文：楊德宏博士（編譯）

來(lái)源：中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )

最近麥肯錫的網(wǎng)站上，刊登了Christina Adams, Kari Alldredge, 和 Sajal Kohli三位專(zhuān)家的報告。專(zhuān)家們在報告里認為，當今全球消費市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變化，企業(yè)不能再依賴(lài)于過(guò)時(shí)的消費者洞察力來(lái)評判當今的消費者。我們以往對消費者的認知和當今消費者的表現往往是不一致。報告通過(guò)對占全球 GDP 90% 的18個(gè)市場(chǎng)的15,000多名消費者的調查，預測全球消費格局的走向；對中產(chǎn)消費者、退休老年消費者以及不同地域的年輕消費者的購物行為都做了詳盡的分析。

消費品制造商和零售商應該保持對市場(chǎng)的敏捷度。在這個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)重塑的時(shí)代，對消費者變化的認知比以往任何時(shí)候都更加重要；也是培養新時(shí)代消費者的最好時(shí)機。誰(shuí)對消費者的認知更深入，如消費者是誰(shuí)、他們想要什么、他們在哪里購物以及他們如何購物，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)上取勝。? ? ? ? ? ?

本報告從誰(shuí)是未來(lái)的消費者？消費者想要什么？消費者將在哪里購物？三個(gè)維度，深入研究塑造了全球消費行業(yè)未來(lái)發(fā)展的九大趨勢，給出了幫助消費企業(yè)從“現在”轉向“下一個(gè)時(shí)代”的四個(gè)必要的戰略。

01

誰(shuí)是未來(lái)的消費者？

1. 新興市場(chǎng)的年輕人

到2030年，新興市場(chǎng)75% 的消費者年齡將在15歲至34歲之間。我們的數據顯示，這些消費者可能對經(jīng)濟持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，并愿意消費。

在這一群體中，印度和沙特阿拉伯等亞洲和中東國家年齡在18歲至24歲之間的年輕消費者，鑒于他們被壓抑的需求和消費意愿，將對消費企業(yè)尤為重要。這些消費者表現出購買(mǎi)高端產(chǎn)品的強烈愿望，以至于他們購買(mǎi)高端產(chǎn)品的可能性是發(fā)達經(jīng)濟體年輕消費者的兩倍，這意味著(zhù)他們會(huì )選擇價(jià)格更高的品牌和零售商。

他們對各自經(jīng)濟的樂(lè )觀(guān)程度比目前發(fā)達國家相同的消費人群也高達三倍。這種樂(lè )觀(guān)情緒可能轉化為未來(lái)更高的消費水平。值得注意的是，與其他新興經(jīng)濟體的年輕消費者相比，拉丁美洲的年輕消費者實(shí)際上更不愿意買(mǎi)便宜貨。

2. 退休了，準備好花錢(qián)的人群

預期壽命延長(cháng)和出生率下降，特別是在發(fā)達經(jīng)濟體，正在推動(dòng)全球65歲以上人口的增長(cháng)速度快于65歲以下人口的增長(cháng)速度。

盡管退休可能伴隨著(zhù)經(jīng)濟壓力，但各收入水平的老年消費者都愿意在可選商品上花錢(qián)。在旅游等體驗類(lèi)消費中，老年消費者的奢侈消費意愿甚至高于歷來(lái)在旅游上花費巨大的千禧一代。高收入嬰兒潮一代和沉默一代消費者（家庭收入超過(guò)10萬(wàn)美元）在美國是一個(gè)相當大的群體，占市場(chǎng)的30%，與同齡的低收入消費者相比，他們更有可能在住房改善和園藝等可選消費上花錢(qián)。

在新興市場(chǎng)，不僅年輕消費者愿意消費，他們的父母也是如此。新興市場(chǎng)的富有老年消費者更加樂(lè )觀(guān)，預計會(huì )在非必需品上花費更多，并計劃比發(fā)達市場(chǎng)的富有老年消費者更善待自己。最明顯的例子之一是，新興市場(chǎng)42%的富有老年消費者表示，他們預計會(huì )在娛樂(lè )上花費更多，相比之下，歐洲同類(lèi)消費者的比例為7%，美國為11%。在家庭裝修、飛機旅行和酒店住宿等類(lèi)別中也看到了類(lèi)似的消費意愿。因此，那些只針對年輕消費者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的消費品企業(yè)正在錯失良機；他們忽視富有老年消費者將面臨失去市場(chǎng)的風(fēng)險。

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3. 被擠壓但仍然揮霍無(wú)度的中產(chǎn)階層

