文：江淮

來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)

市值跌了90%的海倫司，最近正在忙于找新出路……

先是推出全新萬(wàn)店模型——“社區空間”，0加盟費、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，有種要做“社區星巴克”的決心；接著(zhù)又在新交所完成二次上市，出海去新加坡等地開(kāi)店。

然而，頻頻出招的背后，卻難掩“酒館第一股”的焦慮。

一方面，今年的股價(jià)走勢并不樂(lè )觀(guān)，年內跌幅達到40.16%，相距2021年上市時(shí)的高點(diǎn)更是跌去了九成。

另一方面，業(yè)績(jì)承壓，連虧幾年，去年關(guān)了近400家不賺錢(qián)的店后，才扭虧為盈，轉型迫在眉睫。

那么，社區空間新店型、出海、二次上市，能“挽救”海倫司本身的生意嗎？還是這些都只不過(guò)是跟資本講的新故事？

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海外上市、出海開(kāi)店，“小酒館第一股”動(dòng)作頻頻

海倫司最近的動(dòng)作很多。

1、完成“新交所”二次上市，不為“錢(qián)”

7月19日，海倫司在新加坡證券交易所（簡(jiǎn)稱(chēng)“新交所”）完成二次上市并開(kāi)始交易。

證監會(huì )此前發(fā)布的消息顯示，海倫司擬通過(guò)介紹方式在新加坡證券交易所上市，已發(fā)行普通股將在港交所、新交所互相流通，不涉及發(fā)行新股和融資。

也就是說(shuō)，二次上市的海倫司并不會(huì )擴大融資，不是為了“拿到錢(qián)”，而是為了提振資本市場(chǎng)對其的信心。

2、海外已開(kāi)出4家店，計劃開(kāi)到更多東南亞國家

海倫司官方公眾號顯示，截至2024年6月，海倫司在新加坡的第三家門(mén)店和在日本的首家門(mén)店均已開(kāi)業(yè)。

同時(shí)，海倫司美國首店也在籌備中，還計劃將業(yè)務(wù)拓展至馬來(lái)西亞、越南、泰國、印尼等多個(gè)東南亞國家。

但海倫司出海之路也還很長(cháng)，還未站穩腳跟。海倫司日本市場(chǎng)負責人曾表示：“日本到處都是居酒屋，很多店都是有著(zhù)穩定的客流的老店，在當地有著(zhù)不錯的名氣，明顯感受到了競爭壓力?！?/p>

海倫司新加坡區域負責人曾提及供應鏈方面的困難：“供貨商都是持有懷疑的態(tài)度，或是要求送貨的時(shí)間很怪，要么就價(jià)格都很貴?！?/p>

3、推新商業(yè)模式“社區空間”，費用降一半

另外，7月13日，海倫司還開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì )，宣布推出全新模式——社區空間。據品牌官方信息，這一新模式主要以社區為核心，打造萬(wàn)店模型。

在社區空間，業(yè)態(tài)已經(jīng)不局限于小酒館，還可以賣(mài)咖啡，漢堡、薯條這類(lèi)小食，意面這類(lèi)簡(jiǎn)餐，甜點(diǎn)，冰淇淋等，還加入了外賣(mài)業(yè)務(wù)。

海倫司提供了幾種品牌模型，僅有“海倫司”這一品牌的門(mén)店模型要求在100平方米以上，門(mén)店開(kāi)設場(chǎng)景不受限；40-80平米的社區空間，品牌名可以是“RAMA”“Joie Space”，RAMA的參考客單價(jià)為50-70元/人，Joie Space的參考客單價(jià)為40-60元/人。

甚至社區空間，也可以不叫這3個(gè)名字，合伙人可以自由定制專(zhuān)屬的品牌名稱(chēng)。

對于此次社區空間的新模式，海倫司將免收加盟費。以70平方米的門(mén)店為例，合伙人前期投資除租金外，僅需要交納設計裝修、運營(yíng)設備、開(kāi)辦費用、保證金等費用，40萬(wàn)就能全部落地。費用對比去年同期下降了一半左右。

去年6月，海倫司發(fā)起嗨啤合伙人計劃，180-200平米店型，加盟門(mén)檻在100萬(wàn)元左右；去年9月，海倫司發(fā)布90-120平小店“精品店”計劃，前期投入僅需要50-70萬(wàn)元。也就是說(shuō)，海倫司在不斷降低加盟門(mén)檻。

