)當中極高的滿(mǎn)意度和復購率。
“騎行人群、跑步人群、CrossFit人群、鐵三人群，我們逐個(gè)在不同的運動(dòng)圈層建立起了用戶(hù)心智，并且獲得了非常不錯的用戶(hù)口碑和復購?！崩钣钫f(shuō)。
而在“消費降級”大行其道的當下，這一定位還能走多遠？在跟一些消費投資人的交流中，?？躺踔帘徽J為，“只是一個(gè)天花板很低的小生意”。
但恰恰相反，從今年開(kāi)始，?？痰娜町a(chǎn)品在各地區的711、羅森等便利店還有Ole、BHG、麥德龍等連鎖賣(mài)場(chǎng)，以及天貓、京東、抖音、美團等電商平臺全方位鋪開(kāi)，并且進(jìn)入天貓飲用水類(lèi)銷(xiāo)量TOP3。
觀(guān)察到在部分區域，當?？淘谇乐氐幕顒?dòng)價(jià)格降到4-5元價(jià)格帶左右時(shí)，產(chǎn)品在線(xiàn)下渠道爆發(fā)出了極強勁的動(dòng)銷(xiāo)增長(cháng)，也成為一個(gè)讓團隊略意外的事實(shí)。
?？痰陌咐?，是一個(gè)在巨頭林立的飲料賽道靠一批人撐起的生意，也是關(guān)于重塑、創(chuàng )新和挑戰的“新故事”。
故事沒(méi)有那么一帆風(fēng)順，例如，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商們通常問(wèn)的第一句話(huà)就是：“為什么你的水要比農夫山泉貴好幾倍？”
?？痰墓适?，開(kāi)始于李宇一些早期敏銳的洞察。
放眼國際，佳得樂(lè )與籃球深度綁定，奧地利紅牛與極限運動(dòng)相關(guān)聯(lián)，當人們提起品牌時(shí)，腦海中浮現的是F1賽車(chē)的轟鳴和蹦極的驚險。反觀(guān)國內，還沒(méi)有一個(gè)品牌能夠與特定的運動(dòng)場(chǎng)景如此緊密地結合，形成獨特的品牌印象。
對李宇來(lái)說(shuō)，目標遠大卻充滿(mǎn)挑戰，他希望未來(lái)5-10年，?？棠艹蔀橹袊\動(dòng)屬性最強的一家飲品公司。
品牌概念的傳遞、伸張，離不開(kāi)產(chǎn)品作為支撐。?？陶w產(chǎn)品線(xiàn)非常清晰簡(jiǎn)單，圍繞著(zhù)天然蘇打水和電解質(zhì)飲料兩大類(lèi)別，專(zhuān)注于多場(chǎng)景的功能性補水、前后推出ph8.8+天然蘇打水和無(wú)香精電解質(zhì)飲料——白葡萄茉莉口味的PLUS和混合莓果口味的SLIM，并憑借天然堿性水這一核心單品，在市場(chǎng)初期迅速站穩了腳跟。
產(chǎn)品最先受關(guān)注的是命名和包裝，?？滔Ｍㄟ^(guò)極簡(jiǎn)風(fēng)格和快速識別的包裝，賦予產(chǎn)品強烈的符號感。pH8.8+的標識大膽地占據了半個(gè)瓶身，突出了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和科技感，PLUS和SLIM 兩款產(chǎn)品分別針對不同的人群定位與場(chǎng)景需求，抓住消費者心智。
和同賽道運動(dòng)水飲品牌相同，?？桃簿劢乖诹恕半娊赓|(zhì)”和“補水”兩大關(guān)鍵詞上，但?？谈M(jìn)一步，還要“好喝”和“天然”，其次才是一些附加的“功能性”。李宇認為，“天然營(yíng)養的功能性原料是一個(gè)全球化趨勢，相信在中國也會(huì )逐漸成為更多主流消費者的選擇?！?/p>
但想做到這兩點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。?？痰奶烊惶K打水水源相對單一、目前主要以黑龍江五大連池為主、外加?？瘫旧韺τ谒吹倪x擇極為嚴格。本身稀缺的水源、疊加上堿性值和順滑口感的需求、會(huì )讓水源的選擇更難滿(mǎn)足。
