文：?Aaron
來(lái)源：品飲匯觀(guān)察（ID：DrinksSHOW）
7月8日晚間，“杯裝奶茶第一股”香飄飄披露2024半年業(yè)績(jì)預告：公司預計2024年半年度實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2900萬(wàn)元左右。與上年同期相比，將減少虧損1504.26萬(wàn)元左右。
香飄飄方面對此業(yè)績(jì)的解釋稱(chēng)：上半年香飄飄杯裝奶茶（沖泡）業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售淡季，同時(shí)第二曲線(xiàn)“即飲業(yè)務(wù)”Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等仍處于投入期，因此“隨著(zhù)下半年進(jìn)入沖泡業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售旺季，公司的營(yíng)收和凈利潤將得到持續的改善?！?/strong>
但事實(shí)上，隨著(zhù)香飄飄依賴(lài)的沖泡業(yè)務(wù)“天花板”已顯，要讓企業(yè)突圍破局，還得看“即飲業(yè)務(wù)”的表現。
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香飄飄謀求跳出“舒適區”
公開(kāi)資料顯示，香飄飄成立于2005年，2017年11月正式在A(yíng)股上市，一度被業(yè)內冠以“奶茶第一股”的稱(chēng)號。香飄飄自稱(chēng)是“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng )者”“奶茶專(zhuān)家”。
香飄飄在2023年年報中介紹，國內沖泡奶茶經(jīng)過(guò)多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，競爭格局已基本穩定。香飄飄作為國內主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012年至2023年，連續12年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。
但沖泡奶茶市場(chǎng)的整體衰落，已經(jīng)讓香飄飄感受到了壓力。2020年至2022年期間，香飄飄的營(yíng)收曾連續三年出現下滑，同比降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。直到2023年，香飄飄的業(yè)績(jì)才止住了下滑的勢頭，重新踏上了增長(cháng)的軌道，但距離巔峰時(shí)期，仍有很長(cháng)一段路要走。
◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@momo
業(yè)內認為，香飄飄銷(xiāo)量走低與品牌的固有印象有關(guān)，在健康無(wú)糖消費概念下，高糖的香飄飄奶茶被一些消費者劃入不健康飲品范疇。為此，香飄飄在財報中稱(chēng)對產(chǎn)品進(jìn)行健康化、年輕化升級，順應消費升級大趨勢。
同時(shí)，香飄飄也意識到了需要跳出“舒適區”，于2018年正式提出“沖泡+即飲”雙輪驅動(dòng)戰略，“即飲業(yè)務(wù)”成為企業(yè)謀求的“第二曲線(xiàn)”。
在推出即飲新飲品的同時(shí)，2019年布局了輕飲食賽道，推出“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線(xiàn)了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，但這些新品類(lèi)并未掀起多少風(fēng)浪，如今再搜索香飄飄在天貓和京東的自營(yíng)旗艦店不難發(fā)現，已經(jīng)沒(méi)有代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。
因此，2023年香飄飄持續加碼即飲業(yè)務(wù)：對旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂(lè )等新口味；蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產(chǎn)品；還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產(chǎn)品。
具體來(lái)看，MECO杯裝果汁茶，圍繞學(xué)生為主要原點(diǎn)人群，開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以“吃零食，喝MECO果汁茶”為宣傳點(diǎn)助力產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)借助流量明星為品牌代言人，加大布局范圍進(jìn)行推廣。蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味，開(kāi)展線(xiàn)上種草、線(xiàn)下重點(diǎn)布局的方式，提高品牌及旗下產(chǎn)品的知名度，營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍。
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◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@小倉同學(xué)
同時(shí)，香飄飄也在即飲業(yè)務(wù)上呈現出了“背水一戰”的氣勢。
根據年報，2023年，香飄飄招募了 600多名飲料銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團隊。