而且海倫司不僅僅是提供供應鏈的支持，還提供打造空間的服務(wù)等等，總之，就是向平臺型企業(yè)轉型。

02

“社區新空間”，只是給資本市場(chǎng)講的新故事？

所有的新動(dòng)作中，海倫司推出新的商業(yè)模型“社區空間”，是其尋找破局之法的重要“抓手”，畢竟其聽(tīng)起來(lái)最有想象空間。

乍一看，這個(gè)新模式的提出也并無(wú)道理，主要是基于海倫司的自身優(yōu)勢。

從海倫司2023年的財報來(lái)看，海倫司直營(yíng)酒館收入為11.03億元，占比91.3%；來(lái)自特許合作服務(wù)、合伙人門(mén)店貨品銷(xiāo)售收入分別為7110.7萬(wàn)元、3420.6萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的5.9%和2.8%，累計不足10%。

也就是說(shuō)，海倫司直營(yíng)酒館仍占收入的大頭，而加盟商、合伙人貢獻的收入并不大。

在“收入大頭”直營(yíng)酒館中，占大頭的是海倫司的自有產(chǎn)品。根據2023年財報，包括啤酒、飲料化酒飲和小吃在內的自有產(chǎn)品占直營(yíng)酒館總收入的71.1%。

據財報數據，2020年-2023年，海倫司自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售占比均超70%，自有產(chǎn)品毛利率為75%左右，遠高于第三方產(chǎn)品50%左右的毛利率。

這些似乎都指向了一個(gè)事情，海倫司具有強大的供應鏈能力。

于是，海倫司可能沿著(zhù)這條路繼續往下想了，賣(mài)自營(yíng)酒水這么賺錢(qián)，為什么不開(kāi)放供應鏈，講一個(gè)新故事？

海倫司的新商業(yè)模式“社區空間”，就是要把小酒館開(kāi)到社區里去，讓各種年齡段的人都能在家門(mén)口享受小酒館的便利和樂(lè )趣。除了C端，還可以做小B端如社區餐飲店、超市等門(mén)店的酒水零售生意。

但這個(gè)故事有這么好講嗎？

1、加盟海倫司卻不叫海倫司，難獲客

這個(gè)故事聽(tīng)起來(lái)不錯，海倫司確實(shí)主要在靠酒水掙錢(qián)。但我們需要思考的是，那海倫司的酒水是通過(guò)什么方式賣(mài)出去的？

是通過(guò)海倫司的直營(yíng)小酒館賣(mài)出去的，而海倫司的直營(yíng)小酒館代表的是海倫司的綜合實(shí)力。

海倫司做的是年輕人、大學(xué)生的生意，它在場(chǎng)景的打造、制造氛圍方面有自己的“獨門(mén)秘籍”，善于和年輕人交朋友，有很強的聚客能力。

比如早期海倫司直營(yíng)店開(kāi)業(yè)期間會(huì )舉辦“開(kāi)業(yè)前三天免費喝”的活動(dòng)，海倫司還曾發(fā)起瀏覽量破億的“海倫司可樂(lè )桶挑戰”，通過(guò)各種社交裂變玩法，海倫司的品牌勢能越來(lái)越大。

但是，這個(gè)社區新空間，品牌可以不叫海倫司，可以叫RAMA、Joie Space，甚至加盟商可以自己定制品牌商？當沒(méi)有了海倫司的品牌號召力，加盟商該如何聚客？

2、社區開(kāi)酒館，消費場(chǎng)景難成立

酒吧一般都開(kāi)在當地人流量最大的核心區域。小酒館的消費場(chǎng)景，一般都非常集中。你深夜打開(kāi)高德地圖的熱力圖，會(huì )發(fā)現活躍的商圈就那么幾個(gè)。

所以，當海倫司自己位于核心商圈的店都不賺錢(qián)，也就是說(shuō)小酒館最核心的客群都不買(mǎi)賬，那把店開(kāi)到“分散”的社區，怎么可能賺錢(qián)？

