文：郭虹妘

來(lái)源：鈦媒體創(chuàng )投家（ID：tzmengtaiqi）

時(shí)過(guò)半年，宋向前再談消費，這一次沒(méi)有科技與消費二元對立的觀(guān)點(diǎn)，只談經(jīng)濟與消費，從宏觀(guān)到微觀(guān)，從消費行業(yè)的變化到消費企業(yè)如何應對經(jīng)濟下行，深度聊了2個(gè)多小時(shí)。             

從業(yè)29年，長(cháng)期關(guān)注消費，堅持投資“高頻、剛需、民生”相關(guān)企業(yè)。相較于其他的消費投資人宋向前很克制，且有自己獨特的“打法”。         

投資消費項目約30筆左右，出手頻次并不算高，但是每筆投資額度并不低，且很多是獨家投資。5億獨家投資大眾餐飲連鎖企業(yè)小菜園，6億獨家投資橫跨食品飲料兩大行業(yè)的今麥郎，3.5億獨家投資東鵬特飲。       

“加華資本一半以上的資金是‘自營(yíng)’，同時(shí)管理了一部分外部資金，投資是在不確定中尋找確定性，當能清晰地看到確定性的時(shí)候，當然敢于拿自己的錢(qián)去投資?！彼蜗蚯霸谙M投資上是篤定的。 

他仍然持續看好中國消費市場(chǎng)，并保持樂(lè )觀(guān)，中國擁有14億人口的統一大市場(chǎng)，這是消費的基石，長(cháng)期性通縮需要20—30年的調整周期，從宏觀(guān)政策到消費企業(yè)的運營(yíng)策略，都將面臨一場(chǎng)重構。         

他認為，任何時(shí)期，沒(méi)有做不好的行業(yè)，只有做不好的企業(yè)。夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)里也有朝陽(yáng)企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)家的時(shí)代，但是應該有時(shí)代的企業(yè)家。商業(yè)世界里，真正成功的企業(yè)還是少數，商業(yè)才華、智慧的形成需要時(shí)間，這是個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。             

創(chuàng )立加華17年，經(jīng)歷了若干個(gè)周期，穿越了紅利和風(fēng)口的時(shí)代，作為掌舵者宋向前始終活躍在消費一線(xiàn)。在他眼中，就業(yè)、稅收和國民經(jīng)濟，是所有投資的最終落腳點(diǎn)。       

這2個(gè)多小時(shí)內，他試圖回答了所有關(guān)于消費與投資的困惑：宏觀(guān)政策釋放了哪些信號？企業(yè)經(jīng)濟下行期間應該如何應對？存量競爭時(shí)代消費企業(yè)如何創(chuàng )造自己的差異化？如何尋找消費者的終身價(jià)值？    

以下為對話(huà)正文：   

他山之石，可攻玉

鈦媒體創(chuàng )投家：對照日本消費市場(chǎng)和西方主要發(fā)達國家，中國消費市場(chǎng)目前處于什么階段？   

宋向前：中國消費市場(chǎng)正處于第三消費時(shí)代向第四消費時(shí)代轉型的過(guò)渡期，消費者權利崛起，追求個(gè)人價(jià)值釋放。經(jīng)濟發(fā)展模式正在面臨一系列的調整，過(guò)去我們對生產(chǎn)型的企業(yè)比較重視，對消費終端市場(chǎng)的重視程度不太高，未來(lái)中國要完成從生產(chǎn)型社會(huì )向消費型社會(huì )的轉型。     

同時(shí)，中國的稅制改革會(huì )面臨轉型，大多數發(fā)達經(jīng)濟體和成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟國家都是在C端的產(chǎn)品終端征收消費稅，中國也會(huì )逐漸從增值稅向消費稅轉型。      

核心在于人均可支配收入的提升、社會(huì )保障體系的完善，這是拉動(dòng)內需，釋放消費潛力，增加經(jīng)濟發(fā)展韌性和彈性的必要手段，老百姓口袋里有錢(qián)，心里才穩，才能敢于花錢(qián)，才能樂(lè )于花錢(qián)。

