文：丁明
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
簡(jiǎn)而言之，生鮮大單品，是指通過(guò)選品、采購、營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店售賣(mài)等環(huán)節，達到高銷(xiāo)量的單一產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。從數據層面上來(lái)看，生鮮大單品是指能在該品類(lèi)中創(chuàng )造20%到50%價(jià)值的商品，也就是常說(shuō)的TOP商品。達到多少銷(xiāo)售量級才算生鮮大單品？這取決于超市企業(yè)自身的規模。對年營(yíng)收額在億級以上的大型商超來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)才能進(jìn)入大單品的行列。而對于年營(yíng)收額在億級以下的中小型商超，年銷(xiāo)量達到幾十萬(wàn)也能算作生鮮大單品。根據銷(xiāo)量的高低，超市企業(yè)內部可以將生鮮大單品分為不同的層級。如果該超市企業(yè)生鮮板塊的年銷(xiāo)量為10億級，那么千萬(wàn)級大單品即是該品類(lèi)中的核心單品。以此類(lèi)推，百萬(wàn)級大單品是次核心單品，10萬(wàn)級大單品則是季節性單品或者結構性單品。形成一個(gè)生鮮大單品有兩個(gè)渠道：一是自然消費形成。比如雞蛋這類(lèi)民生必需品，只要價(jià)格低又品質(zhì)好，就能吸引到大量消費者。自然而然，就形成了一個(gè)大單品。二是需要經(jīng)營(yíng)者人為推動(dòng)才能形成的生鮮大單品。比如榴蓮、山竹、藍莓等小眾水果，原本在三四線(xiàn)城市賣(mài)得很少。但是，隨著(zhù)人口流動(dòng)和消費分級，產(chǎn)生了對這些水果的消費需求。這時(shí)，就需要超市企業(yè)努力推動(dòng)這些單品的成長(cháng)。九州兄弟聯(lián)創(chuàng )始人之一、華宜盛鴻董事長(cháng)張志剛表示，當越來(lái)越多的超市企業(yè)的生鮮品類(lèi)從聯(lián)營(yíng)轉變?yōu)樽誀I(yíng)時(shí)，部分單品銷(xiāo)售額占到該品類(lèi)的70%至80%，相當于一個(gè)小分類(lèi)角色。這時(shí)，生鮮大單品的重要性就凸顯出來(lái)了。整體而言，生鮮大單品對超市企業(yè)的利處有以下幾點(diǎn)：第一，超市企業(yè)能通過(guò)生鮮大單品進(jìn)行引流，提升銷(xiāo)量。一個(gè)生鮮大單品打爆之后，能在短時(shí)間內達到高銷(xiāo)量，緩解從業(yè)者的銷(xiāo)售壓力。例如，黔廚鮮在2023年春節期間推出的大明蝦單品，經(jīng)過(guò)線(xiàn)上預熱和宣傳，日銷(xiāo)量達到500斤，銷(xiāo)售同比增長(cháng)了4倍。此外，生鮮大單品還會(huì )改變超市企業(yè)的銷(xiāo)售結構，讓門(mén)店從低端的狀態(tài)，轉變成更年輕化的賣(mài)場(chǎng)，吸引不同的客層。第二，生鮮大單品能帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高從業(yè)者的信心。當生鮮大單品將顧客吸引到門(mén)店之后，超市企業(yè)能以此單品作為引流點(diǎn)。之后，再?lài)@著(zhù)老百姓的生活進(jìn)行發(fā)散，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如某超市企業(yè)將排骨作為大單品運作，三天銷(xiāo)售額達到了100萬(wàn)。同時(shí)，又以排骨作為引流點(diǎn)，促銷(xiāo)烹飪排骨所需的調味品。另外，在整個(gè)超市企業(yè)合力推出生鮮大單品的過(guò)程中，不僅能激發(fā)商品部的營(yíng)銷(xiāo)技能和思路，還能增加員工士氣，提高整個(gè)團隊的配合度。第三，生鮮大單品能降低采購成本，提高運營(yíng)效率。對中小型超市企業(yè)而言，大需求量的生鮮大單品能夠獲得與供應商的議價(jià)權。