來(lái)源：凱度（ID：KantarGroup）
本期定義中國銀發(fā)消費者，描繪典型人物畫(huà)像，研究發(fā)現銀發(fā)中年和銀發(fā)青年是國內銀發(fā)消費的主力軍！我們進(jìn)一步洞悉他們的健康觀(guān)、消費觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，助力品牌擁抱“銀色浪潮”。
《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增加老年人福祉的意見(jiàn)》將“老年階段的老齡經(jīng)濟”和“未老階段的備老經(jīng)濟”納入銀發(fā)經(jīng)濟的范疇，銀發(fā)經(jīng)濟毋庸置疑成為我國老齡化戰略的重要發(fā)力點(diǎn)，圍繞銀發(fā)人群的產(chǎn)品和服務(wù)供給潛力巨大。
從目前我國老年消費市場(chǎng)來(lái)看，各品牌在捕捉市場(chǎng)機會(huì )時(shí)，往往將銀發(fā)消費者視為一個(gè)同質(zhì)化的整體，忽略了這個(gè)群體的多樣性和特殊性，因而在為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，出現了“給的不對”“給的不均衡”的供需錯位。
究其原因，我們發(fā)現目前國內對銀發(fā)人群的細分研究較少，對銀發(fā)群體的特征和需求的調研也較為缺乏?；谶@一現狀，凱度聯(lián)合伏羲實(shí)驗室開(kāi)展國內銀發(fā)人群調研，走進(jìn)他們的日常生活，傾聽(tīng)他們的需求訴說(shuō)，對不同年齡段的銀發(fā)群體進(jìn)行細分和定義，對不同銀發(fā)群體的特征和需求進(jìn)行識別和描述。我們共享這些研究成果，希望能夠助力各品牌更好地了解并服務(wù)我國銀發(fā)人群。
本次研究首次對我國銀發(fā)消費人群進(jìn)行細分和定義。我們借鑒了國際主流的群體細分理論，同時(shí)結合中國歷史發(fā)展階段和國情，并以健康這一關(guān)鍵維度為綱，形成此次研究的方法。
國際上關(guān)于老齡群體細分的四種主流分類(lèi)范式
我們將國內銀發(fā)消費群體細分為三代：銀發(fā)青年（55-64歲），銀發(fā)中年（65-74歲），銀發(fā)老年（75-89歲）。這三代人群構成了我國既具有多樣性又充滿(mǎn)活力的銀發(fā)消費市場(chǎng)的主體。
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銀發(fā)中年和銀發(fā)青年的人物畫(huà)像
為了更好地了解銀發(fā)中年和銀發(fā)青年，我們深入這兩代人的日常生活，全方面挖掘他們在“醫食行穿用住娛學(xué)”的需求以及背后的原因，我們的研究覆蓋一線(xiàn)、二線(xiàn)老齡化程度較高的城市，從“健康焦慮度”和“世代+認知年齡”描繪出這兩代人物的典型畫(huà)像。
經(jīng)過(guò)研究，我們提煉了具有典型代表性的銀發(fā)中年和銀發(fā)青年，即銀發(fā)守望者、銀發(fā)享樂(lè )者、銀發(fā)恐懼者和銀發(fā)適應者，將他們的人物畫(huà)像一一描述如下：
四類(lèi)銀發(fā)中年/銀發(fā)青年人物畫(huà)像
1、銀發(fā)守望者畫(huà)像 ——全面規劃、理性應對“老”帶來(lái)的健康問(wèn)題銀發(fā)守望者的個(gè)人基本情況是：他們普遍學(xué)歷較高，在企事業(yè)單位工作較多，臨近或剛剛退休，收入中等偏上，具備理財和儲蓄習慣，物質(zhì)富足。他們的家庭情況是多與伴侶同住，子女多為獨生子女，或在學(xué)習/生活，或將成家立業(yè)，生活忙碌，代際關(guān)系相對分離。盡管兒女因為學(xué)習/工作繁忙無(wú)法陪伴在身邊，他們依然注重奉獻，愿意補貼、照顧子女。他們的社交圈處在退休前工作圈轉向退休后新生活圈的變化中，易感孤獨，健康焦慮度高。