消費是中國經(jīng)濟的穩定器和壓艙石，是中國走出中等收入國家、走向高質(zhì)量中國式現代化的必經(jīng)之路，我長(cháng)期很看好中國消費市場(chǎng)。           

鈦媒體創(chuàng )投家：再次釋放消費潛力，您預計需要多長(cháng)時(shí)間？   

宋向前：中國是全球最大的單一市場(chǎng)，潛力很大，韌性很足，但是需要改革、完善的地方也特別多，面臨的是全局性的改革，實(shí)現高質(zhì)量增長(cháng)，建立中國式現代化的發(fā)達社會(huì )，我個(gè)人認為可能要經(jīng)歷20- 30年的長(cháng)周期。

或者換句話(huà)說(shuō)，當投資實(shí)業(yè)、制造業(yè)的投資回報率能回到 2012 年之前的歷史較高水位時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的投資和消費需求才能得到充分的釋放和改善。         

凝聚民間共識，不是簡(jiǎn)單的喊口號，核心是讓所有老百姓能感覺(jué)到經(jīng)濟持續穩健向好，讓市場(chǎng)主體發(fā)展的環(huán)境寬松、營(yíng)商環(huán)境得到徹底有效的改善，經(jīng)濟活力才能得到充分釋放。

當各種經(jīng)濟指標，包括老百姓的體感，都能夠清晰地感知到這樣的變化，市場(chǎng)主體穩定發(fā)展。我們的財稅政策、輿論環(huán)境、營(yíng)商環(huán)境、法治環(huán)境，實(shí)行高水平開(kāi)放過(guò)程的更深層次改革。我認為中國未來(lái)經(jīng)濟的韌性、潛力、彈性，會(huì )得到長(cháng)期而持續的釋放，我對中國經(jīng)濟長(cháng)期發(fā)展還是相對樂(lè )觀(guān)的。           

鈦媒體創(chuàng )投家：東亞近鄰日本對我們有沒(méi)有借鑒作用？   

宋向前：日本在資產(chǎn)泡沫破滅之后，在宏觀(guān)經(jīng)濟管理層面引入宏觀(guān)審慎監管工具，同時(shí)實(shí)行了高水準的財稅體制改革政策，這對于經(jīng)濟的增長(cháng)穩定起了非常大的作用，有效填補了私人部門(mén)和一般企業(yè)的資產(chǎn)負債收縮。

日本整體的 GDP 水平、人均 GDP 水平、人均收入，居民可支配收入維持在高峰的水平上，源于大規模、長(cháng)周期刺激的宏觀(guān)經(jīng)濟政策，為企業(yè)的擴張做堅實(shí)的后盾，消除后顧之憂(yōu)。

我們要走出低欲望社會(huì )，核心需要是改善年輕消費人群的就業(yè)環(huán)境、生存條件，涉及到人口問(wèn)題、經(jīng)濟問(wèn)題、社會(huì )問(wèn)題、財稅體制改革、社會(huì )保障體系，經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )發(fā)展預期的改善是非常關(guān)鍵的。

一方面要減稅讓利，居民部門(mén)直接減稅讓利；針對中小微企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)，松綁市場(chǎng)。另一方面需要補貼，年輕人就業(yè)、再培訓、購房、多子女生育補貼、育兒津貼等。

只有松綁民生、松綁消費，經(jīng)濟生活才有可能有活力。日本、歐洲都發(fā)布了國民收入倍增計劃，以人均收入水平改善為目標，這樣整個(gè)社會(huì )的投資和儲蓄兩端才能得以平衡。           

鈦媒體創(chuàng )投家：低欲望社會(huì )和“下流社會(huì )”，消費者購買(mǎi)力不足，購買(mǎi)力水平下降，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應該如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)？

