文：仙子

來(lái)源：觀(guān)潮新消費（ID：TideSight）

近兩年在健康趨勢的引領(lǐng)下，食品行業(yè)刮起了轟轟烈烈的“功能主義”風(fēng)潮，食品不僅要滿(mǎn)足口腹之欲，還要疊加減脂、控糖、助眠乃至美容等諸多功能屬性。

隨著(zhù)消費者對功效的愈發(fā)關(guān)注，空有概念卻無(wú)功效的1.0產(chǎn)品逐漸落伍，以無(wú)糖食品為例，早期的無(wú)糖食品僅是去掉了食品中的游離糖，但食材本身包含的碳水化合物進(jìn)入體內依然會(huì )轉化成糖分。

由此，作為2.0版本的低GI食品開(kāi)始脫穎而出，與單純的“無(wú)糖”產(chǎn)品相比，低GI重構了食材本身，相當于把傳統食品做成了能科學(xué)控糖的“低GI版本”。

功效價(jià)值更顯著(zhù)的低GI食品很快成為行業(yè)顯學(xué)，并吸引諸多創(chuàng )業(yè)者躬身入局。成立于2021年的“慢教授”便是新銳品牌中的一支勁旅，不到3年的時(shí)間接連斬獲兩輪融資。

2022年9月，慢教授推出首款產(chǎn)品“慢糖吐司”，至今已收獲千萬(wàn)級銷(xiāo)量，成為首屈一指的爆款單品，在這之后慢教授又陸續布局面條、餅干、歐包、桃酥等多個(gè)主食品類(lèi)，營(yíng)收也保持了連年翻倍的佳績(jì)。

在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上，觀(guān)潮新消費（ID：Tidesight）對話(huà)了慢教授聯(lián)合創(chuàng )始人李俊堃。

在李俊堃看來(lái)，外界風(fēng)向的變化并不會(huì )左右長(cháng)期趨勢，隨著(zhù)老齡化程度的加深以及健康意識的深入人心，低GI食品將成為大食品行業(yè)的高潛力賽道。

01

從糖尿病患者切入

布局千億低GI食品市場(chǎng)

2021年，李俊堃的家人被檢查出患有糖尿病，由于飲食受限導致?tīng)I養跟不上，加上患病后人更容易焦慮等原因，身體日漸消瘦。

由此，李俊堃開(kāi)始接觸糖尿病人群，盡管中國是糖尿病第一大國，每年醫療支出超過(guò)1萬(wàn)億人民幣，但李俊堃發(fā)現糖尿病患者的飲食選擇上依然存在較大空白。

“我們常說(shuō)糖尿病治療的‘五駕馬車(chē)’：糖尿病教育、飲食控制、藥物、運動(dòng)、定期測血糖，但其實(shí)飲食上能選擇的空間很少，要么是少吃?xún)煽?，要么就是吃些粗糧，都不是很理想的解決辦法?！崩羁腋锌?。

彼時(shí)，李俊堃已在大廠(chǎng)做技術(shù)研發(fā)多年，萌生了創(chuàng )業(yè)的想法，在他看來(lái)，遵循長(cháng)期主義的創(chuàng )業(yè)需要植根于社會(huì )趨勢，不斷加劇的老齡化程度讓他深感糖尿病問(wèn)題的解決任重道遠。

國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）發(fā)布的數據顯示，截至2021年，全球約有5.37億的患者，中國占比1/4，發(fā)病率高達12.8％，相當于每10個(gè)人里就有1個(gè)糖尿病患者。

需求側問(wèn)題的突出與供給側相對空白孕育了巨大的市場(chǎng)機遇，于是李俊堃找到了浙大同窗黃笑，后者曾供職于騰訊、寶潔等互聯(lián)網(wǎng)、快消大廠(chǎng)，有多年的Marketing經(jīng)驗，兩人一拍即合，成立了“慢教授”品牌，為“血糖健康關(guān)注者”提供食品解決方案。

