文：Julie Zhu  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

過(guò)去一年中，國民消費熱情迅速回升，在健康主導的新時(shí)代趨勢下，大眾對于健康和功能性飲食的期待不斷上升。同時(shí)，一些主打健康、功能概念的食品飲料品牌展現出強勁走勢。其中，以天然植物飲料作為主營(yíng)產(chǎn)品的百年品牌“王老吉”，也在2023年迎來(lái)口碑與銷(xiāo)量的雙增長(cháng)。

據品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布的數據，王老吉多年蟬聯(lián)品牌力指數第一。2023年10月，王老吉獲全球最大的行業(yè)研究及咨詢(xún)機構沙利文頒發(fā)“全球天然植物飲料銷(xiāo)量第一”，連續三年成為全球銷(xiāo)量第一的天然植物飲料；王老吉正穩步邁入國際主流市場(chǎng)，并確立起全球領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

3月末，Foodaily邀請王老吉大健康公司媒介總監及品牌副總監、電商公司副總經(jīng)理黃良水先生展開(kāi)了一場(chǎng)有關(guān)探索食飲品牌生意增長(cháng)的對話(huà)。

在競爭日趨激烈的飲料賽道上，王老吉如何實(shí)現創(chuàng )新與突破？業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心動(dòng)力來(lái)自哪里？王老吉多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式又為品牌賦予了怎樣的新勢能？

01

“三位一體”

戰略創(chuàng )新形成差異化競爭優(yōu)勢

近年來(lái)，隨著(zhù)收入水平和健康意識的提升，消費者對于健康、天然、養生等理念的關(guān)注日益加強。沙利文《全球飲料市場(chǎng)發(fā)展報告》指出，全球天然植物飲料銷(xiāo)量從2020年的340億罐增至2022年的420億罐，年均增速約11%，遠高于飲料行業(yè)2%的平均水平。

旺盛市場(chǎng)需求推動(dòng)之下，國內多個(gè)食飲品牌加碼天然植物飲料賽道，從“健康無(wú)糖”到“還原本味”，天然植物飲料在健康化之上追求高端化、品質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展百花齊放，同時(shí)一些問(wèn)題也值得關(guān)注：

首先，眾多的天然植物飲料在產(chǎn)品定位上并不清晰，缺乏對消費訴求的準確理解，以及對日常生活的強力滲透，尚未建立起牢固的飲用心智。

其次，植物“人設”不夠鮮明，缺乏獨特的品牌形象和吸引力。產(chǎn)品的功能文化沒(méi)能鏈接到消費者對健康的需求之上。

第三，部分品牌缺乏完整供應鏈，渠道覆蓋范圍有限，難以觸達到更多消費者。

作為天然植物飲料賽道上的“資深選手”，王老吉堅持“無(wú)處不在的渠道、無(wú)人不愛(ài)的品牌、無(wú)與倫比的產(chǎn)品”這一長(cháng)線(xiàn)發(fā)展目標，從產(chǎn)品、品牌和渠道多重布局，形成差異化優(yōu)勢，向“全球超級飲料品牌”目標進(jìn)發(fā)。

1、多重場(chǎng)景發(fā)力，讓植物飲料滲入大眾生活

順應消費趨勢的變化，王老吉堅持“單品多元化+品類(lèi)多元化”的產(chǎn)品戰略，豐富產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品為核心鏈接不同的消費場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費者多元化的需求。

圖片來(lái)源：王老吉

在“單品多元化”策略上，王老吉通過(guò)聚焦不同消費場(chǎng)景，創(chuàng )新推出不同包裝形態(tài)以及系列細分產(chǎn)品，發(fā)展出餐飲、戶(hù)外即飲、禮品、宴席和文化消費五大場(chǎng)景。在新場(chǎng)景的帶動(dòng)下，王老吉實(shí)現業(yè)績(jì)的增長(cháng)，構筑起經(jīng)典大單品的護城河。