宋向前：消費市場(chǎng)的總量并沒(méi)有大幅度變化，消費的結構發(fā)生了變化，可選消費品是創(chuàng )業(yè)的好窗口，是生意的好流量，但不是事業(yè)的好陣地。

要做有耐心的、有長(cháng)期主義思維的企業(yè)家。過(guò)去是口號提倡，現在是客觀(guān)要求，每一位企業(yè)家、創(chuàng )業(yè)者、投資家和實(shí)業(yè)家，必須考慮提升競爭實(shí)力，形成不對稱(chēng)結構性的競爭優(yōu)勢，真正提高企業(yè)運營(yíng)管理水平。

靠毛利簡(jiǎn)單取勝、水大魚(yú)大的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?，F在看企業(yè)的周轉率，周轉率背后指向的是企業(yè)對于管理水平、數字化、終端市場(chǎng)洞察、渠道運營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈迭代等，全價(jià)值鏈的理解。

同等資源投入，高水平公司的營(yíng)收是差水平公司營(yíng)收的2倍、 3倍甚至10 倍，高水平企業(yè)的周轉率都很高。   

不斷迭代管理水平，系統性?xún)?yōu)化進(jìn)階的企業(yè)才能持續生存，甚至堪稱(chēng)偉大。    

時(shí)代的變化與選擇 

鈦媒體創(chuàng )投家：距離上一次公開(kāi)發(fā)聲已過(guò)半年，這期間，您看到消費行業(yè)發(fā)生了哪些變化？或者有什么標志性的事件？

宋向前：變化并不大。我們不能用通縮的觀(guān)點(diǎn)來(lái)表達現在的結論，也不能否認現階段的經(jīng)濟，在高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境下逐漸下行的壓力是顯現出來(lái)的。       

第一，未來(lái)消費升級的概念將被重新定義，不再是升級價(jià)格，而是升級品質(zhì)，走向一條物美價(jià)廉的路。     

消費品牌企業(yè)和創(chuàng )業(yè)者必須意識到中國經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入到存量博弈時(shí)代，彼時(shí)，站在人、貨、場(chǎng)的關(guān)系中，始終要堅持以人為中心，關(guān)注人（用戶(hù)）的終身價(jià)值，這是一個(gè)好人做生意的時(shí)代，為消費者真切地創(chuàng )造福利和剩余價(jià)值變得尤為重要。    

第二，剛需消費品崛起時(shí)代。剛需的、高頻的、民生的消費基礎設施，值得投資。未來(lái)有長(cháng)期的發(fā)展空間，也有長(cháng)足的進(jìn)步和改善空間。

第三，企業(yè)進(jìn)入效率革命時(shí)代。從供求方面來(lái)看，過(guò)去水大魚(yú)大，靠規模經(jīng)濟、價(jià)格競爭等，較為低級的市場(chǎng)競爭手段，會(huì )逐漸被新質(zhì)生產(chǎn)力、高質(zhì)量增長(cháng)和中國式現代化內涵要求出清，所有產(chǎn)業(yè)都要面臨效率革命競爭。         

以數字經(jīng)濟為特征的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，將會(huì )為傳統消費品行業(yè)注入新生力量，這是一次真正的產(chǎn)業(yè)躍升機會(huì )，甚至可能實(shí)現價(jià)值逃逸。         

也是中國企業(yè)在出清過(guò)程中煥彩出新的重要歷史機會(huì )，未來(lái)中國經(jīng)濟的彈性、韌性、潛力和動(dòng)能才能真正地被釋放出來(lái)。    

這不僅是一種愿景，一種理想，更是客觀(guān)的現實(shí)，是實(shí)現高質(zhì)量增長(cháng)必須走的一條路。                 

鈦媒體創(chuàng )投家：偏重流量和營(yíng)銷(xiāo)的消費企業(yè)，有哪些能力可以供“剛需+高頻+民生”消費企業(yè)借鑒？應用到這個(gè)時(shí)代？

