文：王盼

來(lái)源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

身穿上萬(wàn)元杰尼亞西服

也在這里“吸溜”一碗自助面條

北京國貿，是首都最繁華的CBD（中央商務(wù)區）。

這里有“亞洲店王”頂奢商場(chǎng)SKP，也有庫哈斯設計的新央視大樓，全球排名第三的“中國尊”寫(xiě)字樓，以及，周邊被愛(ài)馬仕、LV、古馳等奢侈品環(huán)繞的奢華氣息。同時(shí)，還駐扎著(zhù)諸多外企、金融投行、世界級高端服務(wù)企業(yè)、一水兒的星級酒店……作為北京首屈一指的核心商圈，國貿堪稱(chēng)北京洋氣指數的“高地”。

◎電視劇《裝腔啟示錄》中展示的國貿CBD

光鮮亮麗的白領(lǐng)們，在明亮寬敞的寫(xiě)字樓西裝革履，手持美式咖啡，或飛快地敲擊著(zhù)Macbook的鍵盤(pán)，或用中英摻雜的方式互相debating……

每到中午，三三兩兩的白領(lǐng)，順著(zhù)東三環(huán)七拐八拐，相繼涌入平價(jià)自助餐廳：這里有人均18元的“米飯炒菜面條任吃”無(wú)限自助；也有25.8元一位、適合健身減脂人士的輕食自助；還有適合中產(chǎn)逃離“班味兒”的9.9元下午茶自助；甚至是28.8元的“面條之光”——出自北京建國大飯店咖啡廳。

對，你沒(méi)看錯，進(jìn)門(mén)時(shí)有戴著(zhù)白手套的接待員親切迎賓，付款后也有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)員引領(lǐng)入座，甚至有專(zhuān)人為顧客躬身夾面。在這里，吃的絕不僅僅是一碗炸醬面，更是白領(lǐng)們的“體面”。

最近，北京的中產(chǎn)，開(kāi)始流行“吃辦公室附近的便宜自助”。

在小紅書(shū)、抖音里搜索“國貿自助”，會(huì )出現大量的“平價(jià)”字樣，這些餐廳被稱(chēng)為“體制外食堂”。

甚至，并不是都能在公開(kāi)平臺上搜索到，有的是藏在巷子里的炒菜小館，因為生意不好干脆改成自助，沒(méi)想到被附近的打工人口口相傳，成為“午休天堂”；有的是藏在星級酒店里，和咖啡廳共享空間，用服務(wù)和環(huán)境“降維打擊”；還有的是蟄伏于寫(xiě)字樓下的大型超市中，涼菜檔口或小炒檔口，用“近水樓臺先得月”的地理優(yōu)勢安撫被“班味兒”摧殘的青年。

無(wú)論你是身著(zhù)上萬(wàn)元西裝的商務(wù)精英，還是月薪3萬(wàn)的項目組長(cháng)，或者是剛剛殺入職場(chǎng)的新晉實(shí)習生，在寸土寸金的國貿，一個(gè)隨便叫點(diǎn)外賣(mài)都要40元起步的地方，這些“平價(jià)自助餐廳”，正努力承包打工人的午餐。一勺豆角燜面，一勺宮保雞丁，不限量的白米飯和白饅頭，很快讓打工人迷失在“碳水炸彈”中。

這熱氣騰騰的場(chǎng)景，誰(shuí)能不迷糊。

02

摒棄“無(wú)效社交”

CBD中產(chǎn)開(kāi)始回歸性?xún)r(jià)比

前不久，#CBD的午餐打工人吃不起#登上熱搜，該詞條源自于新周刊的一篇報道，其關(guān)注重心指向在市中心的中央商務(wù)區——也就是CBD上班的打工人們的就餐問(wèn)題，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。?

