來(lái)源：伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）

休閑零食廝殺又半年，從中期業(yè)績(jì)預報來(lái)看，行業(yè)格局在震蕩中進(jìn)一步分化。

去年底，定位高端的頭部企業(yè)良品鋪子主動(dòng)降低姿態(tài)，加入價(jià)格戰，結果“傷敵一千自損八百”，預計扣非后凈利潤700萬(wàn)元到1600萬(wàn)元，跟去年同期相比，少了87.07%到94.34%。

同屬高端零食賽道的三只松鼠，靠堅持“高端性?xún)r(jià)比”，打了個(gè)漂亮的翻身仗，公司預計半年度營(yíng)業(yè)收入50.4億元至51億元，同比增長(cháng)74.19%至76.27%，凈利潤為2.855億元至2.920億元，同比增長(cháng)85.85%至90.08%。

而鹽津鋪子因為早早抓住渠道機遇，加上性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，繼續在增長(cháng)的路上前進(jìn)，公司預計上半年實(shí)現歸屬于上市公司股東凈利潤3.1億元～3.3億元，同比增長(cháng)26.18%～34.32%。

業(yè)績(jì)冰火兩重天，連公司高層的態(tài)度也截然不同。鹽津鋪子營(yíng)收利潤雙增，董事長(cháng)提議中期分紅。經(jīng)營(yíng)遇困的良品鋪子不被股東看好，遭減持公司58.43萬(wàn)股股票。

大家都高舉高性?xún)r(jià)比的旗子，怎么境況千差萬(wàn)別？

01

得量販零食者得天下？

過(guò)去幾年，對行業(yè)影響最大的莫過(guò)于渠道的變革。從線(xiàn)上來(lái)看，消費流量正在發(fā)生轉移，以抖音為首的直播帶貨正在通過(guò)內容最大程度的攫取消費者的注意力。

2023 年，三只松鼠就提出 " 抖 +N" 的全渠道計劃，以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系，線(xiàn)上搭建多個(gè)平臺直播團隊?！拔覀儼讯兑舢斪鍪谴虮缕返年嚨??！比凰墒蠖录娑桃曨l電商總經(jīng)理郭廣宇明確了品牌對這一渠道的定位。抖音也確實(shí)成為了三只松鼠增長(cháng)的重要動(dòng)力。

不過(guò)更大的沖擊來(lái)自于線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的變遷——量販零食的誕生。

《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書(shū)》顯示，2021年底-2023年，全國平價(jià)門(mén)店數量從2500家預計野蠻增長(cháng)至2.5萬(wàn)家，短短2年就暴增了10倍。

量販零食的狂奔，也改變了行業(yè)的玩法，使之成為舉足輕重的渠道。

近年來(lái)，休閑零食業(yè)內卷嚴重，多個(gè)零食企業(yè)陷入疲態(tài)，鹽津鋪子卻開(kāi)啟“狂飆”模式，渠道結構轉型功不可沒(méi)。

鹽津鋪子是最早擁抱平價(jià)零食業(yè)態(tài)的公司。2021Q2，該公司遭遇上市后首次營(yíng)收負增長(cháng)，凈利潤更是暴跌133.79%。

原因很簡(jiǎn)單，受量販零食和電商等新興渠道的沖擊，鹽津鋪子高度依賴(lài)的傳統商超賣(mài)不動(dòng)貨了。

危機之下，鹽津鋪子迅速轉向量販零食，并抓緊開(kāi)拓電商渠道。隨后，鹽津鋪子的商超直營(yíng)渠道逐漸萎縮，以平價(jià)零食為代表的經(jīng)銷(xiāo)商渠道、以抖音快手為代表的線(xiàn)上電商渠道則高速擴張。

