文：Liu
來(lái)源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
作為日常飲食的必需品，調味品自古以來(lái)就在老百姓的家庭生活中扮演著(zhù)不可或缺的重要角色，亦是中國悠久美食文化傳承至今的核心關(guān)鍵。伴隨著(zhù)時(shí)代的演進(jìn)和生活方式的改變，人們對于調味品的需求逐漸不滿(mǎn)足于基本的調味功能，轉而追求更為健康、多元和個(gè)性化的選擇。
《2024年中國調味食品行業(yè)市場(chǎng)研究報告》顯示，超九成調味食品消費者關(guān)注配料表或營(yíng)養成分表，他們在查看配料表時(shí)關(guān)注最多的因素是有無(wú)添加防腐劑（51.6%）、香精和甜味劑（51.4%）等，同時(shí)對于納含量、蛋白質(zhì)含量、碳水化合物含量等關(guān)注度均較高。
洞察到消費者對健康調味食品的需求，松鮮鮮憑借前瞻性的市場(chǎng)眼光，以松茸調味料為切入點(diǎn)開(kāi)創(chuàng )了一條全新的賽道，成功為消費者提供了一種全新的健康飲食方式。成立于2020年的松鮮鮮，推出了松茸調味料、松茸一品鮮、松茸油醋汁等一系列調味產(chǎn)品，一舉榮登天貓、京東、抖音等多平臺類(lèi)目銷(xiāo)量榜首。
那么，在巨頭林立的調味品賽道，松鮮鮮是如何成功開(kāi)辟出松茸鮮調味料這一新賽道并實(shí)現強勢增長(cháng)的？其中的哪些因素是新品牌成功從0到1的關(guān)鍵？隨著(zhù)競爭者越來(lái)越多，松鮮鮮要想守住先發(fā)優(yōu)勢又該如何應對？
帶著(zhù)這些疑問(wèn)，FDL數食主張在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上采訪(fǎng)了松鮮鮮創(chuàng )始人兼CEO易子涵，并與這位連續五次創(chuàng )業(yè)的資深創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行深入的交流，詳細探討松鮮鮮品牌背后的故事，以及其對于賽道洞察和品牌建設的寶貴經(jīng)驗和獨特見(jiàn)解。易子涵，松鮮鮮創(chuàng )始人兼CEO，和君商學(xué)院MBA，國家一級注冊營(yíng)養師，專(zhuān)注健康食品研發(fā)14年。
2020年創(chuàng )辦杭州松鮮鮮自然調味品有限公司，開(kāi)創(chuàng )調味品行業(yè)松茸調味新賽道；打造明星產(chǎn)品松茸鮮調味料、松茸一品鮮、松茸鮮醬油榮膺美食界“奧斯卡獎”——國際美味獎?wù)?，連續4年全國銷(xiāo)量第一，每月全網(wǎng)曝光5億+；松鮮鮮品牌榮登天貓2023年“618熱賣(mài)榜”、京東“2023年調味品金榜”，抖音平臺“年度調味料金榜”，斬獲多渠道類(lèi)目銷(xiāo)量第一，進(jìn)駐終端100000+。
01
觀(guān)點(diǎn)一：“零添加”深入人心，
FDL數食主張：請您先簡(jiǎn)單介紹一下自己和品牌。
易子涵：我是一個(gè)5歲孩子的媽媽?zhuān)且粋€(gè)營(yíng)養師，是一個(gè)在健康食品行業(yè)堅持了14年的創(chuàng )業(yè)者。松鮮鮮是于2020年創(chuàng )立的松茸調味料品牌，主要以天然食材松茸作為主要原料，以“健康、無(wú)添加”為宗旨。目前的產(chǎn)品主要是松茸調味料、松茸一品鮮、松茸油醋汁、松茸鮮醬油等。
