文：羅立璇
來(lái)源：20社（ID：quancaijing_20she）
01
“壯陽(yáng)”酸奶
被戲稱(chēng)為“酸奶屆的愛(ài)馬仕”的現制酸奶品牌Blueglass，在此前推出了所謂的“拉稀酸奶”以后，又上了一個(gè)讓人疑惑的新系列。
成立于2012年，Blueglass的前身為「阿秋拉尕青藏酸奶」，在2018年完成品牌升級。在2019年，Blueglass 首推膠原酸奶，從此走上了往酸奶里添加各種新穎（甚至稱(chēng)得上）新奇的健康賽道，定價(jià)和星巴克、喜茶看齊，在現制酸奶飲料、代餐的賽道占住了高端的定位。
這個(gè)系列叫“Superboy男友力扳回一局”（下簡(jiǎn)稱(chēng)為“superboy”），具體口味為薄荷黑巧蜜瓜和薄荷蜜瓜。
其中備注添加了多種中藥成分，有瑪咖、肉蓯蓉、鹿鞭、黃精、人參、牡蠣、蛹蟲(chóng)草等。在傳統中醫視角，這些藥材幾乎都和補腎、壯陽(yáng)等功效有所關(guān)聯(lián)。
在第一版宣傳海報中，品牌還特意打上了“18禁”的符號，煞有介事地附上了“18周歲以下我不賣(mài)，哈哈哈哈哈，別說(shuō)你不懂；惡搞男友，我不賣(mài)；一天喝一杯，多了我不賣(mài)；60周歲以上，我不敢賣(mài)”等語(yǔ)句，可以說(shuō)非常撩撥消費者的情緒了。
就在5月9日，因為被投訴涉嫌低俗營(yíng)銷(xiāo)，上海各區市場(chǎng)監管部門(mén)立即對轄區內的Blueglass開(kāi)展執法調查?，F在，被市場(chǎng)監管部門(mén)提醒后，Blueglass門(mén)店和小程序都已經(jīng)問(wèn)題標語(yǔ)從海報中刪除。
這一系列產(chǎn)品的定價(jià)為49元一杯，即使在Blueglass也算是比較貴的產(chǎn)品。作為參考，麥當勞門(mén)店一個(gè)巨無(wú)霸的定價(jià)為25.5元，一杯酸奶約等于兩個(gè)巨無(wú)霸，夠胃口小的女生吃?xún)深D了。
已經(jīng)嘗過(guò)的消費者小吳表示，作為男性，他暫時(shí)沒(méi)有體驗到“功效”；作為食客，他覺(jué)得這個(gè)口味非常奇怪，薄荷+酸奶的味道實(shí)在難以承受。
小紅書(shū)嘗過(guò)的網(wǎng)友則綜合了自己對廣告和產(chǎn)品的綜合感受，最后表示，“有種口腔被猥褻的感覺(jué)”。但是，在評論下方，依然有不少人表示自己確實(shí)很感興趣，想要嘗試。
對于添加物的作用，已經(jīng)有多個(gè)媒體詢(xún)問(wèn)了不同門(mén)店的店員，他們顯然沒(méi)有正面回復問(wèn)題，表示添加物只有幾克，并且不太建議女性攝入，因為這些添加物的意圖是“補充雄激素”。
為此，南都灣財社還咨詢(xún)了佛山中醫院營(yíng)養科主任主任中醫師潘永：“從常理來(lái)看，中藥炮制方法有酒制（泡酒）、丸劑、湯劑（煲湯）、顆粒劑等，這些炮制方法都有足夠的歷史經(jīng)驗證明其可以有效發(fā)揮中藥成分的醫療、保健作用。但從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)中藥可以和酸奶這種發(fā)酵食品混在一起?！?/p>
另外，壹藥網(wǎng)首席營(yíng)養專(zhuān)家、國家注冊營(yíng)養師段樹(shù)麗還向21世紀經(jīng)濟報道解釋?zhuān)驮摽町a(chǎn)品成分而言，過(guò)于混雜，不確定是否存在對身體有害的問(wèn)題”，她還強調，“食品不能宣傳功效，且食品中的成分也不能宣傳功效，即使是成分功效依據也不行?！?/p>
