文：陳星星
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
從字面上理解，五感店教是指超市通過(guò)店內廣播、海報、試吃等方式，將商品賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費者。核心為利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感官對人的影響，在潛移默化中引導消費者購買(mǎi)商品。這堂課的真正價(jià)值在于，從根本上厘清了超市營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，幫助企業(yè)走出低價(jià)促銷(xiāo)的誤區。過(guò)去多年，超市賣(mài)貨過(guò)度依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢，低價(jià)促銷(xiāo)是其營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。一些單品在超市70%的銷(xiāo)售都來(lái)自促銷(xiāo)檔期?，F階段，零售企業(yè)開(kāi)始追求“低價(jià)”的常態(tài)化，價(jià)格對于銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用下降。這種情況下，超市被迫調整營(yíng)銷(xiāo)策略，從注重商品價(jià)格轉變?yōu)樽⒅厣唐穬r(jià)值。五感店教提出超市營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯，就是把“好”商品賣(mài)好“好”。這就引出兩個(gè)命題：什么是“好商品”？如何賣(mài)好“好商品” ？首先澄清一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：好商品不等于“好賣(mài)”的商品。五感店教營(yíng)銷(xiāo)法認為，好商品至少需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：既要能滿(mǎn)足消費者的需求，也要能支撐企業(yè)的發(fā)展需求。其中就包含合理的利潤空間，消費者所需的功能、情緒價(jià)值等因素。傳統意義上“好賣(mài)”的商品可能具備了上述條件，但也可能只是價(jià)格足夠低或者消費者認知度比較高。銷(xiāo)售這類(lèi)商品本身沒(méi)有問(wèn)題，但如果一個(gè)賣(mài)場(chǎng)過(guò)度傾向銷(xiāo)售這類(lèi)商品就會(huì )帶來(lái)負面影響，比如商品缺少差異化，消費者沒(méi)有忠誠度等。屆時(shí)，超市會(huì )面臨不做促銷(xiāo)缺銷(xiāo)量，做促銷(xiāo)沒(méi)有利潤的局面。這種情況下，超市需要一部分好賣(mài)的商品來(lái)支撐銷(xiāo)售，同時(shí)還需要一部分商品提供利潤和差異化的品牌形象。后者就是我們認為的“好商品”，也是超市應該傾斜資源去重點(diǎn)投入的商品。那么究竟什么樣的商品可以被看作是“好商品”？結合當前消費者和企業(yè)的需求，五感店教營(yíng)銷(xiāo)法認為它需要滿(mǎn)足五方面要求。一、產(chǎn)品屬于暢銷(xiāo)分類(lèi)。暢銷(xiāo)分類(lèi)意味著(zhù)商品多為剛需品，市場(chǎng)需求大，消費者接受度較高。這意味著(zhù)產(chǎn)品的推廣難度較低，且容易產(chǎn)生規模效應。只要產(chǎn)品本身具備優(yōu)勢，滯銷(xiāo)風(fēng)險就不會(huì )太高。與此同時(shí)，還會(huì )在消費者的高頻復購中，快速形成口碑和用戶(hù)忠誠度。舉例來(lái)說(shuō)，餐桌相關(guān)（西紅柿、蘿卜、豆腐、饅頭、豆芽），休閑飲品（燕麥、鱈魚(yú)干、烏梅、開(kāi)心果、口袋果汁、白酒、啤酒、椰汁），日用百貨（洗衣液、洗臉巾、澡巾）等分類(lèi)都值得關(guān)注。二、產(chǎn)品品質(zhì)要好?，F在行業(yè)普遍陷入低價(jià)競爭之中，企業(yè)想要在價(jià)格上獲得優(yōu)勢難度很大。因此，超市應該主打更好的品質(zhì)，強調產(chǎn)品價(jià)格之外的價(jià)值，以此實(shí)現差異化競爭能力。從消費者的角度看，判斷商品好壞的標準就在于，吃完是否還想再吃，用完是否還想再用，而好的品質(zhì)才是復購的保證。