文：Liu
來(lái)源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
回顧2024年之初，黑龍江回饋廣西蔓越莓的舉措，引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的全國農業(yè)大摸底事件，至今仍歷歷在目。從吉林藍莓、貴州抹茶、上海藏紅花，到廣西掛霜蜜柚、四川魚(yú)子醬……廣袤的中華大地上，蘊藏著(zhù)眾多國人尚未知曉的驚喜，極大顛覆了人們以往對農產(chǎn)品地理分布的固有認知。
這場(chǎng)酣暢淋漓的摸底行動(dòng)，充分展現了我國農業(yè)成績(jì)的大豐收。據國家統計局數據，2022年我國第一產(chǎn)業(yè)即農業(yè)增加值為88345.1億元，同比增長(cháng)6.16%。
盡管中國人被譽(yù)為自帶“種地天賦”，然而從農業(yè)大國邁向農業(yè)強國的歷程中，仍存在諸多必須正視的問(wèn)題，尤其是農產(chǎn)品品牌化建設的缺失性。長(cháng)期以來(lái)，我國眾多農特產(chǎn)品多以粗加工形態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而更為精細的加工及銷(xiāo)售環(huán)節則多轉移至沿海地區乃至海外市場(chǎng)進(jìn)行。由于缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)，這些產(chǎn)品未能形成鮮明的市場(chǎng)辨識度。
隨著(zhù)消費者對于優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的旺盛需求不斷涌現，農產(chǎn)品品牌化已成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。
那么，應當如何打造農業(yè)品牌？如何提升農特產(chǎn)品附加值和品質(zhì)感？又如何實(shí)現農業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，從而提高農業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力與整體效益呢？
為此，FDL數食主張在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上，有幸采訪(fǎng)到國內高端水果番茄品牌——【一顆大?】，深入探討【一顆大?】的品牌化發(fā)展策略，進(jìn)一步分析我國農業(yè)發(fā)展的新方向。01
觀(guān)點(diǎn)一：深耕農業(yè)領(lǐng)域，定位高素質(zhì)番茄
FDL數食主張：能不能簡(jiǎn)單介紹【一顆大?】這一品牌？【一顆大?】：【一顆大?】是凱盛浩豐集團于2022年創(chuàng )立的高端水果番茄品牌，致力于為消費者提供高科技、高標準、高品質(zhì)的“高素質(zhì)”產(chǎn)品體驗及服務(wù)，產(chǎn)品涵蓋櫻桃番茄、粉番茄等水果番茄及NFC番茄汁等。
在過(guò)去的十幾年間，凱盛浩豐集團始終深耕農業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，此前推出的綠行者品牌受到了市場(chǎng)的廣泛認可。近年來(lái)，通過(guò)持續的消費者調研，公司敏銳地捕捉到市場(chǎng)的新動(dòng)向：越來(lái)越多的消費者開(kāi)始青睞健康、安全且零添加的農產(chǎn)品，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也愈加嚴格。
鑒于此，公司推出了全新品牌【一顆大?】，旨在滿(mǎn)足消費者對高品質(zhì)農產(chǎn)品及品牌農產(chǎn)品的迫切需求。
FDL數食主張：【一顆大?】這個(gè)品牌名字聽(tīng)起來(lái)非常有意思，能否說(shuō)說(shuō)品牌名字的由來(lái)？【一顆大?】：這是基于過(guò)去十數年的品牌運營(yíng)經(jīng)驗以及對消費者深入洞察所得出的結論。