相應地，超市企業(yè)所能獲得的利潤空間就會(huì )變大。同時(shí)，足量的生鮮大單品也意味著(zhù)“整車(chē)紅利”。物流效率會(huì )隨之變高，整個(gè)鏈條的運營(yíng)效率也會(huì )相應提高。中鮮網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO王洪大表示，生鮮大單品的打造需要整個(gè)超市企業(yè)的全力配合，包括確定選品、優(yōu)化采購渠道、提升陳列效果、加強營(yíng)銷(xiāo)推廣等，這些環(huán)節共同推動(dòng)了生鮮大單品的成功。首先，選品兼顧“超市自身定位”和“目標客戶(hù)需求”。 選品，是生鮮大單品打造過(guò)程中的首要難題。由于消費者的口味和需求多變，準確判斷具有成為大單品潛力的商品并不容易。如何應對這一難點(diǎn)？王洪大表示，超市企業(yè)需要加強市場(chǎng)調研分析，以此提高選品的準確性和針對性。同時(shí)，超市企業(yè)需要不斷調整和優(yōu)化大單品的打造策略。整體而言，超市自身定位和目標客戶(hù)需求，是選品的兩大抓手。另外，由于反季節產(chǎn)品的促銷(xiāo)度很難達成，生鮮大單品最好選擇應季產(chǎn)品。 以世紀聯(lián)華2007年在浙江省推出的大單品“陜西富士蘋(píng)果”為例。當時(shí)在世紀聯(lián)華擔任采購總監的張振中了解到，陜西富士的口感比山東富士更甜。而浙江省市場(chǎng)中只有山東富士，沒(méi)有陜西富士。因此，張振中便前往陜西延安的產(chǎn)區實(shí)地考察。經(jīng)過(guò)找基地、看果園、對接當地供銷(xiāo)社等環(huán)節，預先采購了5000噸的陜西富士。品質(zhì)好、價(jià)格低的陜西富士一經(jīng)推出，廣受消費者的歡迎。5000噸的存貨一個(gè)月就賣(mài)完了，利潤平均在22%左右。整個(gè)杭州，買(mǎi)蘋(píng)果都會(huì )想到世紀聯(lián)華。這，就算是一個(gè)成功的選品。其次，尋找品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)地進(jìn)行直采。選品確定之后，相關(guān)負責人需要根據銷(xiāo)售任務(wù)制定采購計劃，包括采購量、采購時(shí)間、采購渠道和采購方式等。制定采購計劃時(shí)，相關(guān)部門(mén)還應針對價(jià)格上漲、市場(chǎng)缺貨、品質(zhì)不佳等突發(fā)情況進(jìn)行預案。采購環(huán)節需要相關(guān)負責人親自去產(chǎn)地考察，找到品質(zhì)好、價(jià)格優(yōu)的采購渠道。采購成本低，可以讓生鮮大單品的定價(jià)在比周邊超市定價(jià)更低的情況下，利潤仍然可觀(guān)。同時(shí)，價(jià)格低、品質(zhì)優(yōu)的生鮮大單品也更容易在消費者中建立口碑，吸引更多的客流。張志剛表示，生鮮采購一定要“掐頭去尾”。所謂“掐頭”，是因為在生鮮產(chǎn)品剛面市的“搶鮮”活動(dòng)中，部分產(chǎn)品的成熟度不夠。顧客買(mǎi)回去發(fā)現口感不好，就不會(huì )再買(mǎi)第二次。所謂“去尾”，是因為生鮮類(lèi)的尾期貨成熟度過(guò)高，品質(zhì)不好，拿來(lái)賣(mài)不掉就會(huì )造成虧損。因此，采購時(shí)一定要注意時(shí)機的把控。種花優(yōu)選在2023年初夏時(shí)節推出了“甜王西瓜”這一單品。從東北產(chǎn)地直發(fā)，成本是六毛五。在市場(chǎng)定價(jià)都處于一塊二到一塊九的區間時(shí)，種花優(yōu)選推出的“甜王西瓜”定價(jià)九毛九，銷(xiāo)量達到38萬(wàn)斤。當西瓜全面上市之后，許多企業(yè)都用西瓜這一季節性單品虧本引流。六毛的成本，售價(jià)賣(mài)五毛甚至更低。此時(shí)，種花優(yōu)選決定撤掉“甜王西瓜”，推出口感更好，但價(jià)格略高的“麒麟西瓜”。同樣是產(chǎn)地直采，采購成本控制在2塊，售價(jià)是2塊9毛。