一個(gè)典型的案例是，胖東來(lái)從未強調過(guò)自身的價(jià)格優(yōu)勢，消費者對其趨之若鶩的原因還在于產(chǎn)品品質(zhì)、各項服務(wù)都有所保障。三、產(chǎn)品為企業(yè)的獨家商品。如果不是企業(yè)的獨家商品就無(wú)法規避價(jià)格競爭，也難以起到提升利潤的作用。因此，獨家商品是好商品的一個(gè)必要條件。但企業(yè)在規模體量上存在差異，能夠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上參與的程度也不同。在獨家商品的打造上，超市可以選擇開(kāi)發(fā)自有品牌，同時(shí)也可以與供應商合作拿到專(zhuān)供商品。具體的商品選擇應該以上文提到的暢銷(xiāo)分類(lèi)為主。四、產(chǎn)品毛利率高于該分類(lèi)的平均水平。獨家商品在市面上很難找到參照物，因此超市擁有自主定價(jià)權，可以將毛利設置得高于品牌商品。就現階段而言，超市對于商品的定價(jià)可以遵循的原則是：降低一、二線(xiàn)品牌商品的售價(jià)，保證不高于市場(chǎng)均價(jià)；民生敏感商品將價(jià)格降低到進(jìn)價(jià)，用其引流而非賺錢(qián)；獨家商品則需要提高其毛利率，用這類(lèi)商品賺錢(qián)。這樣門(mén)店的銷(xiāo)售、利潤均能有所保證，不至于顧此失彼。五、產(chǎn)品包裝好。相較于上述幾點(diǎn)，產(chǎn)品包裝看似微不足道，實(shí)際則至關(guān)重要。因為消費者對于商品的第一印象都來(lái)自包裝，包裝的好壞決定了他們是否愿意進(jìn)一步了解該產(chǎn)品。加之現在的年輕群體追求個(gè)性化，產(chǎn)品包裝是否具備新意、能否吸引眼球變得更為關(guān)鍵。在產(chǎn)品設計時(shí)，超市需要綜合目標客群的特征、需求設計產(chǎn)品的包裝、規格等。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝應該以純色為主，凸顯產(chǎn)品的質(zhì)感，而后再根據客群進(jìn)行調整。例如，針對年輕女性的產(chǎn)品，可以增加粉色、紅色等營(yíng)造浪漫溫馨的氛圍，吸引其注意。綜上所述，好商品是在大眾已經(jīng)形成共識的分類(lèi)中的差異化商品，企業(yè)應該重點(diǎn)強調其產(chǎn)品功能、品質(zhì)等方面的價(jià)值，規避低價(jià)競爭。當消費者對于品牌形成信任后，超市則不再需要依賴(lài)低價(jià)促銷(xiāo)吸引用戶(hù)到店，銷(xiāo)售問(wèn)題自然會(huì )迎刃而解。不過(guò)需要明確的是，這一切成立的前提是企業(yè)內部對于這一問(wèn)題已經(jīng)達成了共識。各個(gè)部門(mén)、公司不同職級的員工都認可這一款產(chǎn)品的價(jià)值，并愿意在所有門(mén)店都重點(diǎn)宣傳推廣這一產(chǎn)品。零售企業(yè)普遍追求低價(jià)的當下，讓消費者接受一個(gè)不熟悉且價(jià)格不低的產(chǎn)品絕非易事。想要把開(kāi)發(fā)出的“好商品”賣(mài)出去，核心在于讓消費者意識到這些商品物超所值的價(jià)值。首先，企業(yè)需要轉變觀(guān)念，將賣(mài)場(chǎng)的資源向好商品傾斜，讓消費者能夠先看到這類(lèi)商品。目前，多數超市將賣(mài)場(chǎng)最好的陳列位置留給了促銷(xiāo)商品，店內導購也會(huì )優(yōu)先向顧客介紹促銷(xiāo)活動(dòng)。人的注意力有限，在關(guān)注促銷(xiāo)商品后就很難再關(guān)注其他商品了，所以超市應該將宣傳的資源向主推商品集中，讓消費者能夠優(yōu)先看到這類(lèi)商品的信息。這決定了超市同時(shí)推廣的好商品不能太多，如果所有商品都在被重點(diǎn)展示，也沒(méi)有任何作用。企業(yè)應該根據自身實(shí)際情況，每年開(kāi)發(fā)幾十款到一百款左右的好商品，進(jìn)行重點(diǎn)打造。其次，超市應該精準提煉商品的賣(mài)點(diǎn)，給消費者充足的購買(mǎi)理由。讓消費者看到是提供賣(mài)出商品的機會(huì )，真正影響決策的是需求能否得到滿(mǎn)足。因此，超市在產(chǎn)品宣傳中，應該抓住消費者最核心的訴求去做文章。在這一點(diǎn)上，五感店教營(yíng)銷(xiāo)法提出了一個(gè)萬(wàn)能公式，“痛點(diǎn)+指令+代入感”。痛點(diǎn)是消費者最關(guān)注的要素，例如，低脂低糖之于年輕女性、零添加之于寶媽群體。