?？淘?jīng)也嘗試推出0糖產(chǎn)品，但最終因為進(jìn)口原料的穩定性及代糖含量的平衡、還是選擇下架，因為堅持不使用天然香精，很難在保持口感的同時(shí)實(shí)現0糖。
高成本自然會(huì )帶來(lái)較高的價(jià)格，?？痰漠a(chǎn)品定價(jià)以5-7元區間為主，價(jià)格在同品類(lèi)產(chǎn)品仍屬于偏高。
?？谈嬖V剁椒，找代工廠(chǎng)去做一些茶飲口味的產(chǎn)品其實(shí)并不難，只是他們更想成為一家愿景導向的品牌公司，而不是逐漸成為了一個(gè)隨大流的“供貨商”，注重品牌健康，不僅是財務(wù)狀況的健康，更是品牌發(fā)展方面的健康。
與其選擇做一個(gè)流量導向的品牌，李宇想的更多的是把?？檀蛟斐梢患移放乞寗?dòng)的公司。他堅持品牌邏輯，而不是傳統的貨架邏輯，在他看來(lái)，在未來(lái)競爭激烈的水飲市場(chǎng)，出現大單品的概率越來(lái)越小，更重要的是，如何做好品牌心智的建設。
市場(chǎng)的分割也意味著(zhù)更多的機遇，新品牌面臨的問(wèn)題是如何被看到，?？踢x擇了與眾不同的打法。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的喧囂中，體育營(yíng)銷(xiāo)并不新，?？痰牟町惢谟谡业搅俗约旱莫毺囟ㄎ?。
運動(dòng)圈層與場(chǎng)景是?？痰氖孢m圈，也是線(xiàn)上品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心戰場(chǎng)，甚至是標配。通過(guò)長(cháng)期贊助國內各大騎行及跑步賽事，從2023年的環(huán)意長(cháng)三角公開(kāi)賽到2024年的環(huán)西自行車(chē)挑戰賽，再到2022年的深圳馬拉松和2024年的北京半程馬拉松，?？套鳛橘愂轮付ㄓ盟?，成功打入了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)圈。
同時(shí)?？谈亲呱狭祟?lèi)似于lululemon的社群圈層打法，與多個(gè)運動(dòng)品類(lèi)的社區領(lǐng)袖的共創(chuàng )發(fā)聲、簽約車(chē)隊和多名品牌大使，再到三周年?？搪?lián)合全網(wǎng)百名運動(dòng)頭部博主發(fā)起的“?？烫魬稹?，在都市運動(dòng)圈層建立了強大的品牌影響力及知名度。
李宇透露，品牌未來(lái)也在計劃邀請體育明星或新興潛力運動(dòng)員作為品牌代言人，進(jìn)一步強化品牌與運動(dòng)的聯(lián)系。
超越賽事的邊界，?？淘诟黝?lèi)運動(dòng)社群中留下了自己的足跡。通過(guò)與等超過(guò)100個(gè)運動(dòng)社群及品牌的合作，?？虘{借著(zhù)活動(dòng)贊助和高頻露出，在核心運動(dòng)圈子內建立了良好的品牌形象，他們相信，消費者在參與社群活動(dòng)的同時(shí)，自然而然能夠對?？坍a(chǎn)生好感和信任。
李宇告訴剁椒，很多大品牌在早期成長(cháng)的土壤里都有圈層型的動(dòng)作跟行為，但中國的大部分品牌因為早年渠道的紅利，導致他們不需要以這個(gè)方式發(fā)展。對于新品牌?？潭?，這正是成長(cháng)的機遇，也是他們一直以來(lái)在做的事。
顯而易見(jiàn)，線(xiàn)下運動(dòng)圈層的成功，為?？處?lái)了用戶(hù)留存與轉化和資源的長(cháng)尾效應。?？掏ㄟ^(guò)企業(yè)微信私域、小紅書(shū)等社交平臺的優(yōu)質(zhì)內容發(fā)布，吸引和維護用戶(hù)，并撬動(dòng)了新的資源和渠道合作，為品牌創(chuàng )造了交易場(chǎng)中的全新流量入口。?