經(jīng)過(guò)對以往品牌打造的經(jīng)驗梳理，我們意識到一個(gè)具有獨特記憶點(diǎn)的品牌名稱(chēng)，能夠更有效地促進(jìn)消費者對品牌的認知與接受度。以2008年公司推出的“綠行者”品牌為例，該品牌雖然定位為專(zhuān)注“國際標準蔬菜”的農產(chǎn)品品牌，然而在實(shí)際的市場(chǎng)反饋中，消費者對這個(gè)品牌的第一印象往往傾向于與戶(hù)外運動(dòng)相聯(lián)系。
因此，在創(chuàng )立【一顆大?】品牌時(shí)，公司進(jìn)行了詳盡的消費者調研。結果顯示，大家普遍認為【一顆大?】的這個(gè)名稱(chēng)富有創(chuàng )意、網(wǎng)感十足且極具新穎性。尤其“顆”這個(gè)字，巧妙地引發(fā)了人們對于一顆番茄的聯(lián)想，與品牌主打產(chǎn)品之間形成了強烈的關(guān)聯(lián)度。
圖源：【一顆大?】
FDL數食主張：【一顆大?】的品牌定位是怎樣的？如果用關(guān)鍵詞來(lái)形容，您覺(jué)得哪些詞最能凸顯品牌特性？能否具體說(shuō)說(shuō)？【一顆大?】：品牌的核心定位詞是高素質(zhì)番茄，高素質(zhì)主要包含高科技、高品質(zhì)和高標準。首先是高科技，主要強調生產(chǎn)方式的非同質(zhì)化。聚焦我國農產(chǎn)品市場(chǎng)，上游生產(chǎn)端存在嚴重的同質(zhì)化問(wèn)題，這就導致了消費者在選購蔬菜類(lèi)、水果類(lèi)、生鮮類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往只能依據產(chǎn)地和渠道進(jìn)行選擇，而缺乏品牌化的識別與區分。
然而，【一顆大?】告別傳統的、同質(zhì)化的生產(chǎn)方式，引入全球最高等級的科技進(jìn)入農業(yè)生產(chǎn)中，確保番茄在最舒適且自然的環(huán)境中生長(cháng)，為其產(chǎn)出高品質(zhì)果實(shí)奠定了堅實(shí)的環(huán)境基礎。其次，關(guān)于高品質(zhì)方面，核心體現在產(chǎn)品的內在質(zhì)量上。通過(guò)高科技的生產(chǎn)方式，我們自然地賦予了產(chǎn)品卓越的品質(zhì)特性。此外，在番茄的種植環(huán)節中，【一顆大?】嚴格遵循科學(xué)種植理念，通過(guò)采用數字化程度高的智慧玻璃溫室，確保番茄始終如一的高品質(zhì)。
在種植過(guò)程中，【一顆大?】使用熊蜂授粉，確保了番茄100+天的自然成熟，無(wú)人工激素污染；采用無(wú)毒無(wú)菌的巖棉種植及凈水灌溉，從根本上杜絕了重金屬污染的可能性；【一顆大?】還運用生物防治技術(shù)，構建起一套預防性的防御體系，全面保障番茄的內在高品質(zhì)。最后是高標準，主要體現在產(chǎn)品自生產(chǎn)至最終交付至消費者手中的各個(gè)環(huán)節之中。從外觀(guān)上看，可以看到【一顆大?】的每一顆番茄都是高顏值的。這是因為在采收后和分級上，我們有一套量化的標準，以確?！疽活w大?】的每一顆番茄外觀(guān)完美，為消費者帶來(lái)視覺(jué)享受。
【一顆大?】的番茄產(chǎn)品屬于鮮果類(lèi)，對后續的加工、倉儲和物流等環(huán)節提出了極高的要求。為此，我們建立了完善的供應鏈體系，確保產(chǎn)品從采摘到送達消費者手中都能保持新鮮和優(yōu)質(zhì)。同時(shí)通過(guò)與菜鳥(niǎo)等戰略合作伙伴的緊密合作，實(shí)現了次日達的快速配送服務(wù)，讓消費者能夠盡快品嘗到我們的新鮮產(chǎn)品。
綜上所述，這就是【一顆大?】的“高素質(zhì)”特質(zhì)，無(wú)論是在服務(wù)層面，還是在產(chǎn)品層面，【一顆大?】都致力于為消費者提供最高端、最高級的體驗。這種體驗不僅滿(mǎn)足了消費者對于物質(zhì)層面的需求，又滿(mǎn)足了他們對于情感層面的追求，實(shí)現真正的物有所值。
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觀(guān)點(diǎn)二：智慧農業(yè)，
