2024年，萬(wàn)億級的零食賽道將面臨比以往更大的挑戰。渠道的分化與轉變、需求端持續“進(jìn)化”的健康化與個(gè)性化、消費降級與消費升級的并存、降價(jià)潮的涌來(lái)、質(zhì)價(jià)比的崛起......賽道競爭日趨激烈，下一個(gè)增長(cháng)的脈絡(luò )似乎仍處于迷霧之中......

5月11日，在Foodaily FBIC2024特別策劃的「零食＆烘焙」品類(lèi)論壇上（與Foodaily創(chuàng )博會(huì )同期），由偉事達總裁教練、前家樂(lè )氏中國總經(jīng)理、Foodaily智囊團專(zhuān)家盧瑛作為主持人，與行業(yè)大咖/商業(yè)領(lǐng)袖帶領(lǐng)大家圍繞品質(zhì)零食創(chuàng )新、零食社區店場(chǎng)景化、零食產(chǎn)業(yè)躍遷、自有烘焙、日本功能性糖巧、低GI控糖等熱點(diǎn)話(huà)題與專(zhuān)題，共同探討零食&烘焙賽道中創(chuàng )新思路及品牌們未來(lái)發(fā)展的新機遇。

以下為會(huì )議精彩內容回顧：

來(lái)伊份董事長(cháng)施永雷：

對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下都是重要的市場(chǎng)機會(huì )。如果品牌在市場(chǎng)競爭中無(wú)法突圍，那么必須深入思考并找到自己的生存之道。

來(lái)伊份過(guò)去的發(fā)展主要依靠連鎖業(yè)務(wù)的布局實(shí)現，但隨著(zhù)科技發(fā)展，特別移動(dòng)終端的發(fā)展，以及消費者行為的轉變，我們也在調整業(yè)務(wù)發(fā)展方式。我們積極開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，更多參與到線(xiàn)上各個(gè)平臺的發(fā)展中去。同時(shí)推動(dòng)連鎖業(yè)務(wù)進(jìn)行轉型升級，從直營(yíng)轉向加盟模式，并通過(guò)全鏈條賦能來(lái)保障服務(wù)質(zhì)量，不斷地夯實(shí)與內部合作伙伴的關(guān)系，拓展海內外分銷(xiāo)渠道，向更多用戶(hù)滲透。

在打造新鮮零食體系的過(guò)程中，來(lái)伊份將重心放到了產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品控等方面。在原料上，我們嚴格遵守新鮮零食標準選材。在銷(xiāo)售端，我們不斷地研究和克服動(dòng)銷(xiāo)、報廢等問(wèn)題，確保產(chǎn)品在更少添加、更新鮮的狀態(tài)下，及時(shí)通過(guò)各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節到達消費者手中。

說(shuō)到產(chǎn)品，來(lái)伊份始終圍繞人的終極需求——吃得好、活得長(cháng)、變得美，進(jìn)行產(chǎn)品布局，為消費者創(chuàng )造更多價(jià)值。

我們近期特別關(guān)注了兒童健康這一重要趨勢。據數據顯示，6-17歲人群的肥胖率已接近20%。因此，我們在食品里面絕對不添加影響兒童健康的成分。此外，我們也捕捉到，消費者對于咖啡和酒等悅己嗜好品的需求趨勢，并布局了相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)。

然后是社區場(chǎng)景的打造。首先是門(mén)店，因為不同商圈的消費受眾不同，所以我們的門(mén)店風(fēng)格、店內品類(lèi)結構都會(huì )隨著(zhù)商圈環(huán)境變化而變化。同時(shí)，社區也是線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景融合的地方，消費者既可以到店購買(mǎi)，也可以通過(guò)APP下單外送。通過(guò)店鋪服務(wù)，線(xiàn)上觸達，我們能打造更多場(chǎng)景，讓門(mén)店通過(guò)APP與消費者產(chǎn)生更加密切的互動(dòng)。

