文：孟奇
來(lái)源：新食品評介
“以為熬過(guò)2022年后生意會(huì )好起來(lái)，結果去年一般，今年更難做?！痹谏坛\作了20多年的經(jīng)銷(xiāo)商周先生如此感嘆到。
周先生今年所在的鄭州大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)量比三年前縮減了近一半。周先生分析自己公司在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)“縮量”的原因有兩點(diǎn)：首先是全球經(jīng)濟大環(huán)境影響，消費信心不足，整個(gè)市場(chǎng)需求不旺盛；其次是零售賣(mài)場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)現狀都很慘淡，而這種經(jīng)營(yíng)壓力也傳遞給了供應商，表現在各種費用上漲、賬期壓力、動(dòng)銷(xiāo)不暢等等。
而周先生得出的結論是：做大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商目前看來(lái)沒(méi)什么好的出路了，要么“溫水煮青蛙”等死，要么跳出“舒適區”積極求變。
事實(shí)上，不僅是傳統商超渠道，包括流通、批發(fā)、禮品團購等各種傳統渠道，都在直播電商、零食量販、社區到家等各種新渠道的沖擊下，早已失去了往日的競爭力——看看今年飲料食品企業(yè)招商吧，如果經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)自己是做“特渠”的，往往會(huì )更吸引廠(chǎng)家的關(guān)注。
01
傳統渠道有多難？
在小編與多位傳統經(jīng)銷(xiāo)商的溝通中發(fā)現，幾乎所有經(jīng)銷(xiāo)商不約而同表示：今年傳統渠道已是“存量”市場(chǎng)，甚至是“縮量”市場(chǎng)。
在西南區域，有飲料經(jīng)銷(xiāo)商表示，曾經(jīng)在春季禮盒季有較高銷(xiāo)量的某頭部涼茶與功能飲料品牌，今年表現不及往年；在華北區域，某知名國產(chǎn)汽水銷(xiāo)量上半年銷(xiāo)量?jì)H為去年的三分之一；而在今年火熱的無(wú)糖茶市場(chǎng)中，價(jià)格戰內卷讓市場(chǎng)亂象頻生，更讓經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始憂(yōu)慮在接下來(lái)的九十月份會(huì )否迎來(lái)一波無(wú)糖茶“大清倉”……
從大環(huán)境來(lái)看，尼爾森IQ報告指出快消品市場(chǎng)經(jīng)歷數十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷(xiāo)售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)增加知名品牌產(chǎn)品就能實(shí)現區域生意增長(cháng)，但當區域供應格局趨于穩定，知名品牌的代理權穩定，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的生意就變成了存量生意。
因此，對于國內還在進(jìn)行傳統“搬貨生意”的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，機會(huì )似乎已剩不多了。
事實(shí)上，傳統渠道并不是沒(méi)有獲得“升級更新”的機會(huì )——2016年，阿里成立零售通事業(yè)部，由林小海一手操刀。在事業(yè)部成立的第二年，阿里開(kāi)始推行新零售戰略，希望通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流等各個(gè)商業(yè)環(huán)節的緊密結合，數字化重構“人貨場(chǎng)”。
圖源：網(wǎng)絡(luò )
這意味著(zhù)零售通是一場(chǎng)針對傳統渠道的“數字化”革命，希望借助大數據整合優(yōu)化供應鏈能力，賦能和改造線(xiàn)下百萬(wàn)小店，從而把新零售觸點(diǎn)延伸到全國各地。按照阿里方面的說(shuō)法，零售通當時(shí)已經(jīng)成為快消行業(yè)規模最大、能力最強、成本最低的數字化分銷(xiāo)基礎設施。
雖然零售通的B2B商業(yè)模式邏輯沒(méi)問(wèn)題，但從零售通的關(guān)?？梢钥吹?，這場(chǎng)“新零售”革命在實(shí)際操作中會(huì )遭遇很多難題。比如，中國零售市場(chǎng)十分分散，小店主的經(jīng)營(yíng)能力并非一致，改造的成本和回報往往也不成正比，改造難度巨大。
