文：靜怡
來(lái)源：食業(yè)頭條（ID：shiyett1015）
隨著(zhù)消費升級的浪潮席卷而來(lái)，人們對食品安全與品質(zhì)的要求日益提升。其中，雞蛋作為日常飲食的重要組成部分，其營(yíng)養、安全成為眾多寶媽與白領(lǐng)人群關(guān)注的重點(diǎn)，“可生食、無(wú)抗生素、全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯”等標準成為他們選購雞蛋時(shí)的重要考量。
在此背景下，黃天鵝異軍突起，成為可生食雞蛋的領(lǐng)軍品牌。公開(kāi)資料顯示，到2023年，品牌已連續三年穩居高品質(zhì)雞蛋銷(xiāo)量全國第一（數據來(lái)源：北京吾徳市場(chǎng)研究有限公司）。
基于此，在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上，食業(yè)頭條與黃天鵝創(chuàng )始人、鳳集食品集團董事長(cháng)馮斌就品類(lèi)選擇、產(chǎn)品打造、渠道規劃、供應鏈構建等多個(gè)維度展開(kāi)深入對話(huà)，探尋黃天鵝的發(fā)展之道。
“我們想做一個(gè)好雞蛋?！眴?wèn)及為什么選擇打造可生食雞蛋這一品類(lèi)，馮斌給出了這樣的答案。
中國作為全球雞蛋第一大生產(chǎn)國和消費國，市場(chǎng)規?？蛇_3000億，但與此同時(shí)，標準規范缺失、品牌缺失、存在安全隱患等問(wèn)題依然普遍存在。
在馮斌看來(lái)，因為沒(méi)有太多強制性標準，給農產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)較大的挑戰。同時(shí)，消費者已經(jīng)感受到農產(chǎn)品品質(zhì)的差異所在，比如水果會(huì )受到外部環(huán)境、品種的影響，造成口感、安全性的差異。因此，黃天鵝一直在尋找衡量“好雞蛋”的標準是什么，如何提升一枚雞蛋的價(jià)值。最終，黃天鵝給出了“安全、好吃、營(yíng)養”這三個(gè)維度。
從安全的角度看，當今雞蛋在很多消費場(chǎng)景下，已經(jīng)進(jìn)入到“半熟”食用的狀態(tài)，比如溫泉蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋等，但要在半熟的狀態(tài)下食用，雞蛋就需要沒(méi)有沙門(mén)氏菌。在此情況下，就需要有新的標準解決雞蛋半熟狀態(tài)下的安全性問(wèn)題。
從好吃的角度看，作為食物，雞蛋營(yíng)養價(jià)值高而且方便易得、容易消化，是老少皆宜的優(yōu)質(zhì)天然食品。但因為雞蛋有腥味、蛋黃噎人等問(wèn)題，孩子對全熟雞蛋的“抗拒”幾乎存在于每個(gè)家庭。溏心蛋的做法可以很好地解決這一問(wèn)題，使雞蛋口感更好，這也對雞蛋提出了更高的品質(zhì)要求。
從營(yíng)養的角度看，雞蛋在半熟的狀態(tài)下食用較全熟過(guò)熟雞蛋的蛋白質(zhì)的消化利用率更高，還可以避免維生素、膽堿等營(yíng)養成分受到破壞。
面對新的場(chǎng)景、新的需求，黃天鵝選擇以“可生食雞蛋”這一全新的品類(lèi)名詞進(jìn)行承接，來(lái)滿(mǎn)足消費者對更安全、更好吃、更營(yíng)養的訴求。
“未來(lái)隨著(zhù)半熟消費場(chǎng)景的發(fā)展、普及，可生食雞蛋可能就會(huì )變成一個(gè)非常主流的蛋品品類(lèi)?！瘪T斌對黃天鵝的發(fā)展充滿(mǎn)期待。
除了做好鮮雞蛋的核心業(yè)務(wù)，黃天鵝還在積極拓展多元化的增長(cháng)曲線(xiàn)，不斷打開(kāi)蛋品深加工的“想象空間”。
B端業(yè)務(wù)方面，黃天鵝以其高品質(zhì)的雞蛋為烘焙品類(lèi)升級提供了原料支持。比如廣蓮申聯(lián)手黃天鵝出品的老丁雞蛋糕，黃天鵝雞蛋的應用，使得這款雞蛋糕不僅去除了蛋腥味，還呈現出誘人的金黃色澤，深受消費者喜愛(ài)，一天銷(xiāo)售2萬(wàn)顆依然供不應求。此外，黃天鵝還讓雞蛋進(jìn)入了奶制品領(lǐng)域，與新希望聯(lián)手打造“雙蛋白牛奶”，讓孩子營(yíng)養攝入更多元。
C端業(yè)務(wù)方面，黃天鵝也在探索諸如即食溏心蛋等雞蛋深加工的更多可能性，此外，馮斌透露，黃天鵝還會(huì )對傳統蛋制品進(jìn)行品質(zhì)升級，相關(guān)產(chǎn)品預計很快將會(huì )推出。
