文：屈博洋

來(lái)源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

時(shí)近酷暑，就在便利店冰杯的旋風(fēng)愈刮愈烈之際，蜜雪冰城在7月初橫空出世了“1元冰杯”。比起便利店動(dòng)輒4到6元的冰杯，蜜雪冰城又一次在價(jià)格上實(shí)現了“降維打擊”。

圖源：蜜雪冰城官方微博

不過(guò)，打工人們還沒(méi)來(lái)得及歡呼，便發(fā)現冰杯一杯難求，不少門(mén)店沒(méi)賣(mài)或售罄，有消費者不禁感慨：“引流品只是完成了它的使命”。

究竟是供不應求還是有難言之隱，曾經(jīng)樸實(shí)的蜜雪冰城這次為何“虛晃一槍”？

便宜的蜜雪冰城，惹怒多少人？

冰杯事件一出，蜜雪冰城就占領(lǐng)了多個(gè)熱搜，其中閱讀量超過(guò)2.1億的熱搜話(huà)題為#蜜雪冰城1元冰杯惹怒兩撥打工人#。

惹怒的第一撥打工人自然是無(wú)辜的消費者，明明已經(jīng)官宣1元冰杯上線(xiàn)，但到店里發(fā)現，要么沒(méi)有該產(chǎn)品，或售罄無(wú)法購買(mǎi)，要么雖然可以買(mǎi)，但要遭受店員的“不情不愿”。

惹怒的第二撥打工人則是店員，做茶飲本是機械式重復的體力活，賣(mài)價(jià)格便宜、利潤微薄的冰杯更是“吃力不討好”的活，每多售賣(mài)一個(gè)冰杯，就有一杯茶飲的制作要轉嫁到其他店員的頭上，人力是有限的，活只會(huì )變得更繁重。

甚至不乏門(mén)店果斷下架了冰杯，以“制冰機故障”之名終止消費者與店員之間的拉扯。

在冰杯事件后，蜜雪冰城在微博發(fā)布了致歉信，其表示，雪王冰杯臨時(shí)下架或暫停售賣(mài)是源于“冰塊臨時(shí)供應不足”以及“更好地兼顧其他產(chǎn)品”，并對個(gè)別門(mén)店出現的服務(wù)不佳等問(wèn)題表示歉意。

圖源：蜜雪冰城官方微博

道歉歸道歉，即便蜜雪冰城在道歉信中表示雪王冰杯會(huì )“在內地所有門(mén)店上線(xiàn)”，但有意思報告在北京走訪(fǎng)發(fā)現，開(kāi)在路邊的門(mén)店往往可以下單，但客流量較大的商場(chǎng)店可能依然買(mǎi)不到冰杯。比如蜜雪冰城北京小屯路北店冰杯隨時(shí)可以下單，但2公里外的位于物美大賣(mài)場(chǎng)一層的遠洋沁山水店菜單上則無(wú)冰杯的選項。

消費者蔓婷認為，冰杯無(wú)非就是一個(gè)引流的工具，其作用不是為了讓人買(mǎi)，而是讓人來(lái)。冰杯之前，蜜雪冰城最擅長(cháng)使用的引流品是招牌2元新鮮冰淇淋，也常常無(wú)法購買(mǎi)。

她回憶道，一次是線(xiàn)上點(diǎn)冰淇淋無(wú)法下單，但到柜臺才可以點(diǎn)，另一次是到了柜臺，店員表示沒(méi)有冰淇淋可賣(mài)，但相同原料的圣代卻可以下單。二者的區別是，冰淇淋裝在甜筒里，賣(mài)2元/支，而圣代裝在塑料杯里，賣(mài)6-7元/杯。

曾經(jīng)在蜜雪冰城工作過(guò)的航子告訴有意思報告，圣代可點(diǎn)但冰淇淋不能點(diǎn)，是蜜雪冰城“臺面下的共識”。這當然有客觀(guān)因素，比如把原材料倒進(jìn)冰淇淋機里，需要靜置15分鐘融合，再待冷卻后才能使用，這至少需要半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，而2元冰淇淋銷(xiāo)量大，冰淇淋機忙不過(guò)來(lái)是常有的事。

但在航子看來(lái)，對利潤的考量或許才是重點(diǎn)，一只冰淇淋只賺幾毛錢(qián)，但裝在杯子里當作圣代賣(mài)就有更大的利潤可圖，這背后的賬老板一定心中有數。因此，店員們慣常的操作是，趁著(zhù)冰淇淋機能工作的時(shí)候先用圣代杯把冰淇淋盛出來(lái)冷藏，備足了圣代的數量，這就導致消費者點(diǎn)圣代總有，但點(diǎn)2元冰淇淋則一支難求。

