文：?Fiona

來(lái)源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

不少新茶飲品牌如茶百道、喜茶等紛紛推出檸檬茶產(chǎn)品，這一賽道同樣涌現出很多垂直玩家如王檸、林里、檸季等，檸檬茶已經(jīng)成為了年輕人的茶飲新寵。

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比如玩家檸季，北京門(mén)店的訂單量不斷突破新高，廣東品牌王檸等也在全國跑馬圈地，擴張到不少城市。

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檸檬茶，為何成了新頂流？

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01

檸檬茶玩家開(kāi)卷，先卷價(jià)格

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新茶飲玩家為何都盯上了檸檬茶？

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一方面跟年輕人看重健康趨勢有關(guān)，檸檬茶因為解渴、降暑等功能，被不少人視為“茶替”產(chǎn)品，隨著(zhù)天氣越發(fā)炎熱，人們對檸檬茶的需求也在增加。另一方面，檸檬茶做法相比其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)更簡(jiǎn)單，檸檬成本價(jià)格也不貴，茶飲品牌更喜歡把它作為低價(jià)引流產(chǎn)品，以此吸引人氣。? ?

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眾所周知，檸檬茶是蜜雪冰城的當家爆品，曾經(jīng)2元一杯的售價(jià)被稱(chēng)為窮鬼必點(diǎn)，因為性?xún)r(jià)比過(guò)高，哪怕后面漲價(jià)1元也擋不住人們購買(mǎi)的熱情。前不久，蜜雪冰城還為檸檬茶開(kāi)了一場(chǎng)聲勢較大的發(fā)布會(huì )，官方表示檸檬茶一年賣(mài)出了超10億杯的成績(jì)。

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圖源：蜜雪冰城微信公眾號

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在檸檬茶賽道，很多傳統新茶飲玩家都開(kāi)始卷上了價(jià)格。古茗的招牌檸檬茶從10元降到4元，甚至還有人用券買(mǎi)到1元一杯的價(jià)格；益禾堂推出了5.9元的檸檬茶產(chǎn)品。書(shū)亦燒仙草也推出了檸檬茶產(chǎn)品活動(dòng)，并且附加了不少周邊福利，比如手提袋、貼紙等吸引年輕人購買(mǎi)。? ?

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在檸檬茶賽道上的垂直玩家，雖然沒(méi)有打出明顯的價(jià)格戰，但價(jià)格也不算太貴，普遍都在10-25元以?xún)?。有第三方報告顯示，全國茶飲消費客平均單價(jià)為10元，因為檸檬茶本身的原料成本較低，如今很多新茶飲品牌都在檸檬茶上打價(jià)格戰，以及推出各種檸檬茶衍生產(chǎn)品，價(jià)格會(huì )比其他的品類(lèi)更低，甚至把它作為低價(jià)引流之王。

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垂直玩家的規模發(fā)展也較為迅速，截至今年上半年，比如檸季全國的體量已經(jīng)達到3000家。有數據顯示，今年上半年就有2400多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè)注冊，是兩年前的三倍。

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檸檬茶賽道，徹底火了。

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02

檸檬茶戰場(chǎng)，各路玩家虎視眈眈

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這些年，檸檬茶賽道一直很火熱，它并非最近才涌現的新風(fēng)口。

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不過(guò)在這一垂直賽道，今年以來(lái)已出現不少新玩家，各有各的特色優(yōu)勢，為產(chǎn)品想出個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)，在茶飲賽道分一杯羹。

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比如王檸檸檬茶，推出大力奇技檸檬茶，以大桶作為賣(mài)點(diǎn)，首先從外觀(guān)上就很吸睛；大王檸檬茶，則搞出“大杯才解辣”的賣(mài)點(diǎn)，與餐飲場(chǎng)景做捆綁吸引年輕人消費，林里檸檬茶更會(huì )整活，推出買(mǎi)茶就送小鴨子的玩法，買(mǎi)一杯送一個(gè)擺件，后續還可以以小換大，如此吸引年輕人持續性下單，讓年輕人瘋狂上頭，甚至沖著(zhù)它家的鴨子擺件也要買(mǎi)茶飲產(chǎn)品。? ?

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圖源：王檸官方微信公眾號

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這些新玩家的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)很有新意，也讓很多新玩家突圍而出，成為檸檬茶的代表品牌。

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除了價(jià)格戰，玩家們也在卷原料。比如蜜雪冰城推出檸檬新品：糯香檸檬茶，糯米與檸檬融合，檸檬果的含量也是加倍。

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檸檬向右品牌只選用4年以上的半山腰老樹(shù)果進(jìn)行復配。書(shū)亦燒仙草也上新了金桔檸檬茶，在原料上特意篩選了香茶檸檬，甜啦啦選擇的是安岳檸檬，古茗、蜜雪冰城甚至帶頭卷供應鏈，自己種植檸檬，從源頭上降低原料成本，相比同行來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城檸檬采購成本降低了10%以上。? ?

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卷價(jià)格、卷原料，檸檬茶玩家們競爭相當激烈。

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03

檸檬茶賽道，想出現獨角獸依然任重道遠

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新茶飲行業(yè)，一直是容易出現獨角獸的行業(yè)，比如做原葉茶的霸王茶姬、做茶果茶的喜茶等，估值高達幾百億。

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相比之下，檸檬茶賽道至今還沒(méi)有跑出一個(gè)估值幾百億的超級玩家，有第三方報告顯示，檸檬茶是健康茶飲賽道重要風(fēng)向之一。玩家想要抓住這個(gè)風(fēng)口，還要重視兩件事。

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第一，不能陷入低端價(jià)格戰，檸檬茶雖然是風(fēng)口，價(jià)格戰也是搶客利器，滬上阿姨、古茗等品牌紛紛將過(guò)去20元左右的產(chǎn)品降價(jià)為10元以下，但長(cháng)遠來(lái)看價(jià)格戰不能成為躲避創(chuàng )新的理由，畢竟一方面，必定會(huì )對品牌的盈利能力造成壓力，另一方面，也會(huì )給消費者形成刻板印象，以后如果想提價(jià)，也會(huì )損耗消費者的好感度。

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第二，品類(lèi)上多做創(chuàng )新，搞出細分爆款是關(guān)鍵。比如很多新茶飲玩家已經(jīng)有了新思路，他們將傳統的中國茶與咖啡做融合、研發(fā)各種新代糖產(chǎn)品，也算是新茶飲品牌的反卷之道，檸檬茶也可以嘗試與其他品類(lèi)融合創(chuàng )新，咖啡或茶飲等，只有讓消費者感受到新鮮感，他們才會(huì )愿意為品牌買(mǎi)單。? ?

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圖源：王檸微信公眾號

另外，供應鏈也是品牌需要重視的布局。在茶飲賽道的下半場(chǎng)，想要在成本上占據優(yōu)勢，靠的就是對上端供應鏈的把握程度，誰(shuí)能持續提升供應鏈的規模和效率優(yōu)勢，誰(shuí)就能有更大的底氣。

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總之，檸檬茶賽道還大有可為，玩家激烈競爭之下，至于誰(shuí)能吃到最大的蛋糕笑到最后，讓我們拭目以待。