來(lái)源：整點(diǎn)消費（ID：ZDXFBA）
初識松鮮鮮，并沒(méi)覺(jué)得很特別。當真正要對話(huà)松鮮鮮創(chuàng )始人易子涵時(shí)，整點(diǎn)消費還是頗感壓力。畢竟，松鮮鮮最初就是靠著(zhù)過(guò)硬的寫(xiě)作內容，積累了近百萬(wàn)的私域用戶(hù)，并成功借助私域，從巨頭林立的調味品賽道中撕開(kāi)口子，一舉成為規模在5億元上下增速最快的企業(yè)，沒(méi)有之一。
松鮮鮮總裁 創(chuàng )始人 易子涵（受訪(fǎng)者供圖）
在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )（與Foodaily創(chuàng )博會(huì )同期）期間采訪(fǎng)完易子涵之后，發(fā)現“踩坑”“缺錢(qián)”幾乎成為了所有創(chuàng )業(yè)者的必經(jīng)之路，松鮮鮮也不例外。不過(guò)，作為一個(gè)成功的女性創(chuàng )業(yè)者，易子涵也絲毫不掩蓋松鮮鮮當下取得的成績(jì)和所面臨的壓力，當然也有對事業(yè)的野心：松鮮鮮不止局限在健康調味品領(lǐng)域，而是希望能夠引領(lǐng)整個(gè)中國的食品能做得更健康。或許，透過(guò)易子涵這位坦率的掌舵人，外界能夠看到，松鮮鮮正在不斷靠近一種更放松的發(fā)展狀態(tài)。“踩坑”——創(chuàng )業(yè)者的必修課？目前外界看到的松鮮鮮，總覺(jué)得是一個(gè)剛冒頭的新興調味品品牌，其實(shí)不然，易子涵在健康食品行業(yè)里已經(jīng)摸爬滾打了十四年……但從易子涵此前的經(jīng)歷來(lái)看的話(huà)，毫不夸張的說(shuō)，其中有近十年的時(shí)間里，她都在踩各種“坑”。據易子涵回憶，2011年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)，自己想做一家健康餐廳。按照易子涵的計劃，這家餐廳沒(méi)有香精、沒(méi)有反式脂肪酸，甚至連味精、雞精都可以不用。和大多初創(chuàng )業(yè)者一樣，夢(mèng)想很美好，結局很殘酷，這家餐廳熬了沒(méi)兩年光景，成功倒閉了。“因為過(guò)于‘先進(jìn)’了，所以成本特別高?！币鬃雍硎?，其實(shí)到后期自己已經(jīng)沒(méi)有太多精力照顧餐廳經(jīng)營(yíng)了，一直在琢磨怎么給菜品提鮮。彼時(shí)，易子涵試過(guò)用各種堅果磨成醬來(lái)給菜品增香提味、也試過(guò)用各種蘑菇粉來(lái)提鮮……當時(shí)在易子涵心里，一心只想做一款能夠代替雞精，能給菜品提鮮的產(chǎn)品。為了這個(gè)夢(mèng)想，2012年到2016年差不多四年的時(shí)間里，易子涵一直沉迷在自己設想的那款研發(fā)當中。“幾乎把整個(gè)云南甚至全球所有能提鮮的食材都研究了個(gè)遍，不管是磨粉、破壁還是發(fā)酵，各種方式都嘗試過(guò)?！币鬃雍硎?，在那四年里，自己基本上都在做研發(fā)工作，在前期研發(fā)層面就花了好多年。雖然最后配方成了，但是生產(chǎn)環(huán)節的問(wèn)題又接踵而至?！鞍凑瘴覀兊呐浞?，在試產(chǎn)的時(shí)候才發(fā)現產(chǎn)品并不能按照預想的像傳統雞精那樣成為顆粒?！币驗楫敃r(shí)采用傳統雞精的生產(chǎn)技術(shù)和設備，在易子涵反復上機測試后才發(fā)現，這行不通，然后又開(kāi)始進(jìn)行設備改造……在易子涵的堅持下，2018年第一款產(chǎn)品“松茸鮮蔬粉”才最終成型。