“世間萬(wàn)物，唯有美食與愛(ài)不可辜負”，國人對于美食的關(guān)注和熱愛(ài)正在推動(dòng)著(zhù)我國的飲食消費和業(yè)態(tài)不斷升級革新。從追求“地域風(fēng)味”尋找文化密碼，到農產(chǎn)品品牌化撬動(dòng)新的細分市場(chǎng)，年輕人對于食飲的偏好與需求也逐漸多了起來(lái)，助推了飲食消費渠道的萬(wàn)象更新。
所謂中國味道，海納百川。但農產(chǎn)品品牌的價(jià)值建設還有更漫長(cháng)的路需要走，那么，屬于中國的味道還有哪些可能性？
5月9日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的中國味道主題論壇上，蔚邁趨勢研究與市場(chǎng)負責人趙林娜作為主持人，提出農產(chǎn)品品牌化是建設中國味道的必經(jīng)之路，整個(gè)品類(lèi)的價(jià)值升級道路長(cháng)遠，并與行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞農產(chǎn)品品牌化、地域風(fēng)味、農產(chǎn)品數字化賦能等熱點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)討論，為國內食飲市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新啟發(fā)。
以下為會(huì )議精彩內容回顧：
01
中國特色原產(chǎn)地美食報告
淘天集團公眾與客戶(hù)溝通部梁瑞玉：
對食材原材料的了解與掌握，是推動(dòng)新探索的基礎，但目前很多人對于正在轉型的農產(chǎn)品資源并不是足夠了解，這也是無(wú)法繼續創(chuàng )新和探索的原因之一。為了打通信息差，淘寶根據2023年平臺上所有農產(chǎn)品的消費規模、銷(xiāo)售規模、新增開(kāi)店數量等等信息維度綜合整理了《隱藏土特產(chǎn)報告》。
首先，報告根據統計局對經(jīng)濟帶的劃分，分了東部地區、中部地區、西部地區和東北地區四大區域，其中西部地區的寶藏濃度遙遙領(lǐng)先。按省份分類(lèi)，云南、山東、江蘇、黑龍江、安徽可以稱(chēng)為中國最會(huì )“藏”的五大城市。
根據土特產(chǎn)報告收錄的農產(chǎn)品和加工產(chǎn)品，我們發(fā)現高端的食材、藥材以及價(jià)格相對比較貴的進(jìn)口水果（超級水果）已經(jīng)在我國安家落戶(hù)了很多年了，在本土化的培育下，價(jià)格基本是對半甚至更低，被國人打下來(lái)了。
除了食材以外，各個(gè)品牌也一直在探索洋酒的釀造，像威士忌、白蘭地、伏特加等等這樣的洋酒也迎來(lái)了國產(chǎn)釀造的新潮。中國很多酒企業(yè)正在嘗試發(fā)展國產(chǎn)威士忌，威士忌的生產(chǎn)和消費鏈開(kāi)始慢慢完善。
酒水之外，大家也開(kāi)始越來(lái)越注重健康的生活方式，如“花青素”逐漸成為健康生活的代名詞和小紅書(shū)的新tag。同時(shí)，抗氧化的品質(zhì)、豐富的維生素，食品加工、飲料的研發(fā)，軟飲品牌的推新…都離不開(kāi)超級水果的資源開(kāi)發(fā)和利用，從后臺數據看來(lái)，二三線(xiàn)城市成為超級水果的主要人群。 通過(guò)淘寶的數據大盤(pán)，我們看到102項隱藏土特產(chǎn)在過(guò)去幾個(gè)月都有不同程度的增長(cháng)，希望這102個(gè)土特產(chǎn)變成102個(gè)新的賽道，成長(cháng)為真正的地方名片。
2
一捧好米的流量密碼，
農產(chǎn)品如何品牌化躍進(jìn)？
十月稻田 聯(lián)合創(chuàng )始人、董事長(cháng)王兵：
做品牌對于農產(chǎn)品來(lái)講可能稍微難一點(diǎn)，但中國廚房的賽道里沒(méi)有小品類(lèi)，在大米、雜糧、干貨等品類(lèi)里，蘊藏著(zhù)萬(wàn)億級的市場(chǎng)，其中有巨大的商業(yè)機會(huì )。
農業(yè)品牌建設跟與生俱來(lái)的生態(tài)和文化有關(guān)，東北資源豐沛，一年一季，黑土地，生態(tài)好，孕育了好的糧食作物。