FDL數食主張：品牌化往往與標準化緊密相連，然而普通農產(chǎn)品又普遍存在著(zhù)產(chǎn)品供應不穩定、產(chǎn)品質(zhì)量不穩定等問(wèn)題，那么，【一顆大?】是如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量及標準化？【一顆大?】：品牌化的核心在于實(shí)現標準化生產(chǎn)，這是為了確保產(chǎn)品質(zhì)量的統一性和穩定性。對于那些難以標準化的產(chǎn)品，我們很難通過(guò)規?；a(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)供應需求的要求，這也在一定程度上制約了品牌化發(fā)展的步伐。
我們常見(jiàn)的農產(chǎn)品，一般都具有鮮明的季節性特征。例如番茄的主要生產(chǎn)季節是夏天，而在冬季其口感往往顯得不夠飽滿(mǎn)，甚至出現空心現象，原本的番茄風(fēng)味也大打折扣。這正是當前許多消費者反映農產(chǎn)品普遍存在的“菜沒(méi)菜味、果沒(méi)果味”的問(wèn)題。
為此，【一顆大?】進(jìn)行了一系列工作，把標準化落實(shí)到各個(gè)種植環(huán)節當中。
首先在種子階段，【一顆大?】遵循一套標準的選種流程。為了篩選出優(yōu)質(zhì)的種子，我們的每一批種子都需歷經(jīng)千余次的試種環(huán)節，只有在口感、品質(zhì)穩定性以及產(chǎn)量等方面均表現出色的種子，方有資格進(jìn)入規模種植階段。目前，【一顆大?】旗下的兩款明星產(chǎn)品——櫻桃番茄和粉番茄，便是經(jīng)過(guò)如此嚴格篩選后脫穎而出的“種子選手”。
在種植階段，我們在智慧玻璃溫室基地內部特設試驗田，采用先進(jìn)的無(wú)土栽培、熊蜂授粉、凈水灌溉以及生物防治技術(shù)，以科技手段精心培育作物。同時(shí)布局了上千個(gè)傳感器，并借助“農業(yè)大腦”對內部的溫度、光照、水分、氣體及肥料進(jìn)行智能化調控。當溫室內溫度過(guò)高時(shí)，系統會(huì )自動(dòng)啟動(dòng)降溫機制；當光源不足時(shí)，則會(huì )自動(dòng)補充光照。
通過(guò)這一系列數字化管理方式，確?！疽活w大?】的番茄產(chǎn)品不含有重金屬，且果實(shí)更多籽多汁，酸甜比例更平衡。這些措施不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，也確保了產(chǎn)量的穩定性，從而在產(chǎn)端實(shí)現了品質(zhì)與效益的雙重提升。
在產(chǎn)品采收階段，【一顆大?】遵循一套嚴謹且標準化的操作流程。以粉番茄產(chǎn)品為例，在采摘環(huán)節，我們嚴格執行帶果蒂采摘的標準，并確保萼片數量不少于三片；同時(shí)，要求果實(shí)外觀(guān)必須接近完美狀態(tài)，不得存在顯著(zhù)疤痕；此外，對于果實(shí)尺寸的把控也極為嚴格，限定在65毫米至80毫米的范圍內，以確保果實(shí)大小適中；至于成熟度，【一顆大?】則根據配送范圍的不同，將其精準控制在七成至八成之間。
通過(guò)這些量化數據的精確控制，【一顆大?】確保消費者每次購買(mǎi)到的產(chǎn)品，無(wú)論是品質(zhì)還是外觀(guān)，均能達到高度一致的標準，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的消費體驗。
FDL數食主張：目前【一顆大?】的產(chǎn)品矩陣主要是怎樣的？滿(mǎn)足了哪些人群的需求？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路是怎樣的？【一顆大?】：目前有兩大產(chǎn)品系列，水果番茄（櫻桃番茄、粉番茄）和番茄類(lèi)深加工產(chǎn)品（100%番茄汁和番茄汁飲料）。
其中，水果番茄產(chǎn)品主要面向三類(lèi)人群。首先是精致的寶媽群體，她們注重孩子飲食的健康，鮮果類(lèi)產(chǎn)品作為健康的選擇可以滿(mǎn)足其需求。其次是熱愛(ài)生活的年輕一代，他們對產(chǎn)品的顏值和分享欲望要求較高，而【一顆大?】系列水果番茄因其高顏值和易于分享的特性，恰好契合了他們的喜好。