松鮮鮮是我們在歷經(jīng)五次創(chuàng )業(yè)嘗試、三次挫折磨礪后迎來(lái)的第五次曙光。從創(chuàng )立之初虧損1600萬(wàn)，到現如今連續兩年實(shí)現盈利，且業(yè)績(jì)同比增長(cháng)300%，應該算是我們最后一次成功創(chuàng )業(yè)的碩果，松鮮鮮真正地走入了消費者的視野，被大家所看見(jiàn)。
圖源：松鮮鮮
FDL數食主張：隨著(zhù)新一代消費者逐漸形成新的消費理念，其需求也在不斷調整和變化，進(jìn)而對調味品市場(chǎng)也產(chǎn)生了深刻影響。您認為我國調味品行業(yè)近幾年最大的變化是什么？對于消費者的需求趨勢有什么新見(jiàn)解與發(fā)現？易子涵：我認為，當前最為顯著(zhù)的變化在于公眾對健康問(wèn)題的日益關(guān)注，尤其“零添加”這一概念逐漸深入人心，成為家喻戶(hù)曉的健康代名詞。與此同時(shí)，大眾對于各類(lèi)添加劑成分也表現出較為明顯的排斥態(tài)度，更加追求天然食材、健康屬性的產(chǎn)品。
FDL數食主張：眾所周知調味品市場(chǎng)巨頭林立，競爭尤為激烈，是什么讓您如此堅定地切入這個(gè)行業(yè)，又是如何開(kāi)辟出松茸鮮調味料這一細分賽道的？易子涵：最開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)，我并沒(méi)有想過(guò)要涉足調味品行業(yè)，最終進(jìn)入這個(gè)行業(yè)也是因為一些機緣巧合的因素。
第一次創(chuàng )業(yè)時(shí)，我開(kāi)創(chuàng )了一家專(zhuān)注于健康飲食的餐廳。為了確保顧客能夠品嘗到更加純凈、無(wú)添加的美味，我作出了不使用雞精、味精等添加劑的決策。然而，這對餐廳在保持菜品口味和鮮度上造成了明顯影響，對于一家餐廳而言無(wú)疑是極為致命的問(wèn)題。
為此，我和我的團隊開(kāi)始研究各類(lèi)能夠提高鮮味的天然食材。在不斷的嘗試中，我們幾乎嘗遍了全球各地的蘑菇，以及海帶、海苔等具有提鮮效果的原料。經(jīng)過(guò)不懈努力，最終在云南的蘑菇中發(fā)現了松茸這一獨特的食材。相較于牛肝菌在菜品中鮮明的存在感，松茸能夠在襯托原料提鮮的同時(shí)，保持適度的低調，不喧賓奪主，亦不搶風(fēng)頭，為菜品增添更強的風(fēng)味魅力。
圖源：松鮮鮮
松茸因其獨特的“綠葉”特性，成為我們理想的提鮮食材。隨后，我們逐步深入研發(fā)，成功開(kāi)發(fā)出松茸調味料、松茸油以及松茸醬等一系列產(chǎn)品，開(kāi)辟出了松茸鮮調味料這一新賽道。
FDL數食主張：松鮮鮮作為調味行業(yè)的新銳品牌，成立僅四年便展現出驚人的發(fā)展勢頭，多次在多個(gè)平臺類(lèi)目中占據第一，這背后是得益于哪些積累或準備？您認為其中的哪些因素是松鮮鮮作為新品牌成功從0到1的關(guān)鍵？易子涵：主要原因可能在于松鮮鮮在抖音等平臺的曝光量頗為顯著(zhù)。通過(guò)部分合作的博主以及大量自來(lái)水博主會(huì )主動(dòng)選擇我們的產(chǎn)品作為創(chuàng )作素材，進(jìn)一步提升品牌的知名度。同時(shí)，松茸調味料作為一款具備創(chuàng )新性的健康產(chǎn)品，其獨特的屬性本身便具備了較強的話(huà)題性。特別是對于一些母嬰博主而言，讓孩子吃得健康、讓孩子愛(ài)上吃飯，又能引起粉絲的關(guān)注才是剛需。
松鮮鮮作為新品牌成功從0到1的關(guān)鍵可以歸結為堅持二字?；叵氘敵豕驹媾R1600萬(wàn)的巨額虧損，一度瀕臨破產(chǎn)的邊緣，很多人都勸我放棄。但我始終堅信，值得我去堅持與努力而從事的健康事業(yè)一定會(huì )有被看到那天，所以就一股勁堅持到了現在。
