文：Carol He ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著(zhù)大眾疾病問(wèn)題的凸顯和健康意識的增強，國民越來(lái)越注重自身的健康狀況，并對營(yíng)養健康食品寄托了更多期待，驅動(dòng)了營(yíng)養健康食品市場(chǎng)的快速發(fā)展。國民對食品飲料的需求從“吃得飽”到“吃得好”，再到“吃得更健康、更營(yíng)養”，健康、營(yíng)養已成為國民飲食消費考量因素的首位。

在國民健康飲食需求持續進(jìn)階的背景下，國民營(yíng)養健康還面臨著(zhù)怎樣的挑戰？有哪些需求亟待挖掘？食品飲料行業(yè)從產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的角度該如何協(xié)同促進(jìn)營(yíng)養健康食品長(cháng)遠發(fā)展？

[抖in全民健康計劃]作為抖音商城食品健康行業(yè)系列IP活動(dòng)，關(guān)注消費者對合理膳食、科學(xué)保健、健康營(yíng)養生活的消費需求，同時(shí)也關(guān)注國民品牌守護國民營(yíng)養的商業(yè)策略和市場(chǎng)增量。

基于此，在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上，Foodaily每日食品聯(lián)合抖音商城于5月11日共同舉辦“抖音商城?2024健康趨勢私享會(huì )”，并以“守護新健康 共贏(yíng)新生態(tài)”為主題，邀請健康食品行業(yè)代表一同探討共創(chuàng )共贏(yíng)健康生態(tài)的解決方案。在活動(dòng)現場(chǎng)，抖音商城還聯(lián)合Foodaily每日食品共同發(fā)聲，重磅發(fā)布《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》。通過(guò)報告解讀，洞察國民營(yíng)養健康現狀挑戰與需求，并剖析營(yíng)養健康食品品類(lèi)創(chuàng )新趨勢，為品牌航向營(yíng)養健康食品新藍海提供新思路。

掃碼進(jìn)群，預約趨勢解讀直播

領(lǐng)取完整報告

精彩看點(diǎn)：

1、當前國民最關(guān)注的營(yíng)養健康問(wèn)題是什么？國民對健康食品的消費訴求發(fā)生了哪些轉變？

2、在營(yíng)養健康食品行業(yè)持續變化與升級的背景下，食品飲料企業(yè)可以抓住【專(zhuān)業(yè)有效】、【返璞歸真】、【輕調慢控】、【味的調和】、【觸手可及】五大行業(yè)創(chuàng )新脈絡(luò )。

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01

膳食結構失衡，健康問(wèn)題凸顯，

食品成為國民重要干預手段？

居民膳食營(yíng)養存在的問(wèn)題，都為品牌迭代創(chuàng )新?tīng)I養健康食品提供了確定性的指引和方向。

為了提升國民健康水平，《健康中國2030規劃綱要》、《國民營(yíng)養計劃》等推動(dòng)國民健康發(fā)展的政策指導相繼發(fā)布，中國居民膳食寶塔（2022）基于國民飲食結構進(jìn)行了針對性的調整，這些國家戰略、健康政策的推出都為營(yíng)養健康食品發(fā)展提供了良好的發(fā)展土壤。

1、國民健康問(wèn)題嚴峻，膳食營(yíng)養結構亟待調整

2021 年國家衛健委發(fā)布的《中國居民營(yíng)養與慢性病狀況報告 (2020 年 )》系統的揭露了中國居民在慢性病患病現狀及變化趨勢，報告中顯示，慢性病已成為威脅居民健康的主要危險因素，中國已有慢性病患者超 2.6 億，因慢性病導致的死亡人數占總死亡人數 88.5%。其中三高、肥胖、消化等健康問(wèn)題較為嚴峻。

圖片來(lái)源：《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》

國民健康問(wèn)題的多發(fā)，與不良的膳食因素密切相關(guān)。全球疾病負擔研究顯示，不合理膳食是中國人疾病發(fā)生和死亡的主要誘因之一。

近年來(lái)隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟快速發(fā)展，居民食品消費結構發(fā)生了顯著(zhù)變化。中國農科院在《2023 年中國食物與營(yíng)養發(fā)展報告》指出，2022年，我國居民人均每日能量供給量為4871千卡，近5年增長(cháng)了3.9%。