最后是數字化能力建設。來(lái)伊份始終致力于構建一個(gè)從上游原料到中游制造，再到下游消費者的全鏈條數字化體系。只有全面的數字化體系，才能確保整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的高效運轉持續處于良性發(fā)展的軌道上。當然這個(gè)建設過(guò)程并不是一蹴而就的，需要有足夠的耐心和堅定的決心。

糖兜科技CEO、爸爸糖品牌創(chuàng )始人曹?chē)粒?/strong>

這幾年的創(chuàng )新烘焙品牌周期都比較短，在這樣的時(shí)代背景下，爸爸糖能活下來(lái)主要做對了三個(gè)部分，圍繞著(zhù)品牌背景、產(chǎn)品結構和創(chuàng )新之路。

首先是品牌背景，前幾年創(chuàng )業(yè)要全品類(lèi)沒(méi)有機會(huì )，成功要有運氣，小公司要殺進(jìn)成功的機會(huì )就是差異化，就要細分，細分要活下來(lái)就要有爆款，有爆款才會(huì )產(chǎn)生所謂的產(chǎn)品心智。

在產(chǎn)品結構上，我們還是用經(jīng)典的4P理論做產(chǎn)品架構和品牌結構設計，1P驅動(dòng)其他的3P。我們整個(gè)創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷里面不擅長(cháng)做品牌，只擅長(cháng)把產(chǎn)品做好，只能是產(chǎn)品驅動(dòng)。

然后是創(chuàng )新之路，創(chuàng )新是全世界通用的邏輯，都是圍繞人貨場(chǎng)進(jìn)行思考，在這背后，核心就是以消費者的消費需求為導向，以持續滿(mǎn)足消費者需求為目標。烘焙雖然是舶來(lái)品，但是我們圍繞中國食材進(jìn)行開(kāi)發(fā)，運用中西合璧來(lái)做文化創(chuàng )新。

最后談一下做糖兜科技品牌背后的三個(gè)思考：

第一，零食需要品牌，沒(méi)有烘焙品牌心智，那就品類(lèi)品牌化。品類(lèi)品牌化被認可之后，才會(huì )誕生其他的品類(lèi)。

第二，好的商品結構需要研發(fā)驅動(dòng)，這是我們搭建烘焙研發(fā)的體系的原因。

第三，好的研發(fā)能落地，需要很強的供應鏈。零售平臺很難通過(guò)創(chuàng )新的差異化產(chǎn)生競爭力，但是可以透過(guò)更高的性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比產(chǎn)生競爭力，這需要很強大的供應鏈。

里斯品類(lèi)創(chuàng )新戰略咨詢(xún)中國區合伙人何松松：

最近幾年，整個(gè)中國消費市場(chǎng)意識覺(jué)醒，健康話(huà)題和概念越來(lái)越盛行，健康化大趨勢對各位所在的行業(yè)和賽道產(chǎn)生了哪些影響？又衍生了哪些新的機會(huì )？

糖兜科技CEO、爸爸糖品牌創(chuàng )始人曹?chē)粒?/strong>

健康有的時(shí)候很難定義。人活著(zhù)第一大營(yíng)養元素就是糖，但如果攝入過(guò)多，就會(huì )變成負擔，所以大家就一直在做降糖或者減糖的動(dòng)作。其次，大家都覺(jué)得膳食纖維好，以前追求更細，現在追求更粗的，這是一些普適價(jià)值觀(guān)認同的健康標準。

但做企業(yè)，就是以用戶(hù)為中心，大家定義的健康是什么，我們就執行這個(gè)標準。不過(guò)我們還要做到一方面迎合，另外一方面努力引導，需要通過(guò)宣講，鼓勵大家吃碳水，合理飲食，快樂(lè )運動(dòng)，讓整體的攝入和支出平衡的，這才叫健康。

所以我覺(jué)得中國沒(méi)有任何一家食品企業(yè)真正以所謂的健康驅動(dòng)做品牌，反倒食品安全是第一驅動(dòng)力。堅守食品安全的底線(xiàn)，努力追求符合當下主流健康價(jià)值觀(guān)的趨勢，做分層的產(chǎn)品定位，能讓企業(yè)做得更好。