第三類(lèi)人群是中產(chǎn)家庭，他們往往具備較高的消費能力，并對產(chǎn)品的健康品質(zhì)有著(zhù)嚴格的要求。此外，銀發(fā)人群和減肥人群亦是我們所重點(diǎn)關(guān)注的目標市場(chǎng)，因為番茄產(chǎn)品具備顯著(zhù)的低脂肪特性，因而極為適宜作為下午茶或健身時(shí)的健康食品選擇。
值得一提的是，【一顆大?】水果番茄不僅口感美味，還具備多種食用方式，如作為菜肴的配料或切片拌糖食用。尤其在炎炎夏日，番茄消暑下火的功效還可以作為夏季飲食中的佳品。
為了滿(mǎn)足消費者的需求，【一顆大?】去年推出100%NFC番茄汁，這款產(chǎn)品精選優(yōu)質(zhì)鮮食番茄作為唯一原料，全程不添加任何水分及添加劑，確保了純正口感與健康品質(zhì)。此外，100%番茄汁富含維生素C，對于追求健康飲食且對食品功效更加側重的消費者來(lái)說(shuō)，很有吸引力。
總體而言，【一顆大?】在產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化和升級的過(guò)程中，始終秉持以消費者為中心的原則，通過(guò)分析消費者的評論反饋、洞察消費者的興趣所在，以及深入了解消費者的日常習慣，確保產(chǎn)品能夠更貼近消費者需求，提升消費者的產(chǎn)品體驗。
FDL數食主張：當前【一顆大?】的渠道鋪設成果如何？未來(lái)在渠道方面還有什么打算？【一顆大?】：在過(guò)去的一年中，【一顆大?】大力開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，包括天貓、抖音、美團等主流線(xiàn)上渠道，并取得了顯著(zhù)成效，去年成功躋身天貓番茄賽道榜首。
與此同時(shí)，我們也積極拓展線(xiàn)下渠道，特別是高端生鮮超市領(lǐng)域，與沃爾瑪、大潤發(fā)等知名商超建立合作關(guān)系，并逐步拓展經(jīng)銷(xiāo)商渠道，滿(mǎn)足更細分的人群，在需求比較高的區域進(jìn)行飽和性的市場(chǎng)供給。
此外，我們還關(guān)注到消費者在餐飲場(chǎng)景中補充水果的需求，因此在辦公樓、便利店等渠道也進(jìn)行了布局，為有需求的白領(lǐng)上班族們提供便捷、健康的餐食搭配。
未來(lái)，【一顆大?】將繼續圍繞番茄品類(lèi)，深入探索不同消費場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求，拓寬銷(xiāo)售渠道，力求以卓越品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)更廣泛的消費群體。03
觀(guān)點(diǎn)三：從粗放型到集約型，
FDL數食主張：接下來(lái)一顆大?的品牌發(fā)展策略和側重點(diǎn)是什么？未來(lái)是否有計劃拓展更多品類(lèi)發(fā)展？【一顆大?】：當前，番茄市場(chǎng)呈現顯著(zhù)的同質(zhì)化趨勢，品牌們主要聚焦于成本競爭和價(jià)格比拼的模式。為了降低生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上大部分番茄制品仍然主要依賴(lài)番茄醬作為核心原料。然而，隨著(zhù)消費者健康意識的提升，對高品質(zhì)、健康的番茄制品的需求日益凸顯。
因此，【一顆大?】將繼續深耕“高素質(zhì)”番茄這一核心領(lǐng)域，致力于打造無(wú)添加、高品質(zhì)的番茄產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者們更迭的需求。
我們將朝著(zhù)番茄行業(yè)的頭部品牌而努力，通過(guò)高科技、高標準、高品質(zhì)，全方位滿(mǎn)足消費者差異化的需求，引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。
