新零售多元化下，能夠將人貨場(chǎng)高度融合的零售業(yè)態(tài)擁有極大的商業(yè)潛力。在消費鏈路愈加復雜的今天，用戶(hù)觸點(diǎn)豐富而多元，為了有效觸達消費者，品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的邊界也在不斷被拓寬，開(kāi)始在全渠道中尋找突破。面對零售市場(chǎng)的快速變化，品牌不僅需要順應變革，更要學(xué)會(huì )利用變革尋找增量市場(chǎng)，在多渠道之間進(jìn)行優(yōu)勢互補，形成合力。
5月11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「渠道變革」主題論壇上，啟承資本創(chuàng )始合伙人張?chǎng)吾?、啟承資本投資經(jīng)理古心宇作為主持人，與行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞線(xiàn)下零售破局、全渠道增長(cháng)、渠道新生態(tài)等熱點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)討論，為國內食飲市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)渠道方面的新啟發(fā)。
以下為會(huì )議精彩內容回顧：
01
重塑渠道新生態(tài)
尼爾森IQ中國首席增長(cháng)官鄭冶：
過(guò)去一年，線(xiàn)下渠道增長(cháng)最快的是便利店，23年增速為3.9%，且保持了2%的開(kāi)店速度。不同便利店類(lèi)型的側重點(diǎn)也不一樣，其中，外資便利店聚焦布局上線(xiàn)城市，也就是D級以上的城市；本土便利店則是聚焦做下沉市場(chǎng)，進(jìn)軍D級市以下的縣城和縣級市類(lèi)型。
便利店中出現了新趨勢：鮮食、預制菜相關(guān)的產(chǎn)品增多。值得注意的是，不同以往，便利店不再局限于大量引進(jìn)新品，而是開(kāi)始加碼即食型以及中包裝型的產(chǎn)品，例如，900ml的大規格即飲飲料增長(cháng)表現較好。在整體便利店中，新品數量呈下降態(tài)勢。
大型渠道，例如，大賣(mài)場(chǎng)在2023年進(jìn)一步萎縮，這意味著(zhù)關(guān)店潮到來(lái)。但目前為止，我們尚未看到有成功的案例能作為大賣(mài)場(chǎng)復蘇的模板。
在中國夫妻老婆店基數大，但也發(fā)生著(zhù)結構性的變化。在過(guò)去一年中，有100多萬(wàn)家傳統夫妻老店已經(jīng)實(shí)現升級，無(wú)論是店鋪的面積、管理方式、選品都更趨向于小超市，變得更為現代化。因此，我們認為，未來(lái)的傳統小店將進(jìn)行更多的改革與升級，從而實(shí)現效率的提升。
即時(shí)零售（O2O）融合了線(xiàn)下、線(xiàn)上的模式，已成為服務(wù)消費者的基礎配置，23年全年增幅為1.4%。其中的前三大品類(lèi)是液奶、食用油和嬰兒產(chǎn)品，但增速較快的是非食品類(lèi)產(chǎn)品。
在過(guò)去一年中，三個(gè)增長(cháng)較快的新興渠道是：
1、內容電商：以抖音為主，在過(guò)去一年中增長(cháng)非?？?。食品品類(lèi)在內容電商方面仍有巨大的增長(cháng)空間。其中，酒類(lèi)、堅果零食類(lèi)、健康概念的品類(lèi)更適合在抖音上銷(xiāo)售。
2、零食折扣店：去年線(xiàn)下最火的是零食折扣店，雖然開(kāi)店速度快，但普及率以及滲透率仍有很大的上升空間。主要消費人群為18-24歲的群體，選擇該渠道的因素是“便宜”。因此，我們認為，在整個(gè)供應鏈的管理中，如何降本是主要競爭要素。
3、倉儲會(huì )員店：倉儲會(huì )員店在過(guò)去的兩年中增速較快，開(kāi)店數以?xún)晌粩翟鲩L(cháng)。
總結來(lái)看，接下來(lái)中國零售市場(chǎng)將呈“物美價(jià)廉”兩個(gè)方向發(fā)展，并且大家會(huì )在極致供應鏈有著(zhù)更進(jìn)一步的競爭，通過(guò)提供好的產(chǎn)品滿(mǎn)足需求的同時(shí)給到消費者更多的實(shí)惠價(jià)格，從而在經(jīng)濟壓力與缺乏信心的消費環(huán)境下增加整體消費量，這樣的渠道將在未來(lái)贏(yíng)得更高的競爭力。
02
復盤(pán)日本零售發(fā)展軌跡，
解析中國食品零售的昨天、今天和明天
啟承資本創(chuàng )始合伙人張?chǎng)吾摚?/b>
中國消費市場(chǎng)已進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代，零售連鎖正呈現出三大變革性趨勢：折扣化、社區化、制造化。