引流品難求，消費者只得轉而購買(mǎi)價(jià)格更高的產(chǎn)品。航子表示，即便消費者僅購買(mǎi)定價(jià)4元的檸檬水，也依然有得賺。一顆檸檬可以切6片，每杯檸檬水放3片，把水、檸檬以及杯子吸管等耗材的成本全都加上，至多也就2元，毛利可達到50%。

獨立分析師劉戈認為，冰杯與新鮮冰淇淋引發(fā)的問(wèn)題，指向同一個(gè)困境，薄利多銷(xiāo)是否正在反噬蜜雪冰城？

01

成于低價(jià)，困于低價(jià)

蜜雪冰城的困境，或許在它成功之初便埋下了種子。

蜜雪冰城早年出圈憑借的就是“低價(jià)”。從歷史脈絡(luò )上看，蜜雪冰城在社交領(lǐng)域廣泛具有知名度始于2021年6月，那時(shí)其B站官方號發(fā)布了第一支蜜雪冰城主題曲的MV。隨后，人們在魔性洗腦的歌聲中驚奇地發(fā)現，蜜雪冰城竟然可以把奶茶的價(jià)格打到如此之低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯滿(mǎn)杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，還都是大杯，其菜單上超過(guò)10元的產(chǎn)品僅有一款。

2021年蜜雪冰城在北京門(mén)店的價(jià)格

屈博洋攝

更重要的是，蜜雪冰城開(kāi)始“進(jìn)軍”一線(xiàn)大都市，讓大城市的年輕人同等地感受到了同等的快樂(lè )。而在當年，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò )的喜茶和奈雪的茶，有不少產(chǎn)品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。

因此蜜雪冰城在2021年憑借著(zhù)超過(guò)1萬(wàn)家的門(mén)店體量成為一眾貴價(jià)奶茶中的“低價(jià)獨秀”。

低價(jià)帶來(lái)的是難以輕易撼動(dòng)的好感度和路人緣。

當年還發(fā)生了一件有趣的事，蜜雪冰城被中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曝出個(gè)別門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材日期標簽、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問(wèn)題，占領(lǐng)多個(gè)熱搜。

然而，在熱搜的評論區，比起譴責蜜雪冰城，更多的網(wǎng)友選擇原諒：“畢竟那么便宜，還要什么自行車(chē)”。

事件曝光后，有媒體在微博發(fā)起了“你相對喜歡哪一品牌的奶茶”的投票，在25萬(wàn)的樣本調查下，蜜雪冰城戰勝了喜茶 、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，獲得了最多人數的支持。

微博截圖

在資深餐飲投資人、現制茶飲加盟專(zhuān)家穆亦晨看來(lái)，蜜雪冰城成功的路徑非常清晰：價(jià)格優(yōu)勢帶來(lái)龐大的銷(xiāo)量和消費者基數，帶動(dòng)了品牌勢能，從而讓更多的加盟商入局。在加盟的驅動(dòng)之下，蜜雪冰城最終靠賺供應鏈原料及物料的差價(jià)來(lái)盈利。

根據蜜雪冰城提交的招股書(shū)，2023年前三季度，蜜雪冰城僅向加盟商“銷(xiāo)售商品（向加盟商賣(mài)食材、包材）”，就賣(mài)了145億元，占總營(yíng)收94%。

劉戈認為，這意味著(zhù)，蜜雪冰城真正需要的便是“多銷(xiāo)”，而“薄利”的壓力轉嫁給了加盟商來(lái)承擔。更重要的是，“多銷(xiāo)”不僅帶來(lái)利潤，更帶來(lái)知名度和影響力，從而吸引更多的加盟商加入。

“總部要的是量，而加盟商則要考慮更多，比如要平衡各種運營(yíng)成本，它首要考量的不是量而是利潤，這其中就有不可調和的矛盾?！眲⒏暾f(shuō)。

餐飲專(zhuān)家、凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳對有意思報告表示，餐飲行業(yè)“三高一低”的情況并未改變，房租高、人力成本高、食材價(jià)格高，同時(shí)利潤率低。尤其是線(xiàn)下運營(yíng)成本的趨勢處于不斷上升之中，這些都在沖擊品牌的利潤。

以雪王冰杯為例，根據其招股書(shū)數據，蜜雪冰城杯子的成本0.3元，吸管成本0.11元，包裝袋成本0.09元，一杯冰杯不含冰的情況下成本就高達0.5元。更重要的是，門(mén)店向總部進(jìn)貨時(shí)，一個(gè)杯子的進(jìn)貨價(jià)就高達0.7元，這還不包含房租、人工、水電分攤下來(lái)的成本。

