文：曾有為
來(lái)源：品牌觀(guān)察官（ID：pinpaigcguan）
周末的飯點(diǎn)時(shí)間，在人頭攢動(dòng)的購物中心里，B1、B2層的美食街區尤其熱鬧。
在一片喧嘩中，從早到晚都是滿(mǎn)座的，當屬“小火鍋”了。
吃不起大火鍋的年輕人，轉而寵幸起了火鍋的“平替”版本——小火鍋。
消費降級的大環(huán)境下，讓不少消費者發(fā)出了“到底有沒(méi)有人來(lái)管管這天殺的鍋底價(jià)格”的感慨。
不到一個(gè)鍋底的價(jià)格，豐富的菜品水果選擇、精致網(wǎng)紅風(fēng)的裝修，讓小火鍋成為今年翻紅的“新寵”。
天眼查數據顯示，今年1月到6月底，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已達到1500余家。
這幾年，但凡是搞餐飲的就沒(méi)有不被“窮鬼套餐”卷到的。
然而，和其他“窮鬼套餐”不同的是，小火鍋自從誕生起，就自帶“平價(jià)”的標簽。
因此，比起“服務(wù)”更需要“性?xún)r(jià)比”的年輕人而言，曾被打入“冷宮”的小火鍋，又一次重新贏(yíng)得了他們的青睞。
01
“質(zhì)價(jià)比”穩準狠拿捏了
更務(wù)實(shí)的“窮鬼”們
現代人的壓力越來(lái)越大，煩惱越來(lái)越多，一頓熱乎乎的火鍋足以把煩惱和壓力都隨著(zhù)氤氳的霧氣消散。
以前，沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，但是現在對于大家來(lái)說(shuō)，一頓人均消費過(guò)百元的火鍋，也有些囊中羞澀了。
和傳統的火鍋相比，小火鍋的核心在于“小”，主打一人食，鍋小，單份菜品分量少。
小火鍋能夠迎來(lái)春天，自然是離不開(kāi)它的高性?xún)r(jià)比。
比如“旋轉小火鍋”這個(gè)品類(lèi)，市面上大多數品牌的客單價(jià)都集中在30-60元之間，有的甚至將客單價(jià)“打”到了30元以下。
就像南城香小火鍋推出了素菜不限量的19.9元小火鍋和37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐，暢吃十幾種所有菜品，還有免費的小料、米飯和水果可以選擇。
只不過(guò)，光靠“低價(jià)”這個(gè)殺手锏還不夠，在小火鍋店里坐著(zhù)的，不僅有剛剛步入社會(huì )工作的年輕人，也有月薪幾萬(wàn)的金融從業(yè)者，更有不少網(wǎng)紅博主也相繼去打卡。
對他們而言，小火鍋店的吸引力關(guān)鍵在于“質(zhì)價(jià)比”。
和以往傳統印象里的又low又難吃的小火鍋不同，如今翻紅的小火鍋品類(lèi)不僅把門(mén)門(mén)店躋身進(jìn)高檔商圈里，而且裝修得也更加有高級感，不亞于網(wǎng)紅打卡地。
甚至有的小火鍋門(mén)店還融入了livehouse快閃活動(dòng)，可以一邊吃著(zhù)小火鍋一邊欣賞樂(lè )隊表演，滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒價(jià)值。
更重要的是，現在的小火鍋不再有“科技與狠活”的味道。
在以前，有不良商家為了提高利潤，采用調理肉而非純肉的現象是見(jiàn)怪不怪了，鍋底也是滿(mǎn)滿(mǎn)的預制狠活味道，全程吃下來(lái)，只有蔬菜是純天然的。
但是現在隨著(zhù)各大餐飲巨頭入局小火鍋的賽道，這些巨頭們能夠發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，在有限的價(jià)格范圍內提供最高的品質(zhì)。
