文：晴山

來(lái)源：靈獸（ID：lingshouke）

01

“雜牌”席卷鄉鎮

“開(kāi)業(yè)一個(gè)多月了，但現在想把店鋪轉出去或者改成餐飲店之類(lèi)的了?！鄙蟼€(gè)月王華（化名）在山東的某個(gè)小鄉鎮加盟了一家零食折扣品牌，但自開(kāi)業(yè)之后生意就沒(méi)有好過(guò)，這讓他不得不另想辦法。

80后的王華之前在一線(xiàn)城市做設計，去年下半年公司降本增效，優(yōu)化了一部分員工。他也成了失業(yè)者，在拿到相應的補償后，他沒(méi)有再急于去找工作，而是回了老家。

王華稱(chēng)，自己在老家待了大半年后就想著(zhù)找點(diǎn)事情做著(zhù)，見(jiàn)這兩年零食折扣店很火熱，在縣城里像趙一鳴、好想來(lái)連著(zhù)開(kāi)了好幾家，而且生意貌似還不錯，于是自己也有了開(kāi)一家零食折扣店的想法。

“縣城里已經(jīng)很飽和了，只有鄉鎮還沒(méi)有太大的競爭，所以就想著(zhù)在鄉鎮開(kāi)個(gè)店來(lái)試試?！蓖跞A稱(chēng)。

“當時(shí)選擇加盟這個(gè)品牌也是因為對方說(shuō)沒(méi)有加盟費、利潤高、品種全等等?！蓖跞A稱(chēng)，加上看好的選址周?chē)糜幸凰袑W(xué)，周邊學(xué)生也多，當時(shí)也就決定選擇加盟該品牌開(kāi)店了。

開(kāi)業(yè)后，生意并沒(méi)有像縣城里的那些折扣店零食店的生意那么好，現在一天能賣(mài)700塊錢(qián)左右，毛利大概是16%，除去一個(gè)月租金1700元，兩個(gè)員工的工資是每人每月2300元，再加上水電費等，算下來(lái)是妥妥的虧本生意。

“有意思的是，在自己的店開(kāi)業(yè)后，這個(gè)小鎮上又開(kāi)了兩家零食店，但也都是雜牌?！蓖跞A稱(chēng)，其他兩家店除了零食之外，還有一個(gè)生鮮區，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候購滿(mǎn)30元就會(huì )送西瓜、蔬菜等。

他稱(chēng)，估計是用生鮮引流，那兩家店里的生意明顯好于自己只賣(mài)折扣零食的店。

現在更讓王華后悔加盟該品牌的是，雖然當時(shí)對方稱(chēng)不收加盟費，但開(kāi)店得需要在總部購買(mǎi)貨品、物資物料、貨架等，“從總部進(jìn)的第一批貨是3萬(wàn)塊，物資物料、貨架6萬(wàn)塊錢(qián)，一共將近9萬(wàn)塊錢(qián)?！?/p>

王華稱(chēng)，現在看下來(lái)，貨品賣(mài)的價(jià)格并不便宜，例如某個(gè)品牌的飲料，在縣城趙一鳴的售價(jià)是3.2元，但自己在這個(gè)品牌總部拿貨價(jià)就是3.4元，“在門(mén)店就算利潤再低，也不能低于3.4元的進(jìn)貨價(jià)來(lái)售賣(mài)，雖然說(shuō)是折扣店，但在價(jià)格上也沒(méi)有形成優(yōu)勢?！?/p>

王華無(wú)奈得說(shuō)，現在頭部折扣零食店品牌在縣城里“卷”，雜牌在鄉鎮“卷”。

02

縣城的大LOGO

近兩年，亮眼的大LOGO、性?xún)r(jià)比極高的零食供給，正在讓各類(lèi)折扣店成為縣城的“明星”商鋪。

在許多縣城、鄉鎮的商業(yè)街上，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等折扣店如雨后春筍般冒了出來(lái)。在這些店里，你能買(mǎi)到1塊1的農夫山泉、2塊8的王老吉、2塊9的樂(lè )事薯片，還有單包售價(jià)幾毛錢(qián)的手抓零食包。相比超市、便利店，折扣店里的商品平均便宜20%-30%。

今年年初，美團發(fā)布的數據顯示，元旦以來(lái)，“零食折扣店”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比去年上漲393.7％，評論量同比增速達到250.0％。同期，平臺上的“零食折扣店”交易額較去年同期增長(cháng)517.6％，訂單量較去年同期增長(cháng)232.5％，用戶(hù)數較去年同期增長(cháng)241.2％。

這些遍布縣城的零食店憑借開(kāi)放加盟，直連工廠(chǎng)，砍掉中間環(huán)節，以低價(jià)占領(lǐng)大眾零食市場(chǎng)。

例如，去年“零食很忙”月均開(kāi)店數在200家，其在下沉市場(chǎng)的門(mén)店占比超過(guò)50％；“趙一鳴零食”月均拓店速度可達300家，加盟點(diǎn)位最深可到達縣級市、鄉鎮，增量潛力巨大。

從去年以來(lái)，像趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品、零食很忙、糖巢零食、零食優(yōu)選、愛(ài)零食等各種品牌的零食折扣店，更是如雨后春筍般迅速蔓延至全國各地，在低線(xiàn)城市遍地開(kāi)花。

一位安徽省某縣域城市的網(wǎng)友稱(chēng)，自2022年年底至今，在自己的這個(gè)常住人口只有60多萬(wàn)的小縣城中，已經(jīng)開(kāi)了十幾家品牌零食折扣店，包括來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)等。