但食品供給與營(yíng)養攝入的增加，并不意味著(zhù)居民健康水平更高。將中國居民在2022年的人均食品消費數據，按照新版膳食推薦指南最低及最高量計算各飲食結構比例測算，我們發(fā)現了膳食營(yíng)養結構上正暴露出以下問(wèn)題：

（1）谷物攝入量偏多，主糧精細化過(guò)度。據2022年人均食品消費數據，谷物是所有省份實(shí)際消費量唯一超過(guò)居民膳食指推薦最低標準的食品種類(lèi)，并且多數省份存在糧谷類(lèi)食物攝入量偏多的情況。另一方面，主食精細化導致國民膳食纖維及維生素B族攝入不足也成為居民營(yíng)養挑戰之一。

（2）除少數省份，水果蔬菜的消費量總體存在攝入不足的挑戰。其中，西藏地區偏差最嚴重，水果消費量?jì)H達到最低推薦標準的16.85%。同時(shí)，乳制品的實(shí)際消費量整體偏低，所有省份均未達到膳食推薦標準。

（3）脂肪、鈉攝入超標。從科學(xué)膳食供能的角度，健康飲食的脂肪供能比上限為30%，而居民每標準人膳食脂肪供能比為34.6%，而從人數看，脂肪供能比超過(guò)30%的人數比例為63.6%。此外，中國居民每日人均烹調鹽攝入量達9.3克，是世衛組織與推薦攝入量（每日不超過(guò)5克）的近兩倍。

2、國民健康需求更多元，年輕人健康問(wèn)題多發(fā)，老年膳食營(yíng)養待重視

據國家衛生健康委數據，中國居民健康素養水平在2023年達到29.7%，已經(jīng)非常接近健康中國行動(dòng)提出的“到2030年全國居民健康素養水平不低于30%”的目標。

國民健康素養逐步提升，大眾對健康營(yíng)養的關(guān)注和認知也在不斷細化。國民對健康的理解，從早期的“不生病”，演變?yōu)椤吧硇慕】?、作息規律、狀態(tài)穩定”等更多元的認知，更具體的健康困擾走入大眾視野，成為國民熱議的健康問(wèn)題。

其中，有兩大人群的健康問(wèn)題值得重點(diǎn)關(guān)注。

一方面，劇增的社會(huì )壓力、不良的飲食生活方式，使得年輕人群過(guò)早面臨健康問(wèn)題。數據顯示，肥胖、糖尿病、心血管疾病等慢性疾病在年輕人群中越來(lái)越高發(fā)，其中肥胖、高血壓年輕人患病增速甚至超過(guò)中老年人群。

另一方面，人口老齡化不斷加劇，但老年人膳食與營(yíng)養問(wèn)題并未引起足夠重視。老年群體通常存在咀嚼困難、食欲減退、口味變化等問(wèn)題，導致其飲食單調、營(yíng)養不良，嚴重影響了身體健康和生活質(zhì)量。同時(shí)，社會(huì )對老年人膳食營(yíng)養的關(guān)注不足，加劇了老年群體膳食營(yíng)養問(wèn)題的風(fēng)險。

數據來(lái)源：國家統計局，國家衛健委

新版膳食指南在一般老年群體基礎上，增加了“高齡老年群體”，旨在號召全社會(huì )加大對高齡老人膳食營(yíng)養的關(guān)注力度。食品企業(yè)可以在老年人膳食指導、老年食品通則等法規政策的指引下，結合現代化的審美與創(chuàng )新，對適老化健康食品的形態(tài)、功能、場(chǎng)景和包裝都做出改進(jìn)升級。

基于國民膳食營(yíng)養結構和健康狀況的挑戰，結合營(yíng)養健康食品消費需求的迭代發(fā)展，《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》拆解出以下創(chuàng )新趨勢。