成本本就不低，如果賣(mài)的產(chǎn)品還都是幾乎無(wú)利可圖的引流品，那就不能怪加盟商用實(shí)際行動(dòng)抗議了。

02

價(jià)格集體跳水，蜜雪冰城何去何從？

如果說(shuō)蜜雪冰城正在陷入低價(jià)策略的困境中，那么同行們的“補刀”則加快了這一過(guò)程。

自從2022年初喜茶引領(lǐng)起降價(jià)風(fēng)潮開(kāi)始，現制茶飲的價(jià)格就不斷下探，比如喜茶的純綠妍茶已經(jīng)低至8元，芝芝綠妍茶12元，奶茶系列比如小奶茉也僅售13元。

其他品牌們也不甘落后，紛紛打響了“個(gè)位數戰役”。書(shū)亦燒仙草最近向下調整菜單價(jià)格，比如原價(jià)12元的中杯茉莉奶綠、幽蘭烏龍降到了8元，如果在直播平臺下單，價(jià)格還能更低；奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨以及古茗等品牌，紛紛推出了“9.9元喝奶茶”的活動(dòng)，或通過(guò)電商平臺買(mǎi)券，或通過(guò)加入社群領(lǐng)券，9塊9喝奶茶已經(jīng)成為平常事。

在劉戈看來(lái)，蜜雪冰城的壓力并不小，只是尚未在大眾認知中完全顯露出來(lái)。劉戈提到，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典理論，“消費者第一真理時(shí)間”（First Moment of Truth），指的是商品呈現給消費者的第一印象很大程度上支配了消費者的購買(mǎi)決策。蜜雪冰城在面世之初便在便宜上占領(lǐng)了消費者心智，而如今它還在享用這個(gè)“First Moment”帶來(lái)的紅利。

在一眾原本中高價(jià)格帶的奶茶們紛紛進(jìn)入“9.9元時(shí)代”之時(shí)，反觀(guān)蜜雪冰城，“低價(jià)王者”在一年內已經(jīng)悄然漲價(jià)了2次，一次發(fā)生在2023年9月，蜜雪冰城產(chǎn)品中的咖啡及蜜桃四季春全線(xiàn)漲價(jià)1元；另一次發(fā)生在2024年3月，其上海普陀區、靜安區、虹口區等七個(gè)區域試行漲價(jià)1元，幾乎覆蓋所有產(chǎn)品，例如招牌冰鮮檸檬水，從4元漲到5元，新鮮冰淇淋，從3元漲到4元，蜜桃四季春從7元漲到8元。

穆亦晨還分享了另一個(gè)觀(guān)察，蜜雪冰城最近推出的新品糯米香系列茶飲引發(fā)了熱議，被網(wǎng)友們詬病有“臭襪子味”。這背后的原因不難解釋?zhuān)疵紫悴柚杂信疵椎那逑?，是源于其在制作時(shí)添加了名為“糯米香”的草本植物的葉子。

“糯米香的成本并不低，想要用低價(jià)實(shí)現，要么選用的并非高品質(zhì)的原料，要么則用香精調配?！蹦乱喑空f(shuō)。

低價(jià)給蜜雪冰城帶來(lái)的爭議越來(lái)越多，不過(guò)在穆亦晨看來(lái)，現階段還不至于成為“問(wèn)題”，畢竟，蜜雪冰城的門(mén)店規模還在不斷增加，加盟商不至于做賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。根據窄門(mén)餐眼的數據，截至目前，蜜雪冰城全國共有超過(guò)3.1萬(wàn)家門(mén)店，其中2024年至今新開(kāi)店數在4000家左右。

開(kāi)蜜雪冰城依然賺錢(qián)，只不過(guò)難度正在變大。穆亦晨認為，現在加盟蜜雪冰城與早年不同的是，選擇位置成為最重要的因素，比如密度大的城市如鄭州，以及成本高的高線(xiàn)城市，或許不易，但下沉市場(chǎng)依舊有機會(huì )。

更重要的是，運營(yíng)成本高的城市反而客單價(jià)低，根據窄門(mén)餐眼的數據，蜜雪冰城在一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市的客單價(jià)僅有7元，而下沉市場(chǎng)例如三、四、五線(xiàn)城市的客單價(jià)則為8元。

低價(jià)會(huì )不會(huì )最終反噬蜜雪冰城，尚需要更久的觀(guān)察。在穆亦晨看來(lái)，長(cháng)期利潤率低或許是隱患，但如果靠著(zhù)低利潤引得其余品牌卷入價(jià)格戰，賠本賺吆喝，對于沒(méi)有辦法做到極致供應鏈的品牌而言，才是道“送命題”。