隨著(zhù)年齡的增加，銀發(fā)守望者的健康情況開(kāi)始出現一些問(wèn)題，例如骨關(guān)節、記憶力、睡眠等問(wèn)題，并對自己內部器官的逐步老化有一定感知。對于健康，他們在時(shí)間和精力上的投入高，經(jīng)常與親朋好友討論、查詢(xún)健康相關(guān)的信息。他們也注重外在形象，為美消費意愿高，希望比同齡人看上去更加年輕、體面和活力。他們認為，保持健康需要從生活全方面長(cháng)期積累，并非一蹴而就，因此從實(shí)際消費情況來(lái)看，他們購買(mǎi)健康養生產(chǎn)品比較理性，“健康預防意識強”，更傾向于通過(guò)健康飲食、規律運動(dòng)等相對長(cháng)期和穩健的方式進(jìn)行健康規劃和管理。
銀發(fā)守望者由于相對疏離的代際距離和尚未穩定的社交圈，他們往往會(huì )對晚年的生活質(zhì)量感到焦慮，害怕成為家庭負擔，擔心失去社會(huì )地位，不安定感強烈。因此，心理健康成為這類(lèi)人群不容忽視的健康問(wèn)題。
“關(guān)注健康，年齡上去了，身體總歸這疼那疼，45歲開(kāi)始慢慢胖出來(lái)了，一胖出來(lái)感覺(jué)不行，我要鍛煉了，這個(gè)時(shí)候就去辦了卡，至少我現在能夠維持住這個(gè)體重，人不光是一張臉，整個(gè)身體也是需要注意的?！?/em>“我現在年紀很輕，就像我爸媽他們就有心血管毛病，心臟不好，如果我早吃了，血管通了，就不會(huì )生這種病了，老了以后精神肯定比他們要好。就是預防。生活得有質(zhì)量，你不要躺在床上過(guò)后半生，這個(gè)肯定不行的?！?/em>—— 58歲女，上海
2、銀發(fā)享樂(lè )者畫(huà)像—— 享受精彩人生是當下最重要的事銀發(fā)享樂(lè )者多為企事業(yè)單位退休人員或個(gè)體戶(hù)，他們通過(guò)年輕時(shí)的奮斗積累了一定財富，沒(méi)有經(jīng)濟上的壓力。在家庭情況方面，他們多與伴侶同住，子女已成家立業(yè)，家庭氛圍濃厚，代際關(guān)系親密，部分家中養寵物。在社會(huì )角色上，他們廣泛社交，建立了自己的興趣愛(ài)好圈，日常生活精力充沛，娛樂(lè )活動(dòng)豐富多彩，樂(lè )于在線(xiàn)上線(xiàn)下展現自我，及時(shí)行樂(lè )不留遺憾，健康焦慮度低。
銀發(fā)享樂(lè )者具備主動(dòng)、全面的健康觀(guān)。他們認為身體健康是享受生活的基礎，因此，他們在日常娛樂(lè )活動(dòng)方面的消費多，在健康消費方面的投入意愿也強。對于身體出現的一些慢性疾病，他們會(huì )積極聽(tīng)取專(zhuān)家建議，尋求科學(xué)治療方案；對于健康養生產(chǎn)品消費力強，追求便捷，希望不會(huì )因為疾病而影響自己多姿多彩的娛樂(lè )生活。
在維持健康身體的同時(shí)，他們也看重精神的愉悅。他們通過(guò)與朋友聚會(huì )、喝下午茶等社交生活以及豐富的興趣愛(ài)好來(lái)獲得身體和精神的雙重健康。
“日常逛街，買(mǎi)東西。一個(gè)星期釣一次魚(yú)，買(mǎi)一些模型，車(chē)模，集郵。我們在南沙那邊去釣魚(yú)，那邊就有一點(diǎn)朋友，還有老鄉。對生活是滿(mǎn)意的，人不要跟上面的比，跟自己之前比就滿(mǎn)意了?！?/em>—— 57歲男，廣州
3、銀發(fā)恐懼者畫(huà)像——竭盡全力維持健康銀發(fā)恐懼者在退休前多為政府機關(guān)或事業(yè)單位管理人員，生活中與子女、伴侶親密感較低、子女已獨立成家，他們多數認為自己已經(jīng)完成了對子女的責任（經(jīng)濟上的支持），更關(guān)注自己，相對獨立，少數也肩負著(zhù)照顧第三代的重擔。
