文：Mia

來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

毫無(wú)疑問(wèn)，2024是一個(gè)超級體育大年。

歐洲杯的余溫尚未散去，巴黎奧運會(huì )也即將拉開(kāi)序幕，其他單項賽方面，四大網(wǎng)球公開(kāi)賽、湯尤杯、世界游泳錦標賽、冰球世錦賽等也將相繼上演。

巴黎奧運會(huì )臨近，各國運動(dòng)員還未進(jìn)入賽場(chǎng)比拼，各大品牌爭先恐后在營(yíng)銷(xiāo)“賽場(chǎng)”開(kāi)打，各大茶飲品牌借勢奧運營(yíng)銷(xiāo)為自身添磚加瓦。

過(guò)去，新茶飲品牌極少參與到體育運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源爭奪之中，今年，可以看作茶飲品牌的第一個(gè)“奧運之年”，各大品牌紛紛強化健康形象，利用奧運熱度進(jìn)行前置化營(yíng)銷(xiāo)，不僅要蹭到流量還要做出花樣，搬出了在地化、情懷向、全面撒網(wǎng)三板斧。

得益于充足的資金支持聯(lián)動(dòng)，霸王茶姬和喜茶兩個(gè)品牌在第一階段表現亮眼，但可預見(jiàn)的是，未來(lái)一個(gè)月內，圍繞巴黎奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)事件將不斷涌現，體育營(yíng)銷(xiāo)的競爭異常激烈，更考驗著(zhù)品牌的耐力。

新消費品牌與傳統品牌最大的不同就是與消費者離得更近，新茶飲品牌第一招打的就是海外。

從當下的動(dòng)作來(lái)看，在地化成為品牌“出?！钡闹匾鯔C，喜茶和霸王茶姬不約而同地走向了走出國門(mén)的反向輸出。

喜茶反應尤為迅速，打響了新茶飲品牌奧運營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。7月5日，喜茶在塞納河右岸打造的快閃門(mén)店“喜茶巴黎觀(guān)賽茶室”正式開(kāi)業(yè)，更進(jìn)一步，還邀請法國明星和中國運動(dòng)員如鮑春來(lái)、趙麗娜、魏秋月、劉湘等來(lái)到快閃店品嘗茶飲，增加品牌知名度。

產(chǎn)品方面，喜茶還展示了強大的聯(lián)名能力。在推出多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳和芝芝綠妍茶四款經(jīng)典產(chǎn)品之外，與當地合作伙伴BAO Family聯(lián)合推出了“黑糖波波包”，強勢融入巴黎文化。?

產(chǎn)品出海背后是文化的輸出?？扉W店內的木質(zhì)結構和暖黃色燈光營(yíng)造出中式空間概念，而結合巴黎奧運會(huì )主題推出的具有中國特色的周邊產(chǎn)品，如中國紅的包裝盒、獎?wù)?、國風(fēng)蓋碗，進(jìn)一步強化了品牌調性，更引人注目的是，喜茶的“小男孩”logo被投屏到了盧浮宮、老佛爺百貨等著(zhù)名地標，向全球游客展示了中國茶文化的獨特魅力。

霸王茶姬走上了相似的道路。

緊隨奧運會(huì )的腳步，7月22日，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車(chē)站的TEA BAR線(xiàn)下快閃店也正式亮相，通過(guò)免費派送的方式，霸王茶姬邀請世界各地的朋友體驗東方茶香，開(kāi)幕當天，快閃店吸引了近2000名訪(fǎng)客。

霸王茶姬簽約的健康大使團進(jìn)一步擴大了品牌的國際影響力。通過(guò)攜手劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等7位冠軍健康大使“出征”巴黎，品牌趁勢打出「營(yíng)養選擇*」健康標識上線(xiàn)的信息，進(jìn)一步強化了健康形象。

在文化的輸出方面，霸王茶姬則強化中國元素。一邊上線(xiàn)全球茶友的交流平臺「茶友社區 CHAGEE CLUB」，另一邊還計劃在巴黎舉辦投壺、蹴鞠等活動(dòng)，向世界展示中國豐富的文化內核。?