我們預計，發(fā)達經(jīng)濟體生活成本的增加將繼續給中等收入消費者帶來(lái)壓力。雖然傳統觀(guān)念會(huì )認為這些消費者會(huì )因此而縮減在非必需品上的開(kāi)支，但我們的數據卻揭示了不同的情況：相反，歐洲和美國的中等收入消費者表示，他們計劃在非必需品上的開(kāi)支將與高收入消費者相當。

中產(chǎn)階層的這種“揮霍消費”的意愿，體現在各類(lèi)消費上，包括生活體驗和娛樂(lè )方面的消費，如旅行和外出就餐，以及日常中非生活必需品的消費。在經(jīng)濟困難時(shí)期，中等收入消費者通常會(huì )推遲購買(mǎi)。研究表明，他們推遲購買(mǎi)的傾向僅略高于富裕消費者，他們與高收入消費者一樣，不太傾向降級消費。

02

消費者想要什么？

在新的消費時(shí)代，消費者的需求也在發(fā)生變化。對品牌的忠誠度在削弱，接受可持續性發(fā)展的理念，以及對健康產(chǎn)品和服務(wù)的興趣增加，反映了不同年齡和地域的消費者偏好和優(yōu)先選擇。

4. 品牌探索

消費者在新冠病毒疫情期間，因為商品供應鏈的中斷而無(wú)法找到他們真正需要的東西時(shí)，大約一半的消費者會(huì )轉換產(chǎn)品或品牌。事實(shí)證明，這種行為變化持續在消費市場(chǎng)上發(fā)酵，消費者繼續已開(kāi)放的心態(tài)探索替代品牌，品牌忠誠度在不同年齡段的消費者人群中都在逐漸減弱。

在發(fā)達市場(chǎng)，超過(guò)三分之一的消費者嘗試過(guò)不同的品牌，大約40% 的消費者為了尋找更好的價(jià)格和折扣而轉換了零售商。幾乎可以肯定，通貨膨脹和經(jīng)濟不確定性正在持續誘發(fā)這種轉換品牌的行為。

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這種品牌忠誠度的削弱并不局限于特定的年齡組。在過(guò)去，年長(cháng)的消費者一直忠于他們喜歡的品牌，但今天，他們一樣有可能擁抱新的品牌和零售商。在歐洲和美國，年長(cháng)的消費者轉向價(jià)格更低的品牌和零售商的意愿，并不是很弱于Z世代和千禧一代。

這種普遍消費降級的受益者是零售商的自有品牌。36%的消費者計劃更頻繁地購買(mǎi)自有品牌的產(chǎn)品，60%的消費者認為自有品牌提供相同或更好的質(zhì)量。

5. 可持續性: 從商品價(jià)值升級到價(jià)值觀(guān)

近年來(lái)，在我們的調查數據中，年輕消費者表示，他們在購物時(shí)優(yōu)先考慮可持續性發(fā)展。他們并不全是說(shuō)說(shuō)而已: 在美國，有可持續性發(fā)展相關(guān)主張的產(chǎn)品，其銷(xiāo)售超過(guò)了沒(méi)有這種主張的產(chǎn)品。

雖然年輕消費者仍然表示他們關(guān)心可持續性發(fā)展，但面對經(jīng)濟不確定性和通貨膨脹，他們現在正在做出明確的權衡。在歐洲和美國，與2023年相比，2024年初將可持續性發(fā)展聲明列為重要購買(mǎi)因素的Z世代和千禧一代人數量在減少。

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年輕的消費者不僅在他們的購買(mǎi)決策中放棄了可持續性的優(yōu)先級，也變得不太愿意為可持續發(fā)展產(chǎn)品支付額外費用。在歐洲和美國，愿意為聲稱(chēng)具有可持續性發(fā)展的產(chǎn)品支付額外費用的年輕消費者的比例，在所有產(chǎn)品類(lèi)別中下降了多達4個(gè)百分點(diǎn)。在這些消費者中，為數不多的消費者愿意為個(gè)人護理和服裝產(chǎn)品的可持續發(fā)展支付溢價(jià)。

6. 全球健康浪潮

我們估計，全球健康市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)1.8萬(wàn)億美元，每年增長(cháng)5% 至10% 。在發(fā)達經(jīng)濟體中，健康和保健產(chǎn)品及服務(wù)在過(guò)去幾年需求一直旺盛。如今，這些類(lèi)別在新興市場(chǎng)也在迅速增長(cháng)，在某些情況下，新興市場(chǎng)在健康和保健產(chǎn)品方面的支出增長(cháng)速度超過(guò)了發(fā)達市場(chǎng)。

