文：陳妍
來(lái)源：鋅財經(jīng)（ID：xincaijing）
最近，盒馬宣布了兩件大事：一個(gè)是恢復了X黃金會(huì )員和X鉆石會(huì )員的開(kāi)卡、續費服務(wù)，在外面折騰一圈后，重新想起了中產(chǎn)用戶(hù)的好；另一個(gè)是，盒馬線(xiàn)上免運費門(mén)檻，全國統一下調到49元，不足的將按6塊錢(qián)一單收費。
與此呼應，今年4月以來(lái)，盒馬又悄悄取消了“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”，恢復了線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。
盒馬的這些操作，看上去是自己打自己的臉。還記得去年底的時(shí)候，時(shí)任盒馬CEO的侯毅，大張旗鼓地搞線(xiàn)下折扣化，廢除了付費會(huì )員制，對外各種解釋這次改革策略的英明決斷。結果侯毅退休還不到倆月，之前的決策就全推翻了。
類(lèi)似的事也不是第一次出現了，近些年來(lái)，盒馬總是不斷改變策略，反復橫跳，搖擺不定，之前還嘗試過(guò)十多種業(yè)態(tài)，生怕錯過(guò)哪個(gè)風(fēng)口，到頭來(lái)沒(méi)一個(gè)業(yè)態(tài)跑出結果。
在這過(guò)程中，盒馬可以說(shuō)是把新老顧客都“得罪了遍”。
眼下盒馬重回老賽道，又做起來(lái)付費會(huì )員的生意，只能說(shuō)它仍然舍不得中產(chǎn)這258塊的會(huì )員費。
01
反復折騰，反復橫跳
盒馬恢復X會(huì )員，是在玩破鏡重圓的把戲。
從這次的細則上看，盒馬對X會(huì )員體系做了一定微調。付費會(huì )員保留了會(huì )員日88折的服務(wù)，以前是周二或周三為盒馬會(huì )員日，調整之后，X會(huì )員可以在周一到周四任選一天作為會(huì )員日，享受88折。
從這個(gè)調整來(lái)看，盒馬還是對門(mén)店周末時(shí)段的客源充滿(mǎn)了信心，不舍得把這個(gè)已經(jīng)低到不行的會(huì )員權益在周末的時(shí)候讓給會(huì )員。
另外，X黃金會(huì )員新增了一項X會(huì )員店購物返1%優(yōu)惠金的權益，可以用來(lái)兌換X會(huì )員店購物紅包。黃金、鉆石會(huì )員的主卡，還多了個(gè)生日禮權益。
總體來(lái)看，變化不大，只是增加了點(diǎn)微不足道的福利，更像是之前會(huì )員體系的一次回歸與延續。
問(wèn)題是，距離上次盒馬調整會(huì )員政策，才不到半年的時(shí)間。
去年10月，盒馬啟動(dòng)了號稱(chēng)“八年來(lái)最大變革”的折扣化改革，線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)，線(xiàn)下店5000多款商品價(jià)格普遍下調了20%以上。那段時(shí)間，走進(jìn)盒馬門(mén)店，鋪天蓋地都是“天天低價(jià)，件件爆款”的海報。
為此付出的代價(jià)是，不得不放棄付費會(huì )員制。因為“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”無(wú)法與會(huì )員折扣相疊加，線(xiàn)上訂單又不享受低價(jià)，花錢(qián)的X會(huì )員們都震怒了，徹底成了冤大頭。
但當時(shí)侯毅的態(tài)度非常堅決，認為全面折扣化才是新零售的未來(lái)?！罢劭刍瘜旭R來(lái)講是生死之戰，打不贏(yíng)我們就沒(méi)有未來(lái)了”。
之所以激進(jìn)布局，背后是盒馬對上市的考量。這么多年下來(lái)，盒馬一直沒(méi)能實(shí)現持續盈利，放棄會(huì )員制、全面折扣化，也是想進(jìn)一步降級門(mén)檻，以做大規模的形式，為沖擊IPO做準備。但后來(lái)，盒馬原定的上市計劃暫緩了，折扣化落地的過(guò)程，大概也沒(méi)有想象中順利。
一定程度上說(shuō)，盒馬恢復付費會(huì )員，是在收拾去年留下的爛攤子。想要重新圈住新中產(chǎn)用戶(hù)，挽回自己的核心資產(chǎn)。
02
想走回老路，問(wèn)題還很多
但對于新中產(chǎn)消費者來(lái)說(shuō)，一家零售企業(yè)的背叛，只有0次或無(wú)數次。
去年盒馬為了博得更多價(jià)格高敏感型新客的歡心，狠狠背刺了一波忠誠度更高的老會(huì )員，傷了他們的心?，F在全面折扣化做不下去了，又想做回付費會(huì )員制，老會(huì )員們又憑什么要為盒馬的決策失誤買(mǎi)單。
而且像盒馬這樣朝令夕改，不到半年就能大變革一次，保不齊幾個(gè)月后又有了新想法，不搞會(huì )員制了，那已經(jīng)交了錢(qián)的會(huì )員不就又虧了。
據報道，截至2022年末，盒馬付費會(huì )員規模接近300萬(wàn)名，可為盒馬貢獻5.88億元的年營(yíng)收。眼下這種情況，盒馬想重新回到當年的會(huì )員規模，可能都不是件容易的事。