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02

專(zhuān)業(yè)有效：功效性成為核心關(guān)注KPI

國民對營(yíng)養健康食品的消費認知，正從逐步認知的初級階段，向認知深入、更專(zhuān)業(yè)更科學(xué)的方向發(fā)展。以益生菌為例，據蟬媽媽數據顯示，國民對益生菌的認知從早期的科普解惑，到關(guān)注益生菌品類(lèi)、品牌，再到更專(zhuān)業(yè)的菌株名、活菌數等概念，同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注益生菌的食用功效體驗。

圖片來(lái)源：《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》

創(chuàng )新思路一：通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)、實(shí)驗論證，將功效落到實(shí)處

許多功能成分快速發(fā)展的過(guò)程中， 其行業(yè)規范標準都會(huì )相對落后于發(fā)展速度。比如很多益生菌產(chǎn)品缺乏臨床數據的支撐，就被投入市場(chǎng)，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、功效體驗模糊的后果。相關(guān)企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)投入、實(shí)驗論證的手段，在健康食品中正確宣稱(chēng)，清晰標注產(chǎn)品信息，以改善消費者對功能性食品的功效體驗。

比如，益生菌食品品牌菌小寶在提及5大益生元、12大實(shí)力菌株、每瓶含千億CFU活菌的配方基礎上，指出產(chǎn)品獲得了SGS國際檢測機構千億活菌數的檢測認證，讓產(chǎn)品宣稱(chēng)體重管理的功效時(shí)更具說(shuō)服力。諾特蘭德推出的DHA藻油ARA凝膠糖果新品，聚焦0-3歲全面成長(cháng)期的嬰幼兒人群采用DHA：ARA=1：1的嚴苛配方，其中配方藻油獲得了FDA GRAS、美國有機等權威認證及多項發(fā)明專(zhuān)利。

資料來(lái)源：菌小寶、諾特蘭德

在政府和企業(yè)層面，還可以積極推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研用的深度融合，加強企業(yè)、高校、科研機構之間的合作與交流，實(shí)現科技創(chuàng )新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。

創(chuàng )新思路二：千人千體定制化

不同年齡、性別甚至地區的人群，都會(huì )產(chǎn)生截然不同的身體情況和飲食訴求。針對不同的群體，一概而論的健康產(chǎn)品模式和健康服務(wù)，無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化的生理需求，從而難以產(chǎn)生顯著(zhù)的功效體驗。隨著(zhù)大眾的健康困擾、營(yíng)養需求更加細分，依據不同階段的人群特性來(lái)推動(dòng)預防、管理和治療疾病以及優(yōu)化健康的營(yíng)養策略，個(gè)性化健康營(yíng)養將成為大勢所趨。

不同性別的人群存在不同的健康困擾

數據來(lái)源：2022年丁香醫生調研數據

以抖音商城滋補保健商家諾特蘭德為例，其產(chǎn)品矩陣中設有500多款產(chǎn)品2000多個(gè)sku，包含基礎營(yíng)養、兒童營(yíng)養、運動(dòng)營(yíng)養、體重管理、腸道健康、口服美容、關(guān)節健康、心腦血管營(yíng)養等幾大品類(lèi)。

諾特蘭德針對不同群體推出的部分產(chǎn)品

圖片來(lái)源：諾特蘭德

基于不同的群體，諾特蘭德還設置不同客群的直播間，做針對性的產(chǎn)品講解，做好產(chǎn)品細分垂類(lèi)用戶(hù)的內容培育。

值得一提的是，隨著(zhù)人工智能、AI 等技術(shù)的發(fā)展，基于問(wèn)卷調查的大數據分析以及智能可穿戴設備的應用越來(lái)越普遍，消費者、食品企業(yè)都能借此更深入透徹地了解和運用個(gè)性化營(yíng)養需求。

此外，具象的功效體驗還可以落到更細分的場(chǎng)景中，將健康食品聚焦的生活場(chǎng)景進(jìn)一步細化，既能構建起更清晰、更明確的健康食品定位，也能讓消費者更快速精準地進(jìn)行選擇。