健康安全是底線(xiàn)，在這個(gè)基礎上，我們就圍繞著(zhù)新鮮、短保去做，我們不會(huì )刻意的做健康類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，很容易被反噬，特別是消費者每個(gè)人的體質(zhì)都不同。

做吃的，好吃最重要。在此當中，我們一直遵循“己所不欲，勿施于人”的理念，背后的邏輯就是我們如果自己都覺(jué)得這個(gè)東西不好吃，但是告訴消費者很好吃，這是很危險的。所以我們還是聚焦于新鮮短保，新鮮和短保就代表著(zhù)對這個(gè)社會(huì )，包括對人的身體是更友好的。

好吃是第一位的。在健康化趨勢當中，隨著(zhù)時(shí)間的演變，國家對食品產(chǎn)業(yè)提出的要求越來(lái)越高，沒(méi)有添加劑或少添加的情況下，如何做得更好吃，則對供應鏈和研發(fā)提出了越來(lái)越高的要求。

為什么我們要堅守現制，堅守新鮮，堅守少添加甚至零添加的狀態(tài)，比如我們的一款板栗餅，為了無(wú)添加，在工廠(chǎng)做成半成品冷凍儲存，雖然物流相對會(huì )比較高一點(diǎn)，但在門(mén)店現煎一下，過(guò)去就是直接成品到店，這種現制產(chǎn)品受到很多消費者的歡迎，口感確實(shí)能明顯地吃出差異。

所以，消費者對于好吃是有定義的，做大單品時(shí)，一定要有味覺(jué)差異。原料微小的變化就能產(chǎn)生不同的味道，我們還是遵循對味道的一些獨特記憶。所以在健康化的大的潮流下，未來(lái)的新鮮現制是有非常廣闊的機會(huì )。追求新鮮、短保、現制，也是這個(gè)時(shí)代的大浪潮。

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副主任柳嘉：

低GI是一個(gè)比較熱的聚焦點(diǎn)，在未來(lái)五年會(huì )有非常大的起色，現在也能看到非常多的企業(yè)，尤其是頭部的企業(yè)在加大這個(gè)方向的研究力度，是一個(gè)非常好的賽道，全世界看低GI食品的發(fā)展都在看中國。

我們做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，主要圍繞以下幾點(diǎn)：

首先要找到好的原料，做出好的產(chǎn)品，證明它有作用，而且挖掘它的機制出來(lái)是什么，幫助企業(yè)和客戶(hù)更好地把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費者，植入給消費者到底什么是健康，哪些數據能夠支撐這個(gè)有效的結論。

第二，在整個(gè)聯(lián)合研究和推廣方面，我們形成了非常大的體系，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)端的方案，幫助企業(yè)轉化出有效的生產(chǎn)力。我們會(huì )圍繞主食研究碳水化合物質(zhì)量，如果碳水的質(zhì)量較差，應用工藝和調控技術(shù)都很難達到既定的低GI水平。由于中國人的基因背景原因，國外白種人測出來(lái)低GI的產(chǎn)品，放到中國來(lái)測，有可能是中GI水平。低GI用戶(hù)深度洞察與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

第三是研究低GI食品碳環(huán)境調控，輔助個(gè)性化蛋白、個(gè)性化油脂，將產(chǎn)品GI值降到55以下，這是我們的技術(shù)核心。

很多企業(yè)希望我們能直接預判產(chǎn)品GI值是多少，這也是我們未來(lái)四五年之內在數據擬合算法方面重點(diǎn)突破的難點(diǎn)。

吉零ManaGI(丁香醫生旗下品牌)品牌總經(jīng)理王海峰：

首先，我們持續圍繞GI目標用戶(hù)進(jìn)行洞察和調研，把去年最新的報告做一個(gè)解讀。

三年前，我們進(jìn)入GI領(lǐng)域的時(shí)候，整個(gè)GI的用戶(hù)認知度非常低。去年我們又針對付費用戶(hù)做了一次調研，82%的用戶(hù)知曉GI的概念，其中有47%的付費用戶(hù)對GI有一定的了解。在購買(mǎi)行為上，有一半的用戶(hù)是給自己和配偶購買(mǎi)，還有超過(guò)一半的用戶(hù)是給長(cháng)輩購買(mǎi)。