實(shí)際上，讓消費者在高飽和市場(chǎng)中認識新品牌，并不容易。
在品牌成長(cháng)初期，?？啼N(xiāo)售渠道有限，李宇選擇從線(xiàn)上起家，構建品牌能見(jiàn)度。過(guò)去，天貓是?？叹€(xiàn)上銷(xiāo)售的大本營(yíng)，隨著(zhù)京東、有贊、抖音等線(xiàn)上平臺相繼加入，品牌的覆蓋面也大幅提升，如今，?？淘谔熵堬嬘盟放婆判邪裰熊Q身前三，同時(shí)也是蘇打水回購榜的第一。
線(xiàn)下，?？掏ㄟ^(guò)入駐精品運動(dòng)生活渠道來(lái)強化品牌調性，主要以GDP排名前10的城市布局，尤其是上海和北京。當下，已經(jīng)入駐了包括超級猩猩、樂(lè )刻、Pure Fitness、奧美氧倉等全國多個(gè)一線(xiàn)運動(dòng)連鎖門(mén)店，也同時(shí)入駐了全國多個(gè)五星酒店。
為了從運動(dòng)人群走向更多元的消費者，2023年?？桃查_(kāi)始拓展至Ole、盒馬等精品超市，以及羅森、711等便利店渠道。通過(guò)搭建自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，?？淘诓灰蕾?lài)線(xiàn)上流量的情況下，實(shí)現了月銷(xiāo)售額達千萬(wàn)的業(yè)績(jì)。
李宇表示，23年是?？陶酱罱ň€(xiàn)下渠道，今年將進(jìn)一步擴展，預計明年將會(huì )更密集的布局重點(diǎn)城市的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)來(lái)增加品牌的線(xiàn)下曝光。
反觀(guān)線(xiàn)上，?？虅t相對克制和理性，考慮到產(chǎn)品較高的客單價(jià)與抖音平臺的定位不完全契合，?？虦p少了在抖音上的自播和達播活動(dòng)，轉而專(zhuān)注于內容承接，節省成本并保持品牌的高端定位。
?？淘谶\動(dòng)和社群領(lǐng)域已輕車(chē)熟路，但當下需要考慮的是如何從運動(dòng)人群切向大眾市場(chǎng)。
“品牌的質(zhì)感打造，目前還是不錯的，在不同的發(fā)展節點(diǎn)，我們正通過(guò)新的渠道和場(chǎng)景來(lái)撬動(dòng)更多資源和杠桿”，面對剁椒的疑慮，李宇這樣解釋。
圍繞固有的品牌認知，?？淘诼呦虼蟊娀嫌兄?zhù)自己的步調。
去年，先是在英文名ELECTRO X之外推出中文名“?？獭?，諧音“立刻”，增強品牌在國內市場(chǎng)的辨識度和親和力，后是實(shí)施了價(jià)格調整，將產(chǎn)品價(jià)格整體調整至6元價(jià)格帶，適應更廣泛的消費者群體；近期，在需求推動(dòng)下，?？掏瞥龅?升裝天然蘇打水產(chǎn)品以極高的性?xún)r(jià)比在線(xiàn)上渠道廣受歡迎，銷(xiāo)量占據了接近天貓平臺總銷(xiāo)量的三分之一。
李宇提到了他們下一步的跨界營(yíng)銷(xiāo)計劃，也是?？淌状螄L試跳出傳統運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的框架，進(jìn)行破圈型營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
類(lèi)似于喜茶等現制茶飲品牌，?？逃媱澰?月份與頭部日本熱血動(dòng)漫IP聯(lián)名推出聯(lián)名產(chǎn)品及周邊包裝，通過(guò)電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在便利店等線(xiàn)下渠道開(kāi)展買(mǎi)贈活動(dòng)，贈送與動(dòng)漫相關(guān)的周邊商品。
另一面，在小步慢跑的路上，?？陶媾R一個(gè)棘手的問(wèn)題：如何平衡渠道終端的價(jià)格與品牌調性的維護。
最初，?？虒η啦豢煽厍页３Ｍ蝗缙鋪?lái)的高力度折扣策略非常敏感。但價(jià)格短期的下調帶來(lái)了線(xiàn)下銷(xiāo)量的成倍增長(cháng)，快速的流通也降低了經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨難度、提升了周轉、增加了品牌認知度。品牌也開(kāi)始逐漸的放寬特定渠道的價(jià)格，決定先把市場(chǎng)和人群做起來(lái)。
但保持品牌的獨特調性是?？滩蛔兊淖非?，“不碰我們的一些價(jià)格底線(xiàn)，渠道做一定的活動(dòng)，我們一般情況也是會(huì )支持的”，他強調，品牌會(huì )在多方面去避免價(jià)格倒掛現象，確保電商和經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)格穩定，維護品牌及經(jīng)銷(xiāo)商的長(cháng)期利益，絕對不能損害價(jià)格體系和品牌價(jià)值。
下一步，?？陶聊ブ?zhù)怎么讓自己更受年輕人的歡迎。
李宇告訴剁椒，?？态F在同樣面臨的問(wèn)題是接觸的運動(dòng)圈層人群年齡偏中年化，需要探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，打入更年輕的圈層。
他透露，?？痰南掳肽臧l(fā)展將聚焦于三個(gè)核心動(dòng)作：一是，期待通過(guò)IP聯(lián)名實(shí)現破圈型營(yíng)銷(xiāo)，打破傳統運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的界限，創(chuàng )造新的用戶(hù)接觸點(diǎn)，提高用戶(hù)轉化率；二是，在三季度末或第四季度，?？逃媱澩瞥鲂碌漠a(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)一步豐富品牌的產(chǎn)品線(xiàn)；三是，?？虒⒗^續拓寬銷(xiāo)售渠道，通過(guò)增加線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的密集度和優(yōu)化線(xiàn)上平臺，實(shí)現更廣泛的市場(chǎng)覆蓋。
正站在新的發(fā)展點(diǎn)上的?？?，準備加快步伐。