同時(shí)，王老吉全力構筑“品類(lèi)多元化”的產(chǎn)品矩陣，開(kāi)辟增長(cháng)新曲線(xiàn)。2019年，王老吉聚焦貴州特產(chǎn)“維C之王”刺梨，推出刺檸吉飲品，填補飲料行業(yè)天然高維C品類(lèi)的空白；2021年，王老吉透過(guò)年輕人視角，瞄準嶺南荔枝，以“一年四季都可以吃的荔枝”新穎概念，打造廣東荔枝深加工品牌“荔小吉”。2022年“荔小吉”以其獨特口感和品質(zhì)，當年銷(xiāo)售額即突破億元。

2、錨定健康基調，以吉文化賦能品牌新價(jià)值

為了讓自身產(chǎn)品在琳瑯滿(mǎn)目的植物飲料中具有鮮明“人設”，王老吉從功能、文化上塑造品牌人設。

一句家喻戶(hù)曉的“怕上火 喝王老吉”，賦予了王老吉“不怕上火”的功能文化屬性，并迅速占位消費者的心智認知，成為更多消費者的日常選擇。

文化上，王老吉著(zhù)力培育并輸出吉文化，將經(jīng)典紅色罐身、“吉”字等品牌元素與中國傳統吉祥祝福文化有機聯(lián)系，承載大眾對美好生活的向往和祝愿，形成又一極具辨識度與社交屬性的品牌符號。

通過(guò)打造“不怕上火+吉文化”的心智錨點(diǎn)，王老吉將品牌“人設”輻射至更廣受眾，成為融入大眾生活方式的飲料。

3、加快國際化步伐，全渠道開(kāi)拓業(yè)務(wù)新版圖

王老吉通過(guò)全渠道銷(xiāo)售與國際化延續核心驅動(dòng)力，實(shí)現長(cháng)線(xiàn)布局。

在零售終端，王老吉搭建數字化體系，提高終端動(dòng)銷(xiāo)能力；建立包括傳統渠道、餐飲渠道、禮品渠道、特通渠道、電商渠道在內的全渠道網(wǎng)絡(luò )，做到“有人的地方就有王老吉”。2023年11月，王老吉正式發(fā)布全新海外品牌名“WALOVI”，以“健康”“天然”“活力”的形象，進(jìn)一步打開(kāi)海外市場(chǎng)新格局。據悉，王老吉已正式進(jìn)入美國主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進(jìn)入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺。

圖片來(lái)源：王老吉

02

“品字型”戰略引領(lǐng)
“吉”符號深入人心

要想品牌符號并深入人心，還需要找到符合的內容場(chǎng)景，與消費者持續溝通。

黃良水表示：“從2012年開(kāi)始，王老吉實(shí)施品字型戰略，以文化為基石，以時(shí)尚為方式，以科技為手段?！蓖趵霞ㄟ^(guò)發(fā)展文化力、時(shí)尚力與科技力，讓品牌符號與更多消費者形成深厚牢固的情感鏈接，并持續煥發(fā)活力。

1、熱辣、吉慶、跨界，皆是文化新動(dòng)能

據百威英博發(fā)布的《年輕人飲食調查報告》顯示，麻辣味外賣(mài)最受年輕人喜愛(ài)。食辣文化盛行，王老吉本身清涼暢爽的口感，完美適配辣食文化。

延續王老吉“怕上火”的功能文化，2023年王老吉強勢推出“辣文化”營(yíng)銷(xiāo)主題，以“就要辣么爽，怕上火喝王老吉”為口號，推出王老吉“辣么系列”美食罐。同年夏天，王老吉與美團外賣(mài)開(kāi)啟“吉美聯(lián)創(chuàng )計劃”，推出“加點(diǎn)啥”新?tīng)I銷(xiāo)IP，展開(kāi)一系列不同形式的合作，進(jìn)一步鞏固王老吉在餐飲渠道中的優(yōu)勢。

