文：張雪梅
來(lái)源：時(shí)代財經(jīng)APP（ID：tf-app）
會(huì )員店的戰火在向下沉市場(chǎng)蔓延。
近日，大潤發(fā)在縣級市常熟開(kāi)出一家M會(huì )員店。同期，山姆會(huì )員店在張家港的項目舉辦開(kāi)工儀式。張家港與常熟毗鄰，均為蘇州下轄縣級市。
2020年7月，山姆打響縣級市布局的“第一槍”，將全國首個(gè)縣級市門(mén)店落地蘇州昆山，開(kāi)業(yè)當日創(chuàng )下了彼時(shí)新開(kāi)門(mén)店的營(yíng)業(yè)額紀錄，隨后又陸續將門(mén)店開(kāi)進(jìn)晉江等縣級市。
M會(huì )員店則是山姆之后第二個(gè)進(jìn)入縣級市的會(huì )員店品牌。據時(shí)代財經(jīng)了解，開(kāi)業(yè)首日，常熟M會(huì )員店客流或超3萬(wàn)，其中黃金產(chǎn)品備受歡迎，包括500g金條在內的部分金器被“一搶而空”。
高鑫零售CEO沈輝稱(chēng)，常熟M會(huì )員店開(kāi)業(yè)是M會(huì )員店發(fā)展歷程中的一件大事，它意味著(zhù)大潤發(fā)在縣級市布局會(huì )員店業(yè)態(tài)的開(kāi)局。
M會(huì )員店的會(huì )員分為普通會(huì )員和黑金會(huì )員兩個(gè)等級，會(huì )員費分別為260元/年和680元/年。這也對下沉市場(chǎng)消費者的消費力提出了更高要求。
01
特價(jià)黃金遭搶購
“感覺(jué)半個(gè)常熟市的人都在這兒了”，M會(huì )員店開(kāi)業(yè)首日，當地居民陳悅最大的感受是擁擠，“每個(gè)試吃攤位都擠滿(mǎn)了人?！?/p>
陳悅告訴時(shí)代財經(jīng)，當天店內的一些貨架已被買(mǎi)空，而專(zhuān)程奔著(zhù)特惠黃金來(lái)的她也失望而歸?！鞍?00g金條在內的金器已經(jīng)顯示售罄?！?/p>
據大潤發(fā)方面介紹，常熟店內設有周大生的店中店，開(kāi)業(yè)前3天特惠金條每天限量8根。開(kāi)業(yè)首日，門(mén)店金條的金價(jià)為570元/g、克重黃金金價(jià)為588元/g。以此推算，500g金條售價(jià)約28.5萬(wàn)元?？梢詫Ρ鹊氖?，同日周大福、周生生、謝瑞麟和周大生等官網(wǎng)和門(mén)店金價(jià)為725元/g。
去年以來(lái)，大潤發(fā)陸續在揚州、常州等三線(xiàn)城市落下M會(huì )員店。截至2024年3月31日的財年內，揚州M會(huì )員店的付費會(huì )員人數已破6萬(wàn)。
(圖/pexels)
山姆也在持續掘金下沉市場(chǎng)。
2020年7月29日，其首個(gè)設立在縣級市的會(huì )員店在江蘇昆山開(kāi)業(yè)。根據昆山市政府新聞辦公室官方微信“昆山發(fā)布”的消息，截至當年11月，其門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在同期新店中名列第一，多渠道銷(xiāo)售在彼時(shí)全國29家店中排名第一。
根據時(shí)代財經(jīng)統計，截至目前山姆已開(kāi)業(yè)近50家門(mén)店中，北上廣深門(mén)店數量占比約1/3。但就山姆簽約的未開(kāi)業(yè)門(mén)店來(lái)看，選址多為二線(xiàn)城市，且下沉至二線(xiàn)下轄地級市或縣級市。
2020年，山姆寧波鄞州店開(kāi)業(yè)，一位當地居民向時(shí)代財經(jīng)展示的2023年年度賬單顯示，她2023年在山姆購買(mǎi)1305件商品，共花費101276.14元。
02
誰(shuí)在為會(huì )員費買(mǎi)單
盡管進(jìn)入會(huì )員店購物，需要支付不低的會(huì )員費，但通過(guò)與多位M會(huì )員店常熟店會(huì )員交流，時(shí)代財經(jīng)發(fā)現，他們中不少人同時(shí)持有多個(gè)會(huì )員店會(huì )籍。
在同時(shí)擁有山姆、開(kāi)市客和M會(huì )員店會(huì )籍的王敏看來(lái)，不同的會(huì )員店有各自的特色和優(yōu)勢，她表示，“對比下來(lái)，山姆、開(kāi)市客品質(zhì)好，山姆貨品種類(lèi)更全，M會(huì )員店最大的優(yōu)勢是離家近，不用專(zhuān)門(mén)跑到蘇州消費，因此會(huì )選擇全部持有?！?/p>