FDL數食主張：回歸行業(yè)發(fā)展，雖然我國是農業(yè)大國，但在傳統的農產(chǎn)品銷(xiāo)售中，品牌化和供應鏈管理還是相對薄弱，不過(guò)我們注意到，市場(chǎng)對農產(chǎn)品品牌化的呼聲日益高漲。您認為農產(chǎn)品品牌化是否是我國農業(yè)發(fā)展的必然路徑？【一顆大?】：在我看來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步與發(fā)展，農產(chǎn)品的品牌化已成為必然趨勢。品牌化是各類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路，承載著(zhù)產(chǎn)品的核心價(jià)值與獨特魅力。隨著(zhù)生產(chǎn)端和消費端的不斷成熟，任何一個(gè)品類(lèi)都必將經(jīng)歷一個(gè)從無(wú)品牌狀態(tài)到品牌林立的階段，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展規律的必然體現。
從國際視角審視，生鮮行業(yè)的發(fā)展同樣呈現出品牌化的發(fā)展趨勢。當前發(fā)達國家的生鮮領(lǐng)域正逐步由粗放型管理向集約型發(fā)展演進(jìn)。這種轉變具體表現為，在這些國家，農業(yè)種植主要由大型農場(chǎng)主負責，一兩個(gè)人便可管理著(zhù)大面積的農田。而這種管理模式之所以能夠實(shí)現，主要得益于先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、種植技術(shù)以及高效的供應鏈體系。正是這些技術(shù)支撐，使得歐美等發(fā)達國家在農業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域取得了顯著(zhù)的品牌化成果，成功實(shí)現了從粗放型向集約型的轉型。
從消費者的角度來(lái)看，隨著(zhù)生活水平的提高，消費者對食品質(zhì)量和口感的要求也日益提高。為了滿(mǎn)足這一需求，農業(yè)生產(chǎn)方式就需要不斷進(jìn)行創(chuàng )新和優(yōu)化，以適應市場(chǎng)的變化和消費者的需求。
回顧品牌創(chuàng )立之初，【一顆大?】正是源于消費者的需求以及市場(chǎng)的呼聲而誕生的。在日常的農產(chǎn)品或水果選購過(guò)程中，消費者們往往面臨著(zhù)如何選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的難題。為了解決這一問(wèn)題，【一顆大?】定制了一套高標準的果品采收及分級標準，旨在為消費者提供一個(gè)簡(jiǎn)單明了的選購依據，使他們能夠輕松識別并選擇到真正高品質(zhì)的產(chǎn)品。我們希望也正在做到，當消費者在挑選高端水果番茄時(shí)，首選【一顆大?】，減少決策時(shí)間及降低選擇的難度。
經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐驗證，我們堅信農產(chǎn)品品牌化的發(fā)展道路是正確的必經(jīng)之路。然而，我們也深知品牌建設的道路漫長(cháng)而艱辛。盡管【一顆大?】目前尚處于發(fā)展的初級階段，但我們堅信通過(guò)堅持不懈的努力和持續的創(chuàng )新驅動(dòng)，【一顆大?】將逐步在水果番茄領(lǐng)域嶄露頭角，發(fā)展成為番茄類(lèi)目中的前沿品牌，與行業(yè)共同發(fā)展。
農產(chǎn)品品牌化作為近年來(lái)備受關(guān)注的熱門(mén)議題，頻繁出現在各種討論場(chǎng)合中。然而，農產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量不穩定、標準化程度難以達成、運輸難度大，以及消費者普遍缺乏農產(chǎn)品品牌意識等問(wèn)題，已經(jīng)奠定了這條道路必定布滿(mǎn)荊棘。
這是一條充滿(mǎn)挑戰與艱辛的道路，然而，世上從不缺乏那些無(wú)畏艱難、勇往直前的強者。
當前，我國已經(jīng)出現了越來(lái)越多的農產(chǎn)品品牌，他們義無(wú)反顧地深耕于此，不斷描繪出農業(yè)發(fā)展的新畫(huà)卷，盡管目前仍處于起步階段，但我們有理由相信會(huì )有更多的“【一顆大?】”如同璀璨的星辰般崛起，讓農產(chǎn)品以嶄新的姿態(tài)登上新時(shí)代的競技場(chǎng)。