銀發(fā)恐懼者的消費觀(guān)較為務(wù)實(shí)，能省則省，該花就花，經(jīng)歷過(guò)艱苦年代的他們，在日常消費行為上精打細算，但在能讓自己維持身體健康的消費方面“慷慨解囊”。他們與子女較為疏離，在缺乏引導的情況下，良莠不齊的養生信息無(wú)形中影響了他們對自身健康的焦慮。伴隨年歲的增加，身體罹患疾病，他們擔心失去對生命的掌控感，希望盡可能地活得更久一些，生理、心理和社會(huì )三方面交織，他們的健康焦慮度非常高。
銀發(fā)恐懼者的身體狀態(tài)往往進(jìn)入了快速衰退期，身體上除了2-3項基礎疾病，部分還伴有重疾，輕則胃炎，重則腦梗腔梗等多種健康問(wèn)題同時(shí)顯現，體力和精力已大不如從前。他們對藥品、保健品的依從性高，認為“藥不能?！?/strong>，對理療設備、檢測儀器等健康產(chǎn)品也表現出了較大的依賴(lài)性，消費意愿極強，為了維持健康，花費豪爽，竭盡全力，“希望用金錢(qián)換生命的延長(cháng)”。
“從頭到腳都是病。從頭開(kāi)始，眼睛近視眼，白內障，鼻子咽炎，咽喉炎。食道、胃潰瘍，心臟做支架的，冠心病，毛病多吧！全是病。裝了兩個(gè)支架了，今年3月份剛裝的，還有心梗，毛病多，脂肪肝，腎臟結石。我跟你說(shuō)，我的目標再活10年?！?/em>—— 68歲男，上海
4、銀發(fā)適應者畫(huà)像——順應衰老自然規律，佛系養生
銀發(fā)適應者的基本情況：退休前多為工薪階層，高中學(xué)歷，退休薪資不高。他們的生活多是圍繞著(zhù)子女的生活半徑而展開(kāi)，與子女關(guān)系親密，與身邊親朋好友或鄰居來(lái)往，社交面較窄。他們生活節奏較慢、生活簡(jiǎn)單，物質(zhì)需求較低，大多數時(shí)間用來(lái)照顧子女，而子女則補貼家用。
隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，銀發(fā)適應者身體機能的衰退情況變得更加明顯，同時(shí)他們也逐漸接受了衰老是不可避免的自然規律。對于身體出現的疼痛與不適，他們付出一定努力，能治療的會(huì )積極配合，無(wú)法治愈的也不怨天尤人，順其自然，不強求，健康焦慮度低。他們是傳統的奉獻型老人，認為“只有身體健康，才能照顧好家人”，安于現狀，較少購物，在健康產(chǎn)品的消費上較為謹慎，不會(huì )過(guò)度追求，買(mǎi)東西會(huì )先買(mǎi)少量，追求性?xún)r(jià)比，其子女是主要的購買(mǎi)者和決策者。
“這個(gè)（衰老）沒(méi)辦法的，都要經(jīng)過(guò)這一遭，那就要接受的。生病了，我想著(zhù)就正常去醫院好了，能治就治，不要給小輩添麻煩，他們也有他們的生活?！?/em>—— 70歲女，青島
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典型銀發(fā)中年/銀發(fā)青年對品牌的啟示
國家加快發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，在健康、旅游、餐飲、消費、金融、地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)力。此次研究識別了四類(lèi)典型銀發(fā)人群分別在九大品類(lèi)的需求，啟示各品牌在分析銀發(fā)消費者時(shí)充分考慮不同群體差異化和多樣性的需求，從而進(jìn)行目標人群的選擇，有的放矢布局銀發(fā)產(chǎn)業(yè)。銀發(fā)中年/銀發(fā)青年在九大品類(lèi)的需求度
銀發(fā)中年/銀發(fā)青年的健康觀(guān)及健康需求
銀發(fā)經(jīng)濟肩負著(zhù)順應老齡社會(huì )新需求和推動(dòng)經(jīng)濟社會(huì )新發(fā)展的雙重任務(wù)，空間廣闊且機遇眾多。請繼續關(guān)注凱度與伏羲實(shí)驗室共同發(fā)布的《中國銀發(fā)人群研究》系列的后續更新。
