文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

場(chǎng)景，已經(jīng)是品牌高效連接消費者的必選之路了。

在當下的創(chuàng )新浪潮中，品牌和企業(yè)已不再僅僅局限于關(guān)注新產(chǎn)品研發(fā)本身，也更加注重通過(guò)產(chǎn)品對消費者需求與情感的深入洞察和精準傳遞，而場(chǎng)景是承載這個(gè)價(jià)值的重要介質(zhì)。透過(guò)場(chǎng)景激發(fā)消費者的需求聯(lián)想，更有助于品牌與消費者的溝通、價(jià)值傳遞與信任心智建立。不管是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng )新還是營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)對場(chǎng)景的洞察和實(shí)踐。

因此，聚焦年度消費者生活方式變化線(xiàn)索與行業(yè)創(chuàng )新機會(huì )研究觀(guān)察，Foodaily自2018年開(kāi)始，每年都會(huì )獨家發(fā)布年度十大消費場(chǎng)景。隨著(zhù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)陣地的快速變換和升級，我們也在不斷迭代年度十大消費場(chǎng)景的內容呈現。

今年，我們選擇小紅書(shū)成為每日食品年度十大消費場(chǎng)景的獨家戰略合作伙伴。作為年輕人的生活方式社區、食飲趨勢策源地，我們觀(guān)察到city eat、日咖夜酒、多巴胺美食、露營(yíng)盒子、熬夜養生等眾多2023年食飲場(chǎng)景熱詞都是從小紅書(shū)發(fā)生并蔚然成風(fēng)，也觀(guān)察到，伴隨著(zhù)場(chǎng)景流量的爆發(fā)，越來(lái)越多的品牌關(guān)注到了小紅書(shū)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上投入更多的精力，摸索高效觸達用戶(hù)的確定性方法。

5月9日-11日，于上海國家會(huì )展中心舉辦的Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上，Foodaily與小紅書(shū)攜手解讀、詮釋年度消費場(chǎng)景。接下來(lái)，本文就將分享，年度值得關(guān)注的食飲潛力趨勢場(chǎng)景是什么？這些場(chǎng)景透露了哪些消費需求和創(chuàng )新機會(huì )？品牌該如何發(fā)現這些趨勢場(chǎng)景的新生意價(jià)值？

一切創(chuàng )新的變化源自于人，消費者是非常多面的，不同時(shí)間、空間、情緒、情感的改變帶來(lái)的需求變化，就是品類(lèi)裂變的機會(huì )來(lái)源。

以調味品舉例，帶娃媽媽在家做飯、單身青年一人食、朋友聚餐、戶(hù)外野餐，不同人群情境下對于做飯的感受和痛點(diǎn)天差地別，由此產(chǎn)生的對于調味品的需求和購買(mǎi)動(dòng)機是不一樣的，這也將誕生不同的品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )。

而消費場(chǎng)景代表特定時(shí)間、空間下人的關(guān)系、行為、情緒情感的集合，打破品類(lèi)思維慣性，通過(guò)發(fā)現、創(chuàng )造、搶位新的消費場(chǎng)景，喚醒消費者需求，是形成品牌增量的有效路徑。

因此年度食品飲料消費場(chǎng)景的研究我們圍繞人的家庭、情緒、社交、健康四個(gè)維度展開(kāi)十個(gè)熱門(mén)消費場(chǎng)景的需求及品類(lèi)機會(huì )洞察。

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在今年的消費場(chǎng)景中，我們有幾個(gè)核心洞察：

1、人群結構變化疊加需求分級，帶來(lái)新的增量場(chǎng)景，超過(guò)2億的新中產(chǎn)、1.34億未婚人群、2.17億老年人群，這些消費主力人群對更好生活的持續追求、情緒情感的需要以及日常飲食品類(lèi)的健康剛需升級，會(huì )帶來(lái)諸如品類(lèi)健康預制調理食品、兒童食品、冷凍方便速食、老年人群膳食等品類(lèi)的大量新機會(huì )。

如在小紅書(shū)上，新中產(chǎn)人群相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞“山姆快手早餐”增漲237%、獨居人群相關(guān)的“速食推薦”增長(cháng)135%、銀發(fā)族相關(guān)的“送長(cháng)輩的實(shí)用禮物”增長(cháng)177%，這些搜索增長(cháng)趨勢都反應了不同人群場(chǎng)景上升的需求。