在這生命不息，折騰不停的過(guò)程中，盒馬服務(wù)質(zhì)量大不如前，得罪了不少顧客。
鋅財經(jīng)發(fā)現，社交媒體上有不少在盒馬買(mǎi)過(guò)東西的消費者反饋，盒馬的售后越來(lái)越不行了。原本產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題，拍照上傳就能退款，現在必須要退貨退款。
有網(wǎng)友是盒馬的忠實(shí)用戶(hù)，一個(gè)月起碼消費千元以上，有次她在盒馬買(mǎi)的一盒楊梅，有一部分長(cháng)毛壞了，拍了2顆發(fā)霉的照片給盒馬售后，想申請一半退款，但被拒絕了。后來(lái)她在盒馬買(mǎi)的山竹又壞了，申請售后，沒(méi)想到必須等到配送員把那一顆壞掉的山竹取貨送回門(mén)店之后，才退款成功。
網(wǎng)友小紅書(shū)截圖
這還算是退款比較順利的了。有些顧客不在配送范圍之內，產(chǎn)品出了問(wèn)題，必須要自己跑一趟門(mén)店才能退貨。
有網(wǎng)友反映：“現在門(mén)店訂單要去店里才給退。我也是被拒之后打電話(huà)問(wèn)了，可能很多人嫌麻煩就不退了，但是我第二天帶著(zhù)爛水果殺到店里退錢(qián)了。還有來(lái)回路費呢？反正很敗好感?！?/p>
盒馬寧可引發(fā)眾怒，也要把退貨流程搞這么復雜，本質(zhì)上，是對自己的顧客變得越來(lái)越不信任，認為其中有些人單純是想薅羊毛?，F在需要“退貨退款”后，一定程度上，確實(shí)可以降低退貨率。
不過(guò)這種操作是不是真的“劃算”，還要打上個(gè)問(wèn)號。
原本退款一個(gè)“爛水果”，可能只需要幾塊錢(qián)，但現在需要配送員專(zhuān)門(mén)跑一趟，涉及到的物流人力成本，以及門(mén)店退款審核等等流程，都是隱形支出，給本就長(cháng)期虧損的盒馬造成更大的經(jīng)濟負擔。
背后也暴露出，眼下盒馬商業(yè)模式的不穩定性和欠缺性。
03
既要又要，一直找不準定位
其實(shí)盒馬最開(kāi)始搞付費會(huì )員制的思路，是沒(méi)什么問(wèn)題的。
盒馬剛上線(xiàn)那會(huì )兒，正值消費升級的時(shí)代，80后、90后這批人成了消費的主力軍，他們接受過(guò)良好的教育，對生活品質(zhì)有一定的要求。他們去逛超市，想買(mǎi)的不止是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還有環(huán)境氛圍、服務(wù)體驗和區別對待。
盒馬原本就定位在一二線(xiàn)城市，面向新中產(chǎn)階級，賣(mài)給這群人一個(gè)會(huì )員身份也挺合理。再說(shuō)了，像付費會(huì )員這種東西，隔壁的山姆超市已經(jīng)驗證過(guò)了，盒馬也算在摸著(zhù)人家的石頭過(guò)河。
但比起山姆簡(jiǎn)潔明了的會(huì )員體系，盒馬似乎很想創(chuàng )造出一種聞所未聞的業(yè)態(tài)，將超市和餐飲，付費會(huì )員和普通顧客統統混到一起。
這就讓盒馬的定位含糊不清，消費環(huán)境復雜混亂，會(huì )員體驗感也一言難盡。
作為一家會(huì )員商超，“超市”本身肯定是重中之重，起碼得占到百分之九十以上。但去觀(guān)察盒馬店的格局，可以發(fā)現它把其中一個(gè)重心放在了餐飲區，里面能吃海鮮、火鍋、中餐、日料等等。
許多顧客來(lái)盒馬也不買(mǎi)東西，是專(zhuān)門(mén)來(lái)搓頓飯的，畢竟跟外面的飯店比起來(lái)，盒馬選擇性大，性?xún)r(jià)比高。就拿海鮮來(lái)說(shuō)，除了原料錢(qián)，每斤再多付15-30塊的加工費，就能吃到新鮮出爐的海鮮大餐。尤其在一些節假日的時(shí)候，盒馬店里人滿(mǎn)為患，都是排隊等著(zhù)叫號吃飯的。
這種時(shí)候，讓逛超市的付費會(huì )員們，作何感想？
明明花了比普通顧客更多的錢(qián)，卻沒(méi)有感受到區別對待，只能跟所有人擠在一起，眼睜睜看著(zhù)這家會(huì )員商超變成了一個(gè)娛樂(lè )餐飲場(chǎng)所，本末倒置。
對比來(lái)看，山姆只服務(wù)會(huì )員，會(huì )員費本身就是一個(gè)“進(jìn)入門(mén)檻”，把那些不愿意掏錢(qián)的顧客排除在外了。人流量變少，可逛性自然提升了。山姆也有自己的餐飲區，但放在了超市外面，不會(huì )影響購物體驗。餐食的SKU也比較精簡(jiǎn)，來(lái)逛山姆的人買(mǎi)完?yáng)|西，可能只是順道吃一口。
眼下，盒馬重拾“初心”，恢復了付費會(huì )員制，但如果還像過(guò)去一樣定位不清晰，那盒馬面臨的困境仍然解決不了。
回過(guò)頭來(lái)看，去年盒馬匆匆忙忙推出的全面折扣化策略，是“殺敵一千，自損八百”的昏招?，F在重新走回之前的老路，也只是緩兵之計，盒馬仍未走出迷途。