讓易子涵感到欣慰的是，花幾年時(shí)間打磨出來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)反饋很好，幾乎不用去推銷(xiāo)和推廣，它的自然動(dòng)銷(xiāo)率和復購率都很高。正當易子涵以為自己的事業(yè)即將走向正規時(shí)，新的問(wèn)題又出現了。在松鮮鮮之前，其品牌名“清心湖”。易子涵表示，當我們用這個(gè)品牌邏輯去框它的時(shí)候，發(fā)現這個(gè)名字有點(diǎn)像旅游景區，不太像一個(gè)品牌名字。在經(jīng)過(guò)一系列品牌方面的學(xué)習后，易子涵發(fā)現：“一個(gè)好的品牌名能換來(lái)超十倍甚至更多的回報，但如果是一個(gè)記不住名字的品牌，即使超十倍的投入，都未必能換來(lái)一倍的回報?！?/section>在2021年，易子涵準備認真做一個(gè)大單品的時(shí)候，毅然決定換一個(gè)品牌，于是就有了我們現在熟知的“松鮮鮮”。
圖片來(lái)源：松鮮鮮
眾所周知，松鮮鮮之所以快速崛起，踩中了當時(shí)直播電商的風(fēng)口有著(zhù)密切關(guān)系。行業(yè)數據顯示，2022年我國直播電商市場(chǎng)規模為34879億元，較2017年的196.4億元增長(cháng)近178倍。現在回過(guò)頭去看，松鮮鮮之所以能借助直播電商快速崛起，是因為在這方面踩得“坑”足夠多。據易子涵回憶，自己把房子賣(mài)掉投進(jìn)去2000萬(wàn)，但在2021年就虧了1600萬(wàn)，主要就是因為直播帶貨業(yè)務(wù)。“品牌找主播帶貨，無(wú)非就是想讓GMV高一點(diǎn)，即便不要利潤甚至虧一點(diǎn)都沒(méi)有關(guān)系。雖然你想著(zhù)帶（貨）好了能夠有點(diǎn)利潤，但別人卻在惦記著(zhù)你的本金?！币鬃雍硎?，以前想著(zhù)圖省事，就將直播業(yè)務(wù)委托給MCN機構，最終發(fā)現大多數都是“扯淡”。于是，易子涵在2021年第一季度發(fā)現自己“被騙”以后，第二季度就迅速反應過(guò)來(lái)，立即停止了和所有MCN機構的合作，并開(kāi)始彌補之前犯下的錯。在易子涵看來(lái)，其實(shí)很多直播達人其實(shí)是有效果的，只要你自己的產(chǎn)品足夠好，而達人們也希望有好多產(chǎn)品。所以自己就親自帶著(zhù)團隊去做，重新直接和達人建立聯(lián)系，此前的虧損局面才開(kāi)始扭轉。在積極布局線(xiàn)上渠道的同時(shí)，松鮮鮮也同步開(kāi)展了線(xiàn)下布局。只不過(guò)，當時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的松鮮鮮并未得到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和終端的認可。“早期非常難！很多渠道都看不上我們，怎么拜訪(fǎng)、怎么努力都沒(méi)用。因為我們沒(méi)有那么多的市場(chǎng)費用來(lái)支撐終端的提出的要求，比如一些商超動(dòng)不動(dòng)就要先給條碼費、各種抵扣，我們沒(méi)有錢(qián)，也做不到?！?/section>易子涵表示，幸好我們線(xiàn)上做起來(lái)了，曝光量也提上來(lái)了，就有部分商超和經(jīng)銷(xiāo)商看到了機會(huì )，開(kāi)始主動(dòng)找到我們，于是線(xiàn)下布局才有了變化。
