文：張?chǎng)狋~(yú)
來(lái)源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
上半年的網(wǎng)紅餐飲
已在飛速倒閉中
提起今年的網(wǎng)紅餐飲，你能想到什么？
天水麻辣燙算是一個(gè)。
今年3月初，天水麻辣燙首次呈現出躥紅的苗頭，在微博、抖音、小紅書(shū)等主流社媒平臺上頻繁霸占話(huà)題榜，一夜之間吸引了大量游客、博主、“特種兵吃貨”不遠千里搶高鐵票去甘肅，只為了吃上一口正宗麻辣燙。
在3月中旬，甘肅天水麻辣燙的相關(guān)短視頻和信息總點(diǎn)擊播放量已經(jīng)突破了100億次，龐大的流量讓海底撈等連鎖品牌接連上新單品，也吸引了大量創(chuàng )業(yè)者入局。
短短一個(gè)月的時(shí)間里，天水麻辣燙在全國遍地生花，為了跟上這波“網(wǎng)紅餐飲流量”的生意人，成批飛往天水拜師學(xué)藝。
彼時(shí)的天水麻辣燙，被認證為“第二個(gè)淄博燒烤”，從現象級出圈、到全國門(mén)店快速鋪開(kāi)，頂流們的走紅路徑高度相似。
然而，天水麻辣燙并沒(méi)有那么“好命”，天水麻辣燙的全國分店也沒(méi)能“長(cháng)紅”。
4月底，一條“花近30萬(wàn)開(kāi)甘肅麻辣燙 18天關(guān)門(mén)”的新聞揭開(kāi)了天水麻辣燙們的真實(shí)生存狀態(tài)，在熱搜下，數以萬(wàn)計的天水麻辣燙“追風(fēng)者”曬出自己門(mén)店倒閉的視頻、評論。
截至7月8日，天水麻辣燙熱度褪去，成批的倒閉門(mén)店背后，品類(lèi)的搜索指數較3月中最高時(shí)降幅達到99.6%。
從年拋到月拋，網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅小吃在越來(lái)越多“賺一波塊錢(qián)就跑”的餐飲人加持下，生命周期已經(jīng)被極致壓短了。
而除了天水麻辣燙外，細數上半年出圈的網(wǎng)紅餐飲品類(lèi)、網(wǎng)紅小吃，竟說(shuō)不出來(lái)其他。
去年這個(gè)時(shí)候爆火的網(wǎng)紅品類(lèi)竹筒奶茶，曾經(jīng)也是創(chuàng )下過(guò)一條街上幾天內開(kāi)出11家，單店單日流水超過(guò)4萬(wàn)的神級紀錄。但今年五一再看的時(shí)候，已經(jīng)全數倒閉了……
02
消失的網(wǎng)紅餐飲
開(kāi)始敗給“接地氣盒飯”
不過(guò)曾幾何時(shí)，網(wǎng)紅餐飲也是輝煌的、真正站上過(guò)頂峰的，以前的網(wǎng)紅餐飲，也真真算得上“神仙打架”。
前陣子，在微博熱搜上有一個(gè)話(huà)題叫做：“逐漸消失的網(wǎng)紅小吃”。超過(guò)1億次閱讀的話(huà)題下，不少網(wǎng)友回憶起曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲盛況。
討論度最高的網(wǎng)紅小吃是“臟臟包”。
2017到2018年中，臟臟包在眾多明星的推崇下全網(wǎng)爆火，幾乎所有主流烘焙品牌都一窩蜂跟上，紛紛推出自己的臟臟包單品，一度被炒到120元一個(gè)的天價(jià)。
酸奶大麻花、脆皮五花肉也在熱榜中被頻繁提到。
這兩個(gè)在2021年爆火的網(wǎng)紅小吃，前者最火爆時(shí)需要從黃牛手里搶購，才能高價(jià)吃上一口；后者則更勝竹筒奶茶，45元一條的脆皮五花肉高峰期能養活一條美食街的生意。
當然，在任何一個(gè)網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅小吃的話(huà)題下，都少不了“一杯能占卜的答案茶”與“爆火后全網(wǎng)打假的鹿角巷”的身影。
盡管如今再看，從臟臟包、熱奶寶、酸奶大麻花、脆皮五花肉，到泡面小食堂、鹿角巷、答案茶……這些網(wǎng)紅餐飲們都已經(jīng)成為時(shí)代的眼淚，紛紛走下神壇，但至少也曾經(jīng)站上過(guò)“頂峰”，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)屬于自己的時(shí)代。
