文：內參君

來(lái)源：食品內參（ID：fbc180）

與往年不同的是，今年出海被頻繁提起，多重因素加持下，當下中國企業(yè)出海正在經(jīng)歷“新元年”。各行各業(yè)的出海中，消費出海最受關(guān)注，不少飲品企業(yè)也加入新一輪的出海浪潮中。在包裝飲用水行業(yè)，百歲山是最早布局海外市場(chǎng)的品牌，目前也是出口量最大的水企。

與大多數企業(yè)只是通過(guò)產(chǎn)品物理出海的方式不同，百歲山一直是品牌先行。十幾年來(lái)，通過(guò)持續地與各類(lèi)世界頂級體育賽事合作，百歲山不僅產(chǎn)品受到了各級體育組織的高度認可，也強化了品牌健康、高品質(zhì)的形象，助力提升中國品牌在歐美日韓市場(chǎng)上的好感度。

快消圈子里的人應該都感覺(jué)到了，今年朋友圈里奔走在東南亞、日韓、甚至歐美等海外市場(chǎng)的食品飲料企業(yè)負責人和投資人，較往年明顯增多。當國內市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、內卷加劇，加速出海以尋求更大的市場(chǎng)，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，已是一個(gè)必選項，而非一個(gè)選擇項。

一方面，受大環(huán)境影響，國內資源集中在供給側，需求增速放緩，攀升的成本以及消費行為的改變等多種挑戰都在擠壓企業(yè)的利潤空間。企業(yè)要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須尋找新的增量市場(chǎng)。

另一方面，在東南亞等消費驅動(dòng)型國家，消費者購物意愿強烈，市場(chǎng)需求大。而在歐美日韓等發(fā)達國家，人均飲品飲用量，市場(chǎng)體量大。第三方數據顯示，在美國、澳大利亞、東南亞六國等國家與地區，軟飲市場(chǎng)總規模近2000億美元。以美國和日本為例，兩國軟飲料人均飲用量分別是中國的七倍和六倍。在東南亞市場(chǎng)，飲料更新?lián)Q代速度沒(méi)有國內快，產(chǎn)品老化現象嚴重，市場(chǎng)存在結構性升級機會(huì )，中國品牌的入駐可以為當地消費者提供更多的選擇。

事實(shí)上，快消企業(yè)出海并不是一個(gè)新鮮事，市場(chǎng)上的相關(guān)聲音已經(jīng)提了好幾年，但幾年下來(lái)，真正在海外市場(chǎng)做出聲量和規模的品牌并不多。出海，并不單單是把產(chǎn)品賣(mài)到國外，它考驗的是企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌聲量、供應鏈布局、渠道拓展等綜合實(shí)力。

內參君觀(guān)察到，在包裝飲用水行業(yè)，連續多年蟬聯(lián)“天然礦泉水品牌銷(xiāo)量第一”的百歲山出海成績(jì)領(lǐng)先于行業(yè)水平。據官方和第三方的數據統計顯示，百歲山的產(chǎn)品已在美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞等近30個(gè)國家和地區的消費者中打出名氣，其每年的出口量在整個(gè)包裝飲用水、甚至是整個(gè)軟飲行業(yè)都是領(lǐng)先水平。

這一切得益于百歲山母公司景田的“先見(jiàn)之明”。早在2017年，景田就將目光瞄準了海外，并將意大利作為百歲山出海的第一站，攜手意甲聯(lián)賽頂尖俱樂(lè )部尤文圖斯高調亮相，并與其簽署了一份長(cháng)達多年的合作協(xié)議，打響海外市場(chǎng)第一戰。2023年，百歲山舉行發(fā)布會(huì )，繼續與尤文圖斯俱樂(lè )部攜手，成為其官方合作伙伴。

更為重要的是，百歲山一開(kāi)始的出海行動(dòng)就并非停留在產(chǎn)品的物理運輸上?？紤]到在歐洲市場(chǎng)的長(cháng)遠發(fā)展，以及從國內運輸的高物流成本，2017年百山進(jìn)入意大利市場(chǎng)的同時(shí)，就在當地建了生產(chǎn)基地。

資料顯示，百歲山在海外的首個(gè)水源地位于意大利阿爾卑斯山脈旁加爾達湖邊的一處深層優(yōu)質(zhì)礦泉水水源處。眾所周知，阿爾卑斯山脈因歐洲最大的山脈而知名，山脈水資源豐富，是歐洲主要飲用水供應來(lái)源，富含豐富的偏硅酸、鈣、鎂、鉀等人體所需的微量元素。

除了優(yōu)質(zhì)的礦泉水水源，意大利還有著(zhù)悠久的水文化，早在1890年就建造了第一批瓶裝水工廠(chǎng)，還是最早將天然礦泉水進(jìn)行商業(yè)化銷(xiāo)售的國家之一。這一系列優(yōu)勢條件，與百歲山“真正天然礦泉水”、“水中貴族”的定位十分契合。正是基于此，2017年百歲山在意大利建了首座海外工廠(chǎng)。

