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    霸王茶姬是懂走捷徑的
    
          
    
            
    
              未來(lái)消費                          
    
            
    2024.05.23
    
          
    
        
    
                
    有消息稱(chēng)，霸王茶姬最快會(huì )在今年年中實(shí)現上市，預計籌集2-3億美元。
    
                
    
          

    文：艾青山
    來(lái)源：未來(lái)消費（ID：WRXF2024）

    值得注意的事，不同于新茶飲批量去港股上市，傳聞霸王茶姬目標是登陸美股市場(chǎng)，由花旗銀行和摩根士丹利負責。霸王茶姬官方并未回應市場(chǎng)傳言。

    可以發(fā)現，如今新茶飲品牌已經(jīng)出現了上市潮，今年以來(lái)，茶百道已經(jīng)登陸港股上市，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨也提交了招股說(shuō)明書(shū)，喜茶亦有傳言即將在港股上市，就連門(mén)店數量有限的地方性品牌茶顏悅色，都多次傳出赴港IPO。（詳見(jiàn)《茶顏悅色的行為也太迷惑了》）

    新茶飲品牌的上市，一方面說(shuō)明前期資本的退出壓力，但更多的是，新茶飲品牌難以在風(fēng)投基金手里拿到大錢(qián)，上市融資是主要出路，而在如此成熟的紅海市場(chǎng)中，新茶飲未來(lái)比拼的更多就是資源獲取能力，而非產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng  )新。

    從奈雪、茶百道上市破發(fā)、股價(jià)大跌的慘相中已經(jīng)可以看出，市場(chǎng)對新茶飲的故事已經(jīng)祛魅，而在美股市場(chǎng)中，更有瑞幸咖啡財務(wù)造假的丑聞在前，新茶飲品牌似乎難以獲得投資者信心。（詳見(jiàn)《茶百道果然慘不忍睹》）

    如今消費行業(yè)正在回歸長(cháng)期邏輯，新茶飲品牌抹去了新消費的光環(huán)，正在回歸線(xiàn)下連鎖門(mén)店的邏輯，估值溢價(jià)難以維系。

    簡(jiǎn)而言之，上市就會(huì )破發(fā)，破發(fā)也要上市。霸王茶姬如果美股上市傳聞屬實(shí)，也多少有點(diǎn)趕鴨子上架的意味。

    01

    相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城這種“老牌”企業(yè)，霸王茶姬本身成立時(shí)間較晚，但快速實(shí)現了門(mén)店擴張增長(cháng)，在整個(gè)新茶飲市場(chǎng)中都頗為亮眼。

    2017年霸王茶姬在云南昆明開(kāi)設首家門(mén)店，2023年則實(shí)現了爆發(fā)式增長(cháng)，新開(kāi)門(mén)店超過(guò)2300家，是前五年總數的三倍，這作為成立不久的新興品牌實(shí)屬難得。

    同樣在這一年實(shí)現千店增速的還有蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗、喜茶，從門(mén)店增長(cháng)情況來(lái)看，霸王茶姬已經(jīng)處于第一梯隊。截至2024年5月，霸王茶姬全球門(mén)店數增至4092家。

    前幾年霸王茶姬主要在云南和西南地區擴張，2019年開(kāi)始在云南省外擴張，甚至實(shí)現了門(mén)店出海。2021年霸王茶姬先后完成兩輪融資，2023年再獲得Coatue投資，估值約30億人民幣。

    根據餐寶典數據，霸王茶姬門(mén)店數位列主要茶飲品牌第九，年度增速第六，新增門(mén)店占比第二。

    在新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，新茶飲品牌沒(méi)有太大必要把大量精力放在產(chǎn)品創(chuàng  )新上，而渠道本身變得尤其重要，因此廣泛開(kāi)店有助于建立品牌心智，同時(shí)也能形成飛輪效應，吸引更多的加盟商加盟，而這也是霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)策略所向。