在供給端，中國已基本完成三項重要能力的提升：城鎮化、世界工廠(chǎng)的建設、互聯(lián)網(wǎng)超級平臺的發(fā)展，這使得當下的中國在生產(chǎn)供給方面具備充分的勢能。
在需求端，消費漸入疲軟狀態(tài)，且消費者信心不足。在渠道端，以品牌為中心的零售模式受到挑戰，進(jìn)入了買(mǎi)方存量的時(shí)代，傳統大賣(mài)場(chǎng)承壓嚴重，零供關(guān)系發(fā)展到以消費者為核心的買(mǎi)方體系。
同時(shí)，中國的城市化建設讓社區零售連鎖不斷發(fā)展，開(kāi)在小區樓下各類(lèi)業(yè)態(tài)的零售連鎖自2015年便成為趨勢。出現社區化的本質(zhì)是中國數量大、超高密度且購買(mǎi)力巨大的小區不斷涌現。
零售另一個(gè)趨勢是折扣化，從零食很忙短短幾年發(fā)展超過(guò)4500家門(mén)店，到其與同行合并，再到拼多多業(yè)績(jì)的屢創(chuàng )新高，我們感受到了當下折扣化的力量。其實(shí)，折扣化的本質(zhì)是渠道商成為了消費者的買(mǎi)手，他們代表消費者去選品，但折扣化不代表著(zhù)低價(jià)。
對比日本，其“失落三十年”的食品零售渠道呈現出以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，出現711、羅森等各種類(lèi)型的便利店，它們銷(xiāo)售豐富的鮮食商品和冷凍商品；第二，出現了硬折扣公司，通過(guò)增加平價(jià)且豐富的生鮮品類(lèi)，硬折扣公司實(shí)現了本土化的落地。
其中，Lopia是過(guò)去幾年中以肉類(lèi)為特色、高速成長(cháng)的生鮮食品超市，單店在一年能夠達到 6億人民幣的產(chǎn)出。這其中的原因是它將品類(lèi)效率做到極致，產(chǎn)品不僅豐富，價(jià)格也具有競爭力。這其中的核心是向上游做延伸，提升效率，例如，進(jìn)行肉類(lèi)生鮮不同部位的深加工，從而把肉類(lèi)供應鏈做到了極致。
在當下的中國，買(mǎi)方時(shí)代驅動(dòng)的制販同盟是不可逆的趨勢，因此我們需要建立信念，和零售企業(yè)構建更緊密的合作關(guān)系，把更多的價(jià)值轉給消費者，從而讓效率更高。今天的變化，就是從買(mǎi)方市場(chǎng)去改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，這需要大家站在消費者的立場(chǎng)上去擁抱社區化、折扣化、制造化。
03
解碼年輕人的“情緒”生意，
線(xiàn)下零售的破局之策
好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng )始人張寧：
好特賣(mài)的底層發(fā)展邏輯，踩中了未來(lái)零售三個(gè)有趣的趨勢：一、折扣、低價(jià)；二、情緒；三、算法。
一、折扣/低價(jià)：消費者越來(lái)越理性，倒逼整個(gè)社會(huì )關(guān)注折扣賽道的發(fā)展，過(guò)往將近一二十年的時(shí)間，零售最主流的市值增長(cháng)都來(lái)自于折扣賽道。因此零售企業(yè)逃不開(kāi)圍繞折扣、低價(jià)進(jìn)行布局，價(jià)格是不可回避的話(huà)題。
折扣分為硬折扣與軟折扣。硬折扣是通過(guò)降低成本、提高效率，憑借極低的毛利讓消費者用最低的價(jià)格買(mǎi)到商品。軟折扣大部分是圍繞尾貨，尾貨的價(jià)格浮動(dòng)大，所以很“軟”，唯品會(huì )、美國的Tj—max、日本的唐吉訶德都屬于軟折扣。好特賣(mài)是做以尾貨為主的軟折扣生意。
二、情緒：另一個(gè)消費趨勢是，年輕人從剛需消費到情緒消費的偏移。當代年輕人不缺吃穿，沒(méi)有剛需消費，原來(lái)的柴米油鹽醬醋茶現在都不是剛需了，情緒才是他們新的剛需。
好特賣(mài)主要服務(wù)一二線(xiàn)年輕白領(lǐng)，這群人的消費特點(diǎn)就是買(mǎi)產(chǎn)品要看其中的情緒價(jià)值，而且不買(mǎi)很多，就買(mǎi)一點(diǎn)點(diǎn)，不用花很多錢(qián)就可以買(mǎi)來(lái)試試。
但情緒消費對于渠道與品牌而言，都是件不友好的事情，因為剛需可判斷且可計劃，情緒需求則反之，因此，這也給零售行業(yè)帶來(lái)了挑戰。
三、算法：做尾貨，它不是一個(gè)定牌、定標和定量生產(chǎn)的啥生意，好特賣(mài)每年采購的SKU數量達到10萬(wàn)，最大的挑戰是如何去進(jìn)行計劃才能確保消費者來(lái)店里能夠買(mǎi)到他們想要的SKU？另一個(gè)挑戰則是時(shí)間游戲，不同效期商品的折扣價(jià)格以及對消費者的吸引力都不一樣。與此同時(shí)，貨盤(pán)的分配，不同的店需要挑選哪些對應的貨品也需要思考。