因此，松鮮鮮的品牌價(jià)值觀(guān)尤其強調“堅持”，說(shuō)白了就是打不死的“小強”。因為成功的道路上必然充滿(mǎn)坎坷與艱辛，也許你看到的黑暗，正好是黎明前那段最黑暗的階段，努力跨過(guò)去，曙光就來(lái)了。
圖源：松鮮鮮
02
觀(guān)點(diǎn)二：借助松茸概念，
推動(dòng)更健康的飲食方式
FDL數食主張：目前松鮮鮮主要滿(mǎn)足哪些人群的需求？在產(chǎn)品的研發(fā)思路上有什么心得體會(huì )？易子涵：目前，松鮮鮮的核心客戶(hù)群體主要聚焦于母嬰人群，但我們的愿景是為每一個(gè)中國家庭提供健康、安心、美味的調味解決方案，畢竟健康，是不分年齡，不分性別。尤其需要關(guān)注的是，當前社會(huì )許多疾病正逐漸趨向年輕化。
松鮮鮮的產(chǎn)品研發(fā)思路主要是基于深刻洞察到用戶(hù)需求，實(shí)現健康與美味并存的目標，堅守八大安心標準，確保產(chǎn)品無(wú)添加劑、無(wú)農藥殘留、無(wú)白砂糖、無(wú)棕櫚油、無(wú)浸出油、無(wú)反式脂肪酸，且均為非轉基因食材，并注重減少鈉含量。松鮮鮮始終以自家人吃的標準，堅持長(cháng)期主義，為用戶(hù)提供安心調味，讓每一位用戶(hù)走進(jìn)廚房時(shí)不再為添加劑和食品安全而憂(yōu)慮。
圖源：松鮮鮮
FDL數食主張：當一個(gè)賽道變得越來(lái)越火，將不可避免地吸引更多的參與者加入，從而使競爭變得更加激烈。對此您持怎樣的態(tài)度？您認為這將會(huì )給松鮮鮮帶來(lái)哪些挑戰？未來(lái)將如何提高競爭力？易子涵：我個(gè)人非常樂(lè )于看到這樣的現象。一直以來(lái)，松鮮鮮都希望推動(dòng)中國飲食標準向更高標準邁進(jìn)，并且比肩甚至超越歐洲、美國等發(fā)達國家的飲食水平。如果有更多的品牌一起加入這一行列，共同參與健康食品的研發(fā)與推廣，這將對提升我國食品產(chǎn)業(yè)的環(huán)境產(chǎn)生積極而深遠的影響。
然而，當前我們所觀(guān)察到的現象是，許多品牌表面上宣稱(chēng)開(kāi)發(fā)的是健康產(chǎn)品，實(shí)則暗中加入添加劑成分，卻仍然以“無(wú)添加”為噱頭進(jìn)行宣傳，并以極低的價(jià)格銷(xiāo)售，從而嚴重擾亂了市場(chǎng)秩序。消費者由于缺乏足夠的信息，往往無(wú)法洞察這一背后的真相，進(jìn)而導致市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品受到劣質(zhì)產(chǎn)品的排擠，形成劣幣驅逐良幣的惡劣局面。對于這種現象，我是很擔憂(yōu)的。
由此，松鮮鮮衷心期望各方能夠秉持公平競爭的原則，眾人拾柴火焰高，我們也只有盡最大的努力和友商一起把健康食品行業(yè)做大，一起幫助在成長(cháng)中的孩子，幫助疾病老人，幫助每一個(gè)關(guān)注健康的家人。
目前，松鮮鮮還有不少問(wèn)題需要優(yōu)化，例如因為不加添加劑，產(chǎn)品容易出現開(kāi)封后發(fā)霉變質(zhì)、受潮結塊等問(wèn)題。做零添加食品，初心雖好，但風(fēng)險很大，動(dòng)不動(dòng)就被人勒索，不賠就曝光到網(wǎng)上。但如果因為這個(gè)，就加防腐劑嗎？肯定不行！