在2022年報中，鹽津鋪子表示與零食很忙、零食有鳴、好想來(lái)等深度合作，第一大客戶(hù)也從沃爾瑪變成了零食很忙系統。

2023年，鹽津鋪子又斥資3.5億元投資了零食很忙集團，成功與最熱門(mén)量販零食品牌實(shí)現了深度捆綁，進(jìn)一步增強渠道掌控力。

至此，鹽津鋪子的渠道結構已從最初的商超為重，轉為經(jīng)銷(xiāo)為主。來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)渠道的收入占比增至71.74%，商超渠道占總營(yíng)收僅剩下8.13%。

經(jīng)歷了短暫的轉型陣痛后，鹽津鋪子不僅活過(guò)來(lái)，而且活得更滋潤了。2022Q2凈利潤同比增幅高達356.17%，直到2024年上半年，都一直保持正增長(cháng)，跑贏(yíng)其他頭部零食企業(yè)。

（圖源：東方財富Choice）

慢了一步的良品鋪子，日子就沒(méi)那么好過(guò)。

面對來(lái)勢洶洶的量販零食新業(yè)態(tài)，良品鋪子也調整了渠道。最初，該公司決心單打獨斗，于2022 年下半年成立“零食頑家”，打出“便宜才是性?xún)r(jià)比”的口號，借以開(kāi)辟下沉市場(chǎng)。

這確實(shí)幫助了良品鋪子短暫“回春”，2022Q4-2023Q1，該公司凈利潤分別同比增長(cháng)234.97%、57.03%，但很快又陷入了負增長(cháng)。

接著(zhù)，良品鋪子瞄準零食量販渠道，并斥資參股趙一鳴零食。但不到半年，良品鋪子就賣(mài)掉所持股權，結果趙一鳴與零食很忙合并，門(mén)店總數量6500余家，占國內平價(jià)業(yè)態(tài)門(mén)店的28.26%，規模更加龐大。

可惜，這些與良品鋪子無(wú)緣了。

目前，良品鋪子的渠道重心依然是線(xiàn)上線(xiàn)下并行。截至2023年末，其共有線(xiàn)下門(mén)店3293家，其中直營(yíng)門(mén)店1256家，凈增258家；加盟門(mén)店2037家，減少了191家。同時(shí)，董事長(cháng)親手抓電商運營(yíng)業(yè)務(wù)，加強與美團、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺的合作。

就在良品鋪子失蹄量販零食之際，三只松鼠今年1月宣布與零食很忙、趙一鳴零食達成新合作，以期換來(lái)更多渠道增量。

不過(guò)，休閑零食企業(yè)爭相上車(chē)的渠道紅利，能維持多久？數據預測，2024年、2025年量販零食店門(mén)店將新增0.7萬(wàn)家，突破3萬(wàn)家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。

在擴店速度大幅放緩的同時(shí)，入局的零食企業(yè)越來(lái)越多，終會(huì )有玩家被擠下牌桌。

02

性?xún)r(jià)比的得與失

量販零食店之所以在短短時(shí)間里，就席卷全國，根本原因還是便宜，人稱(chēng)“線(xiàn)下的拼多多”。

據華安證券去年4月發(fā)布的研報，量販零食店里的產(chǎn)品通常比商超售價(jià)便宜20-30%，以一瓶500ml的可口可樂(lè )為例，大多數便利店賣(mài)3元，在部分量販門(mén)店里僅為2-2.4元，甚至更低。

壓價(jià)的辦法也與拼多多相似。零食量販店繞過(guò)傳統的經(jīng)銷(xiāo)商，直接從上游廠(chǎng)家大規模采購，從而爭取到更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，讓利給消費者，實(shí)現薄利多銷(xiāo)。

在理性消費觀(guān)念回歸的當下，這樣的低價(jià)策略，無(wú)疑直擊用戶(hù)痛點(diǎn)。

而對于鹽津鋪子來(lái)說(shuō)，擁抱量販零食店，也就意味著(zhù)選擇了卷價(jià)格。幸運的是，該公司獲益良多。

財報顯示，2021年至2023年，其營(yíng)業(yè)收入由22.82億元增至41.15億元，幾乎翻倍。同期，凈利潤也由1.51億元上升至5.06億元，暴漲了2倍有余。