另外，消費環(huán)境的變化，產(chǎn)生出社區電商、折扣零售和即時(shí)零售的新物種，社區團購的低價(jià)甚至吸引終端小店的大量囤貨，讓零售通的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的萎縮。而社區團購、零食折扣、即時(shí)零售的興起讓消費者有了更方便，更實(shí)惠的消費選擇，更大程度上影響到了終端零售小店生存。
3月18日22時(shí)，零售通平臺業(yè)務(wù)暫停運營(yíng)。有消息分析，這與阿里的“線(xiàn)上金融”業(yè)務(wù)受挫有關(guān)，但也意味著(zhù)這場(chǎng)針對傳統渠道的改革實(shí)驗最終沒(méi)有成功。
只是我們不能僅從結果來(lái)檢驗這場(chǎng)渠道革命的價(jià)值——當被數字化武裝過(guò)終端零售小店在體驗到數字化運營(yíng)帶來(lái)便利和實(shí)惠后，無(wú)論從認知上還是行動(dòng)上，必然不愿意再回到過(guò)去傳統低效的看店狀態(tài)中去。
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比如很多區域性經(jīng)銷(xiāo)商也通過(guò)學(xué)習和購買(mǎi)系統來(lái)武裝自己，并通過(guò)本地化聯(lián)盟來(lái)實(shí)現平臺化數字管理和搭建區域性B2B倉儲配送平臺。
與零售通這個(gè)巨無(wú)霸相比，區域性B2B的業(yè)務(wù)優(yōu)勢也很突出，不僅解決了零售通倉儲、配送成本高的問(wèn)題，同時(shí)多年的品牌服務(wù)能力，讓其“地面”優(yōu)勢更明顯。
“本地經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商的地面服務(wù)具有不可替代性，不僅與客戶(hù)有更深的客情沉淀，還包括一些基本的陳列維護、訂單建議和促銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)，也能讓客戶(hù)體驗更好?！编嵵葚S和通供應鏈總經(jīng)理楊迎時(shí)認為。
不僅是經(jīng)銷(xiāo)商，包括還有不少傳統零食廠(chǎng)家對傳統渠道仍持有信心。徐福記集團CEO劉興罡在3月18日召開(kāi)的“2024年徐福記新品戰略發(fā)布會(huì )”上公開(kāi)表示：“中國有600多萬(wàn)夫妻店，我們應該有信心、有勇氣去拓展新的增量市場(chǎng)?！?/p>
只是更多的廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商將寶押在了新興渠道上。比如量販零食、社區到家業(yè)務(wù)、直播電商等。
02
零食量販渠道
部分廠(chǎng)家“痛并快樂(lè )著(zhù)”
從休閑零食企業(yè)端分析，傳統線(xiàn)下渠道增長(cháng)乏力，線(xiàn)上競爭激烈，零食量販作為線(xiàn)下渠道中的創(chuàng )新模式，為休閑零食品牌商來(lái)帶了新的業(yè)務(wù)增長(cháng)渠道。
從財報可以看到，甘源、鹽津鋪子、勁仔經(jīng)銷(xiāo)渠道收入增長(cháng)明顯；2023年期間，不僅營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)在35%~56%，而且毛利同比增速也遠超傳統零食銷(xiāo)售龍頭公司，這主要得益于零食量販渠道作為其經(jīng)銷(xiāo)渠道之一，為品牌帶來(lái)的賦能和增益。
而產(chǎn)品端來(lái)看，甘源食品的小包裝零食、鹽津鋪子的辣鹵系列、勁仔“過(guò)癮”小魚(yú)，均為小包爆品產(chǎn)品，貼合零食零售渠道銷(xiāo)售方式，在零食零售渠道表現可觀(guān)。
高周轉、現款結算、售點(diǎn)持續增多，零食量販渠道一系列優(yōu)勢讓飲料企業(yè)也盯上了這一新興渠道。以山西飲料品牌依能為例，與零食量販渠道的深度合作，讓其在這兩年市場(chǎng)上表現活躍。有知情人表示，去年依能在零食很忙這一系統中就產(chǎn)生了上百萬(wàn)箱的銷(xiāo)量。
零食很忙貨架上的依能產(chǎn)品
而成都某二線(xiàn)飲料品牌負責人李先生也告訴小編，其主力單品某果茶類(lèi)產(chǎn)品在零食量販渠道每個(gè)月有60萬(wàn)的銷(xiāo)量，大大超過(guò)其他渠道銷(xiāo)量。