面對這些挑戰，好特賣(mài)的解決方案是算法，沒(méi)有算法很難去支持有效的管理。從2021年好特賣(mài)開(kāi)始致力于建立算法體系，利用這套算法進(jìn)行有效且精準的定價(jià)和配貨，同時(shí)能夠將滯銷(xiāo)控制在1%甚至更低的范圍以?xún)?，從而成為?jīng)營(yíng)成本的一部分，這是好特賣(mài)核心的護城河。
04
圓桌｜全渠道增長(cháng)命題，探尋全局最優(yōu)解
億邦動(dòng)力研究院院長(cháng)（主持人）麥浩超：
品牌自己的全渠道增長(cháng)和渠道商的全渠道增長(cháng)怎樣才能進(jìn)行有機結合？
法國貝勒集團(Bel Group) 大中華區法優(yōu)樂(lè )事業(yè)部總經(jīng)理蒲黎明：
我們討論渠道和生意時(shí)，本質(zhì)上有兩個(gè)方面：一、從消費者的角度出發(fā)，確保消費者買(mǎi)得到、愿意買(mǎi)、買(mǎi)得起；二、對渠道商而言，如何賣(mài)得掉、賣(mài)得快、愿意賣(mài)。
因此，我們會(huì )有三個(gè)不同的打法：
第一個(gè)是需要多樣的產(chǎn)品，因為需求是多樣的，例如，山姆和好特賣(mài)等渠道的需要是不一樣的，需要不一樣的產(chǎn)品。第二個(gè)是定價(jià)的區隔，且需要用合理的方式定價(jià)，否則會(huì )給消費者帶來(lái)“你在薅羊毛”的感受。第三個(gè)是針對不同渠道客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式和推廣方式是不同的。例如，食品類(lèi)的需要讓消費者試吃體驗。所以，我們正在嘗試通過(guò)中臺的會(huì )員體系來(lái)整合線(xiàn)上線(xiàn)下所有的會(huì )員。但無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，最重要的是觸達率，在線(xiàn)上獲得的曝光量會(huì )帶動(dòng)對應數量的線(xiàn)下試吃需求；同時(shí)，在線(xiàn)上線(xiàn)下分別招募到的新用戶(hù)量也是重要指標。
上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民：
從羅森的角度，羅森定義線(xiàn)下實(shí)體店鋪是第一空間，而基于O2O外賣(mài)為第二空間，基于羅森自有建立的除了店鋪物理空間之外打造的線(xiàn)上的社群、預約銷(xiāo)售、卡券卡包、第三方引流、到點(diǎn)取跨店取、一件代發(fā)等線(xiàn)上新增量業(yè)務(wù)定義為羅森第三空間。怎么做到線(xiàn)下和線(xiàn)上全渠道增長(cháng)呢？
第一，羅森最近幾年保持開(kāi)放的態(tài)度，包括與品牌方和大合作商進(jìn)行合作，與合作伙伴們一起做更加創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值的事情。羅森的定位是小商圈制造型連鎖便利業(yè)態(tài)。在羅森的字典里面，小商圈是300米、500米內就有便利店。
第二個(gè)是制造型，我們需要自己的供應鏈，有自己的物流、DC、配送、生產(chǎn)源頭工廠(chǎng)、研發(fā)等。
第三個(gè)是連鎖便利。做連鎖便利店有技巧，需要做到既連又鎖。最近幾年，特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展很快，在羅森的字典里，我們認為加盟商、供應商是羅森的衣食父母。怎樣真正做到特許加盟？將精細化運營(yíng)、精準化營(yíng)銷(xiāo)、精致化產(chǎn)品這三個(gè)方面做好做精很重要，這三精將成為便利店的標品。我認為任何數字化營(yíng)銷(xiāo)或是全域營(yíng)銷(xiāo)都需要圍繞小商圈制造型連鎖便利店展開(kāi)，所以最終還是要聚焦于“便利”，我們一定要有這樣的經(jīng)營(yíng)思維與定力。
好哩！COO/聯(lián)合創(chuàng )始人薛慧靜：
先說(shuō)失敗的案例。我們作為一個(gè)新銳品牌非常熱衷創(chuàng )新，而早年的供應鏈完全依靠海外市場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)周期長(cháng)，等產(chǎn)品生產(chǎn)完之后已經(jīng)不一定適應最新的市場(chǎng)需求了，尤其對于早期的品牌而言，定位不清晰，在渠道的選擇上便容易出錯。
目前，我們做了轉變。在選擇渠道之前，首先會(huì )對渠道做分析，例如，渠道的特性、渠道背后的消費者畫(huà)像、貨架的特點(diǎn)、對于產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)展前景會(huì )帶來(lái)怎樣的影響，經(jīng)過(guò)一系列的分析，做出定制化的方案。
