文：?Aaron

來(lái)源：品飲匯觀(guān)察（ID：DrinksSHOW）

無(wú)論是主打健康替水的無(wú)糖茶，還是運動(dòng)后補充能量的電解質(zhì)水，或是加班熬夜提神的功能飲料，飲料完美地融入了消費者的每個(gè)生活場(chǎng)景。

在近日馬上贏(yíng)公布的《2024Q2線(xiàn)下零售速報》中，基于馬上贏(yíng)統計的部分類(lèi)目，我們看到即飲茶、運動(dòng)飲料、能量飲料市場(chǎng)份額同比增速領(lǐng)跑食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類(lèi)目，但我們也看到亞洲傳統飲料、非冷藏即飲果汁、冷藏即飲果汁、即飲咖啡、汽水增長(cháng)均出現不同程度的下滑，尤其是對比2024年第一季度的增速，以涼茶、酸梅湯為首的亞洲傳統飲料增速大跌，成為統計的25個(gè)類(lèi)目中墊底的存在。

◎圖源：公眾號@馬上贏(yíng)情報站

但在另一方面，與亞洲傳統飲料師出同源的中藥代茶飲產(chǎn)品卻受到了消費者熱烈追捧，烏梅湯、養發(fā)飲、纖體茶、護眼飲等產(chǎn)品銷(xiāo)量出人意料的“火”。去年浙江省中醫院推出的烏梅湯在互聯(lián)網(wǎng)醫院創(chuàng )下了1天20萬(wàn)帖的紀錄，今年烏梅湯2.0版僅上線(xiàn)24小時(shí)，其銷(xiāo)量便驚人地達到了115萬(wàn)帖。

同樣主打“草本”，為何以即飲涼茶、酸梅湯為主的亞洲傳統飲料增速放緩，但烏梅湯、纖體茶等產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻又受到消費者熱烈追捧。

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01

強勢品類(lèi)縮水

什么是亞洲傳統飲料？

根據馬上贏(yíng)介紹，是以涼茶、酸梅湯等十分具有文化特色的草本類(lèi)飲品為主，包括杏皮茶、紅豆薏米水、枸杞水之類(lèi)的飲料統稱(chēng)為亞洲傳統飲料，其中王老吉、酸梅湯在其中占據了較大的市場(chǎng)份額。

在《2024Q2線(xiàn)下零售速報》中顯示，與2023年Q2季度相比，亞洲傳統飲料2024年Q2季度的增速為-4.36%，銷(xiāo)售額減少9.00%，銷(xiāo)量減少9.33%。與2024年Q1季度相比，亞洲傳統飲料的各方面增速下降更為夸張，市場(chǎng)增速為-41.12%，銷(xiāo)售額減少39.31%，銷(xiāo)量減少11.04%。

◎圖源：公眾號@馬上贏(yíng)情報站

對于亞洲傳統飲料相對今年第一季度近乎腰斬的增速，有業(yè)內人士認為是源自其中代表性品類(lèi)「涼茶」整體表現不佳所導致的。畢竟從市場(chǎng)銷(xiāo)量及渠道密度來(lái)看，涼茶作為整個(gè)亞洲傳統飲料類(lèi)目中的成熟品類(lèi)，其表現對于整個(gè)品類(lèi)有著(zhù)決定性的影響。

該業(yè)內人士稱(chēng)，涼茶品類(lèi)中王老吉與加多寶作為代表品牌其主要銷(xiāo)售場(chǎng)景除了在餐飲外，禮贈場(chǎng)景也是它們重要的銷(xiāo)售渠道，尤其是春節這樣闔家團圓的氛圍下，王老吉的“吉文化”更符合消費者心中“年貨”的樣子，同時(shí)“怕上火”的產(chǎn)品定位也讓涼茶品類(lèi)在Q1季度餐飲消費旺季有了更好的市場(chǎng)表現。

◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@卡卡

但在脫離Q1季度消費者階段性的需求后，回歸正常的涼茶品類(lèi)在市場(chǎng)上的表現就有點(diǎn)不盡如人意了。

鄭州有行業(yè)人士稱(chēng)，“涼茶市場(chǎng)現在有點(diǎn)難，一方面是北方市場(chǎng)對于涼茶預防‘上火’的功效并不完全認同，因此涼茶很難在餐飲渠道之外的即飲市場(chǎng)獲得優(yōu)勢地位。另一方面是在涼茶的微利時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商做這個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)有太大積極性?！?/p>

此外，就算Q1季度屬于涼茶消費旺季，但品飲匯在不少渠道仍然看到眾多的王老吉臨期品在做處理。根據日期，從12瓶29.9元/箱~19.9元/箱，各種價(jià)位處理的涼茶應有盡有。

◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@吳糖氣泡水

西南區的王老吉經(jīng)銷(xiāo)商就告訴品飲匯，他預計今年自己所在區域的涼茶銷(xiāo)量還會(huì )減少10%，而從他了解到的幾個(gè)區域市場(chǎng)反饋來(lái)看，王老吉倚重的年節禮品市場(chǎng)銷(xiāo)量也確實(shí)是在下滑。

02

東邊不亮西邊亮

其實(shí)不僅僅是涼茶，即飲酸梅湯這樣的成熟品類(lèi)近幾年的表現也不算好。

但拋開(kāi)這兩大品類(lèi)，其他以草本為主飲品的表現卻還可圈可點(diǎn)，頗有一種東邊不亮西邊亮的勢態(tài)。

無(wú)論是以紅豆薏米水、綠豆水、枸杞紅棗水、山藥水等形式為主的瓶裝即飲；還是以枸杞、沙棘為主的原漿濃縮汁；或亦是沖泡類(lèi)的五指毛桃茶、元氣四寶茶等等，這類(lèi)有著(zhù)“輕養”屬性的飲品增長(cháng)勢態(tài)都頗為迅猛。

在查看不少品牌對外的宣傳物料時(shí)，品飲匯發(fā)現無(wú)論是常見(jiàn)的山楂、枸杞、薏苡仁，還是相對陌生的羅漢果、余甘子、決明子、青果（橄欖）、芡實(shí)、鐵皮石斛、葛根等，《食藥物質(zhì)目錄》中的102種藥食同源的原料成為這些飲品主要的宣傳對象。

整體來(lái)看，具備藥食同源屬性的飲品盡管規模還不大，但入局的品牌已經(jīng)不少。根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，中式養生水品牌從2018年的4個(gè)到如今已接近20個(gè)，其中不少品牌也在其中跑出了屬于自己的道路。

以可漾的紅豆薏米水為例，在宣傳上可漾喊出了“怕濕氣，喝可漾”的口號，強調薏苡仁的功能價(jià)值感，僅依靠區域市場(chǎng)在短短一兩年時(shí)間內就跑出超2億的銷(xiāo)量，而同樣元氣森林自在水也推出了類(lèi)似定位的產(chǎn)品，不到一年時(shí)間便實(shí)現過(guò)億銷(xiāo)售，兩者占據了中式養生水市場(chǎng)99%的份額。

好望水則在今年5月份推出「照顧系列」，以陳皮水、桂圓水、薏米水為主，上市兩個(gè)月，在抖音電商平臺上銷(xiāo)量已突破5萬(wàn)+，而綜合各電商平臺數據來(lái)看，好望水「照顧系列」銷(xiāo)量達到了10萬(wàn)+。

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不僅僅是即飲類(lèi)，沖泡類(lèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)量也頗為喜人，浙江省中醫院今年烏梅湯2.0版僅上線(xiàn)24小時(shí)，其銷(xiāo)量便驚人地達到了115萬(wàn)帖；某品牌抖音在售的元氣四寶茶銷(xiāo)量達到了27.8萬(wàn)，某款五指毛桃茯苓茶在抖音的銷(xiāo)量更是突破35萬(wàn)。

◎圖源：抖音截圖

而品飲匯認為，伴隨著(zhù)年輕一代越來(lái)越強的健康消費意識和健康消費觀(guān)念的下沉，輕養概念的飲品還將迎來(lái)更大規模的爆發(fā)。

03

結尾

盡管規模在不斷擴大，入局品牌不斷增多，但中式養生品牌仍要學(xué)會(huì )在新消費時(shí)代尋找到更匹配消費者的消費場(chǎng)景。

有業(yè)內人士就表示，如果過(guò)分強調功效性，很容易陷入“誤區”，王老吉已經(jīng)被困在餐飲消費場(chǎng)景中，成為了一個(gè)渠道品牌而不像是一個(gè)即飲品牌。對于師出同源的中式養生飲品來(lái)說(shuō)，如何尋找到市場(chǎng)上的最大公約數，成為更多消費者的即飲選擇更為重要。

該業(yè)內人士還說(shuō)道，目前更多的中式養生品牌仍然聚焦在紅豆、薏米、枸杞、紅棗等少數幾種原材料上，未來(lái)隨著(zhù)藥食同源產(chǎn)業(yè)的逐步升級、完善，市場(chǎng)上還會(huì )迎來(lái)更多具有創(chuàng )新概念、細分功效的新品。

?◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@閃閃發(fā)光

但無(wú)論如何，那些能找準消費場(chǎng)景、找準消費需求，并具備戰略定力去完成市場(chǎng)培育的飲料品牌，才有改寫(xiě)市場(chǎng)格局的可能性。