不過(guò)，由于會(huì )員重合度高，會(huì )員店彼此之間的競爭也在加劇。
(圖/pexels)
常熟的徐婧是山姆和麥德龍的會(huì )員，最近她也辦理了M會(huì )員店的會(huì )籍。據她透露，M會(huì )員店品類(lèi)不夠多，可選擇性較少，不過(guò)品質(zhì)不錯，會(huì )籍有很多附加福利，哪怕不買(mǎi)東西也覺(jué)得劃算，“辦理會(huì )員會(huì )送購物卡券、洗車(chē)券、兒童樂(lè )園券等?！?/p>
另一位M會(huì )員對時(shí)代財經(jīng)表示，常熟有許多線(xiàn)下團購店，此前自己一直在團購店購買(mǎi)山姆產(chǎn)品，辦理了M會(huì )員店的會(huì )籍后，會(huì )減少去團購店的頻率。
盤(pán)古智庫高級研究員江瀚表示，隨著(zhù)縣域經(jīng)濟的不斷發(fā)展，縣級市的居民收入水平逐漸提高，他們開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活，愿意為優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)支付相應的費用，“下沉市場(chǎng)的消費力在一定程度上是能夠支撐會(huì )員店發(fā)展?！?/p>
03
真正的下沉仍在路上
中國有2800多個(gè)縣級行政區，下沉是會(huì )員店的必然趨勢。
隨著(zhù)會(huì )員店在高線(xiàn)級城市的門(mén)店密度越來(lái)越大，開(kāi)市客、山姆、盒馬X會(huì )員店等在上海、北京、深圳、蘇州、南京等越來(lái)越多的城市正面較量。與一二線(xiàn)城市相比，房租、人力成本更低的下沉市場(chǎng)成為會(huì )員店新選擇。
江瀚對時(shí)代財經(jīng)分析，市場(chǎng)競爭的加劇促使會(huì )員店品牌尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。在一線(xiàn)城市和主要二線(xiàn)城市，會(huì )員店市場(chǎng)已相對飽和，競爭異常激烈。為了尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，會(huì )員店品牌開(kāi)始將目光投向具有潛力的下沉市場(chǎng)，通過(guò)布局縣級市來(lái)擴大市場(chǎng)份額。
(圖/pexels)
根據縣域工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展論壇（2023）披露的數據，縣域經(jīng)濟GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。根據黑蟻資本2022年發(fā)布的報告顯示，縣域家庭年收入平均數為9.5萬(wàn)元左右，家庭年支出約為4.8萬(wàn)元（約4000元/月）。
山姆和大潤發(fā)M會(huì )員店選擇的就是長(cháng)三角經(jīng)濟最發(fā)達的地區，其中昆山、張家港、常熟均進(jìn)入2023年全國GDP百強縣榜單前五；晉江也是中國鞋都，安踏、特步等品牌都來(lái)自于晉江。
此外，江瀚分析，數字化技術(shù)的發(fā)展和電商渠道的普及也為會(huì )員店下沉提供了有力支持。通過(guò)數字化手段，會(huì )員店可以更好地了解下沉市場(chǎng)的需求，精準定位目標客戶(hù)群體，并優(yōu)化供應鏈和物流配送體系，降低運營(yíng)成本，提高服務(wù)效率。
(圖/pexels)
時(shí)代財經(jīng)注意到，2023年12月，山姆已經(jīng)在常熟、張家港等市開(kāi)通了1小時(shí)極速達服務(wù)，M會(huì )員店在常熟開(kāi)店之前，也同樣提前開(kāi)放了線(xiàn)上服務(wù)。
不過(guò)，值得注意的是，山姆和大潤發(fā)M會(huì )員店雖然在縣級市開(kāi)店，但其在縣級市的選擇上仍然比較保守。
江瀚也提及，下沉市場(chǎng)存在一定的差異性和不均衡性，因此會(huì )員店在布局下沉市場(chǎng)時(shí)，需要充分考慮當地的經(jīng)濟狀況、消費水平和消費者需求等因素，制定符合當地市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)方案，以確保會(huì )員店的穩健發(fā)展。
（應受訪(fǎng)者要求，文中除了江瀚均為化名）