    實(shí)際上，線(xiàn)下連鎖企業(yè)馬太效應明顯，企業(yè)最大的核心競爭力就是規模本身，供應鏈、數字化等等都基于規模效應。如此一來(lái)，加盟商反而成為了稀缺資源?？梢园l(fā)現今年不少頭部品牌的加盟費開(kāi)始降低，甚至有個(gè)別新茶飲品牌推出了0加盟費的政策。

    大規模需要大資本來(lái)驅動(dòng)，而中小品牌很有可能在未來(lái)幾年中被大品牌擠出市場(chǎng)，其實(shí)近兩年大量雜牌、中小品牌奶茶店倒閉，這也是為什么新茶飲品牌不得不排隊上市的原因，上市對于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)更像是是一張船票。

    02

    某種程度上說(shuō)，霸王茶姬也恰好趕上了一個(gè)好的時(shí)機。因為在疫情期間，大量線(xiàn)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善而倒閉，本身具有大量連鎖門(mén)店的新茶飲品牌壓力倍增，而商戶(hù)的倒閉導致商場(chǎng)空置率上升，也讓商場(chǎng)門(mén)店房租跌至低谷。

    霸王茶姬沒(méi)有在疫情期間逆勢擴張，保持了一個(gè)良好的企業(yè)儲備，疫情后的第一年，也就是2023年，霸王茶姬開(kāi)始快速擴張，實(shí)現全國范圍的市場(chǎng)滲透。也就是說(shuō)，霸王茶姬抓住了房租的窗口期。

    從產(chǎn)品上來(lái)看，霸王茶姬走的是國風(fēng)新茶飲路線(xiàn)，類(lèi)似于茶顏悅色，霸王茶姬爆款產(chǎn)品為伯牙絕弦，占整體銷(xiāo)售額的30%。大單品的出現，也說(shuō)明霸王茶姬在用戶(hù)心智中已經(jīng)有了獨特的記憶點(diǎn)，這對于企業(yè)未來(lái)的擴張有不少優(yōu)勢。

    從整個(gè)新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品趨勢來(lái)看，近兩年新茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng  )新實(shí)際上是放緩了的，越來(lái)越多品牌開(kāi)始把重心放在了被市場(chǎng)驗證過(guò)的經(jīng)典款產(chǎn)品中。例如在前幾年喜茶奈雪還時(shí)不時(shí)地會(huì )推出黃皮、油柑等小眾水果元素的奶茶，近兩年這方面的動(dòng)作明顯降低了。

    另外，新茶飲和咖啡等產(chǎn)品也在不斷互相滲透，這背后恐怕也是企業(yè)尋找增量的壓力所致。例如蜜雪冰城即使推出了專(zhuān)注咖啡的幸運咖子品牌，但主品牌門(mén)店中也在大力推廣咖啡產(chǎn)品。

    也就是說(shuō)，隨著(zhù)新茶飲連鎖規模的不斷擴大，產(chǎn)品矩陣也需要不斷豐富才能夠支撐門(mén)店的運營(yíng)，只不過(guò)是以前品牌會(huì )大量嘗試產(chǎn)品創(chuàng  )新，而如今則是直接引入其他的成熟可復制的品類(lèi)進(jìn)店銷(xiāo)售。

    總體來(lái)說(shuō)霸王茶姬其實(shí)運氣不錯，抓住了線(xiàn)下商業(yè)地產(chǎn)短暫的房租紅利，實(shí)現了快速的增長(cháng)躋身新茶飲第二梯隊。其實(shí)對于很多人來(lái)說(shuō)，霸王茶姬最早像是茶顏悅色的“山寨品牌”，而如今其發(fā)展勢頭，可以說(shuō)已經(jīng)超過(guò)了茶顏悅色。
    
        
    
        
    
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    未來(lái)消費
    
              
    
              
    
                                  
                  
                                
                
    
                   
                     
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