2、食品飲料的消費場(chǎng)景從功能、強目的需求向情緒、體驗需求演進(jìn)，年輕消費者面臨職場(chǎng)、生活的高壓，想方設法的通過(guò)各種方式療愈自己，食品飲料是情緒抒發(fā)的絕佳搭子，我們認為年輕人情緒宣泄的需求會(huì )在職場(chǎng)反倦充電、發(fā)瘋治愈、戶(hù)外野趣等新消費場(chǎng)景體現，催生茶/咖啡等能量型食品飲料、情緒型食品飲料以及戶(hù)外氛圍感食品飲料等品類(lèi)的關(guān)注。

如增長(cháng)高達6114%的“露營(yíng)美食清單”，以及“職場(chǎng)打工人續命神器”“犯困怎么提神“等小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞，和#吃了甜食會(huì )開(kāi)心等小紅書(shū)上的話(huà)題，都可以看到戶(hù)外、打工人職場(chǎng)充能、情緒發(fā)泄&情緒舒緩等場(chǎng)景下增長(cháng)的品類(lèi)需求。

3、社交關(guān)系的變化帶來(lái)新的食飲場(chǎng)景需求，當代人在構建新的過(guò)節體系，體驗型社交消費受到關(guān)注，聚會(huì )型食品飲料、主題定制型食品飲料會(huì )逐漸成為趨勢，如在小紅書(shū)，”看球賽必備美食“搜索關(guān)鍵詞增長(cháng)735%。此外，傳統的送禮文化伴隨著(zhù)更多年輕人成為主力人群，在人際交往、情感表達方面更加日?；?，而食品飲料是表達日常新意的重要載體，一些具備新奇特、健康感、文化認同感的品類(lèi)，如烘焙點(diǎn)心、土特產(chǎn)等，成為新興送禮品類(lèi)。

4、不確定的大環(huán)境，健康成為各年齡層最確定的指標。我們觀(guān)察到當下消費者在健康生活方式的演繹上，呈現出兩種消費場(chǎng)景，一種是輕食慢養，就是把健康飲食觀(guān)念滲透日常，小紅書(shū)上“輕食” ”酸奶碗” “減脂主食” “食療養生” “養生茶”等關(guān)鍵詞均呈現搜索上漲趨勢；另一種是嚴肅營(yíng)養，以功效性、科學(xué)性為主導，口服營(yíng)養在更多健康領(lǐng)域被關(guān)注，比如女性生理健康、頭發(fā)等。

不僅是品類(lèi)創(chuàng )新機會(huì )的新視角，場(chǎng)景同樣也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

在多年的行業(yè)觀(guān)察中，Foodaily也能看到，許多品牌的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，功能足以滿(mǎn)足目標人群的需求，卻常常面臨產(chǎn)品與用戶(hù)之間的鏈接若即若離的痛點(diǎn)，找到一個(gè)強力的、有辨識度的鏈接點(diǎn)實(shí)現占位，是產(chǎn)品、品牌破圈的關(guān)鍵。

對品牌來(lái)說(shuō)，面對鏈接點(diǎn)缺失的困境時(shí)，往往可以將場(chǎng)景作為定位點(diǎn)，推動(dòng)心智打造和品類(lèi)占位，進(jìn)而增強用戶(hù)粘性和復購意愿。

Foodaily創(chuàng )始人曾新在演講中提到，對于品牌來(lái)說(shuō)，不僅需要基于消費場(chǎng)景去發(fā)現需求和創(chuàng )新產(chǎn)品，更應該在消費場(chǎng)景基礎上構建信任場(chǎng)景去強化消費者和產(chǎn)品價(jià)值之間的認同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優(yōu)先購買(mǎi)權”。

各個(gè)品類(lèi)也經(jīng)常能看到利用場(chǎng)景營(yíng)造占位的品牌行為，如“卡士餐后一小時(shí)”“每日堅果”“RIO微醺時(shí)刻”“科羅娜的落日沙灘”等。

