文：郭鐵
來(lái)源：綠松鼠（ID：xjbxinshipin）
有機奶“盒馬村”在陜西華山牧場(chǎng)掛牌，奧樂(lè )齊自有乳品品牌“悠白”舉行巴士巡游，叮咚買(mǎi)菜渠道定制乳品占比將突破30%……2024年以來(lái)，各大會(huì )員店、便利連鎖、生鮮電商都在加大自有品牌或定制乳品的布局。
在北京一家盒馬門(mén)店，渠道定制產(chǎn)品占據了乳品貨架的半壁江山。這些產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是包裝正面印有渠道方的品牌標識，生產(chǎn)方是來(lái)自伊利、蒙牛、新希望、三元、蘭格格等傳統乳企。北京一家7-11門(mén)店，渠道定制產(chǎn)品“7S牛乳”較擁有相同生產(chǎn)方及生產(chǎn)批號的廠(chǎng)牌產(chǎn)品“今日鮮奶鋪牛乳”產(chǎn)品規格僅少5毫升，售價(jià)卻低了近一半。
盒馬、叮咚買(mǎi)菜告訴新京報記者，通過(guò)與擁有供應鏈優(yōu)勢的乳企合作，將更具質(zhì)價(jià)比和差異化的定制產(chǎn)品提供給消費者。乳企則可以實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，降本增效，開(kāi)發(fā)新品。整體而言，當前渠道定制產(chǎn)品種類(lèi)和占比依然較低，對乳企自身鋪貨及銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)較小，雙方合作收益遠大于可能造成的影響。有機奶“盒馬村”日前在陜西渭南的華山牧場(chǎng)掛牌。盒馬牛奶采購負責人朱培介紹，陜西渭南牧場(chǎng)生產(chǎn)的有機奶，將通過(guò)盒馬供應鏈銷(xiāo)售到全國30多座城市的400家門(mén)店，未來(lái)盒馬還會(huì )與合作方中墾華山牧乳業(yè)研發(fā)更多新品。
渠道定制類(lèi)乳品在盒馬不斷增多。在盒馬崇文門(mén)店，帶有盒馬品牌標識的定制產(chǎn)品已占其乳品貨架的半壁江山，涉及巴氏奶、調制乳、酸奶、奶酪、奶油等多個(gè)品類(lèi)。合作的出品商或生產(chǎn)商眾多，涉及伊利、蒙牛、新希望乳業(yè)及其子品牌唯品、三元、中墾華山牧、北海牧場(chǎng)、內蒙古蘭格格、優(yōu)諾乳業(yè)、北京和潤乳品廠(chǎng)、江蘇天美奶業(yè)等，上海盒馬物聯(lián)網(wǎng)有限公司在產(chǎn)品標簽上的身份為“經(jīng)銷(xiāo)商”。
定制乳品通常帶有渠道方和合作乳企雙重標識。 新京報首席記者 郭鐵 攝
盒馬方面告訴新京報記者，早在2017年底，盒馬就與新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然合作推出“日日鮮”巴氏殺菌乳，目前已形成牛奶、口味奶、有機奶等全產(chǎn)品矩陣，平臺渠道定制類(lèi)產(chǎn)品占比呈上升趨勢。
在貨架上突出自有品牌的，還有近期因推出9.9元白酒走紅的德國零售商奧樂(lè )齊。早在2021年，奧樂(lè )齊就在中國門(mén)店推出自有乳品品牌“悠白”。2024年5月，奧樂(lè )齊在上海為其自有乳品舉行巴士巡游。據媒體報道，截至2024年4月，奧樂(lè )齊“悠白”已推出32個(gè)SKU（單品），涉及鮮奶、酸奶、風(fēng)味奶飲品、黃油、奶酪等品類(lèi)。
生鮮配送平臺及連鎖便利店同樣可以看到渠道定制乳品的身影。在北京7-11便利店，帶有7-11品牌標識的“7S牛乳”在一眾廠(chǎng)牌乳品中間顯得格外突出，包裝背面標注的生產(chǎn)商為河北新希望天香乳業(yè)有限公司。另?yè)＿速I(mǎi)菜方面介紹，早在5年前，叮咚就陸續推出渠道定制乳品，且占比在乳品類(lèi)目不斷增高，預計2024年底可達到30%。
“高質(zhì)價(jià)比”是渠道方推出自有乳品或定制乳品給出的一個(gè)共同理由。
消費者研究和零售監測機構尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費者展望》顯示，消費者對價(jià)格敏感度整體上升。86%的消費者改變了購買(mǎi)快消品的方式以控制支出，37%的消費者選擇在網(wǎng)上購物以獲得更多優(yōu)惠，30%的受訪(fǎng)者會(huì )在商品打折時(shí)大量囤貨，25%的受訪(fǎng)者會(huì )更多地前往折扣店和低價(jià)門(mén)店購物。
這一趨勢也體現在渠道定制乳品的銷(xiāo)售上。朱培說(shuō)，盒馬有機奶實(shí)惠的價(jià)格收獲不少消費者，帶動(dòng)該品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(cháng)超過(guò)70%。平臺有機奶價(jià)格從2023年的近30元/瓶，被打到如今的19.9元/瓶。
另以7-11門(mén)店銷(xiāo)售的渠道定制產(chǎn)品“7S牛乳”和廠(chǎng)牌產(chǎn)品“今日鮮奶鋪牛乳”為例，兩者生產(chǎn)方雖同為河北新希望天香乳業(yè)有限公司，產(chǎn)品配料和產(chǎn)品標準代號也完全相同，但“今日鮮奶鋪牛乳”售價(jià)為15.9元/瓶（455毫升），“7S牛乳”售價(jià)僅為8.9元/瓶（450毫升）。