但沒(méi)有好的供應鏈，也很難做出好的品牌，好的品牌背后必須有完整的長(cháng)鏈條的供應鏈。十月稻田在黑吉遼、內蒙等農產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區布局了五個(gè)現代化的工廠(chǎng)，從種子到加工全鏈路一體化的發(fā)展，致力于將把農業(yè)建成大產(chǎn)業(yè)。
農產(chǎn)品的品牌化之路，背靠供應鏈，但是營(yíng)銷(xiāo)更為重要，尤其是今天的全域營(yíng)銷(xiāo)以及全渠道建設。
今天的人貨場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。拼多多、內容短視頻電商、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺都是快消品都是離不開(kāi)重要的場(chǎng)域。
為了推動(dòng)品牌的全域運營(yíng)，十月稻田推出柴火大院、福享人家等品牌，全面提升了品牌知名度、滿(mǎn)意度與忠誠度。同時(shí)，十月稻田基于客戶(hù)需求持續地進(jìn)行品類(lèi)拓展，目前拓展了100多個(gè)品類(lèi)，持續地打造整個(gè)品類(lèi)的生態(tài)。
從種植到營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路一體化的打造，這是今天十月稻田成功的原因。
在時(shí)代智能營(yíng)銷(xiāo)、智能商業(yè)的5.0時(shí)代，京東、天貓、抖音、微信、小紅書(shū)等平臺是建立客戶(hù)認知最好的戰場(chǎng)，尤其當下也是品效合一的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)也更簡(jiǎn)單、更快捷，但品牌需要具備強大的組織能力，因為每一個(gè)渠道都要經(jīng)過(guò)很長(cháng)時(shí)間的積累。
3
文化密碼激活中國味道
天下星農創(chuàng )立人、褚橙品牌策劃人胡海卿：
文化是什么呢？是影響人欲望、感受和行為的基本因素。好的品牌能將消費者心中已經(jīng)存在的文化認知與品牌封裝在一起，形成一個(gè)消費者本身愿意看到的且接受更快的品牌。
天下星農做品牌，一定要為農產(chǎn)品附加超越物質(zhì)和功能的文化內容信息，從而塑造出中國消費者更能理解、更能體驗會(huì )意、更具有親近感和更符合中國文化內核的中國農產(chǎn)品品牌。
而品牌的塑造，至少有三套基礎的系統，文化在背后發(fā)生什么作用呢？
第一套系統就是符號系統，包括品牌名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、LOGO、包裝等等。武鳴沃柑是很好的例子，在廣西，武鳴種得最早，品種也很好，但怎么脫穎而出？除了在理性的數字層面給予產(chǎn)品定義，感性品牌的說(shuō)服力同樣重要，甚至比理性品牌說(shuō)服力要強四倍？
武鳴是壯鄉，壯鄉山歌是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在實(shí)地考察了一天后，我寫(xiě)了一段話(huà)：“生長(cháng)在這里每一枚沃柑都曾沐浴無(wú)數甜美的歌聲?！?。這段話(huà)指導未來(lái)所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，一是能夠表述品牌的價(jià)值，沐浴過(guò)無(wú)數甜美歌聲沃柑，能夠快速深入用戶(hù)心智；其次可以指引市場(chǎng)推廣策略，引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播。
第二，價(jià)值標簽系統。顧客透過(guò)標簽認知一個(gè)品牌核心價(jià)值和差異性特征，感受品牌價(jià)值和情感需求、生活方式之間的聯(lián)系。
例如我們做過(guò)的地方品種——靖安白茶。靖安白茶的生產(chǎn)地為早期“農禪合一”的倡行地，可謂“禪宗八祖馬祖道一，倡行農禪合一”。這一文化價(jià)值結合靖安白茶的生態(tài)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品便有了更多的支撐?！昂染赴舶撞?，喝出清凈心”的廣告語(yǔ)，希望靖安白茶進(jìn)入到人們的生活當中，讓靖安白茶這個(gè)“區域品牌”成為有“生活意義”的一種文化。