宋向前：流量經(jīng)濟品牌為傳統消費品牌提供了新?tīng)I銷(xiāo)、新渠道的認知和洞察工具，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。        

從長(cháng)期來(lái)看，消費是一場(chǎng)全域的競爭，需要企業(yè)在產(chǎn)、供、銷(xiāo)、人、財、物等方面有非常深刻的洞察，以人為中心，深刻理解商業(yè)底層運營(yíng)的邏輯，得當運用數字化工具提升管理水平、優(yōu)化運營(yíng)能力、提高企業(yè)價(jià)值，在此基礎上走的每一步都是算數的。

未來(lái)中國品牌和中國經(jīng)濟的發(fā)展也會(huì )從中吸收經(jīng)驗，健康發(fā)展，這一切的付出都是值得的。           

鈦媒體創(chuàng )投家：投資“剛需+高頻+民生”的策略，會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)松綁，消費行業(yè)紅利回歸而改變嗎？

宋向前：這是時(shí)代的選擇。        

從周期角度來(lái)看，中國剛進(jìn)入高收入發(fā)達國家的門(mén)檻級水平，人均購買(mǎi)力和人均可支配收入水平不高，有效需求不足。我們認為剛需、高頻、民生、極致性?xún)r(jià)比的公司、產(chǎn)品和服務(wù)，是與當下宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展所處階段相匹配的模式，脫離宏觀(guān)談中觀(guān)產(chǎn)業(yè)、談微觀(guān)經(jīng)濟運行，其實(shí)是不正確的。        

從購買(mǎi)力角度來(lái)看，購買(mǎi)力的養成是一個(gè)長(cháng)周期運動(dòng)，購買(mǎi)力和國民人均可支配收入的提高和邊際改善，是由若干個(gè)五年計劃構成的，我個(gè)人認為大概需要20—30年，才能夠實(shí)現翻一番、翻兩番、翻三番，才能真正地進(jìn)入到高收入國家，逃脫中等收入陷阱。  

實(shí)現真正的高收入、高人均可支配，才能真正地拉動(dòng)消費，啟動(dòng)內需，涌現出新的消費變化。             

鈦媒體創(chuàng )投家：AI對消費行業(yè)的助力體現在哪些方面？消費企業(yè)應該如何擁抱和利用AI技術(shù)的紅利？

宋向前：產(chǎn)、供、銷(xiāo)、人、財、物、供需兩側等，所有的經(jīng)濟活動(dòng)，本質(zhì)上都是基于預測形成的科學(xué)有效決策。決策被模型化、人工智能化是未來(lái)重要的發(fā)展方向，也具有強大的實(shí)現可能性。

數據中臺升級成為AI數據大模型，將會(huì )在消費企業(yè)中廣泛應用，促使企業(yè)的生產(chǎn)行為、渠道行為、消費行為、營(yíng)銷(xiāo)行為更加優(yōu)化，最終為消費者創(chuàng )造福利，滿(mǎn)足終端消費者需求。

進(jìn)而，需求通過(guò)大模型反向重塑供給，重新改造產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢。 比如東鵬特飲，運用五碼合一、一物一碼、微信紅包等數字經(jīng)濟工具，實(shí)現以動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)建立深度分銷(xiāo)體系，實(shí)現從工廠(chǎng)到經(jīng)銷(xiāo)商到渠道，從大B到小B，最終到消費者全鏈路數字化改造和效率提升，對于企業(yè)增長(cháng)起到了巨大的推動(dòng)作用，我認為這是一個(gè)非常大的改變和創(chuàng )新。 

“匠人”精神，賦能投后 

鈦媒體創(chuàng )投家：多筆大額投資，加華為什么選擇獨家投資？

宋向前：做投資是從不確定性中找確定性，當確定性高、盈利高的時(shí)候，自然愿意用自己的錢(qián)多投一點(diǎn)，少管一點(diǎn)外部的錢(qián)。