無(wú)論是“慢教授”，還是此前的品牌名“慢糖家”，核心都是“慢”字，所謂“慢”，即慢升糖。

糖會(huì )引起體內血糖的升高，控糖的概念即保證身體的升糖速度處于平穩狀態(tài)，不會(huì )忽升忽降。按業(yè)內人士形象的比喻，升降糖過(guò)快好比猛踩油門(mén)剎車(chē)，長(cháng)此以往會(huì )加劇身體損耗。

作為人體內唯一能降低血糖的激素，胰島素能通過(guò)減少血糖的來(lái)源以及增加血糖的去路實(shí)現控糖，但隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，身體對胰島素的敏感性降低，血糖調節能力下降?！把堑暮錾鼋禃?huì )導致身體像泡在糖水里一樣，進(jìn)而造成一些并發(fā)癥出現?！崩羁医忉尩?。

在這種情況下，人體在攝入食物時(shí)需要盡可能選擇升糖速度慢的食物，即業(yè)內俗稱(chēng)的低GI食物。

所謂GI是指血糖生成指數，通常反映一類(lèi)食物在被人體攝入一段時(shí)間內，能夠引起血糖升高多少的能力，GI<55為低GI食物，GI在55-70為中GI食物，GI>70為高GI食物。

低GI食物，在胃腸中停留時(shí)間長(cháng)，吸收率低，葡萄糖進(jìn)入血液后的峰值低、下降速度也慢，引起的餐后血糖波動(dòng)比較小，有助于血糖控制，更適合糖尿病人群。

國際上，低GI食品普及早有先例，很多國家已經(jīng)在食品上明確標注GI值。其中，澳大利亞是低GI食品相關(guān)法規最為成熟、標識體系及產(chǎn)品研發(fā)最為成熟的國家，通過(guò)GI測試的產(chǎn)品，可以依據當地法規進(jìn)行低GI健康聲明。

相較之下，國內低GI食品的發(fā)展相對滯后，直到2019年衛健委才推出了《食物血糖生成指數測定方法》，首次為血糖生成指數的測定規定了全國性標準。

“我們入局時(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品還是標準都處于相對荒漠化的階段，但近兩年無(wú)論是科研院所還是企業(yè)界都在積極推動(dòng)低GI食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了百花齊放?！?/p>

02

從無(wú)糖到低GI

控糖減糖進(jìn)入2.0時(shí)代

在低GI概念廣泛傳播之前，以元氣森林為代表的無(wú)糖飲料品牌率先在消費圈刮起了控糖、減糖的風(fēng)潮，零糖零卡零脂一度成為衡量產(chǎn)品健康屬性的潛在標準。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2016年至2020年，中國無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規模從31.2億元增長(cháng)至117.8億元，年復合增速在39%左右。

但即便把配料表中的“糖”字去掉，也未必能做到真正的“無(wú)糖”。

李俊堃提到，市面上的無(wú)糖餅干、無(wú)糖面包只是抽離了葡萄糖、麥芽糖、蔗糖這些游離糖，但它們的主要原材料依然是小麥粉，碳水化合物含量占70%以上，這些碳水會(huì )在人體內轉化成葡萄糖。

“100克食品中含糖量少于0.5克就算無(wú)糖，但人體血糖的變化90%以上來(lái)源于攝入的碳水，光是不吃糖不能解決主要問(wèn)題?！?/p>

相比于無(wú)糖食品的“去糖化”，低GI食品的做法更徹底，即通過(guò)一整套系統化的方案重構食品的底層基因，降低碳水轉化成血糖的速度，實(shí)現緩釋吸收。

以慢教授為例，首先在原料層面，慢教授會(huì )盡量摒棄小麥粉、糯米、大米粉這類(lèi)劣質(zhì)碳水的使用，更多采用全麥、青稞、燕麥這類(lèi)谷物原材料。

比如青稞，青稞中的β-葡聚糖平均含量可達6.6%，是小麥中β-葡聚糖的50倍，這種可溶性膳食纖維在體內不易被消化，可以延緩胃排空速度和食物在腸道中的吸收，從而控制血糖的上升。

除了改換原材料，控糖因子也被納入到食品研發(fā)中，比如甘蔗多酚、茶多酚等多酚類(lèi)物質(zhì)，以及桑葉提取物等植物提取物，“控糖因子能有效抑制酶的活性，從而降低碳水的吸收速度?！?/p>

