文：劉敏露

來(lái)源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

以“高端性?xún)r(jià)比”為核心戰略，在2026年達到200億營(yíng)收、布局全品類(lèi)零食的目標下，三只松鼠正式宣布進(jìn)軍堅果乳，與甄養合作全力推進(jìn)“每日堅果乳”系列產(chǎn)品。在三只松鼠創(chuàng )始人章燎原看來(lái)，堅果飲品系列擁有“3年20億”的可能。面對未來(lái)，三只松鼠與甄養將圍繞“每日堅果乳”超級大單品布局多渠道、多規格、多包裝、多重場(chǎng)景，在消費者心中形成“三只松鼠甄養堅果飲品=堅果乳”的心智。

值得注意的是，在千億植物蛋白堅果乳市場(chǎng)中，存在著(zhù)“市場(chǎng)巨大，但細分品牌甚少”的特點(diǎn)。在業(yè)內人士看來(lái)，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競爭優(yōu)勢體現在其強大的品牌影響力和市場(chǎng)定位上。

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攜手甄養進(jìn)入堅果乳賽道

7月10日，在“第一屆中國堅果乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )暨三只松鼠甄養核心合作伙伴戰略研討會(huì )”上，三只松鼠官宣與甄養合作，正式進(jìn)入堅果乳市場(chǎng)。

《消費鈦度》從三只松鼠處了解到，三只松鼠與甄養雙方開(kāi)啟的是深度合伙式合作。甄養提供在該行業(yè)中超過(guò)20年的產(chǎn)品經(jīng)驗，三只松鼠則以品牌力、成熟的管理機制與數字化系統助力此次合作。

三只松鼠相關(guān)負責人向《消費鈦度》表示，甄養已有年產(chǎn)10億元的生產(chǎn)基地，三只松鼠堅果大禮包內的堅果飲品均來(lái)自甄養自有工廠(chǎng)，品質(zhì)更有保障。在合作過(guò)程中，三只松鼠在線(xiàn)上渠道絕對的競爭優(yōu)勢是不可比擬的，甄養已有十幾年線(xiàn)下渠道精耕的能力，為乳飲品在線(xiàn)下渠道的快速開(kāi)拓和持續精耕打下了很好的基礎，在產(chǎn)品和渠道上實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的賦能互補和融合。

以“均衡營(yíng)養健康飲品”的概念，三只松鼠與甄養從滿(mǎn)足消費者“均衡營(yíng)養”的訴求作為切入口，推出了“每日堅果乳”。

三只松鼠相關(guān)負責人向《消費鈦度》透露，“每日堅果乳”精選腰果仁、開(kāi)心果、花生仁、榛子仁、核桃仁、杏仁、碧根果7種堅果及果仁，采用6道工藝研磨，口感細膩的同時(shí)，保留堅果原有的醇香和營(yíng)養，滿(mǎn)足了消費者的多種營(yíng)養需求。獨特的營(yíng)養配比，是其產(chǎn)品競爭的壁壘。

與此同時(shí)，“每日堅果乳”也旨在滿(mǎn)足不同渠道、不同消費場(chǎng)景的需求，并以不同的包裝形式和規格兼顧即飲和禮品市場(chǎng)。針對餐飲和宴席渠道，“每日堅果乳”推出了1.25kg的PET大瓶裝；針對CVS便利店、連鎖渠道和特通渠道，“每日堅果乳”推出了300g的PET小瓶裝；針對中秋、春節的禮品市場(chǎng)，“每日堅果乳”推出了各種包裝各種規格的禮盒產(chǎn)品……

《消費鈦度》在電商平臺上看到，在三只松鼠官方旗艦店中，每罐240ml的“每日堅果乳”售價(jià)為2.8元至3.9元。該款“每日堅果乳”總銷(xiāo)量已超過(guò)2萬(wàn)件。

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看中千億植物蛋白飲品市場(chǎng)

事實(shí)上，雙方早已為這場(chǎng)合作做出了鋪墊。2023年8月，三只松鼠甄養堅果飲品系列產(chǎn)品正式上市，截止到今年4月，以“箱”為單位，共計銷(xiāo)售了1100萬(wàn)箱；以“瓶”為單位，共計銷(xiāo)售2.5億罐。

這一銷(xiāo)售成績(jì)讓章燎原認為堅果飲品系列擁有“3年20億”的可能。而對于當下的三只松鼠和甄養來(lái)說(shuō)，落實(shí)“3年20億”則成為了出發(fā)的第一步?！叭凰墒箝_(kāi)始進(jìn)入乳飲賽道，甄養不是把堅果乳賣(mài)好，而是通過(guò)堅果乳把甄養培養成一個(gè)未來(lái)百億的乳飲品牌?！闭铝窃硎?。