此外類(lèi)似的賣(mài)點(diǎn)還有新鮮現切、產(chǎn)地直采等。在胖東來(lái)能夠看到很多類(lèi)似的賣(mài)點(diǎn)宣傳。例如，火鍋底料強調減鹽25%，久煮不咸；果汁強調甜只源于水果，不添加白砂糖、色素、防腐劑。指令則是針對消費者的痛點(diǎn)給出了解決方案，引導其購買(mǎi)該產(chǎn)品。比如說(shuō)，宣傳語(yǔ)“孩子愛(ài)喝水，從一個(gè)喜歡的水杯開(kāi)始?！边@句話(huà)實(shí)際上抓住了小孩不愛(ài)喝水的特點(diǎn)，給出了解決問(wèn)題的方案，即購買(mǎi)一個(gè)小孩喜歡的水杯。僅這句話(huà)就能夠引導家長(cháng)去關(guān)注水杯。代入感則是讓消費者感受商品的價(jià)值所在。在這一點(diǎn)上，應該更多地通過(guò)利用數字、關(guān)鍵詞讓消費者去感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，而非直接告知產(chǎn)品有多好。例如，香飄飄一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈；OPPO，充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)。賣(mài)點(diǎn)提煉除了滿(mǎn)足消費者需求，還可以通過(guò)打造概念的方式創(chuàng )造出一些需求。例如，提出閏月鞋的概念，讓消費者在閏月為家里老人買(mǎi)鞋表達孝敬。針對過(guò)年送禮，給出“回娘家標配6大件”“新女婿12大件”的禮盒。實(shí)際上，此前當地可能并沒(méi)有送禮必須送幾件東西的習俗，但這并不妨礙超市如此宣傳。這樣的商品組合方式，既為消費者節省了選擇時(shí)間，同時(shí)也提升了客單價(jià)。因為有人給出一個(gè)參考標準時(shí)，從眾的心理作用下大多數都會(huì )將其當作最低的標準去送禮。對于超市來(lái)說(shuō)，傳統節日、當地習俗以及生活習慣都是打造概念、引導消費者的關(guān)鍵節點(diǎn)。比如說(shuō)，提醒牙刷、毛巾、內衣需要定時(shí)更換等。第三，超市應該通過(guò)多種途徑將賣(mài)點(diǎn)傳遞給消費者。消費者能夠接觸到的信息都會(huì )影響其決策。因此，超市應該將消費者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等都利用起來(lái)，在潛移默化中引導消費者購買(mǎi)商品。在視覺(jué)上，企業(yè)應該讓好商品“跳出來(lái)”。在賣(mài)場(chǎng)的陳列中，超市應該在排面，端架、地堆上，通過(guò)顯著(zhù)的標識凸顯出需要選擇主推的商品。在聽(tīng)覺(jué)上，則可以通過(guò)店內廣播宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。觸覺(jué)與味覺(jué)的觸達，則需要通過(guò)試用、試吃完成。一般來(lái)說(shuō)，拖鞋、護膚品、文具都需要設置試用區，休食、加工食品則需要試吃。嗅覺(jué)則更多體現在烘焙、熟食等區域?！吧唐冯x消費者的嘴越近，離購物車(chē)也就越近?！庇袕臉I(yè)者說(shuō)道。營(yíng)銷(xiāo)背后指向的實(shí)際是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略，調整并非一蹴而就的事情，強調價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)并不意味著(zhù)企業(yè)不需要做促銷(xiāo)。目前，不少企業(yè)的銷(xiāo)售仍依賴(lài)于促銷(xiāo)活動(dòng)，因此完全砍掉促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )對超市業(yè)績(jì)造成較大影響。因此，企業(yè)可以在促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，增加對于“好商品”的宣傳推廣。舉例來(lái)說(shuō)，原本消費者進(jìn)店后首先看到的是促銷(xiāo)商品，現在超市則應該讓消費者同時(shí)看到促銷(xiāo)商品和“好商品”。在此基礎上，逐步向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)階段過(guò)渡。最終實(shí)現從什么好賣(mài)賣(mài)什么到想賣(mài)什么賣(mài)什么。