在接下來(lái)的時(shí)間里，松鮮鮮將會(huì )持續努力提升技術(shù)研發(fā)，力求通過(guò)物理辦法而非依賴(lài)添加劑，最大可能地延長(cháng)產(chǎn)品開(kāi)封后容易變質(zhì)的問(wèn)題。我們堅決不會(huì )以犧牲用戶(hù)健康為代價(jià)換取產(chǎn)品的穩定和利潤，這是我們作為食品人的良知和底線(xiàn)。
FDL數食主張：傳統調味品品牌普遍強調線(xiàn)下渠道，當前從線(xiàn)上回歸線(xiàn)下的趨勢也越來(lái)越明顯。這對于松鮮鮮在渠道上的布局有影響嗎？現階段松鮮鮮主要是以線(xiàn)上還是線(xiàn)下為主？在渠道方面主要實(shí)行的是什么策略？易子涵：松鮮鮮最初通過(guò)線(xiàn)上公眾號起步，隨后逐步拓展至抖音、小紅書(shū)、淘寶等線(xiàn)上全平臺，目前仍主要聚焦于線(xiàn)上發(fā)展。但我們也在很早就開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，到目前為止已成功進(jìn)駐全國超過(guò)10萬(wàn)家商超。
盡管目前線(xiàn)下業(yè)務(wù)占比相對較小，但未來(lái)將逐步提升其占比，讓廣大消費者在家門(mén)口就能買(mǎi)到安心可靠的調味品。
圖源：松鮮鮮
FDL數食主張：松茸鮮調味料作為一個(gè)新興的調味品類(lèi)別，被部分人認為是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，對此您怎么看？易子涵：實(shí)事求是地說(shuō)，松鮮鮮將松茸作為核心宣傳的元素確實(shí)帶有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成分，但我們的初衷并非僅止于此。實(shí)際上，松鮮鮮真正要做的事情是借助松茸這一概念從而推動(dòng)一種更健康的飲食方式。其實(shí)早期我們是出過(guò)高松茸含量的產(chǎn)品的，但是這樣的調味料動(dòng)輒上百塊一瓶，根本不是普通家庭剛需的解決方案。對于松鮮鮮而言，松茸不是目的，健康又美味才是目的，所以我們的松茸含量不高。但在其他原料上，一切以健康為出發(fā)點(diǎn)，比如松鮮鮮特別選用了無(wú)熱量不升糖的羅漢果果粉及濃縮汁以替代傳統的白砂糖，盡管其價(jià)格是普通白砂糖的10倍，但其所蘊含的健康價(jià)值是無(wú)價(jià)的，況且過(guò)量攝入白砂糖所導致肥胖、蛀牙等健康問(wèn)題是不容忽視的。
因此，我們希望通過(guò)去掉調味品中的白砂糖含量，降低消費者在日常生活中的糖分攝入。畢竟，一瓶普通醬油里，白砂糖含量就高達30克，這一事實(shí)是不容忽視的。此外，除了松茸，松鮮鮮還用了各種香菇、草菇、蘋(píng)果、酵母抽提物等天然蔬果、食材來(lái)提鮮提甜。比如酵母抽提物，盡管其成本比谷氨酸鈉、呈味核苷酸二鈉等化學(xué)增鮮劑貴幾十倍，但酵母提取物中含有17種氨基酸、核苷酸和多種維生素，即能提鮮增味、又不會(huì )增加腎臟負擔，是高血壓、心臟病患者的調味首選。
眾所周知，當今社會(huì )中高血壓、高血脂等慢性疾病已成為威脅人們健康的重要因素。而鈉攝入超標正是這些疾病的元兇之一。因此，松鮮鮮致力于通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品配方，降低食品中的鈉含量，以鹽為唯一含鈉成分，避免了其他增鮮劑所帶來(lái)的額外鈉攝入。相比傳統的鹽和味精或雞精的組合，松鮮鮮的產(chǎn)品能夠讓消費者在同等咸感下，在享受鮮味的同時(shí)，減少大約一半的鈉攝入。