就算是正經(jīng)回顧下今年的餐飲市場(chǎng)，出圈的“網(wǎng)紅小吃”，比如罐罐烤奶、爆炒鵝卵石、烤冰溜子、杯裝辣子雞等，也大多是曇花一現，甚至有些連“被罵上一句難吃”的機會(huì )都沒(méi)有，就銷(xiāo)聲匿跡了。
取而代之的，今年悄悄走紅的“真·網(wǎng)紅餐飲”，成了10元暢吃的東北盒飯、清北門(mén)口的鵝腿阿姨，以及靠9塊9走天下的各品類(lèi)連鎖餐飲大牌們。
內參君在去年底盤(pán)點(diǎn)2023年網(wǎng)紅餐飲時(shí)，曾表示：老網(wǎng)紅一旦因為負面失勢，會(huì )立馬被消費者“打入冷宮，不再紅”；新網(wǎng)紅哪怕“瘋狂造紅”，也不再能輕易騙過(guò)消費者；而真正有本事、有內涵的“網(wǎng)紅餐飲”，開(kāi)始被更多人看到，什么都不用做也能紅。
消失的網(wǎng)紅餐飲們，最終在“接地氣盒飯”、“量大實(shí)惠還好吃的小店”、“9塊9連鎖大牌”面前，徹底失去吸引力。
03
從去年的竹筒奶茶開(kāi)始
餐飲人開(kāi)始聽(tīng)到“網(wǎng)紅”就發(fā)怵
?
從2022年開(kāi)始，網(wǎng)紅餐飲經(jīng)濟逐漸出現敗退跡象，到今年初的竹筒奶茶3個(gè)月翻車(chē)事件后，“網(wǎng)紅”兩個(gè)字愈發(fā)讓消費者和餐飲人發(fā)怵。
一方面，來(lái)源于消費者的清醒。
“網(wǎng)紅店一律不去就對了，我寧愿相信當地朋友的口口相傳?！?/p>
“大部分突然爆火的品類(lèi)、單品，基本都是智商稅……”
“我的經(jīng)驗是，越光鮮亮麗的店面裝潢和營(yíng)銷(xiāo)手段，其飯菜口味和價(jià)格就越可疑。很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的不起眼小店，反而很好吃，因為他們都把精力花在了飯菜里而不是口頭吹噓?！?/strong>
消費者面對“花錢(qián)”開(kāi)始更加理性、務(wù)實(shí)，面對網(wǎng)紅開(kāi)始清醒，某種程度上看也可以歸結為“兜里的錢(qián)不夠了”。曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲，哪怕貴點(diǎn)，只要能有社交價(jià)值、有打卡噱頭，就能夠吸引大批消費者。
可當下的消費者已經(jīng)不再“任性”，體驗經(jīng)濟的一次性買(mǎi)賣(mài)依然有機會(huì )，但在網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)剩的當下，情緒價(jià)值不再只是“貴、好看”就能滿(mǎn)足的了。
另一方面，網(wǎng)紅餐飲經(jīng)濟的敗退，也不止是消費者的單方因素造成，餐飲人也開(kāi)始“打退堂鼓”了。
一位餐飲老板認為，大部分餐飲人想要跟風(fēng)網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因是，自己的生意太差了。
“因為生意難做，錢(qián)難賺，所以導致餐飲老板們都想抓住一波紅利去改善自己門(mén)店艱難的生存環(huán)境。如果大家的生意都很好，打死他們都不會(huì )去蹭流量的。
流量生意來(lái)得快去得也快，這個(gè)道理大家都懂。但為什么還有那么多人跟風(fēng)，依然前赴后繼呢？因為賺一波能吃一年??！”
當越來(lái)越多“3.5分蒼蠅小館爆火”，在理性務(wù)實(shí)的消費需求下，虛假繁榮的泡沫被戳破，清醒的消費者似乎也在“拯救”餐飲人。
敗退的從來(lái)不是“網(wǎng)紅流量”，而是擾亂市場(chǎng)的“投機倒把”。
成都網(wǎng)紅小吃街一位仍在賣(mài)脆皮五花肉的老板曾對內參君表示，“我現在還在賣(mài)脆皮五花肉，但不是為流量，也不是為跟風(fēng)。我的店一直生意不錯，因為我們舍得用好料、用足料，我始終相信，好吃、實(shí)惠自然有復購，食客對自己的味蕾是很忠誠的?！?/p>
或許，“網(wǎng)紅餐飲”的靜悄悄，也不是壞事。