第三，意義系統，從文化中來(lái)，又形成新的文化符號，代表一個(gè)特定群體的態(tài)度、個(gè)性和自我形象，展示這個(gè)群體的愿景、精神和使命感。
陜西蘋(píng)果是一個(gè)例子。在扶貧的時(shí)候，我們在陜西的三個(gè)貧困縣賣(mài)蘋(píng)果，希望塑造最具使命感的中國蘋(píng)果品牌。我們在包裝上印上“塬上紅蘋(píng)果，肩負大使命”的標語(yǔ)，得到了陜西很多企業(yè)家的支持，“陜陜的紅心”就是陜西商人的中國心，弘揚中國人樂(lè )善好施的民族精神。
4
圓桌｜渠道變革下，從地方風(fēng)味到“地域名片”
重慶辣有引力 董事長(cháng)、金牌干溜非遺傳承人（主持人）李俊熹：
地方風(fēng)味美食，更多是一種飲食文化的表現，要成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品，還需要商業(yè)思維助力。這其中需要做什么？
天下星農創(chuàng )立人、褚橙品牌策劃人胡海卿：
在中國市場(chǎng)，現在正是對傳統食品進(jìn)行深度挖掘、創(chuàng )新和標準化的好時(shí)機。但下定決心做地方食品，就要把標準化做好，把傳統食品中的“好”提煉出來(lái)并固化成自己的品質(zhì)標準，很有可能會(huì )四兩撥千斤。
因此，一定要用心做產(chǎn)品，把標準建立起來(lái)，真正做中國人喜歡吃的好產(chǎn)品。同時(shí)也要把品牌和營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)建立起來(lái)，不要低頭做產(chǎn)品，也要看市場(chǎng)，看消費者。
對于塑造農產(chǎn)品品牌而言，挖掘色香味形和內容物的差異點(diǎn)很重要，從趣味、人文、溫度三個(gè)方面做深入挖掘更重要，互聯(lián)網(wǎng)最?lèi)?ài)傳播的就是這樣的內容。把產(chǎn)品背后的東西挖掘出來(lái)，并與強大的互聯(lián)網(wǎng)內容平臺結合起來(lái)，是農產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)最好的手段。
谷倉科技集團 谷倉新國貨研究院副院長(cháng)王禹：
北京烤鴨、德州扒雞、柳州螺螄粉，底層有一個(gè)通用的詞就是“口碑”。不管是做單一產(chǎn)品的打造還是做整個(gè)地域名片的打造，我們一定要專(zhuān)注在用戶(hù)的身上，給用戶(hù)超預期的體驗，帶來(lái)口碑，這樣才能實(shí)現快速的傳播和一輪又一輪的消費。
因此，做產(chǎn)品的時(shí)候，需要認準以用戶(hù)為中心，無(wú)限地貼近用戶(hù)，跟用戶(hù)做朋友，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)，產(chǎn)品一定差不了。緊密?chē)@著(zhù)為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值來(lái)思考，跟用戶(hù)不斷地互動(dòng)，打造參與感，從而完成產(chǎn)品的創(chuàng )新，并助推它們走向市場(chǎng)。
老飯骨創(chuàng )始人胡立文：
這幾年內容渠道的變革本質(zhì)上有兩個(gè)變革，一個(gè)是傳播效率的變革，另一個(gè)是物格化升華成人格化的變革。過(guò)去做美食、吃美食的時(shí)候，美食是沒(méi)有性格的，是物化的，隨著(zhù)現在各類(lèi)博主以不同的視角傳播、理解美食，美食通過(guò)內容的賦能獲得了人格化的情感，可能有打動(dòng)人的情緒價(jià)值，從而勾起不同的人關(guān)于同一種美食的不同體驗和思考。
老飯骨也做了一些人格化的賦能。比如老飯骨是國宴大師，但我們并沒(méi)有把他們稱(chēng)為國宴大師，而是把他們稱(chēng)為大爺、二伯，因此，他們在家庭廚房里做所謂的國宴菜的時(shí)候，就會(huì )更貼近用戶(hù)。這其實(shí)就是通過(guò)內容上的創(chuàng )新，激發(fā)起用戶(hù)的情緒價(jià)值、跟隨價(jià)值、行動(dòng)價(jià)值，帶動(dòng)了現在的美食商業(yè)模式。
