文：尹茜、松柏

來(lái)源：新零售

近年來(lái)，日式便利店巨頭也遭遇了客流下滑的煩惱。

僅看銷(xiāo)售額變化，7-11、羅森、全家在過(guò)去10年間始終維持在各自的水平線(xiàn)上。而且在最近3個(gè)財政年度里，他們的年銷(xiāo)售額和利潤均明顯回暖。其中，7-11年銷(xiāo)售額較2020年上漲了約9.7%；全家增長(cháng)約11%；羅森增長(cháng)約17%。

但根據日本連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )數據，2020年日本主流便利店客流量同比減少10.4%，成為一個(gè)重要的分水嶺。由此可知，便利店的客流量增長(cháng)率在疫情前就已經(jīng)開(kāi)始放緩。即便2022、2023年度分別同比增長(cháng)0.6%和2.9%，但還是遲遲沒(méi)有恢復到疫情前水平。

超市延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、藥妝店加強食品銷(xiāo)售，以及食品電商的崛起等，傳統便利店行業(yè)的發(fā)展明顯進(jìn)入深水區。另外，從三巨頭的客群年齡來(lái)看，以“95后”為主的年輕消費者較少。受限于連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結構，便利店難以開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。而當下的年輕消費者非常注重性?xún)r(jià)比，這導致其消費需求無(wú)法得到滿(mǎn)足。

為了應對這一問(wèn)題，在制定2024年度的商品策略時(shí)，三大便利店都把目光投向了年輕群體，希望通過(guò)開(kāi)發(fā)新商品或加強現有商品，來(lái)吸引更多的年輕群體到店消費。接下來(lái)，本文將分別介紹2024年度日本7-11、全家和羅森的商品策略。

01

實(shí)現商品差異化，聚焦年輕人

在延續以往商品策略的基礎上，7-11根據最新的消費者購買(mǎi)趨勢和社會(huì )環(huán)境變化，靈活調整了產(chǎn)品組合，并更加關(guān)注年輕人的消費動(dòng)向。

在飯團等核心商品方面，由于各類(lèi)便利店的飯團商品相似度較高，7-11希望通過(guò)進(jìn)一步提高品質(zhì)來(lái)實(shí)現商品的差異化。7-11已經(jīng)有了成功的先例，其在去年3月推出的“京都米老鋪八代儀兵衛”監制的特色飯團系列，廣受消費者歡迎。而在今年，7-11會(huì )將這些成功經(jīng)驗應用于基本飯團的品質(zhì)改進(jìn)，并繼續打造新的特色飯團系列。

為了增加客單價(jià)，7-11還專(zhuān)注于提高與飯團搭配銷(xiāo)售的商品銷(xiāo)量。其中，組合銷(xiāo)售率較高的產(chǎn)品有杯裝熟食、沙拉、油炸食品等價(jià)格適中的商品。未來(lái)，7-11希望通過(guò)組合折扣等促銷(xiāo)方式，提高組合商品的銷(xiāo)量。

為了滿(mǎn)足年輕消費者的需求，2024年3月，7-11在商品本部下新設了“次世代商品開(kāi)發(fā)部”，加速新一代商品的開(kāi)發(fā)和推廣。其中，首個(gè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的產(chǎn)品是“7-11咖啡·冰沙”。自2015年起，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的研發(fā)，這款重點(diǎn)產(chǎn)品終于面世。7-11與機械制造商合作，開(kāi)發(fā)了專(zhuān)用的冰沙機器，經(jīng)過(guò)在多個(gè)地區的測試銷(xiāo)售，即將在日本全國范圍內正式推廣。

隨著(zhù)年輕人對健康生活的愈加重視，7-11將健康飲食作為核心推出果蔬冰沙，顯得尤為合理。此外，在果蔬冰沙的原料中，使用了在大小或外觀(guān)上不適合完整售賣(mài)的水果和蔬菜，從而降低了食品的廢棄率，減少了成本的損失。

此外，為了讓顧客在便利店也能購買(mǎi)到新鮮的烘焙食品，7-11開(kāi)始試點(diǎn)在店內烤制面包等食品。店內烘焙食品一經(jīng)推出，迅速成為了暢銷(xiāo)商品。然而，目前的挑戰在于，用于烤制食品的設備體積較大，若要在全國門(mén)店推廣并非易事?？赡艿慕鉀Q方案包括開(kāi)發(fā)適應便利店柜臺的小型專(zhuān)用機器，或由專(zhuān)用面包房統一烤制后供應到各門(mén)店。

02

通過(guò)多元化甜品引領(lǐng)市場(chǎng)