以?shī)W樂(lè )齊為例，奧樂(lè )齊剛剛進(jìn)入中國時(shí)，我們拿明星產(chǎn)品做推進(jìn)難度非常大。但在去年，我們推出了很多定制化且具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并且在胖東來(lái)和山姆已經(jīng)取得了成功。當再次和奧樂(lè )齊接觸時(shí)它們正好處于轉型的階段，致力于打造極致性?xún)r(jià)比，憑借著(zhù)對渠道的了解結合好哩自身的創(chuàng )新研發(fā)能力，我們最后以極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品方案推進(jìn)，推出了Aldi??好哩的黑白豆漿燕麥麩皮粥，該產(chǎn)品實(shí)現了優(yōu)異的銷(xiāo)量表現，這是一個(gè)比較成功的案例。
億邦動(dòng)力研究院院長(cháng)（主持人）麥浩超：
數字化關(guān)注兩部分：一個(gè)是本地生活，另一個(gè)是新零售。您是怎樣統籌本地生活和新零售，在管理上，是分還是合的關(guān)系？
香港滿(mǎn)記甜品CMO洪淵：
在本地生活和新零售的模式下，大的指引方向是“合”，當然會(huì )有針對性專(zhuān)業(yè)的人才在新零售上進(jìn)行發(fā)力，但是業(yè)務(wù)策略上更趨向于協(xié)同作戰。
在整體的布局上，做到了3點(diǎn)優(yōu)化：
一、數字化會(huì )員系統：用戶(hù)資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大武器，實(shí)現跨本地生活渠道和零售渠道的用戶(hù)數據mapping，不斷突破用戶(hù)LTV的邊界實(shí)現增長(cháng)價(jià)值；
二、中央工廠(chǎng)產(chǎn)研能力：中央工廠(chǎng)在滿(mǎn)足門(mén)店終端產(chǎn)品的供應之外，也在不斷突破零售包裝產(chǎn)品的效期和口感，從而調動(dòng)中央工廠(chǎng)的產(chǎn)能，也從成本分攤能力方面實(shí)現利潤邊際效應；
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：同一傳播周期內，如果在傳播動(dòng)作上協(xié)同本地生活+新零售的產(chǎn)品組合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播，就能提升傳播ROI增長(cháng)，比如借助數字會(huì )員系統，跨零售渠道實(shí)現本地生活發(fā)券能力等玩法；
05
特別策劃：全球創(chuàng )新品鑒
「全球創(chuàng )新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng )意策劃板塊，被無(wú)數品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。
今年，Foodaily繼續基于“全球視野，本土落地，創(chuàng )新解決”的理念，從28個(gè)國家和地區220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴選出3,000多款創(chuàng )新產(chǎn)品，并將現場(chǎng)劃分為品類(lèi)創(chuàng )新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場(chǎng)景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區塊，從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)機會(huì )三個(gè)層次，結合Foodaily研究院獨家創(chuàng )新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng )新靈感。
在全球創(chuàng )新品鑒展組現場(chǎng)，我們與小紅書(shū)共同沉浸式還原年度十大消費場(chǎng)景，深度拆解和洞察場(chǎng)景消費需求，并帶來(lái)300+全球創(chuàng )新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng )新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)提供思路，幫助品牌發(fā)現趨勢場(chǎng)景下的品類(lèi)機會(huì )和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思路指引。
以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng )新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng )新品鑒可以看得到。