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03

返璞歸真：從天然中攝取營(yíng)養健康

“科技狠活”、“過(guò)度加工”的話(huà)題頻頻引起國民關(guān)注，反映了國民對食品安全的重視與焦慮。事實(shí)上，大眾并非完全抵制“科技狠活”，而是反感食品過(guò)度添加、假冒偽劣宣傳的隱性問(wèn)題。

在國民健康意識和認知水平提升的背景下，食品企業(yè)可以從大眾更關(guān)注的食品原料、配方信息切入，以“天然”、“真實(shí)”為創(chuàng )新基礎，在原料的產(chǎn)地、品種、加工方式等方面提高健康食品的附加價(jià)值。

創(chuàng )新思路一：新鮮天然，“原汁原味”

從迎合消費者對天然新鮮的需求出發(fā)，采用時(shí)令食材不但能滿(mǎn)足專(zhuān)屬時(shí)令下的新鮮體驗，還通過(guò)營(yíng)造限定的季節感提供了更多情緒價(jià)值。

圖片來(lái)源：《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》

讓天然、新鮮的體驗更具象化，食品企業(yè)還能在配方中進(jìn)行真實(shí)果肉、真實(shí)肉粒等原料的添加，并結合凍干鎖鮮、急速冷萃、真空充氮等工藝盡可能保留產(chǎn)品的新鮮本味，讓消費者有更直觀(guān)的味蕾體驗。

創(chuàng )新思路二：用高營(yíng)養密度的天然食材賦能

含有相對較低的脂肪、能量，營(yíng)養素密度較高的食品是國民健康合理飲食的重要選擇之一。超級食物（一般是指具有豐富的營(yíng)養物質(zhì)且高營(yíng)養素密度的食物，比如奇亞籽、藍莓等）、藥食同源食材等高營(yíng)養密度的天然食材，是健康食品在保持天然特性的基礎上強化營(yíng)養價(jià)值的重要方向。

在超級食物中，藍莓、奇亞籽、枸杞、羽衣甘藍等都是消費者認知度較高的原料。此外，消費者還對青稞、巴西莓、甜菜根、姜黃等原料感興趣。

據蟬媽媽統計，2023年1-10月抖音商城滋補品行業(yè)品類(lèi)分布中，石斛/楓斗、三七等具有多重滋補功效的天然草本增速較高，可以借助沖泡、即食等更方便食用的形態(tài)，滲透更多消費者。

圖片來(lái)源：《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》

創(chuàng )新思路三：有機溯源，農產(chǎn)升級，掘金“天然”附加值

據巨量算數顯示，有機、溯源、功能農業(yè)、綠色農產(chǎn)品在2023年全年關(guān)鍵詞搜索指數分別增長(cháng)642.24%、100.03%、114.29%和24.69%?！掇r業(yè)經(jīng)濟問(wèn)題》中指出，行業(yè)應加強營(yíng)養型農產(chǎn)品的生產(chǎn)體系與加工體系的建設。

在健康食品的消費過(guò)程中，國民關(guān)注食品原料的基本屬性，更愿意為“有機”、“溯源”等概念的健康食品買(mǎi)單。在農業(yè)端的培養、加工方面向生態(tài)性更高、營(yíng)養價(jià)值更高的層面升級，在產(chǎn)品端借助“有機”、“天然”等概念提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現雙贏(yíng)發(fā)展的局面。

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04

輕調慢控：加減生活方式引領(lǐng)

隨著(zhù)國民對自身身體狀況與飲食結構的了解不斷深入，越來(lái)越多人會(huì )有意識地補充自身缺乏的營(yíng)養，追求更高含量的蛋白質(zhì)、維生素，或選擇低糖、低脂等“負擔”更低的健康食品?！翱靥强刂钡男枨笤陲嬃?、零食等品類(lèi)中表現較為明顯，在糧油調味、烘焙餅干等品類(lèi)中還有改善的空間。

圖片來(lái)源：《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》

創(chuàng )新思路一：加減法滲透更多品類(lèi)

把消費者關(guān)注的低糖、低鈉、0 添加以及高蛋白、高膳食纖維等概念，應用在更多的食品品類(lèi)中，進(jìn)一步滲透到國民的日常生活場(chǎng)景。