對于如何將供應鏈成本降到最低，盒馬與合作方華山牧乳業(yè)想到的辦法是“摳細節”。如將PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）瓶換成屋頂盒，成本可下降5%；在工廠(chǎng)生產(chǎn)端導入TPM（全面生產(chǎn)維護）模式，制造費用可降低2%—3%。據華山牧乳業(yè)統計，低溫巴氏奶從2019年開(kāi)始每年增幅超過(guò)70%，物流成本現已降低3%左右。
奧樂(lè )齊自有乳品“悠白”同樣主打質(zhì)價(jià)比。其團隊負責人近期對外透露，與某大牌5.0優(yōu)質(zhì)蛋白高鈣奶相比，“悠白”同類(lèi)產(chǎn)品每毫升單價(jià)僅為競品的2/3左右，這主要通過(guò)掌控優(yōu)質(zhì)奶源、開(kāi)發(fā)成本更低的技術(shù)路線(xiàn)、嚴格審核供應商來(lái)實(shí)現。
叮咚買(mǎi)菜方面介紹，其與乳企推出的渠道定制產(chǎn)品，一方面是基于產(chǎn)品差異化，區別于市面上的競品；另一方面也會(huì )較廠(chǎng)牌產(chǎn)品有更好的毛利，去掉中間商，與廠(chǎng)家直接對接，帶來(lái)更多價(jià)低質(zhì)優(yōu)的商品?！皩献鞴S(chǎng)有一套嚴格的體系標準，如企業(yè)成立時(shí)間、注冊資金、工廠(chǎng)規模等，都有細化的考核指標?！?/section>
面對強勢渠道更多高質(zhì)價(jià)比定制產(chǎn)品的推出，多家乳企給出了“渠道共贏(yíng)”的答案。
在2024年5月舉行的投資者大會(huì )上，新希望乳業(yè)董事長(cháng)席剛談及公司鮮奶產(chǎn)品與渠道自有品牌的競爭力時(shí)表示，渠道主要做的是幫助品牌方做分銷(xiāo)、交付。每個(gè)渠道都有不同的初心和階段性目標，但放眼全球，沒(méi)有一個(gè)渠道完全不賣(mài)廠(chǎng)牌產(chǎn)品，把喜歡不同產(chǎn)品的消費者隔離在渠道之外、送給競爭對手，所以對于渠道自有品牌并不擔心。
新希望乳業(yè)回復新京報記者稱(chēng)，乳企與強渠道合作推出定制產(chǎn)品，可以實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)下的降本增效。渠道定制產(chǎn)品穩定且規?；挠唵?，有助于更大程度挖掘企業(yè)產(chǎn)能，工廠(chǎng)也能通過(guò)集約化采購原料、包材提升效率。其次是有助于企業(yè)提升市場(chǎng)洞察，更有效率地研發(fā)創(chuàng )新。如新希望乳業(yè)與盒馬推出的香芋生牛乳，打開(kāi)了口味奶消費的新窗口。與渠道聯(lián)合推出更有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，也會(huì )讓更多人嘗試鮮奶，進(jìn)一步打開(kāi)二線(xiàn)市場(chǎng)的鮮奶消費。另外，新希望乳業(yè)各地工廠(chǎng)還與盒馬在江蘇昆山的烘焙工廠(chǎng)合作供應鮮奶原料。
“渠道定制乳品在持續增長(cháng)，也與當前快消品現代渠道中會(huì )員店的增長(cháng)趨勢相對應?！毙孪Ｍ闃I(yè)分析稱(chēng)。盡管如此，當前渠道定制乳品的種類(lèi)仍很少，在企業(yè)整體業(yè)務(wù)占比也較低，對于乳企自身產(chǎn)品鋪貨和銷(xiāo)售影響極小，“目前這種合作模式主要還是區域性、部分性、階段性和補充型的，雙方合作的共贏(yíng)收益遠大于可能造成的影響?！?/section>
蒙牛方面表示，各大零售渠道有較強的定制需求，蒙牛會(huì )根據渠道及用戶(hù)定位需求進(jìn)行差異化定制。以盒馬為例，目前主要有品牌定制、品牌代工兩種合作模式，雙方共同參與到產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售等相關(guān)環(huán)節。通過(guò)差異化渠道定制，品牌方可以更好地整合零供雙方供應鏈、品牌資源等，結合大數據分析進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，研發(fā)出更多以消費者需求為導向的定制化產(chǎn)品。
“乳企在合作中既承擔代加工的角色，也會(huì )參與產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節，以實(shí)現品牌、渠道和消費者三方共贏(yíng)?！惫饷魅闃I(yè)方面表示，近幾年定制產(chǎn)品有增長(cháng)趨勢，對乳企自身產(chǎn)品的鋪貨和銷(xiāo)售既有積極的推動(dòng)作用，也帶來(lái)一定的挑戰。如定制產(chǎn)品對企業(yè)供應鏈管理提出了更高的要求，包括生產(chǎn)復雜性的應對、成本控制與優(yōu)化、供應鏈整合、渠道管理等，“公司對與渠道合作持積極態(tài)度，將通過(guò)多元化、差異化渠道策略，提高市場(chǎng)覆蓋率和銷(xiāo)售渠道的可靠性?！?/section>