實(shí)際上，在消費端也確實(shí)能看到，隨著(zhù)社媒平臺的滲透，用戶(hù)種草的習慣發(fā)生了變化，越來(lái)越多的消費者在透過(guò)“場(chǎng)景”完成種草到下單的過(guò)程，如“減脂期的一日三餐是什么”、“一個(gè)人的三餐食譜是什么”、“下午茶吃什么甜點(diǎn)”“早八人的便捷早餐”等小紅書(shū)高熱度話(huà)題，背后正是用戶(hù)細分場(chǎng)景需求具體且真實(shí)的表達，對品牌來(lái)說(shuō)，這些場(chǎng)景也創(chuàng )造了品牌和消費者對話(huà)的機會(huì )。

正如小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐分享，食飲消費者正呈現“場(chǎng)景化”特征，其需求逐步轉變?yōu)橛善奉?lèi)激發(fā)變?yōu)椤皥?chǎng)景激發(fā)”。

在小紅書(shū)上發(fā)展非?？焖俚钠奉?lèi)，都是和特殊的場(chǎng)景和情緒價(jià)值直接相關(guān)，如“不臟手的薯片”、“解壓甜食”等，這種場(chǎng)景化定位直接點(diǎn)明了和現代年輕人溝通的核心利益點(diǎn)，更容易被大家關(guān)注。

小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理 米歐

以上線(xiàn)索都指向，隨著(zhù)用戶(hù)的消費動(dòng)因轉變，食飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰役不再僅僅是品類(lèi)之爭，而是場(chǎng)景之爭，場(chǎng)景不僅是消費需求的全維度展現，更承載了產(chǎn)品/品牌的信任價(jià)值，能更好的推動(dòng)產(chǎn)品和消費者的連接轉化。

而小紅書(shū)這樣的獨特社區內容場(chǎng)域，聚集了1.8億愛(ài)美食、愛(ài)分享、愛(ài)追隨趨勢和創(chuàng )造趨勢的食飲用戶(hù)，大量用戶(hù)基于真實(shí)體驗自發(fā)分享的內容，以及在用戶(hù)和內容的共同傳播推動(dòng)下產(chǎn)生的食飲行業(yè)新趨勢靈感，不僅幫助品牌發(fā)現更多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新契機，同時(shí)作為眾多年輕食飲用戶(hù)青睞的“美食靈感指南”，徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食飲場(chǎng)景與零食、甜品、速食、調料等越來(lái)越多品類(lèi)相互碰撞，激發(fā)美好生活聯(lián)想，促成消費需求增量。

越來(lái)越多食飲品牌選擇加速布局小紅書(shū)，借助熱點(diǎn)趨勢場(chǎng)景實(shí)現新品上市、成長(cháng)拉新、成熟煥活等品牌各階段成長(cháng)。那么問(wèn)題來(lái)了，作為熱點(diǎn)場(chǎng)景趨勢策源地，品牌應該如何從小紅書(shū)找到場(chǎng)景新突破，尋找新增量？

在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌營(yíng)銷(xiāo)分論壇上，小紅書(shū)商業(yè)化食品飲料行業(yè)策劃運營(yíng)負責人貝曦分享了小紅書(shū)的品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思路：“洞悉紅場(chǎng)景、定位新人群、成就紅單品。只要找到合適的趨勢場(chǎng)景和定位的新人群，就能打爆單品?！?/p>

貝曦指出，品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不應局限在單一、固定的場(chǎng)景中，而是需要在場(chǎng)景的不斷重構和創(chuàng )新中找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式，從而進(jìn)發(fā)多元的營(yíng)銷(xiāo)靈感，賦能從單品到品牌的全鏈經(jīng)營(yíng)。

例如，在去年小紅書(shū)和雀巢的合作中，雙方將即飲咖啡和大熱的戶(hù)外場(chǎng)景做了關(guān)聯(lián)，共創(chuàng )了“越進(jìn)山野”的場(chǎng)景。即飲咖啡跳出傳統的打工人提神續航場(chǎng)景，在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新場(chǎng)景中破圈，也實(shí)現了即飲咖啡的場(chǎng)景煥新和占位。

具體來(lái)看，在小紅書(shū)，品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有兩種模式。

第一種是對傳統場(chǎng)景進(jìn)行重構。傳統消費場(chǎng)景下的競爭十分擁擠，但當傳統場(chǎng)景和新的賽道、人群、節點(diǎn)做結合，找到場(chǎng)景與品類(lèi)、與消費者需求的獨特碰撞點(diǎn)，就能讓品牌以新的溝通方式從傳統場(chǎng)景中突圍。