全家便利店自2021年10月創(chuàng )立自有品牌“Famimaru”以來(lái)，商品的開(kāi)發(fā)穩步推進(jìn)。截至2023年10月，其商品種類(lèi)已擴展至約930種。

全家的調查顯示，繼飯團和面包之后，甜品已經(jīng)成為了顧客的主要來(lái)店動(dòng)機之一。店鋪通過(guò)提供多樣化的甜品選擇，能夠滿(mǎn)足顧客在不同情境下的需求，有助于提升顧客的購買(mǎi)欲望，從而增加店鋪的客流量。

因此，在2024年度，全家便利店的商品開(kāi)發(fā)將重點(diǎn)放在甜品類(lèi)別。全家將甜品廣義地定義為“治愈心靈和身體、恢復心情的所有甜食”，涵蓋從點(diǎn)心到零食、面包、冰淇淋、冰沙、飲料等多個(gè)類(lèi)別，希望通過(guò)多元化的甜品組合，打造“甜品中的全家”的品牌形象。

全家商品本部長(cháng)島田奈奈自信滿(mǎn)滿(mǎn)地表示：“我們的冰淇淋口感都是極佳的。與市場(chǎng)上普遍使用的標準巧克力不同，我們使用了高品質(zhì)的巧克力作為甜點(diǎn)的主要配料。另外，我們通過(guò)自家的冷藏技術(shù)保留了水果原本的天然甜味，與傳統的沖泡飲料有著(zhù)完全不同的口感?！?/p>

近年來(lái)，“薄巧”受到年輕人的廣泛喜愛(ài)，已經(jīng)成為了一種潮流趨勢。全家積極迎合年輕人的口味喜好，從今年5月21日起，推出了一系列“薄巧”口味商品，涵蓋面包、點(diǎn)心、糖果、飲料、冰淇淋等品類(lèi)，備受顧客歡迎。

此外，全家便利店通過(guò)“FamilyMart Vision”數字標牌媒體、自有的支付應用程序“Famipay”，提高了與顧客接觸的頻率，并結合促銷(xiāo)活動(dòng)，增強了商品的市場(chǎng)推廣效果。這些獨特的推廣渠道，以及電視廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告的成功，使“生可頌面包”系列和“舒芙蕾布丁”等甜品獲得了巨大成功。

03

挑戰“效率”和“性?xún)r(jià)比”

2025年將是羅森創(chuàng )立的50周年，在這一重要的時(shí)間節點(diǎn)上，羅森嘗試探索和開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)的新產(chǎn)品和新類(lèi)別。在今年，其商品策略主要著(zhù)眼于兩個(gè)方面，一是滿(mǎn)足日常需求的“經(jīng)典商品”，二是應對顧客需求變化的“挑戰商品”。

不管是學(xué)生還是新入職的上班族，在消費時(shí)都十分注重效率和性?xún)r(jià)比。因此，在“挑戰商品”方面，羅森制定了重視“效率”和“性?xún)r(jià)比”的策略。效率是便利店的核心優(yōu)勢，不僅為顧客節省了時(shí)間，也提升了商品的附加值。

為此，羅森開(kāi)發(fā)了能夠提高“效率”的商品，如配料豐富的“具!飯團”系列。與傳統飯團相比，這類(lèi)飯團在方便食用的同時(shí)，體積更大、配料種類(lèi)多樣，為追求“高效”用餐的群體提供了便利。不僅如此，這類(lèi)商品有著(zhù)較高的話(huà)題性和關(guān)注度，能夠有效提升顧客的來(lái)店頻率。

然而，“性?xún)r(jià)比”并非便利店的傳統優(yōu)勢。便利店的商品毛利率水平與超市不同，低價(jià)策略存在一定局限。為此，羅森計劃通過(guò)優(yōu)惠券和積分獎勵等促銷(xiāo)手段，來(lái)提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。這種策略不僅能有效吸引年輕顧客，還能夠與消費者建立更緊密的關(guān)系，在競爭激烈的市場(chǎng)中占據一席之地。

此外，在甜品領(lǐng)域，羅森也積極應對顧客需求，開(kāi)發(fā)了以奶油和奶酪為主要原料的新品。借助母公司三菱商事和集團公司三菱食品的強大采購能力，羅森的甜品產(chǎn)品線(xiàn)將進(jìn)一步擴展，預計銷(xiāo)售額將大幅增長(cháng)。這不僅滿(mǎn)足了顧客對高品質(zhì)甜品的需求，也進(jìn)一步提升了羅森在甜品市場(chǎng)中的競爭力。