比如南城香的37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐，就稱(chēng)100%為原切肉可放心涮，打出了“絕不賣(mài)拼接合成肉”的口號。
肉類(lèi)是原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉二選一，真材實(shí)料，時(shí)蔬也是承諾為當日新鮮供應，絕不隔夜。
因此，南城香的小火鍋也是在市場(chǎng)收獲了良好的反饋，“鍋底和調料味道真是好，一嘗品質(zhì)就高”。
就連火鍋巨頭海底撈也推出了自身的平替版——嗨撈火鍋，主打性?xún)r(jià)比，客單價(jià)在80元左右。
然而“沒(méi)有更低，只有最低”，為了更加迎合市場(chǎng)趨勢，不久前“嗨撈火鍋”正式更名為“小嗨火鍋”，既突出了“小”，而且價(jià)格也從人均80元降到了人均60元，更加放低了“底線(xiàn)”。
小嗨火鍋同樣也是主打的原切牛肉，100%純牛肉品質(zhì)，更是打出了“拒絕鍋底刺客”的宣傳，而且12元就可以暢吃暢食10余款飲品和小吃。
可見(jiàn)， 本就平價(jià)的小火鍋，也同樣在卷價(jià)格和卷食材，強勁輸出“質(zhì)價(jià)比”的用餐體驗，穩準狠地拿捏住了當下消費降級的人們。
更何況，對于痛恨預制菜的大眾來(lái)說(shuō)，火鍋的現涮行為更是讓消費者把“鍋氣”的自主權掌握在自己手里。
“商場(chǎng)又不讓爆炒，吃預制菜還不如涮凍貨呢?！?/p>
02
倒閉1.27萬(wàn)家
“卷”瘋的火鍋業(yè)
小火鍋翻紅，隨之而來(lái)的是各火鍋巨頭在不斷下探價(jià)格。
畢竟，火鍋賽道太卷了，各巨頭都開(kāi)始著(zhù)急了。
而且消費者對于越來(lái)越貴的火鍋也是表現出了更直接的抵制。
像是湊湊火鍋今年就遭了兩回罵，連上了兩個(gè)熱搜話(huà)題#新菜單被指變相漲價(jià)#、#湊湊火鍋人均高于海底撈#，話(huà)題下的評論都是差評居多。
巴奴、海底撈也曾接連因“天價(jià)食材”引發(fā)爭議，#火鍋店18元一份土豆就5薄片#、#海底撈回應女子吐槽兩片生菜八塊錢(qián)#?的話(huà)題鬧得沸沸揚揚。
《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監測報告》顯示，有91.7%的消費者會(huì )因為火鍋店降價(jià)而去飽餐一頓。
種種例子可見(jiàn)，消費者對于性?xún)r(jià)比的敏感度。
越來(lái)越“摳門(mén)”的消費者，也倒逼了火鍋巨頭們開(kāi)始卷入了“價(jià)格戰”。
鋪天蓋地的低價(jià)代金券、推出的性?xún)r(jià)比子品牌，還有不斷下滑的客單價(jià)。
根據財報顯示，慫火鍋的客單價(jià)連續三年下降，從2021年的129元降到了2023年的113元。海底撈的人均消費也從2020年的110元下降到了2023年的99.1元。
而且慫火鍋更是在店前張貼出“認慫公告”：鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。
在大環(huán)境下，真的是不得不認慫啊。
只不過(guò)，在“窮鬼套餐”盛行的當下，到處卷低價(jià)的餐飲業(yè)，餐飲老板們笑不出來(lái)。
天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達到134.6萬(wàn)家，而注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量則達到驚人的105.6萬(wàn)家。
而火鍋行業(yè)更是成為了倒閉的重災區。