如Manner離職箱就是小紅書(shū)和品牌基于傳統場(chǎng)景重構的合作案例。去年，現制咖啡賽道的極度內卷有目共睹，在打工人早晨、下午喝咖啡提神的常規場(chǎng)景之外，Manner和小紅書(shū)還發(fā)現，很多打工人會(huì )在離職的時(shí)候請同事喝咖啡，于是雙方共創(chuàng )了一個(gè)高顏值的“離職箱”，火遍小紅書(shū)。通過(guò)切中日常生活中的離職賽道，Manner重構了打工人咖啡新場(chǎng)景，最終得以突圍破圈。

第二種是對原生場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng )新。小紅書(shū)提出，原生內容場(chǎng)景伴隨趨勢而生，自帶天然熱度屬性。對原生場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng )新，找到場(chǎng)景與品類(lèi)結合的新方式，能讓品牌借勢原生內容熱度，更高效地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。

而通過(guò)靈犀平臺分析小紅書(shū)用戶(hù)生產(chǎn)的大量原生內容，可以從中挖掘出許多熱點(diǎn)場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中的底層情緒，助力新場(chǎng)景的構建。在現場(chǎng)，貝曦也分享了小紅書(shū)基于去年以及今年第一季度的數據梳理的第一期六大紅場(chǎng)景，分別是“新感官宇宙”、“戶(hù)外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“錯次要等年”和“來(lái)場(chǎng)卡飯局”。這六大場(chǎng)景在小紅書(shū)上具有非常高的話(huà)題討論度，構成了食飲品牌可快速破局切入的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

如新感官宇宙這一場(chǎng)景提到，除了酸甜苦辣咸這傳統五感，視聽(tīng)嗅味觸的感官刺激，年輕人在吃上也追求松弛感、自由感、氛圍感等新五感體驗，像在麻將館吃飯、點(diǎn)著(zhù)香薰蠟燭吃泡面等松弛的、氛圍感十足的、有感官特色的食飲體驗，是年輕人喜歡的，也是品牌可以嘗試的感官場(chǎng)景。

戶(hù)外也是去年大火的場(chǎng)景，從數據上來(lái)看，今年熱度也依然在延續。在空間上，戶(hù)外范圍呈擴大趨勢，不僅指遠方的山，也可以指家旁邊的公園草坪，整體體現了“短逃離”的概念。在“短逃離”的戶(hù)外時(shí)間里，一瓶水、一款零食都可能打動(dòng)消費者，品牌可以通過(guò)打造和戶(hù)外場(chǎng)景強關(guān)聯(lián)的心智單品，找到和消費者溝通的突破點(diǎn)。

小紅書(shū)商業(yè)食飲行業(yè)策劃運營(yíng)負責人 貝曦

貝曦表示，小紅書(shū)希望幫助食飲行業(yè)找到能夠打動(dòng)人心的場(chǎng)景，由此給品牌創(chuàng )造好的用戶(hù)溝通方向和內容運營(yíng)方向，助力場(chǎng)景運用和單品關(guān)聯(lián)心智的打造。通過(guò)對場(chǎng)景、趨勢的觀(guān)察，找到場(chǎng)景重構的機會(huì )，也幫食飲行業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng )新、爆品打造的立足點(diǎn)。

面對諸多不確定性，行業(yè)應該從哪里尋找增長(cháng)新解法？不管是從短期增長(cháng)還是長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，行業(yè)最終都應重回人的本質(zhì)，從人的需求變化中找尋創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)解法，這也是食品行業(yè)應該持續關(guān)注、研究消費場(chǎng)景的原因。

透過(guò)小紅書(shū)和品牌的深度合作案例也可以看到，利用場(chǎng)景的突破，打開(kāi)品類(lèi)種草天花板，是一種有效的、可落地的方法。未來(lái)，希望看到更多品牌能在小紅書(shū)這一食飲營(yíng)銷(xiāo)陣地上，用好場(chǎng)景靈感破圈，找到產(chǎn)品增量，獲得生意增長(cháng)。

小紅書(shū)也表示，希望在用戶(hù)需求、趨勢和場(chǎng)景的機會(huì )中，與更多品牌一起創(chuàng )造更多的營(yíng)銷(xiāo)案例，幫助好的產(chǎn)品、品牌生長(cháng)起來(lái)，助力食飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。