文：廖一帆
來(lái)源：新零售參考（ID：xlsck360）
01
1個(gè)月猛增12家
重啟會(huì )員制后，盒馬狂飆式開(kāi)店
盛夏6月還未結束，盒馬已猛增12家新店！
圖源：盒馬微信公眾號
上海！杭州！成都！重慶！南通！嘉興......
盒馬6月連開(kāi)12家，狂飆式的開(kāi)店速度連盒馬自己都直呼“數不過(guò)來(lái)了”。
據悉，本月盒馬在上海就連開(kāi)兩家盒馬生鮮，并且均提供了配送服務(wù)。
圖源：盒馬微信公眾號
可見(jiàn)盒馬除了依然重倉上海和江浙地區，同時(shí)轉進(jìn)到西南地區新一線(xiàn)城市成都和重慶。
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02
會(huì )員制大受歡迎？
山姆也加速擴張
會(huì )員制超市，顧名思義就是擁有了會(huì )員身份才能進(jìn)去的超市。
在會(huì )員制超市蔓延前期，很多消費者不理解，我去逛超市，為什么還要另交“門(mén)檻費”？
首先，來(lái)談?wù)剷?huì )員制超市設置門(mén)檻的原因。
第一，會(huì )員制超市在主動(dòng)篩選消費者，而不是讓消費者篩選。
258元既是入場(chǎng)券，也是道門(mén)檻。會(huì )員制超市通過(guò)打造舒適的環(huán)境、嚴格的選品、優(yōu)惠的價(jià)格讓超市不只是排隊搶購雞蛋蘋(píng)果，而是讓消費者趕到逛超市也有一種高端體驗。
而且商城內的商品是僅會(huì )員可享受，拉開(kāi)與普通商超的層次，滿(mǎn)足VIP才有資格購買(mǎi)的中產(chǎn)想象。
圖源：網(wǎng)絡(luò )
會(huì )員制超市把認可會(huì )員制超市的人群聚集在一起，實(shí)際上就是將價(jià)值觀(guān)相同的人歸類(lèi)，這與車(chē)友會(huì )、俱樂(lè )部等模式很相似，就是給會(huì )員們貼標簽。
別小看了貼標簽這一社會(huì )學(xué)行為，必須承認受眾是非常享受這種彰顯身份價(jià)值的標簽，并且大大提高了用戶(hù)群體的黏性。
第二，會(huì )員制超市抓住了消費群體的省錢(qián)心理。
我們知道，“既要又要”是一種不切實(shí)際的心理，比如你不能既要求商品便宜，又要求東西好用，一分價(jià)一分貨，這是市場(chǎng)常識。然而，這就讓消費者和商超間產(chǎn)生了隔閡，一邊是消費者心態(tài)，一邊是商超的牟利目的，那么如何將二者“握手言和”呢？
會(huì )員制給出了答案。你承諾在我這里多消費，我就給你便宜價(jià)格。這還要從會(huì )員制超市始祖美國的Costco（中文：開(kāi)市客）講起。
圖源：網(wǎng)絡(luò )
開(kāi)市客最早與顧客簽訂了這樣一個(gè)契約，顧客來(lái)開(kāi)市客買(mǎi)越多東西，開(kāi)市客就給顧客便宜價(jià)格。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是走量就低價(jià)。
以此來(lái)看，開(kāi)市客就是讓顧客的復購率來(lái)彌補價(jià)格上的讓步，通過(guò)優(yōu)化供應鏈，控制毛利率，降低售價(jià)吸引更多顧客與開(kāi)市客形成這種名為“價(jià)量之約”的會(huì )員關(guān)系。確保會(huì )員常在，商品銷(xiāo)量穩定，形成運營(yíng)的長(cháng)期盈利。
新零售參考為此探訪(fǎng)了附近一家盒馬門(mén)店，發(fā)現部分商品的價(jià)格的確有所優(yōu)惠。
圖源：新零售參考拍攝
第三，會(huì )員制超市用大量?jì)?yōu)惠措施掩蓋會(huì )員成本，讓成為會(huì )員不是一件負擔，而是一個(gè)省錢(qián)門(mén)道。讓消費者產(chǎn)生“花錢(qián)反而是為了省錢(qián)”的意識。
會(huì )員制的一大優(yōu)勢就是在于顧客看到眼前的優(yōu)惠，讓顧客覺(jué)得如果不入會(huì )反而是虧的。
比如很多顧客在盒馬生鮮購物完成后，就有推銷(xiāo)辦卡人員向顧客推薦辦理會(huì )員，列舉出多項優(yōu)惠服務(wù)，或者直接在宣傳畫(huà)冊上寫(xiě)明辦卡后一年剩下多少錢(qián)。而剩下的數額對比會(huì )費，會(huì )費簡(jiǎn)直不值一提，于是迅速辦卡來(lái)享受優(yōu)惠權益。
圖源：小紅書(shū)