2023年，火鍋店陣亡3.37萬(wàn)家。
在今年，依舊沒(méi)有好轉的趨勢，據企查查數據則顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關(guān)企業(yè)1.14萬(wàn)家，期間注銷(xiāo)吊銷(xiāo)企業(yè)數量1.27萬(wàn)家。
去年年底，由湊湊火鍋前CEO張振緯創(chuàng )辦的“謝謝鍋”在國內的近10家門(mén)店就被曝出全部關(guān)閉了，其客單價(jià)在120-130元左右。
當時(shí)創(chuàng )立的時(shí)候“謝謝鍋”一度還被寄予厚望，曾獲得紅杉資本的10億元融資，張振緯也曾豪言要在一年內開(kāi)出50家以上的門(mén)店。
結果不到兩年的時(shí)間，就夢(mèng)碎一地。
只能說(shuō)，貴價(jià)火鍋是越來(lái)越撬開(kāi)消費者的錢(qián)包了。
就像這位網(wǎng)友說(shuō)的那樣，沒(méi)有技術(shù)含量的料理，不應該值那么貴的價(jià)格。
“火鍋應該是最沒(méi)有技術(shù)含量的餐飲沒(méi)有之一吧，食材、調料、底料，都能由供應商一站式解決，而且沒(méi)有任何烹調的步驟，哪怕是預制菜也要有個(gè)中央廚房搞搞研發(fā)。
所以我一直沒(méi)能理解，動(dòng)輒人均兩三百的火鍋到底貴在哪里？在這種情況下，火鍋店存在的意義僅僅是提供了便捷的場(chǎng)所而不是口味的稀缺性，所以，在消費降級的大背景下，走下神壇是必然的?！?/p>
03
成也低價(jià)，難也低價(jià)
雖然靠著(zhù)極致的性?xún)r(jià)比，小火鍋賺得了這一波潑天富貴。
但是小火鍋這個(gè)品類(lèi)其實(shí)是一個(gè)受到低價(jià)嚴重限制的賽道，在定價(jià)上，小火鍋通常有著(zhù)60元的天花板。
因為在消費者的固有印象里，小火鍋就是屬于低價(jià)的品類(lèi)，便宜大碗的標簽已經(jīng)深深植入到消費者心里。
一旦超過(guò)60元的天花板價(jià)位，那么消費者就會(huì )認為，這個(gè)價(jià)格還不如去吃一頓海底撈。
要知道，2023年海底撈客單價(jià)都下滑至99元，不到百元的范圍了。
曾經(jīng)的小火鍋王者“呷哺呷哺”就是從漲價(jià)開(kāi)始，被消費者拋棄的。
呷哺呷哺當年靠著(zhù)小火鍋生意在2014年登陸了港股，曾經(jīng)的呷哺呷哺，30元吃飽，40元吃撐。
可是在上市之后，卻忘記了“低價(jià)”的初心，緊跟著(zhù)海底撈轉向“輕正餐”的中高端火鍋領(lǐng)域，其客單價(jià)也從2017年的 48.4 元漲到了2020年的62.3元。
結果就是消費者罵罵咧咧，反映在業(yè)績(jì)上，也是從2021年開(kāi)始，便連虧三年，門(mén)店數也是陸續關(guān)掉了很多，甚至還被后來(lái)居上。
2015年創(chuàng )立的“圍辣小火鍋”，這個(gè)從河南跑出來(lái)的黑馬，目前已晉級為千店品牌，用了9年的時(shí)間，其門(mén)店數就超過(guò)了“呷哺呷哺”，還取得了由沙利文認證的“全國旋轉小火鍋門(mén)店數量第一”的佳績(jì)。
只不過(guò)，在新時(shí)代下，小火鍋雖然回歸了平價(jià)的定位，但是其所面臨的挑戰還不小。
在內卷的價(jià)格戰下，勢必意味著(zhù)品牌的盈利空間變小，然而另外一方面租金卻在上漲，這對于品牌成本控制能力提出了很大的挑戰。
因此，平價(jià)并不是安身立命之本，品牌還需要在成本端找到方法來(lái)控制成本，在控制好總成本的前提下，實(shí)現差異化，找到品牌護城河。