圖片來(lái)源：王老吉

同時(shí)，王老吉不斷挖掘吉文化內涵，從傳統節慶到日常生活中的吉慶場(chǎng)景，與更多消費者產(chǎn)生更為深厚的情感鏈接。

2021年1月，王老吉首次推出百家姓版本“姓氏罐”。王老吉結合中華姓氏這一傳統文化符號，突破技術(shù)壁壘，運用品牌定制罐的技術(shù)革新，將姓氏文化與產(chǎn)品結合，掀起消費者與品牌之間的互動(dòng)狂潮，傳遞“人人有吉、家家大吉”的理念。

圖片來(lái)源：王老吉

姓氏罐之后，王老吉積極抓住人們對祈愿祝福的需求，陸續推出“吉慶罐”“吉言罐”“吉愿罐”涵蓋了人們對于開(kāi)工大吉、開(kāi)機大吉、殺青大吉、新年大吉等多樣化的吉慶訴求。

同期推出的“圖騰罐”則是在姓氏罐基礎上設計了一姓一圖騰的創(chuàng )新玩法。其中，“姓氏”象征著(zhù)華夏民族的根基，“圖騰”則寓意延續千年的中華文化。通過(guò)將二者巧妙結合，體現了對家族文化和血脈傳承的關(guān)懷和重視。

圈層文化是王老吉打造品牌符號的第三個(gè)著(zhù)力點(diǎn)。近年來(lái)，王老吉一直致力于通過(guò)與不同圈層聯(lián)動(dòng)，為品牌創(chuàng )造附加價(jià)值。

2022年6月，王老吉與王者榮耀“雙王”合體推出11款夏日王者罐，與國風(fēng)游戲世界的融合，為國潮愛(ài)好者們帶來(lái)更多新玩法。此外，王老吉還與肯德基聯(lián)動(dòng)打造“王老吉風(fēng)味氣泡美式”玩轉新中式，與好利來(lái)共同推出涼茶蛋糕罐、與洋酒品牌百齡壇推出聯(lián)名禮盒和產(chǎn)品特調……各種形式的跨界聯(lián)名，使得王老吉的品牌知名度與認可度得以在更多圈層中擴散，品牌形象也在聯(lián)名中煥發(fā)活力。

圖片來(lái)源：王老吉

2、時(shí)尚、科技兩手抓，持續刷新市場(chǎng)認知

在專(zhuān)注打造文化力的同時(shí)，王老吉也通過(guò)多種創(chuàng )意嘗試，站在潮流消費的浪尖，成為快消界的“時(shí)尚代表”。

采訪(fǎng)中黃良水表示：“時(shí)尚化就是與時(shí)俱進(jìn)。在消費者溝通層面，品牌要保持品牌常新，就像人時(shí)不時(shí)需要換一件衣服一樣。”

在產(chǎn)品層面，王老吉針對不同人群需求推出更加多元且細分的產(chǎn)品。例如推出更年輕時(shí)尚的黑涼茶、針對女性的“香水”系列、獵奇的藤椒青提口味等更具創(chuàng )新實(shí)驗性的新銳產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：王老吉

在溝通方式上，王老吉推出的定制罐，消費者可通過(guò)微信小程序，設計定制屬于自己的王老吉罐身。此舉開(kāi)拓了飲料行業(yè)C2M/B2M個(gè)性化模式，依托行業(yè)領(lǐng)先的柔性化智能供應鏈，為消費者提供小批量、個(gè)性化定制服務(wù)，滿(mǎn)足消費者在不同場(chǎng)景里的消費需求。

在溝通渠道上，王老吉積極開(kāi)辟時(shí)尚化溝通渠道，搭建與新生代消費者的溝通場(chǎng)。在龍年春節，王老吉選擇與年輕玩家集中的《元夢(mèng)之星》手游進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過(guò)上線(xiàn)游戲定制罐、限定紅包封面、游戲主題地圖等創(chuàng )意玩法，以生動(dòng)有趣的內容與時(shí)尚圈層進(jìn)行互動(dòng)。