另外，在工藝層面，慢教授還會(huì )調配一定比例的蛋白物質(zhì)包裹在淀粉的周?chē)?，縮小淀粉與人體的接觸面積，也能減少碳水的吸收轉化。

對食品的底層基因改寫(xiě)得有多徹底，實(shí)際的研發(fā)過(guò)程就有多難。

比如面包，傳統的面包制作離不開(kāi)面粉的發(fā)酵，如果用新原料替代面粉，勢必要在工藝上做出諸多調整，比如發(fā)酵酵母的選擇，溫度濕度的控制等等，全部的流程都需要推翻重來(lái)。

更關(guān)鍵的是，在保證能把上述原材料糅合在一起做成傳統食品形態(tài)的同時(shí)，還得保證它的GI值足夠低，換句話(huà)說(shuō)，低GI食品既要滿(mǎn)足醫學(xué)級別的功效，又要實(shí)現普通食品的口感。

如果說(shuō)研發(fā)是從0到1，那么量產(chǎn)則是從1到100。在李俊堃看來(lái)，比起研發(fā)階段遇到的技術(shù)瓶頸，量產(chǎn)時(shí)期存在的高成本投入才是初創(chuàng )企業(yè)真正的難題。

“研發(fā)和量產(chǎn)都煎熬，但量產(chǎn)不僅煎熬，還得燒錢(qián)?！?/p>

他坦言道，能被研發(fā)不代表能被量產(chǎn)，工廠(chǎng)的自動(dòng)化產(chǎn)線(xiàn)需要根據新產(chǎn)品的特性調整原有的各項參數，比如面團的韌性指標、硬度指標等等，每一個(gè)環(huán)節都需要重新測試。

而且一旦進(jìn)入量產(chǎn)階段勢必消耗大量原材料，單個(gè)產(chǎn)品的成本會(huì )被瞬間放大上百倍，更不用說(shuō)這一過(guò)程還伴隨著(zhù)不少細枝末節的微調，比如清除黑青稞中特有的高原微生物等。

據觀(guān)潮新消費了解，慢教授首款產(chǎn)品“慢糖吐司”耗費了八九個(gè)月才正式問(wèn)世，期間需要測配方，做GI值的認證測試，找工廠(chǎng)實(shí)現量產(chǎn)，寄給種子用戶(hù)進(jìn)行試吃，再根據用戶(hù)反饋不斷調整產(chǎn)品方案。

“最多的時(shí)候我一天能扎9次手指測血糖，因為光靠動(dòng)態(tài)血糖儀數據不一定準，兩邊對照才能保證數據更準確?！?/p>

03

一片吐司背后的爆品方法論

如前所述，過(guò)去糖尿病患者的飲食方案要么是改變食譜，要么就是單純少吃，少吃不切實(shí)際，但改變食譜的難度同樣很大，幾十年養成的飲食習慣絕非朝夕之間便能扭轉。

故而低GI食品的價(jià)值在于不改變原有食譜的基礎上，單純地改造食材本身，把正常食品打造成“低GI版本”，與其說(shuō)是開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，不如說(shuō)是對傳統品類(lèi)的改造升級。

在食材的選擇上，剛需且高頻的主食成了被改造的主要標的，而一日三餐中，又以早餐首當其沖。

李俊堃解釋道，中餐和晚餐不止吃米面這類(lèi)主食，還有許多肉食蔬菜，故而對碳水的吸收消化并不算多，但早餐基本就是粥、面、包子、饅頭、花卷這些以碳水為主的食材。

另外，對糖尿病患者而言還存在“黎明現象”，即糖尿病患者由于升糖激素分泌增高造成的在凌晨和晨起階段出現的生理性血糖升高現象，因此早餐也是消費者控糖的關(guān)鍵節點(diǎn)。

針對早餐場(chǎng)景，慢教授聚焦于面包這一品類(lèi)，推出了“慢糖吐司”，盡管單就品類(lèi)的普世性而言，面包遠不及米面饅頭等符合“中國胃”的品類(lèi)，但高額的研發(fā)生產(chǎn)成本，注定了慢教授無(wú)法給首款產(chǎn)品定下過(guò)低的價(jià)格。

