文；擎蒼

來(lái)源：品飲匯觀(guān)察（ID：DrinksSHOW）

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傳統定價(jià)權對標“可樂(lè )”、新定價(jià)權對齊“消費端”

行業(yè)里一直有一種說(shuō)法，可口可樂(lè )對于整個(gè)國內飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有著(zhù)類(lèi)定價(jià)指數的意義。

一直以來(lái)，無(wú)論是元氣森林這樣的新貴，還是統一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂(lè )為參照物進(jìn)行定價(jià)?；旧?，產(chǎn)品要疊加更多的概念與故事，才有底氣制定高于3.5元的售價(jià)。

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◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@多點(diǎn)喜歡

幾乎所有的品牌無(wú)論品宣做的多大，回到公司內部會(huì )議上，還是要以可口可樂(lè )作為參照物去定價(jià)。

以果汁茶這一分類(lèi)為例，統一、康師傅旗下的冰紅茶，原料并無(wú)果汁，以好喝解渴為主要定位，其定價(jià)的上限就是3.5元；以茶π、小茗同學(xué)、維他檸檬茶為代表，是在冰紅茶基礎上的產(chǎn)品迭代升級——開(kāi)始以真茶真果汁為主要宣傳點(diǎn)，均價(jià)在4到6元左右。

至于可口可樂(lè )所在的碳酸飲料賽道上就更為明顯，在元氣森林以“零糖零卡零脂肪+額外價(jià)值點(diǎn)”的產(chǎn)品概念為碳酸飲料疊加新概念之前，整個(gè)賽道都是統一的3.5元定價(jià)。

可口可樂(lè )“類(lèi)定價(jià)指數”的基礎來(lái)源于其品牌在品牌心智、銷(xiāo)售渠道、生產(chǎn)灌裝等綜合緯度的全面市場(chǎng)教育，是傳統包裝飲料市場(chǎng)上的一把定價(jià)“度量尺”。

但市場(chǎng)在改變，市場(chǎng)的定價(jià)權邏輯也隨之改變。在追求“極致價(jià)格比”的新消費周期中，消費者強調“價(jià)值”超越“價(jià)格”，消費場(chǎng)景也日趨多元，越來(lái)越注重產(chǎn)品功能、用戶(hù)體驗以及情緒價(jià)值的多重滿(mǎn)足，正在改變傳統飲料市場(chǎng)的定價(jià)模式，越來(lái)越多的飲料品牌開(kāi)始通過(guò)“質(zhì)價(jià)比”競爭，搶占新“定價(jià)權”，完成市場(chǎng)戰略布局，構建新型競爭壁壘。

第一財經(jīng)發(fā)布的《2023消費趨勢觀(guān)察》報告為我們提供了有力的數據支持：在促進(jìn)消費的各種因素中，高達93.69%的消費者傾向于高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，而單純追求低價(jià)的消費者僅占4.75%。

“質(zhì)價(jià)比”這一概念凸顯了現代消費者的消費理念，即他們追求的不僅僅是價(jià)格的低廉，更是產(chǎn)品的高品質(zhì)。這種從性?xún)r(jià)比到質(zhì)價(jià)比的轉變，預示著(zhù)快消品行業(yè)正邁入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

02

“質(zhì)價(jià)比”競爭時(shí)代來(lái)臨，“價(jià)格戰”不只卷價(jià)格

比如，當前越來(lái)越多的飲料品牌開(kāi)始積極參與“雙線(xiàn)”戰斗，在“老主流價(jià)格帶”中卷出規模，同時(shí)在“新主流價(jià)格帶”中擴大勢能和利潤。

以當前飲料巨頭農夫山泉為例，今年推出綠瓶純凈水后，多地超市零售價(jià)下探到0.8元/瓶。

有分析人士稱(chēng)，農夫山泉這一波商戰采取的是田忌賽馬的策略，用一個(gè)新品當作“過(guò)河卒”，阻擊其他瓶裝水品牌的核心產(chǎn)品，而且祭出了價(jià)格戰這個(gè)大殺器。

但值得一提的是，農夫山泉這波“價(jià)格戰”并非是單純“卷價(jià)格”——從水源看，無(wú)論是怡寶、康師傅、娃哈哈等純凈水品牌是用市政自來(lái)水進(jìn)行過(guò)濾純化，然后瓶裝銷(xiāo)售，而農夫山泉純凈水采用的是包括浙江千島湖、吉林長(cháng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、四川峨眉山在內的十處天然水源地的水源。

◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@愛(ài)吃小恐龍

農夫山泉在推廣綠瓶水初期還使用了“給消費者多一種選擇”的廣告語(yǔ)，通過(guò)消除瓶裝水不同品類(lèi)的“信息差”，讓消費者感受到了足夠的誠意。

如果說(shuō)瓶裝水傳統的2元價(jià)格帶給消費者帶來(lái)的是“便宜實(shí)惠”，而今年卷到幾毛錢(qián)的新價(jià)格帶則給消費者帶來(lái)了“占便宜”的感覺(jué)。但需要指出的是，后者是“價(jià)格力”而不是簡(jiǎn)單的“低價(jià)”，即在價(jià)格優(yōu)勢的基礎上，匹配超出消費者期待的服務(wù)與品質(zhì)，從而為消費者提供“占便宜”的物質(zhì)和情感滿(mǎn)足感。