海外生產(chǎn)基地的成功布局，為百歲山的國際化擴張提供了充足的彈藥，擴張步伐也越來(lái)越快。2018年，百歲山宣布與澳網(wǎng)達成正式合作，成為澳網(wǎng)首個(gè)官方指定飲用水品牌，這也是澳網(wǎng)有史以來(lái)首次與中國食品飲料品牌合作，為其順利打進(jìn)澳大利亞及更大的國際市場(chǎng)奠定了基礎。隨后，百歲山加大與各類(lèi)國際頂級體育賽事和國際性論壇、會(huì )議的合作力度，迅速在美國、加拿大、澳大利亞、韓國、日本等30多個(gè)發(fā)達國家打開(kāi)市場(chǎng)，海外銷(xiāo)量在業(yè)內遙遙領(lǐng)先。

如上文所述，其實(shí)對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴張海外并不是一件新鮮事，如何扭轉中國企業(yè)過(guò)往在海外以低端制造業(yè)為主的形象，并轉變成為集品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值于一身的高端品牌，才是當下的出海品牌們需要探索的路。

事實(shí)上，百歲山當年出海途中，同樣遭遇了來(lái)自歐美市場(chǎng)的偏見(jiàn)。據悉，2018年百歲山拿下與澳網(wǎng)的合作時(shí)，在澳洲當在遭到了不少非議，“難道我們本土就沒(méi)有礦泉水了嗎”、“為什么要從中國進(jìn)口瓶裝水”等言論展現了當地市場(chǎng)和消費者對中國品牌品質(zhì)的懷疑。

對食品企業(yè)和消費者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)尤為重要，尤其是發(fā)達國家和地區，對產(chǎn)品品質(zhì)有著(zhù)更嚴苛的要求。百歲山作為包裝水行業(yè)首個(gè)在海外吃螃蟹的品牌，能夠從最初的質(zhì)疑到備受好評、遠銷(xiāo)多個(gè)發(fā)達國家，主要得益于其對品控的高標準要求。

百歲山的高標準，首先體現在水源上。眾所周知，瓶裝水爭的就是水源地，水源地決定了水種。在行業(yè)中，礦泉水是公認的高品質(zhì)水種，歐美等發(fā)達國家市場(chǎng)銷(xiāo)售的瓶裝水絕大多數為礦泉水，而我國瓶裝礦泉水的銷(xiāo)售占比只有20%左右，天然水、純凈水占據的市場(chǎng)份額更大。

要成為一瓶真正的天然礦泉水，必須具備國家資源部頒發(fā)的《礦產(chǎn)資源采礦許可證》。而采礦證的獲得并非易事，從招標拍賣(mài)掛牌獲得礦泉水探礦權開(kāi)始，必須歷經(jīng)三個(gè)水文年的動(dòng)態(tài)觀(guān)測、水質(zhì)分析、專(zhuān)家評審、儲量評估、地質(zhì)環(huán)評及恢復治理、建廠(chǎng)環(huán)評、水資源認證、取水許可等十幾道程序的審核，橫跨國土、水務(wù)、環(huán)保等多個(gè)部門(mén)，整個(gè)審批流程長(cháng)達四五年，投放經(jīng)費至少幾千萬(wàn)。

正因為要求高、程序復雜，所以在瓶裝水行業(yè)獲得礦泉水“采礦證”，便是決定水源好壞的重要依據。譬如百歲山在廣東羅浮山、江西宜春、成都蒲江、意大利加爾達湖邊、斐濟的多處水源地，均采自地下深層巖石裂隙，不僅隔絕了地表污染，可以直接飲用，且含有高于國家標準的偏硅酸，以及多種有益人體健康的礦物質(zhì)，是真正的“水中貴族”。

當然，“水中貴族”不僅僅體現在優(yōu)質(zhì)水源上，還要配備頂級的生產(chǎn)工藝。據介紹，在百歲山擁有的50余條生產(chǎn)線(xiàn)中，灌裝采用的是德國克朗斯一體化自動(dòng)設備，瓶胚制作選用的是加拿大HUSKY瓶胚注塑設備，瓶蓋選用的是意大利SACMI薩克米設備；空壓機選擇的是西班牙ABC艾比斯設備……可以說(shuō)，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節都采用了行業(yè)頂配，以保證產(chǎn)品品質(zhì)做到最好。

品質(zhì)是百歲山在海外立足的根本，但其最終能在激烈的市場(chǎng)競爭中制勝，精準的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。上文提到過(guò)，百歲山打開(kāi)海外市場(chǎng)的一大載體就是聚焦能夠感染大眾的體育賽事。不過(guò)，與一般品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同的是，為契合“水中貴族”的定位，百歲山聚焦的是全球頂級體育賽事，先后牽手合作了CBA、國際籃聯(lián)、國際排聯(lián)、澳網(wǎng)、尤文圖斯俱樂(lè )部、WTT世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)湯尤杯等國內外大型體育賽事，一步步實(shí)現品牌簽約“大滿(mǎn)貫”。

正是借助一場(chǎng)場(chǎng)頂級體育盛事，百歲山實(shí)現了體育精神與企業(yè)精神的同頻共振，強化了品牌健康、正能量的形象，加深了大眾對品牌的信任，一步步在世界各地打出名氣，走出了一條屬于百歲山自己的出海之路。