大量的營(yíng)銷(xiāo)資源投入、新?tīng)I銷(xiāo)團隊的組建，也讓公司銷(xiāo)售費用的大幅增長(cháng)——從2022年的5.61億元增長(cháng)至2023年8.6億元，同比增長(cháng)53.42%。對此，香飄飄表示，主要是增加廣告費及市場(chǎng)推廣費支出、組建即飲銷(xiāo)售團隊增加人力支出所致。
但付出也換來(lái)了回報。2023年，即飲業(yè)務(wù)在香飄飄的營(yíng)收結構中僅占約25%，但增長(cháng)速度卻遠高于沖泡業(yè)務(wù)，2023年同比增長(cháng)41.16%至9.01億元。
只是品飲匯觀(guān)察發(fā)現，2023年香飄飄即飲業(yè)務(wù)毛利率僅為18.4%，與飲料上市公司平均30%~40%左右的業(yè)務(wù)毛利率相比明顯偏低，這也應證了企業(yè)對外表達的當前正處于“投入期”的說(shuō)法。
隨著(zhù)2024年飲料旺季的到來(lái)，香飄飄“全力輸出”的即飲業(yè)務(wù)究竟表現如何？
02
“有潛力，但還需要持續培育”
為了解香飄飄即飲業(yè)務(wù)當前的市場(chǎng)狀況，品飲匯隨機調查了浙江、安徽等市場(chǎng)的多名經(jīng)銷(xiāo)商。
其中，浙江經(jīng)銷(xiāo)商告訴品飲匯：“香飄飄即飲產(chǎn)品表現還可以，但銷(xiāo)量增長(cháng)離自己預期還差一點(diǎn)?！倍J為根本原因在于“今年整體消費不是太活躍?！?/p>
安徽經(jīng)銷(xiāo)商費女士則認為：“相對而言，Meco果汁茶呈現出的市場(chǎng)潛力比蘭芳園更大一些，因為Meco運作時(shí)間更長(cháng)，在部分市場(chǎng)有了一定知名度，產(chǎn)品也比較有特色，尤其是果汁含量增加到25%以后，產(chǎn)品力明顯增強拉動(dòng)了銷(xiāo)量，下沉市場(chǎng)的效果也更好?！?/strong>
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◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@愛(ài)吃的果果
還有經(jīng)銷(xiāo)商認為，目前市場(chǎng)大環(huán)境“很一般”，但看得出來(lái)香飄飄對于搶占即飲市場(chǎng)是下了很多力氣的，如果香飄飄能持續保持積極的市場(chǎng)運作狀態(tài)，未來(lái)他是看好這個(gè)市場(chǎng)的。因為“Meco和蘭芳園的新品在市場(chǎng)上還是有差異化的競爭力的，零售價(jià)格與渠道利潤空間也比較合理?！?/p>
但香飄飄即飲業(yè)務(wù)的壓力也不小。畢竟，雖然即飲市場(chǎng)規模更為龐大，但競爭也更加激烈。聚焦到香飄飄即飲業(yè)務(wù)主打的果茶賽道，無(wú)論是康師傅、統一、維他等賽道強勢品牌，還是喜茶、奈雪的茶、果子熟了等后來(lái)者，都是香飄飄需要直面的強大競爭對手。
香飄飄也為即飲業(yè)務(wù)在積極尋找差異化的“定位”。香飄飄表示，公司經(jīng)調研發(fā)現，在消費者心目中，Meco果茶與茶飲店果茶關(guān)聯(lián)度高，且具備更強的便捷性；與瓶裝飲料相比，杯裝則更加時(shí)尚、具有高級感。
因此，香飄飄近日將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”，希望通過(guò)差異化路線(xiàn)，滿(mǎn)足與瓶裝飲料不同的消費需求和消費場(chǎng)景。
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但有經(jīng)銷(xiāo)商認為：“目前在香飄飄的電梯廣告里已經(jīng)出現了‘茶飲店之外的第二選擇’的廣告語(yǔ)，但我個(gè)人感覺(jué)這句廣告語(yǔ)還差點(diǎn)意思，不夠直擊消費者人心?！?/p>
還有品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士也認為這個(gè)定位更像是一個(gè)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位”，不像是一個(gè)“面向消費者的營(yíng)銷(xiāo)定位”。
“作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，能幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)資源配置上、目標消費者鎖定、策略打造上更能錨定經(jīng)營(yíng)方向；但作為面向C端的廣告語(yǔ)，語(yǔ)感偏生硬，‘第二選擇’這樣的表達模棱兩可，并沒(méi)有給出明確的購買(mǎi)價(jià)值與理由，對于消費者的營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)拉力有限?！?/strong>上述營(yíng)銷(xiāo)人士認為。
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同時(shí)上述經(jīng)銷(xiāo)商也提出了自己的營(yíng)銷(xiāo)建議：“希望香飄飄即飲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略應‘更側重年輕消費者’，目前消費奶茶、果汁茶產(chǎn)品的消費者都是年輕人，希望公司能通過(guò)一些游戲植入、潮牌聯(lián)名的方式快速拉近與年輕消費者的距離?！?/p>
目前看來(lái)，香飄飄在即飲業(yè)務(wù)上的努力獲得了市場(chǎng)的普遍認同，但仍有許多需要改善的環(huán)節，以及來(lái)自當前大環(huán)境下一些不可預料的挑戰，未來(lái)發(fā)展態(tài)勢還需觀(guān)察。
華鑫證券在研報中表示，“（香飄飄）公司飲料業(yè)務(wù)中果汁茶剛啟動(dòng)新定位與場(chǎng)景，動(dòng)銷(xiāo)情況值得期待；凍檸茶線(xiàn)下鋪貨表現較好，但2024年Q2受經(jīng)濟環(huán)境疲軟與多雨水天氣影響，整體略不及預期，建議關(guān)注2024年Q3飲料旺季邊際改善情況?！?/p>