同時(shí)，在“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”的品牌力號召下，綠瓶水成為助力紅瓶水“開(kāi)道清障”的利器，不僅彌補了農夫山泉產(chǎn)品線(xiàn)的缺漏，更鞏固了品牌的規?；偁幈趬?。

除了在瓶裝水領(lǐng)域，在包括茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料等主流飲品市場(chǎng)，“質(zhì)價(jià)比”的風(fēng)勢也越刮越猛——1L裝大包裝興起、無(wú)糖茶強勢出圈、汽水升級“加量不加價(jià)”，都是“質(zhì)價(jià)比”消費潮流下的產(chǎn)物。

◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@吃個(gè)鴨梨沒(méi)壓力

飲料越賣(mài)越大背后，是消費者對飲料“質(zhì)價(jià)比”需求的增加。《2022中國購物者報告》中提到，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性?xún)r(jià)比成為了新的消費趨勢，“在食品和飲料領(lǐng)域，消費者的大包裝囤貨行為對銷(xiāo)量的刺激更為明顯?！?/p>

在尼爾森IQ近期發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告顯示，600ml-1249ml的大即飲成為了飲料增長(cháng)的新亮點(diǎn)。而背后的競爭邏輯是：對于大品牌而言，通過(guò)大瓶裝飲料能快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，構建競爭護城河；而對于新晉品牌或新產(chǎn)品而言，大瓶裝也是一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，一方面在視覺(jué)上更具吸引力，增強其在貨架上的吸引力，另一方面，能夠放大產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，提升消費者復購率。

而無(wú)糖茶的價(jià)格戰與純凈水的價(jià)格戰特點(diǎn)相似，0糖、0脂、0香精的無(wú)糖茶事實(shí)上是一次對傳統品類(lèi)（含糖風(fēng)味茶）市場(chǎng)的切割與占位，從今年康師傅冰紅茶漲價(jià)卻頻頻遭到終端、消費者的吐槽，而無(wú)糖茶競爭卻卷到了“原料產(chǎn)地”、“原葉萃取”、“無(wú)菌冷罐”等代表著(zhù)行業(yè)“先進(jìn)生產(chǎn)力”的地步，也表明整個(gè)茶飲料市場(chǎng)正在走向新的發(fā)展拐點(diǎn)——在這個(gè)低價(jià)內卷的時(shí)代，量大不一定管飽，如果想要守住品牌，更重要的是“品”質(zhì)，而不是大“牌”。

而同樣的，在質(zhì)價(jià)比時(shí)代來(lái)臨時(shí)，哪怕可口可樂(lè )在漲價(jià)，但汽水市場(chǎng)仍展開(kāi)了新的“定價(jià)權”之爭。

在成都，大窯汽水來(lái)勢洶洶，不僅在今年對經(jīng)典產(chǎn)品升級為“果汁汽水”，同時(shí)針對當地餐飲渠道特點(diǎn)，將價(jià)格定為480ml/5元一瓶，旨在為渠道創(chuàng )造更大利潤空間，更與當地另一競品對手248ml/6元一瓶形成價(jià)格競爭優(yōu)勢。值得一提的是，該品牌產(chǎn)品此前在不少餐飲的終端售價(jià)8元。

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◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@一路??璀璨

今年3月，西北汽水品牌冰峰出臺面向西安地區各級經(jīng)銷(xiāo)商的最新通知。通知中稱(chēng)，冰峰為響應品牌讓利消費、提振消費信心等相關(guān)號召，建議終端各餐飲零售門(mén)店針對冰峰200ml玻璃瓶產(chǎn)品（含橙味汽水、蘋(píng)果味汽水、酸梅湯、無(wú)糖橙味汽水）四款產(chǎn)品執行每瓶2元的最新價(jià)格體系。此舉被認為是在拉近與大窯的價(jià)差實(shí)施的保護性?xún)r(jià)格策略。

無(wú)論如何，國產(chǎn)汽水品牌在餐飲渠道的戰略變化，反映了它們在與外資品牌競爭中的策略調整，以及利用價(jià)格空間和本土化優(yōu)勢來(lái)獲得市場(chǎng)拓展。

很顯然，在質(zhì)價(jià)比時(shí)代里，“價(jià)格戰”不再是單純的價(jià)格競爭，而是一場(chǎng)企業(yè)在尊重零售規律的基礎上，強調產(chǎn)品創(chuàng )新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與渠道精耕為特征的“持久戰”，更關(guān)鍵是企業(yè)還須擁有穿越周期的創(chuàng )新實(shí)力與經(jīng)營(yíng)韌性。