加華資本一半以上都是“自己的錢(qián)”，同時(shí)管一部分外部的錢(qián)，在投資上我們更關(guān)注成功率，買(mǎi)對增長(cháng)，買(mǎi)對復利效應。如果只是買(mǎi)對套利，在資本市場(chǎng)下行時(shí)期將無(wú)利可套。   

鈦媒體創(chuàng )投家：如何看待為被投企業(yè)賦能？

宋向前：第一，我們從來(lái)沒(méi)把自己當作一家資產(chǎn)管理機構；第二，我們認為好的公司需要更長(cháng)期的陪伴；第三，我認為好的企業(yè)是尋找事業(yè)合伙人，他們需要投資機構把自身當作一個(gè)增長(cháng)的變量、積極的因素，放到企業(yè)發(fā)展的模型之中，對企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展有所幫助。

加華資本累計投資了30多家冠軍品牌企業(yè)，深度地參與企業(yè)的運營(yíng)，不斷地通過(guò)知識積累和能力復用，真正地提供有價(jià)值的幫助，耐心地陪伴企業(yè)成長(cháng)，他們的成長(cháng)和成績(jì)有效地反哺了加華的知識體系和能力，從而更好地賦能于下一代企業(yè)的成長(cháng)。        

鈦媒體創(chuàng )投家：加華在被投企業(yè)賦能方面，有沒(méi)有固定的業(yè)務(wù)模塊？或產(chǎn)品化的服務(wù)？ 

宋向前：成為一家怎樣的企業(yè)，樹(shù)立怎樣的品牌印象，為社會(huì )提供怎樣的服務(wù)，是圍繞企業(yè)家創(chuàng )始人的三個(gè)重要命題，以終為始確定企業(yè)的戰略定位。

比如小菜園，我們與企業(yè)共同戰略定位小菜園不做新徽菜，做大眾便民餐飲，為普通百姓家庭廚房賦能的大眾便民綜合類(lèi)餐飲，決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。         

然后把所有的資源，依據企業(yè)發(fā)展的最終目標和企業(yè)倒做的精神，層層分解，需要怎樣的戰略能力、組織能力、運營(yíng)水平、供應鏈能力、數字化能力、會(huì )員運營(yíng)能力等。

最后，根據不同的發(fā)展階段匹配不同的資源。戰略分解到位，模塊分解合理，通過(guò)科學(xué)管理方法把它們串聯(lián)在一起，通過(guò)數字化，通過(guò)把它表達和展現出來(lái)，實(shí)現效率的革命。  

鈦媒體創(chuàng )投家：會(huì )帶上冠軍企業(yè)一起為被投企業(yè)賦能嗎？

宋向前：會(huì )有的，有非正式的，也有正式的，渠道資源共享、數字化能力、管理能力共享討論交流。

我們參與、總結了企業(yè)破解了增長(cháng)黑盒，但是真正創(chuàng )造科學(xué)管理能力的是企業(yè)家，我們會(huì )尊重企業(yè)家的首創(chuàng )能力。

比如，東鵬飲料、洽洽食品的數字化能力、管理能力、渠道資源能力的外溢案例和分享，都在同行中起到了非常好的學(xué)習效果。

投資不是經(jīng)濟價(jià)值的簡(jiǎn)單獲取，也有推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，健康有序發(fā)展的重大社會(huì )責任，實(shí)現經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )責任兩者均衡，資本有序擴張。這也是最高層對于資本市場(chǎng)健康發(fā)展和耐心資本的要求。      

當下與遠方

鈦媒體創(chuàng )投家：“2號位員工”的定位，會(huì )隨著(zhù)基金管理規模的壯大而改變嗎？

宋向前：我個(gè)人會(huì )更喜歡“2號位員工”的定位。換位思考，被投資的企業(yè)最需要的是什么？是錢(qián)，還是你的能力和思想輸出，還是你和他共建共贏(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)，我覺(jué)得企業(yè)更需要后者。  