圖片來(lái)源：松鮮鮮官微
據了解，目前松鮮鮮的線(xiàn)下渠道基本已經(jīng)覆蓋了所有的商超渠道。而在區域層面，在中東部地區也有了不錯的渠道布建。2023年，整點(diǎn)消費統計的27家糧油調味上市企業(yè)中，有14家企業(yè)在2023年營(yíng)收層面呈現下滑態(tài)勢，占比超過(guò)一半。而在呈現營(yíng)收增長(cháng)的企業(yè)中，增幅最高的千禾味業(yè)同比增速也只有31.62%。
圖片來(lái)源：松鮮鮮
但據易子涵透露：“從2021—2023年，松鮮鮮每年都保持著(zhù)同比300%的營(yíng)收增速，幾乎斬獲了所有線(xiàn)上平臺調味品或是雞精類(lèi)目的第一?！卑阶稍?xún)的數據顯示，2022年，作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者的松鮮鮮，在松茸調味料市場(chǎng)份額達65.4％。另?yè)s媽媽數據，2023年，松鮮鮮僅抖音渠道的銷(xiāo)售額就達到1.125億元。“2022年松鮮鮮開(kāi)始持續盈利?！痹谝鬃雍磥?lái)，松鮮鮮之所以能夠盈利，一方面是因為自己足夠省，很多事都親力親為，比如找達人帶貨；另一方面則在于銷(xiāo)量的攀升和品牌知名度提高，帶動(dòng)公司產(chǎn)品復購率越來(lái)越高。不過(guò)，盈利之后的松鮮鮮并未讓易子涵覺(jué)得更輕松，從某種程度上來(lái)說(shuō)壓力反而變大了。在松鮮鮮的帶領(lǐng)下，松茸類(lèi)調味品成為“香餑餑”。據iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，2023—2025年中國松茸調味料市場(chǎng)規模復合年均增長(cháng)率達134.6％，預計2025年市場(chǎng)規模達15.47億元。顯然，在日趨內卷的調味品賽道，一個(gè)全新品類(lèi)橫空出世并且能夠得到市場(chǎng)和消費者的認可，必定會(huì )讓其他品牌趨之若鶩。當然，其中既有小企業(yè)的抄襲模仿，也有行業(yè)巨頭的跟隨發(fā)力，但無(wú)論哪一種，都會(huì )給松鮮鮮帶來(lái)新的壓力。
圖片來(lái)源：松鮮鮮
對于別人的抄襲模仿，易子涵自稱(chēng)非常焦慮：“我們賣(mài)十幾塊錢(qián)一瓶，別人賣(mài)幾塊錢(qián)一瓶，很多消費者肯定還是會(huì )選擇便宜的，就會(huì )造成劣幣驅逐良幣?！?/section>“大多數抄襲者都只是抄了個(gè)噱頭！”易子涵表示，之所以能夠將產(chǎn)品價(jià)格做低，更多的還是在原料方面動(dòng)了歪心思，別說(shuō)松茸了，松鮮鮮用的羅漢果提取物每公斤700多，酵母抽提物每公斤100多，而許跟抄襲產(chǎn)品選擇了價(jià)格更便宜的白砂糖或者味精，每公斤的價(jià)格只要幾塊錢(qián)……“他們可以抄襲我們的包裝或產(chǎn)品，但很難抄到我們的‘神’?！?/section>除了抄襲模仿，巨頭的跟進(jìn)也讓易子涵喜憂(yōu)參半。喜的是越來(lái)越多的行業(yè)巨頭開(kāi)始將產(chǎn)品轉向健康調味品領(lǐng)域，自己的終極目標有更多人參與，所以感到欣喜，大家一起把品類(lèi)市場(chǎng)做大，真正解決中國人健康調味問(wèn)題；而憂(yōu)的則是巨頭無(wú)論從品牌、資金、渠道等各個(gè)方面都強非常多，“各方面對我們草根創(chuàng )業(yè)者都是碾壓式的，我們也沒(méi)有別的辦法，唯一能做的就是做好自己，不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立更好的品牌”。