比如醬油、蠔油等含鹽量較高的日常調味品，可以在配方設計上進(jìn)行減鹽、0添加的創(chuàng )新，在實(shí)現健康升級的基礎上塑造差異化的產(chǎn)品競爭力。

創(chuàng )新思路二：給“新數值”做算法

從國民關(guān)注的飲食加減生活方式中切入，食品企業(yè)還可以結合國民慢性病等問(wèn)題多發(fā)的健康背景，除了常規的熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等指標，額外考量其他營(yíng)養參數的含量。比如，考量到糖尿病的預防與控制，將血糖生成指數（GI值）也作為食品宣稱(chēng)的指標之一。

巨量算數顯示，低GI關(guān)鍵詞搜索指數同比增長(cháng)年5.86%，在烘焙餅干、茶飲品類(lèi)中快速增長(cháng)。

此外，一些零食、餐飲品類(lèi)的品牌也開(kāi)始在產(chǎn)品描述中強調低GI概念。比如北緯47°推出輕卡低GI的水果玉米粒杯，士力架黑巧纖谷棒主打低糖低GI，有助于腸道消化、穩定血糖。

資料來(lái)源：北緯47°、士力架

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味的調和：美味才能持久健康

在培養健康飲食的基礎上，國民仍然不愿舍棄美好愉悅的味蕾體驗。如何在滿(mǎn)足消費者對營(yíng)養健康需求期望的同時(shí)，生產(chǎn)出能提供美味、愉悅等情緒價(jià)值的健康食品，成為食品飲料行業(yè)亟待攻克的命題。

創(chuàng )新思路一：“感官奇遇”，讓健康食品更有趣

據凱愛(ài)瑞統計，在過(guò)去幾年里，草莓、椰子等水果風(fēng)味，櫻花、茉莉花等花香風(fēng)味，分別是甜味零食的主流風(fēng)味和增長(cháng)較快的風(fēng)味。這些通過(guò)風(fēng)味帶給人治愈、愉悅的感官特征，都能成為讓健康食品更有趣的體驗。

資料來(lái)源：凱愛(ài)瑞Kerry

創(chuàng )新思路二：挖掘植物原料的更多價(jià)值

以燕麥、芝麻、椰子為代表的高蛋白、高膳食纖維的植物原料，兼具健康食品的營(yíng)養價(jià)值與醇厚濃郁的風(fēng)味口感，食品企業(yè)可以持續挖掘這些植物原料的應用潛力，進(jìn)行更廣泛的跨品類(lèi)應用，探索更多樣的產(chǎn)品形態(tài)和吃法。

比如五谷磨房推出的核桃芝麻黑豆粉，以黑芝麻、奇亞籽、黑藜麥、黑大豆、黑米5大滋養黑色食材 ，還有核桃仁、紅棗、山藥等多種食材細磨而成的方便沖調食品。產(chǎn)品低GI，不易升糖，并含有芝麻素、原花青素、大豆異黃酮三大原生植物活性成分。采用獨特的專(zhuān)利研磨技術(shù)，破壁率96.2%，細膩好吸收。

圖片來(lái)源：五谷磨房

方便沖飲調配的粉末形態(tài)，可作為茶咖伴侶的即飲瓶裝，多種原料混搭的零食棒，都是值得挖掘的潛力形態(tài)。

創(chuàng )新思路三：新劑型、新載體，健康新體驗

在保健食品劑型備案制相關(guān)制度和企業(yè)劑型創(chuàng )新的推動(dòng)下，功能性食品劑型正往更加零食化的方向轉變。從傳統的膠囊、片劑、粉劑形態(tài)，到營(yíng)養軟糖、風(fēng)味飲品等新劑型發(fā)展，用“輕養生”的概念，以更輕松、新潮的食用方式和包裝形態(tài)，提供健康愉悅的體驗。

以菌小寶益生菌輕悠益生菌固體飲為例，產(chǎn)品添加B420益生菌，采用嬰配粉級純凈配。獨立包裝，撕開(kāi)鋁膜倒入口中，或加入低于40℃溫水、牛奶等飲品中，方便即食。