而面包相比于米面饅頭能支撐起足夠的溢價(jià)空間，“比起一個(gè)貴的包子，中國人更能接受一塊貴的面包?！备叩睦麧櫬室哺谛庐a(chǎn)品站穩腳跟。

從2022年9月推出至今，慢糖吐司已經(jīng)賣(mài)出千萬(wàn)級別的銷(xiāo)售量，成為慢教授首款爆品,之后，慢教授又陸續推出面條、餅干、歐包、桃酥以及堅果酥等零食類(lèi)產(chǎn)品。

在李俊堃看來(lái)，打造爆品先要選好品類(lèi)，足夠大眾化才有爆品潛質(zhì)。比如吐司，吐司是面包界的主食產(chǎn)品，相當于中式早餐里的包子、饅頭，盡管是舶來(lái)品，但據共研網(wǎng)數據，2022年中國手工吐司市場(chǎng)規模同比增長(cháng)15%，已達234億元。

除了看市場(chǎng)風(fēng)向，選品類(lèi)還需結合用戶(hù)反饋，通過(guò)訪(fǎng)談?wù){查等方式了解用戶(hù)的口味偏好；另一方面，也要考慮自身的供應鏈實(shí)力，評估擴品類(lèi)的可行性。

比如業(yè)內認為，米飯的低GI化遠比面包更難，面包是由面粉制作的，至少還有個(gè)再造的過(guò)程，但大米本身就是純天然的農作物，在加工過(guò)程中改造基因的手段有限，只能從最初的種植端入手。

但農業(yè)的改造難度過(guò)高，不同的年份、不同的地域、不同的種植方式，產(chǎn)出的大米GI值都在波動(dòng)，因而想把大米做成低GI食品過(guò)于艱難。

“看似相近的食材，生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)工藝可能差異很大，貿然拓品成本不好把控，除非是對銷(xiāo)量預估非常有信心，能達到‘慢糖吐司’這種明星單品的級別，足以支撐得起巨大的投入?！崩羁姨寡?。

在爆品打造過(guò)程中，用戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋也同樣重要，“糖尿病人群和普通人對口味的敏感度存在差異，因為他們太久沒(méi)吃糖了，對‘甜’的定義是不一樣的，他們的口味反饋能指導我們做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！?/p>

就低GI食品而言，更重要的還在于，當首款產(chǎn)品被成功研發(fā)，其所積累的配方專(zhuān)利以及與供應鏈的磨合經(jīng)驗能被復用于之后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從而降低復制成本。

04

從糖尿病患者到泛健康用戶(hù)

相比于普通食品，低GI食品由于切中了糖尿病患者這一群體，既顯剛需又兼具私域屬性，“糖友們”彼此分享飲食習慣的場(chǎng)景成了品牌楔入消費者的關(guān)鍵入口。

在調研中，李俊堃發(fā)現不少的用戶(hù)都反饋稱(chēng)，自己是經(jīng)朋友推薦來(lái)購買(mǎi)慢教授的產(chǎn)品，“糖尿病患者能吃的很少，碰到一個(gè)能吃的，他們會(huì )迅速分享給周邊的人?！?/p>

人群屬性驅動(dòng)著(zhù)自傳播的發(fā)生，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )迅速裂變進(jìn)而影響到更大范圍的群體，盡管無(wú)法通過(guò)實(shí)證研究確定口耳相傳的效果，但已有的調研足以證實(shí)社交平臺驚人的影響力。

李俊堃提到，慢教授的基本盤(pán)在天貓、京東、拼多多等電商平臺，但以小紅書(shū)、抖音、快手為代表的社交電商已經(jīng)展現出了不俗的增長(cháng)潛力。

“拓品時(shí)我們會(huì )找部分用戶(hù)內測，他們就相當于我們的第一批種子用戶(hù)，在食用過(guò)程中我們會(huì )鼓勵他們餐前餐后測一下血糖，當他們明確感知到產(chǎn)品有效果時(shí)，其實(shí)是會(huì )有分享欲的?！?/p>