至此，易子涵慢慢發(fā)現：“僅靠產(chǎn)品在市場(chǎng)上競爭的話(huà)，并沒(méi)有什么護城河，企業(yè)只有品牌和初心才是最大的核心競爭力?！毕M者在選購產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)候并不是產(chǎn)品自身具備怎樣的優(yōu)勢，而是產(chǎn)品背后的品牌在傳達怎樣的價(jià)值觀(guān)和生活態(tài)度。松鮮鮮要傳達的就是利他，希望全社會(huì )都一起來(lái)為健康產(chǎn)品而努力。“讓2億高血壓人群，1個(gè)多億糖尿病人，幾千萬(wàn)心血管疾病問(wèn)題的人因為吃的健康了，得病的人越來(lái)越少，才是我最開(kāi)心的?！?/section>“野心”——希望引領(lǐng)中國食品做得更健康隨著(zhù)松鮮鮮逐步走上正軌，易子涵才有時(shí)間慢下來(lái)回看自己的過(guò)往。而作為一名創(chuàng )業(yè)者，易子涵的野心也從來(lái)沒(méi)有變過(guò)：到更寬廣的賽道繼續闖。為了實(shí)現自己的目標，易子涵也給自己提出了更加細致的規劃。在業(yè)績(jì)增長(cháng)層面，易子涵也頗為理性：“哪有企業(yè)每年都維持300%的增長(cháng)？隨著(zhù)規模的提升，我覺(jué)得我們今年能保持50%左右的增長(cháng)就已經(jīng)很不錯了?！?/section>
圖片來(lái)源：松鮮鮮
在易子涵看來(lái)，調味品始終是個(gè)線(xiàn)下為主的生意，而目前是松鮮鮮的線(xiàn)上大于線(xiàn)下，未來(lái)希望能做到線(xiàn)下大于線(xiàn)上。而在產(chǎn)品層面，松鮮鮮也會(huì )更加注重基礎調味料品類(lèi)的大單品打造。和大多數新興品牌不同，松鮮鮮發(fā)展至今，沒(méi)有拿過(guò)一筆融資。不過(guò)，在易子涵眼里：“企業(yè)成功上市才是正式經(jīng)營(yíng)的第一步，所以松鮮鮮一直有自己的上市計劃?！?/section>在易子涵看來(lái)，上市企業(yè)更合規、更透明，也是讓消費者更信賴(lài)。不管對公司自身還是用戶(hù)而言，上市都是一件好事，所以松鮮鮮一直也是參照上市公司的標準來(lái)進(jìn)行公司管理的，每年都會(huì )按上市標準進(jìn)行嚴格的審計。談及松鮮鮮為何至今沒(méi)有接受投資，易子涵表示：“松鮮鮮也在接觸一些資本，如果合適的話(huà)還是會(huì )接受資本的加入。只是，目前我覺(jué)得松鮮鮮的規模還比較小?！?/section>易子涵透露，目前松鮮鮮已經(jīng)布建了2大自有生產(chǎn)基地，但仍有一些委托加工業(yè)務(wù)，隨著(zhù)松鮮鮮的市場(chǎng)規模和銷(xiāo)量攀升，未來(lái)也會(huì )將拿到的融資投入到產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能提升上，進(jìn)一步強化和完善自身供應鏈布局，不斷鞏固自身優(yōu)勢。在易子涵心里，“希望松鮮鮮能夠成為一個(gè)引領(lǐng)更多中國品牌投身到健康食品領(lǐng)域的企業(yè)，為健康食品領(lǐng)域培育更多的人才，以更嚴苛的標準，不斷推動(dòng)國內健康食品的標準提升，讓更多中國消費者能夠享受到健康飲食?！?/section>