除去功效，一位這個(gè)品牌忠實(shí)粉絲覺(jué)得愕然的一點(diǎn)是，以前Blueglass一直營(yíng)造的是健康、年輕的形象，品牌logo自帶“性冷淡”的感覺(jué)，目標客戶(hù)群則是注重健康的年輕白領(lǐng)，門(mén)店也多開(kāi)在高端寫(xiě)字樓底商。
Blueglass所選用的原材料，大多是無(wú)糖酸奶、牛油果、藍莓、燕麥、藻藍蛋白等所謂的“超級食品”。
此前，Blueglass還與lululemon在上海和杭州開(kāi)設合作門(mén)店（「店中店」），借此進(jìn)入上海、杭州兩地市場(chǎng)，也可以看出兩方品牌定位的重合程度，都是在追逐“super girls”。
這次的“男友力”策劃，其實(shí)和Lululemon最近大力推廣男士服裝也類(lèi)似——同一階層的女性用戶(hù)籠絡(luò )得差不多了，是時(shí)候多多發(fā)展男性用戶(hù)了。
但是，鹿鞭、肉蓯蓉、黃精這些成分，這位消費者吐槽，看著(zhù)多少顯得有些刺眼了?！斑@樣的轉變，就像以前一直鼓吹‘賽先生’的進(jìn)步青年，突然變成了大宅門(mén)里逼你喝偏方的王媽?！?/p>
02
科學(xué)支撐不起定價(jià)？
實(shí)際上，打開(kāi)Blueglass，你就會(huì )發(fā)現它在酸奶的基礎之上，所搞出來(lái)的食材口味搭配，已經(jīng)超出了大部分人的想象。
比如，在它的冷萃酸奶零食系列的口味里，有“日式山葵芥末”酸奶，除了芥末和酸奶以外，內含牛油果、開(kāi)心果、奶酪和黑松露薄脆餅。
還有“泰式冬陰功”酸奶，就是大家所熟悉的冬陰功口味，然后加上素毛肚、芒果、椰奶和凍蝦餅，組成一碗酸奶。除此之外，還有“10黑”酸奶，內含黑芝麻、黑核桃、黑藜麥、黑莓、黑枸杞等10樣黑色的食材，再搭配芒果、椰奶來(lái)調味。
在看完這些搭配以后，是不是覺(jué)得含有鹿鞭、肉蓯蓉、蛹蟲(chóng)草、牡蠣……的酸奶，也不是那么奇怪了？
而且，肉蓯蓉甚至在去年11月，才被列入“按照傳統既是食品又是中藥材的物質(zhì)”，可以作為食品添加，Blueglass馬上就給消費者安排上了，也可以說(shuō)是沖在前沿。
Blueglass的“創(chuàng )新”，和它的定位，或者說(shuō)定價(jià)有極大關(guān)系。一盒420g的和潤無(wú)蔗糖純酸奶，在超市定價(jià)不過(guò)13.8元。
就算從最好的產(chǎn)地，使用最好的奶源，消費者也清楚，酸奶本身并不昂貴。那么，要吸引消費者為動(dòng)輒40元的酸奶產(chǎn)品消費，自然需要超出的期待：這可以是消費者從未見(jiàn)過(guò)的食材，也可以是能夠提供飽腹之上的健康價(jià)值，等等。
Blueglass選擇的道路是雙殺，在2021年，膠原蛋白剛被衛健委批準作為食物時(shí)，就搶先添加到產(chǎn)品中，讓消費者嘗到最新奇的“超級產(chǎn)品”。
而且，它也非常積極地向消費者科普自己的添加物，將所有的食物配方都貼在杯子上，令消費者更加樂(lè )于在社交媒體上分享，形成新的“健康”宣傳。
但很快，Blueglass就迎來(lái)了第一道阻礙：違規宣傳功效，構成虛假廣告。