但比起口碑效應引發(fā)的用戶(hù)裂變，更讓李俊堃驚喜的是用戶(hù)畫(huà)像中，年輕人和中老年人的占比差異并不懸殊。

事實(shí)上，低GI食品并非糖尿病患者的專(zhuān)屬，在人群畫(huà)像的勾勒上，慢教授將低GI食品的用戶(hù)定義為“血糖健康關(guān)注者”，并劃分出四類(lèi)人群：高血糖用戶(hù)（包括糖尿病和糖前期用戶(hù)）、孕期控糖用戶(hù)、減肥抗糖用戶(hù)和提前關(guān)注血糖健康的普通用戶(hù)。

低GI食品之所以能被擺上貨架，而不僅流通于藥房，核心在于它所具備的控糖能力絕不只是某一類(lèi)人群的剛需，隨著(zhù)生命健康被更多關(guān)注，“慢糖”將成為一種生活方式。

從特殊人群的飲食剛需，進(jìn)階到泛健康群體的生活日常，注定了產(chǎn)品理念將發(fā)生質(zhì)變。在對話(huà)中，李俊堃提到了健康食品行業(yè)老生常談的“不可能三角”：健康、便宜和美味。

在他看來(lái)，所謂的“不可能三角”并非從一而終巋然不動(dòng)，隨著(zhù)品類(lèi)的演進(jìn)，重點(diǎn)將發(fā)生遷移，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，妥協(xié)其中的“一角”是必然，但從長(cháng)期來(lái)看，下一個(gè)階段的產(chǎn)品綜合來(lái)看定然優(yōu)于之前。

“就當下而言，慢教授仍然會(huì )將控糖擺在首位，因為糖尿病群體依然是品牌的核心用戶(hù)，他們對控糖存在絕對剛需。這也是我們與普通食品之間最大的區隔?！?/p>

但隨著(zhù)產(chǎn)品進(jìn)入泛健康群體的視野，特殊食品的帽子被淡化，成為大眾化的日常消費品，意味著(zhù)美味“一角”將被提到更高的位置。

李俊堃提到，在國外低GI食品的定位并非是糖尿病患者的專(zhuān)屬食品，而是泛健康用戶(hù)的日常所需，“未來(lái)低GI食品會(huì )成為無(wú)糖飲料這種普羅大眾都愿意消費的產(chǎn)品?！?/p>

05

結語(yǔ)

慢教授奔跑的這兩年，低GI食品行業(yè)也迎來(lái)了更多的入局者。

其中既有以糖友飽飽、江南米道、DGI（瑪士撒拉子品牌）為代表的新銳品牌，也不乏良品鋪子、蒙牛、伊利、中糧福臨門(mén)、好想你這類(lèi)傳統食品巨頭布局的身影。

但比起競爭對手，慢教授更愿意稱(chēng)之為業(yè)內同仁，在李俊堃看來(lái)，低GI食品行業(yè)盡管迎來(lái)了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注，但仍處于早期階段，“需要更多的伙伴加入進(jìn)來(lái)，一起把蛋糕做大?！?/p>

從需求側來(lái)看，據塔望咨詢(xún)調研，了解低GI的消費者僅為14.02%，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占比達到了54.21%。對比澳大利亞超70%的市場(chǎng)普及率，仍有長(cháng)足的發(fā)展空間。

從供給側來(lái)看，地大物博的中國孕育出了成千上萬(wàn)種食材品類(lèi)，各地消費者口味偏好不一，主食選擇上也各有不同，想在更加廣譜的食材品類(lèi)上實(shí)現“低GI化”，技術(shù)手段的迭代與檢測標準的引入都有待完善。

回到消費行業(yè)，盡管近兩年消費賽道經(jīng)歷了翻天覆地的變化，但李俊堃坦言自己很少關(guān)注外界的潮起潮落，在他看來(lái)，創(chuàng )業(yè)不是靠風(fēng)口起舞，而是要植根于需求本身。

“消費行業(yè)長(cháng)坡厚雪的屬性，注定了我們不能抱有快漲快降的預期，不可以猛踩油門(mén)剎車(chē)，而要順應行業(yè)發(fā)展的自然規律?！?/p>