廣西省的一個(gè)縣域消費者表示，最近兩年時(shí)間里，當地突然冒出了十幾家品牌零食折扣店，甚至趙一鳴、零食很忙等零食折扣店品牌，在價(jià)格已經(jīng)低于其他商超的情況下還常常推出全場(chǎng)6折-8折的活動(dòng)。

除在下沉市場(chǎng)瘋狂開(kāi)店提高密度外，零食折扣店品牌打法也出奇相似。即“又多又低”，零食折扣店的SKU數量通常能達到上千個(gè)，且主打低價(jià)。

以來(lái)優(yōu)品為例，該門(mén)店售賣(mài)的268ml雀巢絲滑拿鐵咖啡和250ml紅牛價(jià)格分別為4.5元和4.9元，均低于經(jīng)銷(xiāo)商統一指導售價(jià)6元，且并非臨期產(chǎn)品、而是新鮮日期產(chǎn)品。

這種定價(jià)策略對本就對價(jià)格敏感度很高的縣城消費者而言，構成了很強的吸引力。同時(shí)，在一些社交媒體上有消費者反饋稱(chēng)，當地的零食折扣店打價(jià)格戰，直接把貨架賣(mài)空，排隊結賬時(shí)間更是需等待30分鐘以上。

在價(jià)格上，綜合媒體報道，折扣零食店的售價(jià)比傳統渠道低大約20%-30%，但毛利率卻能保持在18%-20%。

在利潤率上，華西證券估算零食很忙的門(mén)店利潤率水平在6%-8%左右；趙一鳴在2022年、2023年上半年，凈利潤率也達到了3.2%、2.7%。保持低價(jià)的同時(shí)，依然留有一定的利潤空間。

03

低價(jià)攻勢

零食折扣店用“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)攻勢，迅速占領(lǐng)了過(guò)去良品鋪子、百草味等零食店的市場(chǎng)，還把許多便利店、小超市打得關(guān)門(mén)歇業(yè)。

同時(shí)，也讓零售巨頭們也產(chǎn)生了強烈的危機感。彼時(shí)，盒馬原CEO侯毅就曾在朋友圈里說(shuō)道：“嗨特購、好特賣(mài)等折扣店紛紛開(kāi)在盒馬鮮生的隔壁和對門(mén)，他們價(jià)格比我們便宜1/3，我們投入巨資建設的門(mén)店銷(xiāo)售急劇下降，變成了品牌產(chǎn)品的體驗店和展示店?！?/p>

為了應對挑戰，零售巨頭們自己也開(kāi)啟了折扣化轉型。盒馬高調宣布“全面折扣化”轉型；永輝超市則采用漸進(jìn)式變革，在門(mén)店里增設“正品折扣店”；傳統零食店企業(yè)良品鋪子，也在啟動(dòng)了大規模的降價(jià)。

降價(jià)、折扣的壓力傳導到了上游的供應商，原有的“零供關(guān)系”似乎變得緊張。整個(gè)零售行業(yè)都在圍繞著(zhù)降價(jià)、折扣、特供、自營(yíng)來(lái)做轉型和改革。

在消費投資人譚志旺看來(lái)，每個(gè)國家根據其不同的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展情況，都會(huì )誕生具有其代表性的折扣店品牌。而零食折扣店便是中國市場(chǎng)上，特有的一種折扣店模式。

它的特別之處在于：背后的根基是中國食品產(chǎn)業(yè)足量、過(guò)剩的產(chǎn)能供應，以及數量龐大的消費群體，廣闊的下沉市場(chǎng)潛力。

“中國市場(chǎng)太大了，人口太多了，切開(kāi)來(lái)一部分人群的一部分的商品需求，就可以支撐一個(gè)業(yè)態(tài)?！弊T志旺說(shuō)。而在巨大的需求之下，任何一個(gè)階層、市場(chǎng)、人群、品類(lèi)，都可以劃出不同的折扣店形態(tài)。

而從折扣的模式來(lái)看，過(guò)去三年中，市場(chǎng)和資本更為關(guān)注的是“硬折扣”模式。這種模式通過(guò)供應鏈優(yōu)化，從廠(chǎng)家直采，或做代工產(chǎn)品，從而減少中間環(huán)節，降低經(jīng)營(yíng)成本，最終實(shí)現低價(jià)。

在這個(gè)模式下，山姆、Costco在中國市場(chǎng)上實(shí)現了高速的增長(cháng)。除此之外，近年興起的各種零食折扣店，早期大多主打“臨期食品”，例如好特賣(mài)、嗨特購等，也是從軟折扣模式“進(jìn)化”為硬折扣模式。

而零食很忙、趙一鳴在商業(yè)模式上去掉了中間的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節，通過(guò)與廠(chǎng)家直采，做低價(jià)的產(chǎn)品組合來(lái)把商品的整體價(jià)格拉低；同時(shí)，它以加盟的模式吸引大量個(gè)體創(chuàng )業(yè)者，快速擴張門(mén)店，并以規模做杠桿，撬動(dòng)更多的資源。

換句話(huà)說(shuō)，零食折扣店只有線(xiàn)下渠道，其發(fā)展邏輯在于吸引加盟商進(jìn)入，快速開(kāi)店。加盟商分攤了經(jīng)營(yíng)、資金的風(fēng)險，商業(yè)模式更輕，也省掉了許多營(yíng)銷(xiāo)成本。

零食折扣店生意火爆的背后，也帶來(lái)了幾個(gè)冷思考，迅速飽和的縣域、鄉鎮市場(chǎng)，接下來(lái)加盟零食折扣店，還是一門(mén)好生意嗎？