來(lái)源：納食（ID：kuaixiao6699）

2023年，李子園實(shí)現營(yíng)收約14.12億元，同比微增0.60%；實(shí)現歸母凈利潤約2.37億元，同比增長(cháng)7.20%；實(shí)現扣非凈利潤約2.19億元，同比增長(cháng)16.65%。雖然2023年李子園營(yíng)收凈利雙增，但從2024年來(lái)看，李子園的生存壓力并不小。

2024年一季度，李子園的營(yíng)收和凈利潤則輕微下滑：實(shí)現營(yíng)收3.34億元，同比減少3.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5695萬(wàn)元，同比減少3.79%。

如果再把年報時(shí)間拉長(cháng)發(fā)現，自從2021年營(yíng)業(yè)收入突破14億元之后，李子園已經(jīng)有3年的徘徊在14億關(guān)口。對于一家經(jīng)營(yíng)了30年的老品牌，李子園也在嘗試走出舒適圈。不過(guò)，新故事并沒(méi)有想象得那么好講。

01

成于大單品，困于大單品

從2001年開(kāi)始，甜牛奶貢獻了李子園90%以上的營(yíng)收，使其在細分市場(chǎng)保持一定的競爭力。

2023年，甜牛奶所屬的含乳飲料品類(lèi)收入13.81億元，占總營(yíng)收的比重98.31%，其他飲料產(chǎn)品收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為 1.69%。2023年含乳飲料年銷(xiāo)售量25.1萬(wàn)噸，比上年減少1.67%，但庫存量比上年增加43.13%。

當下李子園的營(yíng)收主要由大單品“甜牛奶”貢獻，說(shuō)明公司在該產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢明顯，但若想獲得持續增長(cháng)，單靠甜牛奶是不夠的。

在2023年年報中李子園提示了單一產(chǎn)品依賴(lài)程度較高的風(fēng)險，并稱(chēng)“從長(cháng)期看，如消費者偏好、市場(chǎng)競爭環(huán)境、法律法規等市場(chǎng)因素發(fā)生重大變化，將對公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)產(chǎn)生較大影響?！?/p>

而為了減少對大單品依賴(lài)，李子園不是沒(méi)有嘗試研發(fā)新品，先后推出了“零脂肪”乳酸菌飲品?核桃花生牛奶復合蛋白飲料、VD 鈣乳酸飲料、枸杞大紅棗奶味飲料、李子園奶咖、李子園椰奶、果蔬酸奶、零蔗糖甜牛奶飲料，無(wú)乳糖燕麥奶等多種產(chǎn)品。但這些新品仍未在市場(chǎng)泛起多大水花。

針對李子園難解大單品“依賴(lài)癥”這一問(wèn)題，納食品牌研究院執行院長(cháng)路飛表示：“沒(méi)有永恒的品類(lèi)，只有長(cháng)青的品牌，任何大單品都有生命周期，每個(gè)企業(yè)都應該清醒并清楚認識到這一點(diǎn)。李子園看似大單品的問(wèn)題，實(shí)則是企業(yè)戰略問(wèn)題，戰略不對努力終歸白費。根據過(guò)去我們實(shí)操經(jīng)驗總結而來(lái)的方法論--大單品帶大單品帶大矩陣，就能很好地解決食品企業(yè)難以跨越周期的問(wèn)題?！?/strong>

02

全國化和電商發(fā)展，仍任重道遠

2021年，李子園頂著(zhù)“甜牛奶第一股”成功上市，從浙江起步，搶占華東，進(jìn)而向全國擴張。其中，華東地區、華中地區、西南地區是李子園占比前三大銷(xiāo)售區域，華東市場(chǎng)更是關(guān)鍵。

2021年至2023年，華東市場(chǎng)占李子園的營(yíng)收比重分別為53.39%、52.13%、50.02%，貢獻一半以上收入。但從上面數據也不難看出，李子園在華東市場(chǎng)的營(yíng)收比重正在逐步下降，去年曾有投資者提問(wèn)“華東區域的營(yíng)收下滑的原因”。

對此，李子園的回復是，“在各地區的銷(xiāo)售情況受市場(chǎng)景氣度、價(jià)格體系、推廣策略變化而具有一定差異，公司后續仍將根據市場(chǎng)成熟度情況制定不同的銷(xiāo)售策略以實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，不斷提高傳統優(yōu)勢市場(chǎng)的市占率，不斷增加新興消費市場(chǎng)的覆蓋面和品牌曝光度”。