“中國雞蛋的加工比例不足5%，但在成熟市場(chǎng)約有45%-50%的比例，中國蛋品深加工行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間?！?span style="letter-spacing: 0.01rem;">馮斌對黃天鵝的產(chǎn)品布局進(jìn)一步規劃道，“終端產(chǎn)品會(huì )是我們未來(lái)非常重要的第二曲線(xiàn)，希望它能達到與鮮雞蛋業(yè)務(wù)等量齊觀(guān)的業(yè)務(wù)量。”
從線(xiàn)上起步，到線(xiàn)上、線(xiàn)下共同發(fā)力，黃天鵝對渠道的布局已變得更加成熟和全面。
在線(xiàn)上領(lǐng)域，黃天鵝已經(jīng)成功入駐了天貓、京東等主流電商平臺，以及叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等新零售平臺，實(shí)現了廣泛的網(wǎng)絡(luò )覆蓋。而在線(xiàn)下，黃天鵝從盒馬、Ole等精品商超出發(fā)，逐步拓展到更為廣泛的銷(xiāo)售渠道，以滿(mǎn)足不同消費者的需求。
今年春季的糖酒會(huì )上，黃天鵝攜可生食雞蛋、即食溏心蛋、蛋液等產(chǎn)品亮相，開(kāi)啟了首次線(xiàn)下招商，向外界亮出了發(fā)力線(xiàn)下渠道的信號。馮斌表示，由于可生食雞蛋這一品類(lèi)相對較新，因此在渠道選擇上，他們更加注重質(zhì)量，采取穩步推進(jìn)的策略。具體來(lái)說(shuō)，黃天鵝主要關(guān)注兩類(lèi)市場(chǎng)：一是年輕人群相對集中的區域，二是購買(mǎi)力強、消費質(zhì)量高的社區周邊。
馮斌進(jìn)一步解釋道：“當今消費者需要多元化的購物場(chǎng)景，我們發(fā)現有相當一部分消費者知道黃天鵝這個(gè)品牌、曾在電梯中看到過(guò)廣告，但他們不會(huì )因為一顆雞蛋而改變購物習慣。因此，我們在這一階段性的工作，就是打破這種局限，將產(chǎn)品帶到更多高質(zhì)量的社區周邊的菜市場(chǎng)，以及年輕人常去的線(xiàn)下購物場(chǎng)景。”
論及線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格如何平衡，馮斌認為，線(xiàn)下的建立雖然需要時(shí)間，但一旦建立起穩定的銷(xiāo)售陣地，成本將會(huì )逐漸降低。黃天鵝會(huì )在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道保持相同的價(jià)格策略，以確保消費者無(wú)論在哪個(gè)渠道都能享受到同樣的高品質(zhì)蛋品和良好的購物體驗。
黃天鵝之所以在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設上能有這樣的底氣，離不開(kāi)其背后堅實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈支持。
“我們垂直整合了產(chǎn)業(yè)鏈，投入了約10億元，成功打造了一個(gè)涵蓋育種、孵化雞苗、養殖、飼料生產(chǎn)以及蛋品加工、蛋品科研的全產(chǎn)業(yè)鏈，并且在每一個(gè)環(huán)節都有一定規模?！瘪T斌直言這是一條非常辛苦的道路。
也正是這條難而正確的道路，不僅保障了黃天鵝的產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全，更為公司的決策提供了有力的數據支撐。
依托先進(jìn)的自動(dòng)化設備設施和高標準現代化的雞舍與蛋品車(chē)間，黃天鵝從雞苗的甄選、到母雞食糧配方研究、養殖基地環(huán)境的精細控制，到雞蛋的清洗殺菌與篩選包裝，全程嚴格控制沙門(mén)氏菌，確保每一枚雞蛋都符合可生食標準。
盡管已成為國內主流雞蛋品類(lèi)之一，但放眼3000億的蛋品市場(chǎng)，可生食雞蛋仍有很大成長(cháng)空間。如馮斌所言，任何新品類(lèi)的成長(cháng)都需要經(jīng)歷一個(gè)沖突期和選擇期。黃天鵝的堅持與執著(zhù)，以及對卓越品質(zhì)和食品安全的追求，讓我們看到了其發(fā)展的決心。我們相信，黃天鵝將繼續沿著(zhù)這條正確的道路前行，不斷創(chuàng )新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者帶來(lái)更多高品質(zhì)、安全可靠的產(chǎn)品。同時(shí)，我們也期待黃天鵝能夠持續推動(dòng)行業(yè)標準的提升，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展貢獻自己的力量。