但廠(chǎng)家對于零食量販渠道的依賴(lài)，也并非完全是好消息。上述負責人李先生就稱(chēng)：“因為零食量販對于供應鏈的供貨價(jià)要求很?chē)栏?，零售價(jià)也比較低，一般經(jīng)銷(xiāo)商運作沒(méi)有利潤空間，大部分都是廠(chǎng)家直接與渠道對接。因此一旦主力單品在該渠道銷(xiāo)量走高，對于傳統渠道商在傳統渠道運作也有很大影響?！?/p>
但主力單品在零食量販已經(jīng)有很好的銷(xiāo)量，廠(chǎng)家自然不舍得放棄。而傳統經(jīng)銷(xiāo)商在主力單品上掙不到錢(qián)，也意味著(zhù)合作價(jià)值、合作熱情大大降低?！耙话銖S(chǎng)家會(huì )分規格，比如零食量販做200ml小包裝，大部分常規包裝還是交給經(jīng)銷(xiāo)商做，以維持正常市場(chǎng)價(jià)盤(pán)。但有些單品進(jìn)場(chǎng)早，換做其他包裝，銷(xiāo)量就明顯下降了?！?/p>
在廠(chǎng)家既要銷(xiāo)量又要維持渠道平衡的訴求下，很多時(shí)候只能先在零食量販渠道中保銷(xiāo)量，給到渠道一些“補貼”，以盡可能維持現狀。
“現在大環(huán)境不好，很多事我們知道不好平衡，但也只能睜一只眼閉一只眼先看情況?！崩钕壬f(shuō)，比如“渠道補貼”只是三個(gè)月的短期政策，但三個(gè)月后經(jīng)銷(xiāo)商能不能通過(guò)在其他產(chǎn)品銷(xiāo)量上找到新利潤空間，還是未知數。
當然，也有部分企業(yè)為了搶占市占率，更強調線(xiàn)下渠道的廣度與密度，對于有破壞“價(jià)盤(pán)”隱患的零食量販渠道開(kāi)始“說(shuō)不”。據一位專(zhuān)注于無(wú)糖茶的新勢力品牌銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“公司前兩年運作了零食量販渠道，但發(fā)現對線(xiàn)下渠道影響很大，今年開(kāi)始叫停了在零食量販渠道的運作?！?/p>
同時(shí)，對于品類(lèi)屬性更特殊的飲品行業(yè)從業(yè)人員而言，如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商與時(shí)俱進(jìn)、不斷探索。
4月，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發(fā)布公告，禁止向社區團購等低價(jià)電商平臺供貨，并規定違規行為將被從嚴從重的處罰規定。
事件背后，是平臺低價(jià)“引流”競爭引發(fā)的行業(yè)“無(wú)序化”，使產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者，難以健康發(fā)展。有業(yè)內人士指出，華彬紅牛放棄電商平臺，一方面是維護價(jià)盤(pán)穩定，防止竄貨，另一方面也會(huì )影響商品流通，短期內可能面臨銷(xiāo)售壓力，但從長(cháng)遠看有助于規范市場(chǎng)，保護其利潤空間。
另一方面，隨著(zhù)電商運營(yíng)的精細化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，對平臺運作商在選品標準、成本控制上的要求越來(lái)越高，“這個(gè)領(lǐng)域不建議非專(zhuān)業(yè)人士貿然入局?！庇袠I(yè)內人士稱(chēng)，在電商平臺，暢銷(xiāo)產(chǎn)品一箱飲料賺幾毛錢(qián)也是常態(tài)，而這幾毛錢(qián)利潤還是從物流成本、人力成本中一點(diǎn)點(diǎn)扣出來(lái)的。
“其他家產(chǎn)品一箱運費做到3.5元，你家只能做3.8元，就沒(méi)有什么利潤空間了?！崩钕壬Q(chēng)。
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由此看出，不管是電商，還是門(mén)店數量高速擴張中的零食折扣店，都非?？简炂放粕膛c經(jīng)銷(xiāo)商的精細化運營(yíng)能力。尤其對食品飲料而言，曾經(jīng)那個(gè)大單品時(shí)代里在電腦上開(kāi)張“單子”、產(chǎn)品剛裝車(chē)就把錢(qián)收了的時(shí)代已經(jīng)結束了，接下來(lái)對廠(chǎng)商而言，比拼的還是產(chǎn)品力、專(zhuān)業(yè)力與精細化運營(yíng)能力，甚至還需要些運氣。
傳統渠道太卷，新渠道也不易做，2024年渠道變革與融合之路還將繼續探索。