健康是生活的基石，而合理的飲食則是保持健康的關(guān)鍵。松鮮鮮希望通過(guò)這樣的努力喚起更多人對健康飲食的重視。因此，未來(lái)松鮮鮮將繼續致力于研發(fā)更多健康、美味的產(chǎn)品，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的飲食選擇。
03
觀(guān)點(diǎn)三：立足消費需求，
守護消費者的每一口健康
FDL數食主張：松茸鮮復合調味料作為新興的調味品細分品類(lèi)，您認為未來(lái)還有多大的市場(chǎng)潛力？要將其變成一個(gè)成熟的獨立品類(lèi)，行業(yè)還需要完成哪些事情？易子涵：我個(gè)人認為松茸鮮復合調味料天花板應該不會(huì )太高。首先，雞精在C端市場(chǎng)的規模僅約為百億級別，這為松茸鮮復合調味料的市場(chǎng)擴張設定了一定的上限。
其次，松茸鮮復合調味料主要定位于消費者市場(chǎng)，再加上價(jià)格相對較高，其在工業(yè)端難以實(shí)現顯著(zhù)的成本優(yōu)化，因此在餐飲或工業(yè)領(lǐng)域的應用并不會(huì )太廣泛。
為了推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，未來(lái)松鮮鮮應該會(huì )加強并積極推動(dòng)行業(yè)標準的制定工作，與業(yè)內同仁一起建立起健全的規范體系，有效規范市場(chǎng)秩序，防止劣質(zhì)產(chǎn)品驅逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現象發(fā)生，從而保護消費者的權益和市場(chǎng)環(huán)境。
FDL數食主張：去年以來(lái)，消費市場(chǎng)呈現出明顯的“理性審慎”特征，消費者更加追求性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比。您是如何理解消費者的這些需求的？同時(shí)這些變化對于產(chǎn)品售價(jià)不低的松鮮鮮來(lái)說(shuō)有什么影響嗎？是否會(huì )改變你們接下來(lái)的整體布局么？易子涵：我認為當前的消費趨勢呈現出日益加劇的兩極分化現象。在消費降級方面，一些非剛需商品比如輕奢品類(lèi)的需求量呈現出明顯的下滑態(tài)勢。因為這類(lèi)商品往往更多地提供情緒價(jià)值，而非實(shí)際的物質(zhì)需求，因此在當前經(jīng)濟壓力增大的背景下，消費者對于這類(lèi)商品的購買(mǎi)意愿顯著(zhù)降低。
盡管消費降級是真實(shí)存在的，但人們對于健康的追求始終如一，且這一需求將持續旺盛。同時(shí)，基礎調味品也具備其獨特性，作為日常剛需產(chǎn)品的同時(shí)消耗量不大且單價(jià)低，可以使消費者對價(jià)格的波動(dòng)不會(huì )太敏感。即便面臨價(jià)格上漲的情況，部分消費者仍會(huì )因其獨特的功能和不可或缺的價(jià)值而保持購買(mǎi)熱情。
當然，這些市場(chǎng)變化對于松鮮鮮的發(fā)展肯定也是有影響的。然而，松鮮鮮絕不會(huì )因市場(chǎng)壓力或迎合更低層次的消費群體而降低產(chǎn)品品質(zhì)或違背原則添加不良成分。我們堅信，松鮮鮮的產(chǎn)品是為了真正想要健康的消費者而存在的。
至于部分消費者所提及的價(jià)格偏高問(wèn)題，我們非常理解，松鮮鮮確實(shí)貴。但產(chǎn)品的定價(jià)是基于其成本結構來(lái)確定的，松鮮鮮產(chǎn)品所采用的酵母原料、羅漢果甜苷以及松茸等均為高價(jià)格原材料，除非用便宜的原材料，否則產(chǎn)品的成本難以降低。