在中國、印度和中東等新興市場(chǎng)，打算增加健康產(chǎn)品和服務(wù)支出的消費者比例是加拿大和美國等發(fā)達市場(chǎng)的兩到三倍。

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推動(dòng)這一領(lǐng)域增長(cháng)的不僅是Z世代和千禧一代，還有 X 一代和嬰兒潮一代。但各個(gè)地區的需求差異很明顯，例如，根據我們的研究，在中國嬰兒潮一代中，63% 的人打算在不久的將來(lái)在健身上花更多的錢(qián)，而在印度，只有4% 的人打算這樣做。特別是用于體重管理的產(chǎn)品和服務(wù)，可以促進(jìn)在未來(lái)幾年內健康行業(yè)的增長(cháng)。

預計到2035年，世界人口中超過(guò)一半的人將超重或肥胖。與此同時(shí)，隨著(zhù)更多的健康計劃批準覆蓋范圍，體重管理藥物的供應預計將增長(cháng)。與其他控制體重的方法(如節食或鍛煉)相比，這些藥物的使用也將取決于文化規范和信仰。接近30% 的中國和英國消費者認為減肥藥非常有效。

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7. 女性健康

對婦女健康的投資也在增加。先進(jìn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的消費者都表示，他們對婦女健康產(chǎn)品和服務(wù)以及相鄰的個(gè)人護理類(lèi)別的支出更感興趣。我們估計，到2040年，縮小婦女健康差距每年可能帶來(lái)價(jià)值1萬(wàn)億美元的市場(chǎng)。

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事實(shí)上，新興市場(chǎng)48%的女性表明，她們愿意在美容、個(gè)人護理產(chǎn)品和健身方面增加消費，而這一意愿在發(fā)達市場(chǎng)女性的比例僅為27% 。年輕女性對健康尤其感興趣: 與 X 一代和嬰兒潮一代相比，新興市場(chǎng)和發(fā)達市場(chǎng)的 Z 世代女性表示，她們希望在個(gè)人護理產(chǎn)品和服務(wù)上花費更多。隨著(zhù)婦女健康方面的創(chuàng )新，將繼續推動(dòng)該行業(yè)向前發(fā)展，我們預計消費者的支出也將增加。

03

消費者將在哪里購物？

如果企業(yè)不迎合消費者的需求，那么了解消費者想要什么就毫無(wú)意義。全球遷移模式——無(wú)論是向主要城市樞紐遷入還是遷出——正在改變消費者在現實(shí)世界中的時(shí)間和金錢(qián)支出，而社交商務(wù)的增長(cháng)則代表了數字世界中的新動(dòng)向。

8. 新的城市熱點(diǎn)

在發(fā)達市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，人們都在尋找新的機會(huì )和更好的生活質(zhì)量。在像美國這樣的發(fā)達市場(chǎng)，消費者正從太平洋西北部和東北部的大城市轉移到“二線(xiàn)城市”，即那些人口在5萬(wàn)到50萬(wàn)之間的城市。美國三分之二增長(cháng)最快的城市位于南部和西部。這些城市的生活成本低于大城市，而且遠程工作機會(huì )很多。千禧一代、 X 一代和嬰兒潮一代正在推動(dòng)這一趨勢。

僅僅因為美國消費者正在向縮小版的大都市轉移，并不意味著(zhù)他們正在削減支出: 正如許多二線(xiàn)城市的消費者表示，他們計劃與美國大城市的消費者一樣“揮霍”。與此同時(shí)，與美國農村地區的消費者相比，二線(xiàn)城市中有 1.3 倍多的消費者表示他們計劃大肆“揮霍”。

隨著(zhù)消費者尋求更好的經(jīng)濟機會(huì )和改善福祉，新興市場(chǎng)的特大城市和二線(xiàn)城市的城市人口將繼續增長(cháng)。例如，到2035年，43% 的印度人口可能居住在城市地區，高于2018年的35% 。在中國，預計到2030年，一線(xiàn)和二線(xiàn)城市以及三線(xiàn)和四線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級家庭比例都將增加。到2040年，非洲城市中心將有5.37億人口，使非洲城市人口成為世界上最多的城市。