鹽津鋪子本身就定位大眾化，追求極致性?xún)r(jià)比反而成了新的增長(cháng)點(diǎn)，所以增利又增收。

然而，高增長(cháng)背后也隱藏值得擔憂(yōu)的地方。

與多數同行采用代加工模式不同，鹽津鋪子號稱(chēng)“零食界華為”，始終自主制造，容易把控成本，毛利率向來(lái)領(lǐng)先對手。

搭上零食量販渠道的風(fēng)口后，鹽津鋪子呈現“以?xún)r(jià)換量”的趨勢，毛利率一路下滑。2020年至2023年，鹽津鋪子銷(xiāo)售毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%和33.54%。到2024年一季度，繼續降至32.1%。

到今年二季度，鹽津鋪子預計營(yíng)收為11.77億~12.77億元，同比增長(cháng)17.5%~27.5%；預計歸母凈利潤約1.5億~1.7億元，同比增長(cháng)12.1%-27.0%；扣非歸母凈利潤為1.22億~1.42億元，同比增長(cháng)-8%~7.05%。

該公司解釋過(guò)毛利率走低的原因，一是渠道結構變化，直營(yíng)KA商超渠道等高毛利渠道的收入占降低，經(jīng)銷(xiāo)及新興渠道等相對低毛利渠道收入占比越來(lái)越大，因此綜合毛利下降；二是受原材料價(jià)格波動(dòng)，以及公司堅持極致性?xún)r(jià)比原則。

卷低價(jià)的甜，三只松鼠也嘗到了。

2022年底，該公司實(shí)行“高端性?xún)r(jià)比”戰略，多款爆品降價(jià)明顯。例如，夏威夷果今年的價(jià)格較去年下降了約30%，風(fēng)干鴨脖低至5.6元，而同類(lèi)產(chǎn)品在商超里賣(mài)9.9元，零食量販店賣(mài)5.9元。

在新戰略的主導下，三只松鼠業(yè)績(jì)步步回升。2021Q4至2022Q3，三只松鼠凈利潤不斷暴跌，最慘時(shí)一度暴跌315.66%。2022Q4開(kāi)始，該公司“滿(mǎn)血復活”，重回高增長(cháng)的軌道。

眼見(jiàn)競爭對手憑借低價(jià)混得風(fēng)生水起，良品鋪子最終也選擇了“掀桌子”。

曾幾何時(shí)，標榜高端零食讓良品鋪子脫穎而出，近年卻顯得格格不入。良品鋪子的定價(jià)被消費者吐槽，比如海鹽菠蘿干單價(jià)125.8元/kg，黃桃果干為167.8元/kg，醬鹵鴨舌單價(jià)高達528.8元/kg。

2023年11月開(kāi)始，良品鋪子開(kāi)展有史以來(lái)最大規模的降價(jià)，300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，包括堅果類(lèi)、肉類(lèi)、辣條、糕點(diǎn)、瓜子等復購率高的爆款。

消費者對此并不輕易買(mǎi)單，自然沒(méi)有拉動(dòng)良品鋪子的業(yè)績(jì)轉好。2023Q4，其營(yíng)收同比下降16.02%，凈利潤暴跌-124.17%，創(chuàng )下2022Q1以來(lái)的最大跌幅。

2024Q1凈利潤跌幅有所收窄，同比下降58.14%，但據2024年中期業(yè)績(jì)預告，盈利情況又重新惡化，同比少了87.07%到94.34%的凈利潤。