經(jīng)過(guò)試吃等營(yíng)銷(xiāo)手段，麒麟西瓜又大賣(mài)，銷(xiāo)售額達到40萬(wàn)元。據業(yè)內人士反映，供給不穩定是超市企業(yè)在采購環(huán)節中普遍存在的問(wèn)題。供給不穩定，主要體現在生鮮大單品的品質(zhì)上，這主要有兩方面的影響因素：一是季節的輪換或產(chǎn)區的切換，會(huì )造成生鮮產(chǎn)品的口感差異；二是在采購、儲存、銷(xiāo)售等環(huán)節中，也會(huì )對生鮮商品造成一定程度的損耗。生鮮大單品的品質(zhì)一旦波動(dòng)，就會(huì )造成客流的下滑。阿里數字農業(yè)采購總監張振中表示，生鮮永遠是供給驅動(dòng)，而穩定的供給要求超市企業(yè)的供應鏈路非常完善。生鮮大單品的供貨優(yōu)先選擇基地供應商?；毓淌∪チ酥虚g環(huán)節，好處有二：一是價(jià)格有優(yōu)勢，二是品質(zhì)更“鮮”。相反，如果選擇市場(chǎng)作為生鮮大單品的供應商，商品的價(jià)格和品質(zhì)都無(wú)法得到保障。 此外，當超市企業(yè)將某些稀缺性產(chǎn)品作為大單品推出時(shí)，就會(huì )面臨保證了品質(zhì)，就無(wú)法保證貨量的問(wèn)題。對此，張振中表示，對于存貨不多的稀缺性產(chǎn)品，要把握好營(yíng)銷(xiāo)和售賣(mài)的節奏。之后，再做一些正向循環(huán)的動(dòng)作，最重要的是要把顧客留住。生鮮大單品的宣傳要兼顧線(xiàn)上和線(xiàn)下，線(xiàn)上宣傳通過(guò)小程序、顧客群、抖音等平臺進(jìn)行引流，線(xiàn)下門(mén)店則從陳列、面銷(xiāo)、試吃等途徑推動(dòng)大單品銷(xiāo)售。黔廚鮮總經(jīng)理吉章遠表示，在推出生鮮大單品之前，公司一般會(huì )提前半個(gè)月在微信小程序、抖音等各個(gè)線(xiàn)上平臺預熱，進(jìn)行宣傳推廣和單品預訂。比如該企業(yè)推出的櫻桃大單品，線(xiàn)上預訂達到了300斤。此外，黔廚鮮規定顧客在線(xiàn)上團購的商品必須在線(xiàn)下提貨。消費者在線(xiàn)下提貨時(shí)又會(huì )順手購買(mǎi)其他商品，這樣一來(lái)，就帶動(dòng)了整個(gè)超市企業(yè)的銷(xiāo)售。種花優(yōu)選董事長(cháng)孟慶鋒表示，消費者對生鮮的品質(zhì)要求較高。只要品質(zhì)夠好，消費者愿意去買(mǎi)高價(jià)商品。但在具體售賣(mài)過(guò)程中，會(huì )出現消費者因高價(jià)而對單品望而卻步的情況。對此，種花優(yōu)選采取了“試吃”這種營(yíng)銷(xiāo)手段。董事長(cháng)孟慶鋒表示，有些顧客聽(tīng)到價(jià)格就離開(kāi)了，但品嘗之后覺(jué)得口感確實(shí)好，就會(huì )買(mǎi)一些。門(mén)店是生鮮大單品從制定采購到面市的最后一環(huán)，但不是生鮮大單品完成的最后一步。生鮮大單品的銷(xiāo)量能否達到預期，關(guān)鍵在于門(mén)店能否把制定好的銷(xiāo)售任務(wù)落到實(shí)處。中商平價(jià)超市生鮮部總監冉行均表示，團隊對于生鮮大單品的認知不足，是在執行時(shí)遇到的主要阻力。
業(yè)內人士表示，門(mén)店執行力的高低，取決于管理者的重視程度。管理者做到及時(shí)跟進(jìn)，門(mén)店員工的執行力才會(huì )提高。生鮮大單品在門(mén)店開(kāi)始售賣(mài)之后，相關(guān)負責人需要時(shí)刻關(guān)注銷(xiāo)售實(shí)況，在員工群里及時(shí)跟進(jìn)督促。通過(guò)分組競賽、經(jīng)驗共享、獎懲方案等方式，提高門(mén)店員工積極性和執行力。“至少在現階段來(lái)講，甚至整個(gè)零售企業(yè)從開(kāi)始到現在，大單品對整個(gè)零售領(lǐng)域的重要程度都是非常高的”，業(yè)內人士表示，“生鮮大單品就是給顧客來(lái)門(mén)店消費的一個(gè)理由”。在整體市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，超市企業(yè)或許可以借力生鮮大單品，突破當前困境。