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9. 社交商務(wù)開(kāi)始起飛

幾年來(lái)，中國在采用社交商務(wù)方面一直處于世界領(lǐng)先地位。在社交商務(wù)中，消費者可以通過(guò)社交媒體和內容創(chuàng )建平臺直接瀏覽和購買(mǎi)。如今，中國和印度的社交商務(wù)市場(chǎng)繼續走向成熟，而巴西、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長(cháng)國等其他新興市場(chǎng)國家的社交商務(wù)市場(chǎng)緊隨其后。與歐洲和美國的消費者相比，這些國家的消費者在通過(guò)社交媒體平臺進(jìn)行的購買(mǎi)上一直花費更多。

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西方在拓展社交電商市場(chǎng)方面的嘗試取得的成效有限。這些公司還處于社交商務(wù)的發(fā)展的初期。我們預計，到2027年，美國社交商務(wù)的規模將從目前的670億美元擴大到1450億美元。Z世代和千禧一代正在推動(dòng)這一增長(cháng): 他們在社交媒體上購物的頻率是老一代消費者的四倍。超過(guò)三分之一的 Z 世代和千禧一代受訪(fǎng)者表示，他們在過(guò)去三個(gè)月里在社交媒體上購買(mǎi)過(guò)東西。

04

贏(yíng)得未來(lái)消費者的四個(gè)必要條件

鑒于上面的九個(gè)前瞻性趨勢，消費品公司應該做些什么？最成功的企業(yè)，將是那些按照以下四項要求采取行動(dòng)的企業(yè):

1.建立微定位能力

企業(yè)不應將消費者放入預先定義且往往過(guò)時(shí)的框架中，而應專(zhuān)注于微觀(guān)定位，以更深入地了解消費者偏好。這涉及采用“智能覆蓋”方法，即消費者企業(yè)通過(guò)其消費者數據來(lái)瞄準可能表現出特定購物行為或偏好的消費者微細分群體。生成式人工智能可以通過(guò)增加創(chuàng )意產(chǎn)出和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)拓展，來(lái)幫助消費者企業(yè)大規模地觸及這些微細分群體。通過(guò)微觀(guān)定位，公司可以吸引高潛力的消費群體；例如新興市場(chǎng)的年輕人或富裕的老年人；并提供個(gè)性化的體驗，從而建立品牌熱愛(ài)和忠誠度，并推動(dòng)未來(lái)的購買(mǎi)。

2.投資健康市場(chǎng)

消費者在建康領(lǐng)域的興趣和購買(mǎi)力的提升，為全球 1.8 萬(wàn)億美元的消費者健康市場(chǎng)帶來(lái)了巨大機遇。消費品行業(yè)的領(lǐng)導者有機會(huì )重新評估其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線(xiàn)圖，并考慮是否有更多機會(huì )向優(yōu)先消費者群體推出個(gè)性化健康產(chǎn)品。全球消費者都渴望獲得以數據和科學(xué)為支撐的健康和保健解決方案。一流公司應評估利用這些產(chǎn)品及其他健康增長(cháng)領(lǐng)域（如女性健康和健康老齡化）的機會(huì )。? ?

3. 推動(dòng)社交數字體驗

公司應采取措施在社交媒體和其他數字平臺上與消費者互動(dòng)。這包括選擇合適的渠道和平臺并創(chuàng )建有吸引力的內容，以及應對不斷變化的消費者需求的策略。下面兩點(diǎn)需要企業(yè)更加重視：一是隨著(zhù)行業(yè)界限日益模糊（例如，消費品公司進(jìn)入醫療保健領(lǐng)域，反之亦然），二是生態(tài)系統（跨不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )或合作伙伴關(guān)系）變得越來(lái)越重要。

我們看到，一些創(chuàng )新的國際公司正在嘗試新的社交商務(wù)方法，以便在本地層面與消費者建立聯(lián)系。其中一些公司正在動(dòng)員當地的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)精確瞄準消費者，并創(chuàng )建與他們產(chǎn)生共鳴的病毒式數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社交媒體和通過(guò)類(lèi)似微信等平臺進(jìn)行的私人聊天有助于不斷吸引消費者。

4. 在消費者特別關(guān)注的領(lǐng)域提供高質(zhì)量產(chǎn)品

在相關(guān)類(lèi)別中提供高端產(chǎn)品有助于提高品牌忠誠度。消費品品牌應確定哪些類(lèi)別適合這一策略，例如體驗式旅游——即使在中等收入和老年消費群體中，奢侈消費也很常見(jiàn)。相反，有些類(lèi)別更適合基于降級行為或頻繁品牌探索的價(jià)值策略。將忠誠度和定價(jià)策略相結合，實(shí)施定價(jià)分層，以及在地方和渠道層面調整產(chǎn)品組合，是消費品企業(yè)向消費者提供價(jià)值的同時(shí)管理經(jīng)濟壓力的方式。