值得注意的是，良品鋪子收到的并非全是壞消息，其毛利率逆勢回暖，由2024Q4的25.43%，微漲至26.43%，但仍低于降價(jià)前的幾個(gè)季度。

當前，良品鋪子處于經(jīng)營(yíng)策略調整階段，隨著(zhù)公司對供應鏈的精益管理，或許能和鹽津鋪子、三只松鼠一樣，逐漸收獲轉型的成果。

03

破局點(diǎn)何在？

休閑零食市場(chǎng)高度分散，意味著(zhù)隨時(shí)洗牌的可能性，各家忙著(zhù)尋找新的出路。

鹽津鋪子繼續深耕渠道，但沒(méi)有全盤(pán)押注在零食量販。為了挽救毛利率，鹽津鋪子對商超渠道有所調整。

沃爾瑪式微，山姆被年輕人擠爆，鹽津鋪子就把今年的大單品鵪鶉蛋“蛋皇”，進(jìn)駐了山姆會(huì )員商店。

三只松鼠則在產(chǎn)品創(chuàng )新方面下功夫。7月11日三只松鼠宣布，將開(kāi)創(chuàng )植物蛋白堅果乳品類(lèi)，進(jìn)軍乳飲賽道。

跨界做堅果乳品，該公司看中的不僅是廣闊的市場(chǎng)空間，還有可觀(guān)的毛利水平。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據，中國植物蛋白飲料市場(chǎng)規模整體保持正增長(cháng)走勢，預計到2026年市場(chǎng)規模超過(guò)1400億元。

另參考市場(chǎng)上的主流堅果類(lèi)飲料，養元飲品的核桃乳，2023年的毛利率達47%。

實(shí)際上，這不是三只松鼠第一次做堅果飲料。早在2019年1月，它就把堅果與咖啡結合，推出一款名為“第2大腦堅果咖啡乳飲料”的產(chǎn)品?；蛞騿纹?.9元的價(jià)格過(guò)高，沒(méi)過(guò)多久就停止售賣(mài)。

吸引了失敗的教訓，這次三只松鼠推出的每日堅果乳（240毫升）每罐標價(jià)3元，比鹽津鋪子的堅果乳單罐約1.7元的價(jià)格，還是高出了近1倍。

在價(jià)格戰中，要把堅果乳品打造成第二增長(cháng)曲線(xiàn)的大單品，三只松鼠的挑戰不小。

掉隊的良品鋪子，不肯輕易放棄“高端零食”的定位，把“健康”作為主要發(fā)力點(diǎn)。

今年5月，該公司發(fā)布全新品牌主張“自然健康新零食”，在武漢落戶(hù)首家主題門(mén)店，以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品的升級。

細究各家打造獨特競爭力的措施，離不開(kāi)供應鏈的優(yōu)化。畢竟，企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)是供應鏈之間的競爭。

鹽津鋪子加速原料基地建設，核心產(chǎn)品向第一產(chǎn)業(yè)延伸，不斷加快優(yōu)化供應鏈管理的步伐。去年，該公司投資3億元，為蛋皇建設了鵪鶉養殖基地，占地300畝。

為最大程度保證原料的新鮮，鹽津鋪子在農場(chǎng)45分鐘車(chē)程內布局了數字化鵪鶉蛋工廠(chǎng)，每一顆鵪鶉蛋在農場(chǎng)誕生后，到制成零食，用時(shí)不超過(guò)12小時(shí)。

三只松鼠加快由代工，轉向全面的堅果品類(lèi)自主制造。原料上，該公司推動(dòng)堅果原料國產(chǎn)化，延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈，讓實(shí)行“高端性?xún)r(jià)比”更有底氣。

強調“降價(jià)不降質(zhì)”的良品鋪子，走了三只松鼠類(lèi)似的路線(xiàn)，以原料為抓手，在供應鏈擠掉多余的水分。

果脯類(lèi)是良品鋪子產(chǎn)品線(xiàn)的重要組成部分，此前該公司是從國外采購原料后，運輸到國內加工，中間難免有原料浪費。今年，通過(guò)支持供應商海外建廠(chǎng)，緩解鮮果進(jìn)口運輸費用、成品浪費損耗問(wèn)題。

價(jià)格戰終有盡頭，渠道紅利也會(huì )轉移，休閑零食競爭的焦點(diǎn)，其實(shí)更考驗企業(yè)對市場(chǎng)的敏感。在危機臨近時(shí)，是否具備未雨綢繆的戰略目光。