在數字化浪潮推動(dòng)下，王老吉將“科技”列為三大抓手之一，以創(chuàng )新技術(shù)迎合時(shí)代發(fā)展。今年一月，王老吉聯(lián)合網(wǎng)易云課堂、HCI講堂攜手共創(chuàng )AIGC視覺(jué)大賽。大賽以新年大吉為核心理念，以“2024、龍、春節、國潮、地方年俗、特色年味、地方美食、團圓團聚”等為AIGC創(chuàng )作靈感，通過(guò)AIGC的藝術(shù)展現方式與年輕人產(chǎn)生共鳴，希望形成“數字王老吉”“AI王老吉”的記憶，打造品牌影響力。

圖片來(lái)源：王老吉

在文化、時(shí)尚、科技的場(chǎng)景中，王老吉的成功夯實(shí)品牌獨有的文化資產(chǎn)、內容資產(chǎn)，也讓我們看到一個(gè)穿上“新衣”，更年輕、更有活力的王老吉。以品字型戰略為圓心，王老吉正積極向外拓展更多的不同內容場(chǎng)景，與更多消費者產(chǎn)生交織與共振。

03

長(cháng)期投資大劇內容
貼近用戶(hù)播種吉文化

長(cháng)視頻內容一向被眾多品牌視為“注意力集中器”，同樣深諳此道的王老吉選擇深耕大劇內容場(chǎng)景，并與品牌整體發(fā)展協(xié)同，形成“大劇有我”“大熱有我”“大節有我”“大事有我”的“四大”營(yíng)銷(xiāo)策略。

之所以會(huì )特別關(guān)注大劇，一方面是因為王老吉要通過(guò)劇集和其與生俱來(lái)的流量與熱度，結合品牌快消屬性，帶來(lái)廣泛的受眾和高頻次的觸達與覆蓋。另一方面，合適的劇集能夠與品牌理念相結合，以更自然的輸出方式，形成與用戶(hù)長(cháng)久共鳴的記憶點(diǎn)。

王老吉的大劇營(yíng)銷(xiāo)主要分三步走：

1、食飲關(guān)鍵節點(diǎn)集中發(fā)力，打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳

在食飲行業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)中，王老吉以“大劇”為中心，“大熱”“大節”“大事”多路協(xié)同的打法，形成品牌獨有記憶點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，對消費者進(jìn)行品牌和產(chǎn)品心智的強滲透，從而獲得更多增長(cháng)的機會(huì )。

在2024年春節，王老吉合作騰訊視頻Super劇場(chǎng)的多部高質(zhì)量熱播劇，打造吉文化理念矩陣，借助大劇的廣覆蓋、高曝光內容特性，協(xié)同龍年罐、“超吉星期八”等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，成功將“過(guò)吉祥年喝王老吉”的品牌理念傳播得更深更廣，從而贏(yíng)得2024品牌營(yíng)銷(xiāo)的“開(kāi)門(mén)紅”。

圖片來(lái)源：王老吉

2、以投資眼光多維評估，實(shí)現強曝光

從去年的《長(cháng)相思第一季》到今年開(kāi)年的《繁花》《在暴雪時(shí)分》《黑土無(wú)言》，都能看到王老吉的身影，精準鎖定口碑與熱度兼備的大劇IP的背后，得益于王老吉由多年經(jīng)驗積累形成的“選劇心法”：

首先，主創(chuàng )團隊是關(guān)鍵。一支專(zhuān)業(yè)且強大的內容團隊是一部好劇的基本保證，導演、編劇、主演、出品方等，都是王老吉選劇的重要評估指標。

其次，播出平臺及資源能力是王老吉重點(diǎn)考量的因素之一。平臺所擁有的用戶(hù)基礎、為劇集投入的宣推資源等，都對品牌擴大觸達面、提升品牌影響力都起到重要的助推作用。

此外，劇集播出的檔期同樣重要。當劇集檔期和營(yíng)銷(xiāo)旺季形成協(xié)同，就如同占得“天時(shí)”，品牌可將用戶(hù)熱劇的關(guān)注轉化為品牌注意。