新浪財經(jīng)發(fā)起了一份微博投票“你一頓午餐要吃多少錢(qián)”？共有3萬(wàn)人參與，其中，選擇“10元以下”的只有4881票，而10-20元以壓倒性?xún)?yōu)勢喜提1.6萬(wàn)票，占總共投票數的一半還多，緊隨其后的是20-30元，有6313票，隨著(zhù)金額增加，票數也呈現遞減狀態(tài)。選擇“50元以上”的則只有765票。

對于北京、上海這樣的一線(xiàn)城市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，在CBD區域想要控制用餐金額是極其困難的，一個(gè)wagas能量碗動(dòng)輒八九十元、一頓gaga鮮語(yǔ)人均也得奔著(zhù)小一百去。這些餐廳主打“合理膳食”、“健康新鮮”，并為商務(wù)人士提供了一個(gè)中午小憩的空間體驗，具有一定的社交價(jià)值，裝修和服務(wù)也比較體面。相對來(lái)講人均價(jià)格偏高，在以往也能收獲一眾粉絲。

而如今，各家餐廳都在做“窮鬼套餐”。CBD的白領(lǐng)，在降薪、裁員等各種壓力下，越來(lái)越追求“極致性?xún)r(jià)比”了。我們可以從wagas近些年的發(fā)展路徑可知——繼2021年新元素倒閉后，2022年9月，wagas賣(mài)身。兩位中國輕食簡(jiǎn)餐“先行者”的命運，被一些業(yè)內人士解讀為這個(gè)賽道“落寞”的標志。2023年10月起，wagas開(kāi)始做直播、參加平臺神券節，推主食和飲品磁卡，優(yōu)惠力度為套餐的8折。

◎某寫(xiě)字樓午餐高峰時(shí)段的wagas，上座率不到一半

攝圖：內參君

“即便如此，我們去的還是比較少。點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去，麥當勞的套餐人均30竟然是相對最實(shí)惠的選擇了?！币晃淮蚬と讼騼葏⒕寡?。

類(lèi)似的案例，還有“早餐界愛(ài)馬仕”桃園眷村跌落神壇，今年，這家曾經(jīng)營(yíng)業(yè)額超過(guò)6600萬(wàn)的早餐店關(guān)閉深圳門(mén)店，正式退出廣東市場(chǎng)，如今，全國僅剩極少門(mén)店。高開(kāi)低走背后，是無(wú)可抵擋的時(shí)代洪流。

歸根結底，CBD的餐廳成本越來(lái)越高，價(jià)格越賣(mài)越貴，而與之相對應的，是白領(lǐng)們摒棄無(wú)效社交，變得越來(lái)越“理性務(wù)實(shí)”了。在社交媒體上，不少CBD的打工人，開(kāi)始分享如何在工作之余尋找午餐的“價(jià)格洼地”。

?◎寫(xiě)字樓附近的實(shí)惠快餐，火拼價(jià)格

攝圖：內參君

在這種背景下，成人小飯桌在去年興起，成為打工人午餐難題的一個(gè)新的解決方案，即通過(guò)社交平臺聯(lián)系附近消費者，以更家常、更實(shí)惠的方式提供午餐（甚至可以有一部分定制因素）。這一模式推出后火速流行，并在多個(gè)城市出圈。

后來(lái)，還出現了“寫(xiě)字樓小推車(chē)盒飯”的移動(dòng)生意，當日上午現炒、人肉背回，聚焦寫(xiě)字樓進(jìn)行各個(gè)樓層的“兜售”是其靈活的商業(yè)模式。比小飯桌更加“簡(jiǎn)單粗暴”，憑借便捷和實(shí)惠、煙火氣也火了一陣子。

雖然這兩種模式，均因為食安隱患、配送半徑有限等問(wèn)題并未規?；l(fā)展，但其不約而同地指向同樣的現實(shí)——打工人越來(lái)越“下不起”館子了，寫(xiě)字樓商圈，呼吁更加具有性?xún)r(jià)比和煙火氣的“接地氣”餐飲。