借巴黎奧運會(huì )之機，喜茶和霸王茶姬成為首批進(jìn)入法國市場(chǎng)并使用高品質(zhì)原料的中國新茶飲品牌，雖然不是奧運會(huì )的贊助商也在巴黎博得了一波聲量。

而對于未能直接赴巴黎的品牌，它們則通過(guò)將巴黎元素融入產(chǎn)品設計，把巴黎的特色搬到了產(chǎn)品上。

例如瑞幸，通過(guò)與上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP《大鬧天宮》聯(lián)名，瑞幸巧妙地結合了巴黎城市特色和體育運動(dòng)的元素，推出了2024巴黎版《大鬧天宮》，視頻中，孫悟空幻化為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門(mén)等巴黎著(zhù)名地標，致敬巴黎奧運。

新茶飲品牌也在第一個(gè)“奧運之年”通過(guò)差異化手段，尋找品牌、奧運和觀(guān)眾之間的情感共鳴點(diǎn)。

這一目標首先落到了簽約運動(dòng)員身上，一個(gè)明顯的趨勢是，退役老將正在成為品牌的香餑餑。

不同于其他品牌選擇當紅運動(dòng)選手，如安踏簽約乒乓球運動(dòng)員樊振東，提前鎖定中國游泳隊的奪金主力張雨霏和覃海洋，霸王茶姬通過(guò)簽約老將劉翔，來(lái)傳遞奧運精神。

全冠軍陣容大使中，劉翔作為「健康大使團」的「首發(fā)隊員」穩穩占據C位，通過(guò)與這位久違的體育巨星合作，霸王茶姬也喚起了公眾對2004年雅典奧運會(huì )輝煌時(shí)刻的記憶。

從更細膩的視角來(lái)看，霸王茶姬深入挖掘運動(dòng)員的精神內核，超越賽場(chǎng)，關(guān)注運動(dòng)員本身的故事。

霸王茶姬陸續上線(xiàn)了5支運動(dòng)員短片，將鏡頭轉向運動(dòng)員的幕后，強調“會(huì )友”核心和“真實(shí)感”。7月5日，品牌發(fā)布了題為《人生中的那些欄，誰(shuí)陪你一起跨過(guò)？》的TVC，視頻中，從劉翔口中說(shuō)出的“生命中的那些欄，是我們陪彼此跨過(guò)的”這句話(huà)迅速在社交媒體上刷屏，觀(guān)眾在緊追奧運的同時(shí)，也感受到了霸王茶姬的品牌溫度。

情懷延伸到了品牌口號的響應上。隨后，霸王茶姬推出了全新的品牌宣言，以“為比賽，更為在一起”為口號，并發(fā)起了“CHAGEE TOGETHER！”的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，呼應了2021年國際奧委會(huì )將“更團結（Together）”加入奧林匹克格言的行動(dòng)。

星巴克中國此次的跨界合作也不例外。借助奧運熱潮，星巴克與羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量聯(lián)名球拍，并同步推出法國風(fēng)味新品——起泡酒風(fēng)味冷萃與黃油啤酒風(fēng)味綿云拿鐵，接著(zhù)，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，推出了活力羽毛球系列商品。?

值得關(guān)注的是，這次星巴克的產(chǎn)品飲用場(chǎng)景不再局限于店內，而是延伸到了羽毛球場(chǎng)，同樣瞄準了不在賽場(chǎng)上活躍的退役老將。

在北京三里屯舉辦的“歡慶球場(chǎng)”活動(dòng)中，品牌邀請了退役羽毛球運動(dòng)員林丹親臨現場(chǎng)，成為全球第一個(gè)體驗這款聯(lián)名球拍的人，親身踐行“咖啡與羽毛球將人們聯(lián)結在一起”的理念，進(jìn)一步放大了活動(dòng)聲量。??

在奧運開(kāi)賽前的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，我們也窺得了新茶飲奧運營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)趨勢：簽約運動(dòng)員代言人已不再是單一的“風(fēng)投”，品牌采取了更加多元化和全面撒網(wǎng)的策略。

如今運動(dòng)界頂流和潛力股二分代言市場(chǎng)，無(wú)論是霸王茶姬的7位冠軍大使還是茶百道簽下中國女籃國手楊力維和楊舒予，都無(wú)疑為品牌帶來(lái)了更多的曝光和關(guān)注度。? ? ? ? ??