與華東市場(chǎng)不同，李子園在北方市場(chǎng)的“存在感”偏低。2021年至2023年，北方市場(chǎng)（東北+華北+西北）的營(yíng)收比重分別為3.41%、3.32%、3.04%，過(guò)去三年占比均低于4%，李子園仍需進(jìn)一步開(kāi)拓全國市場(chǎng)。

除此之外，李子園電商領(lǐng)域的成績(jì)也不盡如意。數據顯示，2023年，李子園來(lái)自電子商務(wù)的收入為4016萬(wàn)元，占比營(yíng)業(yè)收入2.86%，與2021年、2022年的5093萬(wàn)元、4073萬(wàn)元呈現下滑態(tài)勢。

李子園的目標受眾主要是以14-35歲年輕消費者為主，也是這部分人群有著(zhù)更為明顯的線(xiàn)上溝渠習慣，從這一點(diǎn)來(lái)看，李子園的線(xiàn)上銷(xiāo)售仍任重道遠。不過(guò)，李子園也表示，在2024年李子園在電商業(yè)務(wù)方面也將有所動(dòng)作，包括重新整合電商渠道，重新搭建電商團隊，優(yōu)化電商渠道架構，優(yōu)化線(xiàn)上產(chǎn)品結構，重點(diǎn)發(fā)展興趣電商，對傳統貨架電商更進(jìn)一步精細化運營(yíng)等等。

03

乳飲料不好賣(mài)了

不止李子園，營(yíng)收同樣下滑的還有均瑤健康。2023年，均瑤健康旗下以大單品“味動(dòng)力”為代表的乳酸菌飲品營(yíng)收為5.8億元，同比下降10.88%。這已是該業(yè)務(wù)板塊連續第5年營(yíng)收下降。一個(gè)很大的原因是，當下的乳飲行業(yè)正在進(jìn)入深度調整期。對于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅是一次挑戰，更是品牌們加速換擋升級的契機。

乳飲料騰飛于上世紀80年代。當時(shí)，受牛奶產(chǎn)量、加工工藝、物流條件的限制，牛奶是一種珍貴的營(yíng)養品，大多數消費者都很難喝上牛奶，這時(shí)的乳飲料就成為了“牛奶平價(jià)替代品”，出現在消費者的視線(xiàn)中。

不過(guò)，隨著(zhù)營(yíng)養學(xué)知識的普及，在大部分消費者都已認識到“乳飲料≠牛奶”，乳飲料增速放緩。Euromonitor數據顯示，從2015 年開(kāi)始，居民消費逐步從乳飲料向白奶及酸奶升級，國內乳飲料市場(chǎng)規模持續回落，2014年至2019年 CAGR為-9%。

隨著(zhù)近年乳飲料行業(yè)進(jìn)入深度調整期，在內的李子園、均瑤健康等主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇嚴峻考驗。尤其是當下一方面消費力復蘇偏弱，消費者更關(guān)注營(yíng)養健康屬性，對酸奶、乳飲料等可選屬性更強的液奶品類(lèi)需求減少，向白奶集中；另一方面，作為液奶主要渠道的大型商超、賣(mài)場(chǎng)客流下滑，單點(diǎn)賣(mài)力承壓，導致液奶渠道滲透率有所下滑。乳飲行業(yè)轉型升級迫在眉睫。

乳飲料行業(yè)如何升級？路飛認為，每個(gè)賽道都是紅海，都是同質(zhì)化競爭，乳飲料行業(yè)更是如此。“不同”比“更好”更為重要，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)，放大品類(lèi)價(jià)值，坐收品類(lèi)紅利。新品類(lèi)往往來(lái)自于行業(yè)細分，可以結合企業(yè)資源稟賦，從人群、應用場(chǎng)景、價(jià)格帶、渠道、競爭對立面等維度挖掘，一定要找到匹配企業(yè)核心優(yōu)勢的新品類(lèi)，不要盲目自信嘗試。

由此可見(jiàn)當下，李子園等乳飲料的的根本性問(wèn)題還未解決，后續他們將有哪些新變化，納食將持續關(guān)注。