還有一部分顧客在掏錢(qián)辦完會(huì )員后，就想著(zhù)如何將會(huì )員的費用省回來(lái)，顧客通過(guò)多次的購買(mǎi)行為形成“曝光效應”，極高復購率和多次提示的減免信息自然讓消費者認為辦卡是真省錢(qián)。
這些實(shí)打實(shí)的優(yōu)惠都是讓消費者很直觀(guān)的看見(jiàn)，從而更加認可會(huì )員制超市。
據此，新零售參考也位大家羅列當前各大會(huì )員制超市的會(huì )費：
麥德龍會(huì )員199元/年、盒馬X會(huì )員258/年、家樂(lè )福會(huì )員258元/年、Costco299元/年 、山姆則有299元一年的普通會(huì )員和680元一年的卓越會(huì )員。
其中價(jià)格最貴的山姆卓越會(huì )員除了贈送會(huì )員洗牙券、洗車(chē)券、積分可用于消費外，就是有幾率能抽到茅臺了，如果幸運抽中的話(huà)，那么將輕松回本。
縱向來(lái)看，這一新業(yè)態(tài)在中國零售業(yè)還尚處于發(fā)展階段，麥德龍中國首席執行官陳志宇在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)談到：“會(huì )員店作為一個(gè)新業(yè)態(tài)，是需要整個(gè)行業(yè)一起進(jìn)行業(yè)態(tài)教育的，越來(lái)越多的會(huì )員店在上海開(kāi)業(yè)，能夠讓大家意識到這是一個(gè)新業(yè)態(tài)，提供的價(jià)值不一樣?！?/strong>
誠然，從陳志宇執行官的表達中，我們或許可以尋覓到盒馬在重啟會(huì )員制后迅速擴張以及沃爾瑪大面積關(guān)店后力推旗下的“親兒子”山姆超市的原因了。
據了解，山姆超市在本月內也連開(kāi)8家，多地的山姆超市也已動(dòng)工建設，其中位于廣東佛山的山姆超市啟動(dòng)工作更引人矚目。
圖源：網(wǎng)絡(luò )
因此，這些會(huì )員制超市快速擴張的目的之一就是進(jìn)行業(yè)態(tài)教育，也就是給消費者一個(gè)意識，會(huì )員制超市能夠提供與傳統商超完全不一樣的購物體驗。
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03
走過(guò)陣痛期
盒馬回歸盒馬
此前，盒馬在多種業(yè)態(tài)間不斷探索試錯，出現過(guò)營(yíng)業(yè)額下降、閉店整頓甚至關(guān)停。也一再讓背后的阿里感到盒馬業(yè)務(wù)的滯重。
業(yè)界不少人士認為盒馬從阿里的新零售試驗田內已從一枝獨秀變的泯然眾人。
然而，重啟會(huì )員制后的盒馬似乎已經(jīng)找準了方向，在和山姆的競爭中尋找到屬于自己的道路。
當前的盒馬門(mén)店依然是會(huì )員和非會(huì )員都可以進(jìn)入，只是門(mén)店更多的希望消費者能夠辦理會(huì )員，所以處處可見(jiàn)宣傳會(huì )員優(yōu)惠的海報，同時(shí)銷(xiāo)售人員也會(huì )過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)顧客是否需要辦理X會(huì )員，并介紹會(huì )員辦理的多項優(yōu)惠。
圖源：小紅書(shū)
與老對手山姆不同，盒馬線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售模式，將盒馬營(yíng)造為生鮮超市＋食品餐飲一站式服務(wù)。而且盒馬的優(yōu)勢在于商品本土性，尤其熟食區更為適合國人口味。
然而，在中國商超競爭激烈的當下，盒馬為了低價(jià)競爭也被消費者曝出不少品控問(wèn)題，在這一點(diǎn)上，山姆對品質(zhì)的把控似乎做的更為出色。于是也有網(wǎng)友建議稱(chēng)，讓盒馬去胖東來(lái)所在的許昌開(kāi)一家，學(xué)習管理經(jīng)驗，提高品控保證。
最后，就像于東來(lái)所提到的，員工是企業(yè)的最大財富。未來(lái)盒馬不僅需要在品控上下功夫，更需要學(xué)習胖東來(lái)提升員工待遇，保障員工的基本權益，合理安排工作時(shí)間，當前新零售參考收到不少粉絲的留言，發(fā)現盒馬在員工待遇方面的確還存在著(zhù)諸多問(wèn)題，這是盒馬管理方面需要重視和改進(jìn)的！
朋友們對盒馬在6月的迅速擴張有何看法？
在盒馬與山姆之爭中，您更看好哪一家會(huì )員制超市？