在章燎原看來(lái)，進(jìn)入植物蛋白飲品這一市場(chǎng)，是在尊重“被市場(chǎng)驗證過(guò)的堅果乳”這一事實(shí)。根據相關(guān)資料，中國植物蛋白飲品市場(chǎng)規模在2023年約達到1400億元左右，在該市場(chǎng)中，所有的植物蛋白飲品品牌合計在一起的份額不超過(guò)20%。這意味著(zhù)，剩下的80%都處于白牌區域化的過(guò)程。

盤(pán)古智庫高級研究員江瀚表示，隨著(zhù)消費者健康意識的提升和環(huán)保理念的普及，植物蛋白飲品因其低脂肪、低熱量、無(wú)膽固醇及環(huán)?？沙掷m等優(yōu)點(diǎn)，受到越來(lái)越多消費者的青睞。其次，植物蛋白飲品產(chǎn)品種類(lèi)正在日益豐富，從傳統的豆奶、杏仁露擴展到燕麥奶、椰奶、巴旦木奶等多種口味和形式，滿(mǎn)足了不同消費者的需求。

“在未來(lái)幾年的產(chǎn)品規劃中，三只松鼠甄養將圍繞‘每日堅果乳’超級大單品布局多渠道、多規格、多包裝、多重場(chǎng)景，在消費者心中形成‘三只松鼠甄養堅果飲品=堅果乳’的心智。同時(shí)延伸‘每日堅果’系列飲品，有計劃的增補延伸產(chǎn)品線(xiàn)，打造1+N的產(chǎn)品矩陣?！比凰墒笙嚓P(guān)負責人向《消費鈦度》透露。

在三只松鼠看來(lái)，飲料的選擇逐漸趨向健康化、多元化、個(gè)性化、以及高品質(zhì)的消費需求。植物蛋白飲品具備多種健康功效，還有著(zhù)高速增長(cháng)的潛力。

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200億目標下布局全品類(lèi)

值得一提的是，全力進(jìn)攻堅果乳賽道的三只松鼠，也正堅持在堅果這一大品類(lèi)下，實(shí)現“2026年營(yíng)收達到200億元”的目標。

事實(shí)上，創(chuàng )辦于2012年的三只松鼠，在12年間經(jīng)歷了業(yè)績(jì)的增長(cháng)、下滑，以及目前的回暖。2015年至2019年，憑借著(zhù)在電商渠道的發(fā)力，三只松鼠營(yíng)收呈現翻倍式增長(cháng)至101億元。但在之后幾年，三只松鼠面臨著(zhù)來(lái)自競爭對手的壓力，和量販零食集合店的興起帶來(lái)的沖擊，再未實(shí)現百億營(yíng)收。

提出200營(yíng)收目標，三只松鼠將“高端性?xún)r(jià)比”戰略視為關(guān)鍵。在三只松鼠看來(lái)，“高端性?xún)r(jià)比”并不是單純的“低價(jià)”，而是在確保產(chǎn)品質(zhì)量前提下的降價(jià)，最終提供給消費者的是更加“高質(zhì)低價(jià)”和豐富可選的全品類(lèi)零食。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，當下消費者對休閑零食的需求是多元的，質(zhì)價(jià)比和性?xún)r(jià)比兩者兼而有之的企業(yè)能夠得到長(cháng)久的追捧。三只松鼠提出的高端零食平民化戰略，是休閑零食行業(yè)的一個(gè)大趨勢。

另一方面，進(jìn)入堅果乳賽道也是三只松鼠實(shí)現對全品類(lèi)零食布局的一步?！叭凰墒蠖床煜M趨勢，緊抓植物蛋白飲品新賽道，實(shí)現堅果從‘吃’到‘喝’的全新升級，品類(lèi)的進(jìn)一步延伸，開(kāi)辟消費市場(chǎng)新的熱潮?！比凰墒笙嚓P(guān)負責人表示。

同時(shí)，三只松鼠也旨在通過(guò)堅果乳這一品類(lèi)改變消費者觀(guān)念?！爱斎凰墒笈c甄養官宣‘進(jìn)入乳飲賽道，開(kāi)創(chuàng )植物蛋白堅果乳品類(lèi)’，背后的支撐力除了廣闊的市場(chǎng)前景外，還有三只松鼠12年來(lái)在‘堅果’品類(lèi)上的背書(shū)，以及堅果行業(yè)協(xié)會(huì )5年來(lái)在大眾心智上‘從休閑食品過(guò)渡到健康膳食’的觀(guān)念轉變?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

在江瀚看來(lái)，三只松鼠在乳飲賽道的差異化競爭優(yōu)勢體現在其強大的品牌影響力和市場(chǎng)定位上。作為知名的休閑零食品牌，三只松鼠已成功將其品牌形象延伸至乳飲領(lǐng)域，通過(guò)精準的市場(chǎng)定位，主打健康、時(shí)尚、高品質(zhì)的乳飲產(chǎn)品，與市場(chǎng)上眾多傳統乳飲品牌形成鮮明對比。