況且市場(chǎng)上也沒(méi)有那么多“博觀(guān)”的機會(huì )，其實(shí)“約取”更能帶來(lái)高勝率。提高確定性，將有效的時(shí)間投到有效的增長(cháng)上、有效的行為上更重要，less is more少即是多，我個(gè)人不喜歡做廣種薄收的事。  

企業(yè)家終其一生創(chuàng )造的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，他們把企業(yè)放在我們面前，我相信他們更需要一個(gè)共同經(jīng)營(yíng)，一起造夢(mèng)、一起追夢(mèng)、一起圓夢(mèng)的腳踏實(shí)地有耐心的合伙人。             

鈦媒體創(chuàng )投家：對于中小微企業(yè)的生存現狀，您有哪些生存建議？ 

宋向前：第一，生存下來(lái)最重要。面臨外部嚴峻的競爭環(huán)境和壓力，不要被壓力壓垮，把壓力轉化為動(dòng)力，在逆周期中間實(shí)現自我進(jìn)化和迭代。把壓力當作提升能力和水平的“小考”，對未來(lái)成為一個(gè)卓越的企業(yè)家和品牌有很大的幫助，也是修煉內功的好機會(huì )。

我們很容易順周期發(fā)展，但是很難在逆周期中間實(shí)現自我進(jìn)化和迭代，到逆周期的時(shí)候“補課”，代價(jià)非常高。如果“小考”中能活下來(lái)，還能做大，將會(huì )在未來(lái)發(fā)展道路上積聚力量，減少交易成本。 

第二，不要急于擴張，不要以為干好一個(gè)店就可以干好一百個(gè)店。一個(gè)店、十個(gè)店、百個(gè)店、千店和萬(wàn)店，萬(wàn)店邏輯出來(lái)之后，被簡(jiǎn)單地理解為只要有一萬(wàn)個(gè)店就行，以為數量等于質(zhì)量，聲譽(yù)度等于美譽(yù)度。         

店店相同，但店店背后的系統組織、運營(yíng)管理邏輯、供應鏈都不一樣，要求的能力是指數級的增長(cháng)，和圍棋一樣，一段和九段選手是沒(méi)辦法在排面進(jìn)行對話(huà)。             

魚(yú)大水大的粗放型競爭時(shí)代是競爭長(cháng)板，現在是競爭短板。    

鈦媒體創(chuàng )投家：中小微企業(yè)，對于資本應該保持一種怎樣的態(tài)度？ 

宋向前：任何一個(gè)企業(yè)從小到大的過(guò)程，都需要外來(lái)資本助力，大多數企業(yè)專(zhuān)注于自己的行業(yè)、產(chǎn)品和領(lǐng)域，優(yōu)秀的外來(lái)資本可以為企業(yè)帶來(lái)新的思想賦能，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的觀(guān)察，成為企業(yè)的合伙人，這是一種非常好的搭配，所以我不同意有些觀(guān)點(diǎn)說(shuō)中國創(chuàng )投市場(chǎng)基本上不存在了。  

我相信中國經(jīng)濟制度紅利釋放情況下，生產(chǎn)效率、潛在增長(cháng)率的提升，潛在增長(cháng)能力的釋放是驚人的，這是中國經(jīng)濟真正的底氣所在。        

這些能力的釋放，遲早有一天會(huì )到來(lái)，作為經(jīng)濟建設的參與者，我們要推動(dòng)這件事情的進(jìn)步，企業(yè)家或投資家最好的工作就是積極參與社會(huì )，積極生活。讓企業(yè)優(yōu)良運作，解決更多就業(yè)、繳納更多稅收，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)基礎變革，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，真正地從自己的小我和本我做起，從自己的企業(yè)和行業(yè)做起，讓真正的高質(zhì)量增長(cháng)得以實(shí)現，讓新質(zhì)生產(chǎn)力得以煥新出彩。 

我個(gè)人是保持長(cháng)期樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，看多中國經(jīng)濟，一定要把自己作為一個(gè)有效的變量投入進(jìn)去。