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番茄翻滾向上，撬起一塊新大陸
中糧番茄黨委書(shū)記、總經(jīng)理郭順杰：
今天我們以番茄為主題，主要講三部分，一是這是什么樣的產(chǎn)業(yè)，二是這是什么樣的賽道，三是中糧番茄已經(jīng)做出了什么樣的努力。
一、這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)業(yè)？
中國是鮮食番茄第一生產(chǎn)國和消費國，2023年鮮食番茄產(chǎn)量超7200萬(wàn)噸，中國人偏愛(ài)鮮番茄，不論南北東西，也不論男女老少，是最能統一國人餐桌的蔬菜，同時(shí)產(chǎn)業(yè)結構不斷升級，商業(yè)模式不斷優(yōu)化，一言而蔽之，加工番茄產(chǎn)業(yè)有著(zhù)美好的未來(lái)，將快速向千億邁進(jìn)。
二、這是一個(gè)什么樣的賽道？
加工番茄是大食品、大健康、大消費的賽道。天然橫跨蔬菜和水果兩界的番茄，注定可以被應用于多元場(chǎng)景，意味著(zhù)巨大的產(chǎn)品潛力。
首先，番茄是地中海飲食一日三餐中不可或缺的食材，地中海飲食是世界公認的最健康的飲食方式，想吃得健康離不開(kāi)番茄。其次，銀發(fā)經(jīng)濟的崛起，人口老齡化為番茄健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)紅利。
此外，城市化推動(dòng)了家庭結構的變化，城市節奏要求餐飲既要健康還要方便快捷。所以，我們在農副食品加工、食品制造、酒飲等方面把跟番茄賽道做了細分：
番茄被廣泛應用于調味品，調味品離不開(kāi)火鍋，對于不太能吃辣的朋友來(lái)說(shuō)，番茄火鍋是首選。同時(shí)，3月的預制菜新規提到，預制菜都是健康營(yíng)養的，番茄天然具備做預制菜的潛力。而在休閑食品、方便面線(xiàn)、營(yíng)養食品、飲料等品類(lèi)里，番茄都各有涉獵。
三、我們做了什么樣的努力？
一是做對標。第一對標日本，日本人均GDP的增長(cháng)和人口結構變化，推動(dòng)番茄產(chǎn)業(yè)三次高速發(fā)展；第二對標意大利，同樣是隨著(zhù)GDP增長(cháng)，番茄產(chǎn)業(yè)規模實(shí)現了兩次增長(cháng)；第三對標乳業(yè)，從加工來(lái)看，同樣是零添加、無(wú)菌罐裝、巴氏殺菌，番茄具有鮮奶的潛力。
好產(chǎn)品是種出來(lái)的，不同的應用場(chǎng)景需要不同的品種，包括育種、配方、工藝、包裝和場(chǎng)景在內的研發(fā)體系，是驅動(dòng)番茄加工企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。中糧番茄通過(guò)提高農業(yè)、工業(yè)水平，強化研發(fā)和品牌兩個(gè)薄弱環(huán)節，推動(dòng)番茄產(chǎn)業(yè)轉型。同時(shí)組建番茄產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新研究院，賦能番茄產(chǎn)業(yè)升級。
中糧番茄引導產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品類(lèi)細分迭代，根據消費者需求推出番茄丁類(lèi)、番茄醬類(lèi)和番茄汁類(lèi)，推動(dòng)場(chǎng)景由單一向多元化發(fā)展。未來(lái)，中糧番茄愿意跟各位同仁一起致力于讓番茄丁變得更好吃，讓番茄汁變得更好喝，讓番茄醬成為中國天然的“紅色醬油”。
6
從“一粒米”到“鍋巴大王”，
中國味道的大機會(huì )
大吃兄創(chuàng )始人 石磊 ：
品牌一定要往上游走，往產(chǎn)業(yè)鏈上走。
米好，鍋巴才好，原料是決定好鍋巴的基礎。大吃兄為了一塊好鍋巴，做了12500畝的種植基地，分別在長(cháng)江邊普濟圩農場(chǎng)、懷遠白蓮坡和廬江神墩村。對于糯米品種的選擇，我們做了300次以上的測試。只有往上走，產(chǎn)品才能做出獨特性。