南城香創(chuàng )始人汪國玉在接受《每日人物》采訪(fǎng)時(shí)，曾表示“顧客一頓飯的預算是30元，哪怕只貴一塊錢(qián)，生意就會(huì )丟掉一大半”。顧客對于價(jià)格的敏感程度，可見(jiàn)一斑。

有需求就有商機，今年，圍繞在CBD周邊的便利店們，也開(kāi)始順應年輕人餐標降低的趨勢，加碼“煙火氣”了，一股“便利店+小食堂”的新興潮流正在蔓延。比如廣州珠江新城的711便利店開(kāi)了首家“小食堂”模式的門(mén)店，售賣(mài)現制、現烤、現炸的產(chǎn)品，價(jià)格在9.9-22.9元之間；全家便利店也搞起了“全民食堂8.8元起”……

群狼環(huán)伺下，打工人的“性?xún)r(jià)比午餐需求”正在瓜分。具有“地緣優(yōu)勢”的超市、夫妻小館、星級賓館也都“坐不住”了。

03

CBD十元自助，

會(huì )成為普遍嗎？

事實(shí)上，想要在房租高昂的核心寫(xiě)字樓商圈，用低價(jià)的方式“抄底”顧客，也不是一件容易的事。

北京朝陽(yáng)區，勁松地鐵口一棟甲級寫(xiě)字樓內，有一個(gè)名為“我家東北菜”的餐廳吸引了不少樓上的白領(lǐng)，19.9元，20道菜，任吃。甚至，餐廳還提供免費的可樂(lè )和雪碧。以“擊穿底價(jià)”的方式重磅開(kāi)業(yè)。

事實(shí)上，19.9的定價(jià)，老板每天虧損接近1000元，之所以這樣堅持，是因為其盤(pán)算著(zhù)未來(lái)實(shí)現“薄利多銷(xiāo)”——每個(gè)月2萬(wàn)的固定房租+6名員工的人力成本。食客的數量和食量，很大程度決定了盈虧。

2023年12月，根據鳳凰網(wǎng)的報道，這個(gè)餐廳每日客流量150人，外賣(mài)100份。老板自詡“如果堂食增加50人、外賣(mài)增加40-50單，就可以盈虧平衡；如果再多，就能盈利?！?/p>

然而，低價(jià)模式并沒(méi)有堅持多久，老板也沒(méi)有迎來(lái)客流的暴增，這家店就倒閉了。

“東北盒飯的精髓，是只有在東北才便宜。菜還是那些菜，但離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境，去外地不靈，特別是北上廣深這種一線(xiàn)城市，高額的房租、人工成本，只會(huì )把你美好的愿景卷死?！币晃粬|北餐飲人坦言。

此外，殘酷的價(jià)格戰正沖擊餐飲行業(yè)，面對普遍降價(jià)的寫(xiě)字樓連鎖品牌，不少個(gè)體戶(hù)直呼“打不過(guò)”?！昂５讚?、呷哺、鄉村基、西少爺都降價(jià)，連和府撈面都高調官宣降價(jià)了，這種情況下，價(jià)格戰已經(jīng)打到底了。你就說(shuō)米村拌飯吧，20元吃飽的模式，對于同行來(lái)說(shuō)就是一個(gè)秒殺。這幾天和同行聊天，不少人都說(shuō)，現在選址，不能挨著(zhù)米村，挨著(zhù)就會(huì )很慘?！?/p>

房租成本高昂，人工成本也在漲，周邊的競品不斷涌入。而不變的，甚至變得更少的，是客流。

根據國家統計局的顯示，2024上半年，全國城鎮調查失業(yè)率均值為5.1%。此外，裁員潮在各行各業(yè)蔓延，阿里巴巴去年減員約2萬(wàn)人，廣汽本田裁員超千人規模，小紅書(shū)更傳出裁員30%的消息.......尤其是房地產(chǎn)、教育行業(yè)更甚。

承壓之下，CBD的白領(lǐng)，無(wú)論是數量還是消費力，都在急速“縮水”。

10元快餐有市場(chǎng)，但這市場(chǎng)屬于誰(shuí)，還不一定。