特別是霸王茶姬通過(guò)廣泛的簽約，全面擁抱各類(lèi)運動(dòng)項目。簽約的運動(dòng)員涵蓋了羽毛球、網(wǎng)球、田徑等傳統項目，以及霹靂舞等新興運動(dòng)，從田徑傳奇劉翔到東京奧運會(huì )金牌得主汪順，再到東京奧運會(huì )銀牌得主羽毛球組合陳清晨和賈一凡，代言團隊目標直指巴黎奧運金牌。

這一趨勢同樣蔓延到了其他賽道上，以伊利為例，在最新公布的中國代表團名單中，伊利簽約了張雨霏、覃海洋、王楚欽、樊振東、孫穎莎等30多位選手，組成了實(shí)力雄厚的伊利之隊，這些運動(dòng)員來(lái)自跳水、游泳、田徑、射擊、攀巖、網(wǎng)球等中國的優(yōu)勢項目。? ?

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通過(guò)一次性邀請多位代言人，伊利觸及了不同的消費者群體，還確保了品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”，靠著(zhù)“群星”戰略豐富了營(yíng)銷(xiāo)玩法。

在代言人營(yíng)銷(xiāo)的戰場(chǎng)上，“搶人”策略主要分為兩種：一是精準押注式選擇，二是廣泛批量簽約，全面撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略固然能分散風(fēng)險，但提前精準押注在具有高影響力的個(gè)體上，往往能在市場(chǎng)中創(chuàng )造出更大的水花。

回望過(guò)去，瑞幸咖啡采取了更為專(zhuān)一的代言人策略，大膽地選擇了精準押注。

與亞運會(huì )游泳冠軍、優(yōu)質(zhì)偶像汪順合作；在賽事前就簽約谷愛(ài)凌，被稱(chēng)為“最有眼光的營(yíng)銷(xiāo)布局”；攜手亞運會(huì )田徑運動(dòng)員吳艷妮，發(fā)布手握產(chǎn)品的宣傳海報......這一系列操作屢次證明其提前押注的精準眼光，贏(yíng)得了“瑞幸的嗅覺(jué)比狗都敏銳”的市場(chǎng)評價(jià)。

就拿亞運會(huì )上與汪順的合作來(lái)說(shuō)，在汪順奪得200米個(gè)人混合泳金牌后，瑞幸立即發(fā)布了他手持“小藍杯”的宣傳海報，迅速借勢為品牌引流。

在長(cháng)線(xiàn)布局下，瑞幸咖啡通過(guò)微博、微信等渠道，推出了一系列與汪順相關(guān)的活動(dòng)和優(yōu)惠，例如“汪順同款咖啡買(mǎi)一送一”、“汪順簽名杯限量發(fā)售”、“汪順親筆寫(xiě)信送粉絲”等，層層遞進(jìn)的傳播節奏下，打造了合理有效的營(yíng)銷(xiāo)布局。

瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)策略核心在于提前布控和鎖定資源，把握合作時(shí)機，并通過(guò)快速的決策和執行，在明星流量達到峰值時(shí)迅速行動(dòng)，最大化代言人的流量爆破效果，穩固地站在了流量的風(fēng)口上。

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效果也是顯而易見(jiàn)的，以谷愛(ài)凌為例，她在2021年的代言費用約為100萬(wàn)美元，而在2022年冬奧會(huì )之后，這一數字飆升至250萬(wàn)美元，作為冬奧會(huì )的絕對“頂流”，谷愛(ài)凌的人氣和影響力大幅提升，瑞幸咖啡憑借2021年的精準“押寶”，成功飛升。?

產(chǎn)品銷(xiāo)量作為主要承接，瑞幸推出的多款谷愛(ài)凌定制產(chǎn)品迅速售罄，并多次沖上熱搜，賺足了市場(chǎng)關(guān)注度。汪順的情況也類(lèi)似，盡管瑞幸并非亞運會(huì )的官方贊助商，但他們憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，成功捕捉到了因亞運會(huì )而產(chǎn)生的流量。

奧運營(yíng)銷(xiāo)前期是搶身位，核心的大菜則是在開(kāi)幕后，根據過(guò)往案例來(lái)看，能否精準押注運動(dòng)員、能否制造出有趣的話(huà)題，是成功的關(guān)鍵，我們也會(huì )持續關(guān)注。