以《繁花》為例，王家衛執導、胡歌等一眾優(yōu)秀演員領(lǐng)銜、電影級別的投入與制作，足以保證內容品質(zhì)。同時(shí)，作為騰訊視頻的開(kāi)年獨播大劇，播出期正值新年和春節重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，無(wú)疑是“天時(shí)地利人和”的稀缺大劇資源。

而黃良水分享中直言，做選擇時(shí)也曾有過(guò)顧慮，在與內容團隊、平臺方進(jìn)行深入交流后，盡可能將感性轉化成理性進(jìn)行綜合評估，最終選投了《繁花》。《繁花》取得中國所有網(wǎng)絡(luò )平臺的視頻播放量排名第一的成績(jì)，劇集豆瓣評分自開(kāi)播后四連漲至8.7的高分，也印證了王老吉對內容判斷的精準。

除《繁花》外，王老吉在今年春節還合作了《在暴雪時(shí)分》《黑土無(wú)言》兩部大劇，兩部劇集熱度值分別取得28500與24000的佳績(jì)，談及這樣的投放組合，黃良水分享道：“我們做廣告更多的是投資的邏輯”，王老吉會(huì )從不同類(lèi)型和風(fēng)格的劇集入手進(jìn)行投放資源配置。

借助現代偶像劇《在暴雪時(shí)分》在年輕圈層中的影響力，以及X劇場(chǎng)精品短劇《黑土無(wú)言》中風(fēng)格化觀(guān)眾群體的高聚集度，王老吉通過(guò)不同題材的大劇IP更精準地觸達細分用戶(hù)圈層。配合《繁花》孤品大劇的強大影響力，王老吉成功在鎖定營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節點(diǎn)與潮汐焦點(diǎn)的同時(shí)，實(shí)現對多場(chǎng)景人群的深度滲透，贏(yíng)得“開(kāi)門(mén)紅”。

3、巧借平臺資源，破框玩法為種草加分

選對內容之外，用好內容，并將其轉化為品牌發(fā)展勢能同樣重要。這一方面，王老吉充分借力了騰訊平臺的能力與資源。

在廣告的呈現形式上，借助騰訊視頻創(chuàng )新的合作形式和資源，王老吉與平臺共創(chuàng )出3D破框式廣告，裸眼3D帶來(lái)強烈的視覺(jué)沖擊力，以大畫(huà)幅、破框、有聲的吸睛方式在劇情的高光時(shí)刻傳遞品牌利益點(diǎn)，借助劇情的吸引力，將觀(guān)眾注意力完美轉移到品牌上，在人們腦海中留下深刻的印象。

圖片來(lái)源：王老吉

根據不同的投放節點(diǎn)，王老吉也有針對性地調整內容呈現形式。例如，在夏季劇集的營(yíng)銷(xiāo)中，王老吉選擇清涼的藍色作為背景塑造冰爽感，并借助劇情調動(dòng)觀(guān)眾的注意力。而在春節劇集中，王老吉則選用紅色背景強化“年味”，自然地融入歡聚共慶的節日氛圍，為用戶(hù)帶來(lái)更好的觀(guān)劇體驗，并將吉文化進(jìn)一步傳遞，實(shí)現深度種草。

04

總結

正如黃良水所言，大劇營(yíng)銷(xiāo)是一種長(cháng)效投資。以投資的眼光，品牌不僅需要關(guān)注到大劇內容本身，更要考量平臺是否能夠穩定輸出充足的精品IP供品牌組合配置，以及是否擁有完整的生態(tài)鏈路資源可為品牌所用，這樣才有機會(huì )在一次投放中贏(yíng)得爆款I(lǐng)P流量紅利與可持續的長(cháng)尾收益。

對食飲行業(yè)而言，未來(lái)發(fā)展機遇與挑戰并存，王老吉對劇集的投資組合、多維衡量、平臺共創(chuàng )等獨到方法論，為食飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)“寶典”做了一次最好的注解。王老吉協(xié)同品牌戰略，有策略性地借助內容、平臺等多方能力和資源，也讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)長(cháng)坡厚雪、永葆活力。