中國不像日本，有居酒屋文化，打工人下班了會(huì )去家附近的居酒屋小酌兩杯，解解乏。

而中國人社區的晚上都是什么客群？可能以跳廣場(chǎng)舞的大媽大爺和帶娃的寶媽居多。這部分群體怎么可能去小酒館？

也有業(yè)內人士評論：“北方城市季節性因素很難把小酒館做起來(lái)，而且是社區型的小酒館，商圈半徑太短，聚客能力有限?！?/p>

所以，海倫司的社區空間商業(yè)模式不成熟，單店盈利模型不成熟，目前恐怕很難找到消費場(chǎng)景。

3、“小酒館+餐”模式，能跑通嗎？

這次海倫司的社區新空間，還有一個(gè)重要突破，那就是在酒之外，增加了餐。

但酒水和餐就是兩個(gè)東西，它們擁有不同的生產(chǎn)線(xiàn)，做酒的團隊和做餐的團隊擅長(cháng)的點(diǎn)也不同。相比于酒，做餐的難度可謂直線(xiàn)上升。

而且，對于海倫司“酒+餐”這個(gè)社區新模式，在一次餐飲人的行業(yè)內部在線(xiàn)討論里，有人提出疑問(wèn)：“餐企放加盟一般都是是商業(yè)模式打磨得很成熟了，才去快速去裂變。那這次海倫司的新模式到底成立不成立，顧客是否買(mǎi)賬，合作者能不能賺到錢(qián)？”

更有餐飲人提出質(zhì)疑：“自己搞直營(yíng)搞不贏(yíng)再去搞加盟，把加盟商當小白鼠嗎？真是大大的問(wèn)號？！”

03

小酒館業(yè)態(tài)增長(cháng)難，資本之路“難掩焦慮”

海倫司給資本市場(chǎng)講的社區空間新故事，聽(tīng)起來(lái)很動(dòng)人，但卻經(jīng)不起推敲。這背后也反映出海倫司的焦慮。

焦慮1：市值跌了90%，不被資本市場(chǎng)看好

海倫司的市值，自從上市后達到了最高點(diǎn)以后，一直在“跌跌不休”。

連續虧損幾年，動(dòng)輒虧損十幾億元，海倫司終于在去年扭虧為盈，凈利潤達到了1.8億元，而這是通過(guò)關(guān)閉虧損的400直營(yíng)店、向輕資產(chǎn)轉型、拼命提高人效等各種“省錢(qián)”方式實(shí)現的。

如今面臨港股一直跌的行情，海倫司又轉戰新加坡二次上市。

海倫司一直在折騰，但從資本市場(chǎng)的反應來(lái)看，其仍然無(wú)動(dòng)于衷。

焦慮2：“原有小酒館模式”有瓶頸，難突破

在業(yè)內人士看來(lái)，海倫司的這些動(dòng)作，于海倫司門(mén)店生意本身并無(wú)太大助益。

直營(yíng)酒館，為海倫司貢獻了大頭收入，但是這一業(yè)態(tài)的瓶頸仍然沒(méi)有突破。

第一，小酒館業(yè)態(tài)，在中國并不是一個(gè)很大的藍海市場(chǎng)。

西式的小酒館，可以單獨存在，它是人們的社交空間，是可以放松的場(chǎng)所。

但中國人習慣的是餐+酒，用酒佐餐，邊喝邊聊，大快朵頤，充滿(mǎn)人間煙火氣，這也是為什么全國各地的燒烤業(yè)態(tài)能存活的重要原因。

所以，小酒館的市場(chǎng)容量是有限的。

第二，小酒館的商業(yè)模式不好做。

小酒館的收入結構很單一，只賣(mài)酒水，在當下年輕人口袋鎖緊的情況下，自然是優(yōu)先更剛需的餐，而不是小資情調的酒水。

而且，只做晚上的生意，很難撐起一天的成本費用，因此，小酒館的商業(yè)模型并不好做，存在瓶頸。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結：

作為“小酒館第一股”，海倫司有很多可圈可點(diǎn)的地方。比如它聚集年輕人的能力、超強的供應鏈能力……在一些核心商圈，它依然能把握住基本盤(pán)。

但市場(chǎng)重壓下，為了找到新突破口，海倫市的團隊躍躍欲試，也做了很多動(dòng)作，希望能“自救”，希望能破局。

但可惜的是，這些動(dòng)作似乎都未能觸及生意增長(cháng)的核心，資本市場(chǎng)也一直不買(mǎi)賬。

或許，不癡迷于講故事，回歸餐飲的本質(zhì)，創(chuàng )新打磨出符合商業(yè)邏輯的成熟模式，亮出“真肌肉”，才能真正減緩焦慮。