處罰信息顯示，北京悅活餐飲管理公司2021年5月1日至6月11日在其微信小程序 “Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中的“天然藻藍蛋白酸奶”及“我們的超級食材”模塊中，發(fā)布超強抗氧化功效、增強免疫力、消除自由基、對抗炎癥、美容養顏、延緩衰老等宣傳用語(yǔ)，構成虛構使用商品或接受服務(wù)效果的虛假廣告行為，10月23日被北京市朝陽(yáng)區市場(chǎng)監管局處以6萬(wàn)元罰款。
之后，Blueglass在“健康食品”的道路上顯得更加穩妥了一些，轉向有機食品、提高代謝等方向。比如“自然低GI燕麥代餐酸奶”，和放了黑咖啡的“大膽燃黑巧酸奶”，與健身人群所關(guān)注的減糖、燃脂需求相契合。
但是，在2023年夏天，Blueglass推出“暢”系列以后，一切都改變了。這款飲料主打讓人排便“暢”通，其效果之強勁，在社交平臺上被稱(chēng)為“新型瀉藥”。
據業(yè)內消息，暢系列的開(kāi)發(fā)來(lái)源于創(chuàng )始人谷勇個(gè)人的親身經(jīng)歷。他是70后，近年開(kāi)始健身養生，突然發(fā)現了很多鍛煉人群，因為飲食清淡，攝入脂肪不足，都會(huì )遭遇便秘的問(wèn)題。
一開(kāi)始，公司內部對于暢系列都表示擔憂(yōu)，害怕引起食品安全問(wèn)題，但是在創(chuàng )始人的堅持下上市，并且經(jīng)歷了幾次產(chǎn)品迭代。
據說(shuō)，到最新的buff9版本上市的時(shí)候，其銷(xiāo)售額已經(jīng)是一個(gè)非常亮眼的數字。更厲害的是，它還成功漲價(jià)到了49元，開(kāi)始上探50元的極限?？紤]到像喜茶、奈雪等以往也主打中產(chǎn)、消費升級的品牌，在消費下行的趨勢下，都在積極降價(jià)，回到20元區間，Blueglass可以稱(chēng)得上實(shí)現了不可能完成的任務(wù)。
消費者對于漲價(jià)的吐槽
而這樣的進(jìn)步，不單只是它使用了新奇的食材，更重要的是它“強悍”的功能。一喝就拉，不吃藥就解決了日常煩惱，這是多么大的誘惑。
當然，它的有效性也并沒(méi)有那么神奇。
根據《科普時(shí)報》，北京營(yíng)養源研究所研究員崔亞娟解釋?zhuān)珺lueglass宣稱(chēng)每杯活性益生菌為5000億，幾乎是每日推薦量10億到50億的100倍。此外，一杯酸奶還含有40.5g的膳食纖維，也超出了每天25-35g的推薦上限。
她解釋?zhuān)笆称分蓄~外添加的益生菌并不是越多越好，適量補充益生菌可以增強結腸發(fā)酵作用，但是如果量太多而發(fā)酵太劇烈，就會(huì )讓人產(chǎn)生腹脹、腹痛這些癥狀?！痹诮衲?月，就有媒體報道了消費者喝了暢系列酸奶以后腸胃炎進(jìn)醫院的故事，但似乎并未影響其銷(xiāo)量。
其實(shí)，在“superboy”系列上，我們可以看到Blueglass試圖復刻另一個(gè)“暢”系列的野心。
它們的海報都有著(zhù)相似的“挑釁”標語(yǔ)，激起消費者的逆反心理，比如“建議不要跟風(fēng)買(mǎi)，您有需要再買(mǎi)”，“高階”暢版還“勸你別試”。
而這些直奔下三路來(lái)討論的“壯陽(yáng)”成分，又何嘗不是另一種“下猛藥”。
但這次最大的問(wèn)題可能是，除非真的添加了西地那非，否則“superboy”可能真沒(méi)法像“暢”系列一樣實(shí)現“立竿見(jiàn)影”的效果了。