盡管如此，松鮮鮮仍努力通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、提升生產(chǎn)效率等手段，為消費者提供更具性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
松鮮鮮是一個(gè)想法很單純的品牌，我們希望和更多人一起去改變這個(gè)行業(yè)，讓我們的孩子、我們的家人真的能吃得健康。相較于可能因健康問(wèn)題而產(chǎn)生的巨額醫療費用，十幾塊錢(qián)的產(chǎn)品價(jià)格就更加顯得微不足道。市面上有越來(lái)越多和我們一樣的健康食品企業(yè)，松鮮鮮更愿意呼吁消費者關(guān)注每一口的健康，養成檢查配料表的習慣，選擇真正對自己有益的產(chǎn)品。
FDL數食主張：聚焦整個(gè)食品賽道，您覺(jué)得接下來(lái)市場(chǎng)還有哪些值得關(guān)注的新趨勢新機會(huì )？在您看來(lái)還有哪些品類(lèi)值得深挖細究？易子涵：在我看來(lái)，每個(gè)賽道都蘊含著(zhù)新的機遇。以近期我帶孩子外出旅游的經(jīng)歷為例，部分酒店雖然設有兒童游樂(lè )場(chǎng)等親子設施，但缺乏專(zhuān)業(yè)的托管服務(wù)。如果酒店能提供這項服務(wù)，讓家長(cháng)得以放心地享受自己的時(shí)光，同時(shí)確保孩子們在專(zhuān)人的陪伴下盡情玩耍，即便需要支付一定的托管費用，相信許多家庭也會(huì )欣然接受。
畢竟，在追求高品質(zhì)旅行體驗的過(guò)程中，消費者往往愿意為提升整體滿(mǎn)意度而支付相應的費用。
實(shí)際上，消費者每一次的吐槽都反映了真實(shí)的需求，這些需求不僅揭示了當前市場(chǎng)的痛點(diǎn)，更孕育著(zhù)創(chuàng )新的無(wú)限可能。對于那些深入洞察用戶(hù)需求并致力于滿(mǎn)足其期望的創(chuàng )業(yè)者而言，這些需求無(wú)疑構成了寶貴的機遇。
然而，目前市場(chǎng)上存在不少商家在消費者定位方面存在偏差。他們往往先開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，隨后再試圖說(shuō)服消費者接受并購買(mǎi)這些產(chǎn)品。但是，如今是用戶(hù)時(shí)代，不同于物資相對匱乏的八十年代，消費者面臨著(zhù)更多選擇，可以在面對不喜歡產(chǎn)品的時(shí)候輕而易舉地轉向其他選項。這也是當前情緒價(jià)值一詞備受矚目的重要原因。
當一款商品在提供物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，還能夠額外地給予消費者情緒價(jià)值，消費者自然更傾向于選擇這樣的產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的機遇是無(wú)處不在的，關(guān)鍵在于是否具備發(fā)現機遇的眼光和把握機遇的能力。
我們身處于日新月異的消費時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，消費需求也在不斷更迭，這無(wú)疑對置身其中的品牌們構成了不小的挑戰。
然而無(wú)論何時(shí)，真正以消費者為中心，深入思考和解決市場(chǎng)痛點(diǎn)需的品牌，總能夠尋找到一條屬于自己的獨特道路，在競爭激烈的市場(chǎng)角逐中脫穎而出。未來(lái)，我們也期待看到更多調味料品牌能勾勒出更多品類(lèi)、多種可能性，走到更多消費者心中來(lái)。