2019年，大吃兄建立了自己的工廠(chǎng)，目前有10條鍋巴生產(chǎn)線(xiàn)，這其中能夠解決三個(gè)問(wèn)題：體系問(wèn)題、效率問(wèn)題（運營(yíng)效率與研發(fā)效率）、降本。
在研發(fā)效率上，從創(chuàng )意到實(shí)驗室再到工廠(chǎng)中形成了一個(gè)閉環(huán)，這也是大吃兄能夠每年出15款新品的原因。在渠道方面，我們于2019年轉戰到線(xiàn)下，做全渠道的布局。食品飲料的終局是在線(xiàn)下的，品牌線(xiàn)上是起勢，認知到這件事以后，現在大吃兄全力拓展線(xiàn)下渠道。大吃兄在去年的品牌定位從頂天立地到鋪天蓋地，鍋巴大王就是國民零食的突破。
在品類(lèi)創(chuàng )新上，大吃兄從三個(gè)維度發(fā)力。第一，原料降維，通過(guò)添加黑松露、蛋黃、抹茶、巧克力等高維原料，打造獲值感；第二，認知降維，例如與螺螄粉之類(lèi)的高認知口味相結合；第三，體驗升維，效果包裝、迷你小包裝讓消費者在不同場(chǎng)景里享用。
在營(yíng)銷(xiāo)端，大吃兄與二次元作品《星甲魂將傳》聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，核心就是破圈。我希望中國鍋巴像薯片一樣走到全球各地，也希望讓世界愛(ài)上中國味道。
食品進(jìn)入了很卷的時(shí)代，但是我們很幸運，因為不管哪一個(gè)時(shí)代，都離不開(kāi)吃，這是人類(lèi)最基本的剛需。所以我認為對于這個(gè)階段，“先勝而后戰”，我們應該練好內功：產(chǎn)品、供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，去穿越這個(gè)周期或者下一個(gè)時(shí)代。
7
特別策劃：全球創(chuàng )新品鑒
「全球創(chuàng )新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng )意策劃板塊，被無(wú)數品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。
今年，Foodaily繼續基于“全球視野，本土落地，創(chuàng )新解決”的理念，從28個(gè)國家和地區220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴選出3,000多款創(chuàng )新產(chǎn)品，并將現場(chǎng)劃分為品類(lèi)創(chuàng )新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場(chǎng)景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區塊，從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)機會(huì )三個(gè)層次，結合Foodaily研究院獨家創(chuàng )新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng )新靈感。
在全球創(chuàng )新品鑒展組現場(chǎng)，我們與小紅書(shū)共同沉浸式還原年度十大消費場(chǎng)景，深度拆解和洞察場(chǎng)景消費需求，并帶來(lái)300+全球創(chuàng )新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng )新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)提供思路，幫助品牌發(fā)現趨勢場(chǎng)景下的品類(lèi)機會(huì )和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思路指引。
以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng )新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng )新品鑒可以看得到。