資料來(lái)源：菌小寶

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06

觸手可及：加速健康食品滲透日常場(chǎng)景

以抖音、抖音商城為代表的短視頻、線(xiàn)上商城等渠道的發(fā)展，為國民獲取健康信息，觸達并消費健康類(lèi)商品提供了極大的便利。除了在產(chǎn)品研發(fā)和消費端的發(fā)力，健康產(chǎn)品能否持續滲透國民的日常生活，還取決于營(yíng)銷(xiāo)與渠道方面的發(fā)展。通過(guò)食品體系轉型，改善食品的營(yíng)養質(zhì)量，以及提高健康食品的可得性、可及性和可負擔性。

為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化消費者對健康食品的信息溝通，優(yōu)化健康食品的產(chǎn)品形態(tài)，減少在服用體驗上的障礙，食品行業(yè)可以從產(chǎn)品的營(yíng)養標簽、包裝形態(tài)上對健康食品進(jìn)行優(yōu)化升級。

創(chuàng )新思路一：巧用營(yíng)養標簽，提供更健康更清晰的產(chǎn)品選擇

近年來(lái)，國內政府、協(xié)會(huì )一直在推進(jìn)食品營(yíng)養標簽制度、規范的完善與優(yōu)化。2017年中國營(yíng)養學(xué)會(huì )發(fā)布《預包裝食品“健康選擇” 標識使用規范》（試行），正式啟用統一的包裝正面標識——“健康選擇”標識。2024年，上海市衛生健康委啟動(dòng)“首批營(yíng)養健康指導試點(diǎn)項目”，指導居民如何選擇健康食品。

圖片來(lái)源：《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》

讓消費者更快速、直觀(guān)地判斷食品的信息，做出更健康的食品購買(mǎi)選擇，食品企業(yè)可以積極響應食品營(yíng)養標簽政策，以圖標、符號、文字等更簡(jiǎn)化的形式展現食品的營(yíng)養信息，進(jìn)一步推動(dòng)食品飲料行業(yè)的健康化發(fā)展。

在“營(yíng)養選擇”分級標識推出后，霸王茶姬、奈雪的茶、水獺噸噸等品牌都開(kāi)始響應政策，上線(xiàn)了明確標注“營(yíng)養等級”標識的產(chǎn)品。

創(chuàng )新思路二：小食大養，輕量化、便捷化滲透各種場(chǎng)景

健康食品的觸達與滲透，很大程度上取決于產(chǎn)品本身的便攜性和可得性。通過(guò)小規格、獨立包裝的設計，或是將健康食品設計得更便于攜帶和食用，都有助于健康食品在日常生活中的滲透。

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07

總結

營(yíng)養健康行業(yè)相關(guān)國家政策陸續出臺，健康產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展升級，國民健康消費需求快速崛起并趨向全面又個(gè)性化的轉變，線(xiàn)上渠道驅動(dòng)營(yíng)養健康食品賽道瘋狂增長(cháng)……這一切都在驅動(dòng)著(zhù)營(yíng)養健康食品行業(yè)走向更大規模、更高質(zhì)量的發(fā)展，走向全渠道、長(cháng)周期、專(zhuān)業(yè)化的新階段已經(jīng)來(lái)臨。

在營(yíng)養健康發(fā)展新生態(tài)中，通過(guò)協(xié)同健康食品產(chǎn)業(yè)上下游資源，探索創(chuàng )新增長(cháng)路徑，最終能夠滿(mǎn)足國民營(yíng)養健康需求，是行業(yè)、品牌、消費者都共同期盼的答案。

作為密切洞察行業(yè)趨勢，鏈接產(chǎn)業(yè)、品牌與消費者的巨大平臺，抖音商城希望借助《2024食品營(yíng)養健康趨勢報告》的發(fā)布，為助力營(yíng)養健康食品行業(yè)的良性發(fā)展與市場(chǎng)機遇的開(kāi)拓，帶來(lái)更多可能性。