購買(mǎi)GI商品時(shí)，注意點(diǎn)主要是三方面：1.原料是否健康。2.產(chǎn)品配方里面是否添加糖。3.對于營(yíng)養成分的關(guān)注度。復購因素上，不管是減肥控重的用戶(hù)、控糖的用戶(hù)，都是結果導向關(guān)注控重和控糖的效果；還是一部分泛健康用戶(hù)，他們想吃得健康一點(diǎn)。

有了一些定量和定性的洞察之后，我們在去年迭代了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。我們當時(shí)的思路是主食優(yōu)先于零食，優(yōu)先于沖飲，但是去年開(kāi)始，落地規劃做了調整，思路是先開(kāi)發(fā)零食，再開(kāi)發(fā)主食，然后再做沖飲。因為主食的米和面雖然是需求最高的兩個(gè)細分品類(lèi)，但研發(fā)的難度是很高的，低GI的大米需要從種子的培育開(kāi)始。

在用戶(hù)關(guān)注的維度上，好吃?xún)?yōu)先于健康、優(yōu)先于價(jià)格。好吃是一個(gè)跟復購強相關(guān)的指標，如果你的產(chǎn)品不好吃，客戶(hù)只會(huì )買(mǎi)一次，不會(huì )有后面的復購，低GI食品是一個(gè)關(guān)于復購的生意。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)節奏上，我們重點(diǎn)推的產(chǎn)品是低GI鷹嘴豆沙蛋黃酥，為什么選這個(gè)品呢？

當時(shí)有兩個(gè)選擇，第一個(gè)就是業(yè)務(wù)規模優(yōu)先，我們判斷這個(gè)行業(yè)短期內不大會(huì )有爆發(fā)式增長(cháng)的可能性。第二個(gè)是品牌心智優(yōu)先，低GI產(chǎn)品供給已經(jīng)慢慢變多了，但是大部分產(chǎn)品的用戶(hù)反饋就是不好吃，所以我們把足夠好吃且低GI的產(chǎn)品做出來(lái)，先把好吃的心智植入到用戶(hù)腦海當中。

低GI蛋黃酥的研發(fā)非常難。配方上第一做了雙重控糖，沒(méi)有添加蔗糖控制了外在糖的添加，GI值做到了28，控制內在血糖的上升和波動(dòng)。在原料方面，我們沒(méi)有選用傳統的原料，而是選用了鷹嘴豆沙替代傳統高糖的紅豆沙，傳統的蛋黃酥是油性餡，我們用的是水性餡，再加入吉零定制功能性慢糖原料，整體口味還原度基本上達到了普通蛋黃酥的90%以上。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們最早是在丁香私域進(jìn)行GI的科普，然后做低GI食品品類(lèi)教育，再做最終產(chǎn)品的種草和售賣(mài)。蛋黃酥上新的第一個(gè)月，我們在小紅書(shū)進(jìn)行了大面積的種草，小有成效后，去年下半年轉而回到微信生態(tài)，做了一個(gè)IP號，打造我們控糖的人設，然后進(jìn)行低GI理念的科普，也取得了一定階段性的進(jìn)展。

美安康研發(fā)總監、河南工業(yè)大學(xué)精準營(yíng)養和低GI功能食品產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng )新中心副主任（主持人）邱潑：

過(guò)去一年里，隨著(zhù)低GI食品評價(jià)規范、預包裝食品及GI標識規范、低GI食品等多項團體標準陸續發(fā)布和推進(jìn)，我們共同見(jiàn)證了低GI食品市場(chǎng)的規范化、成熟化，這些里程碑的事件不僅為行業(yè)描繪了清晰的發(fā)展藍圖，更激發(fā)了市場(chǎng)熱情和創(chuàng )新活力。但同時(shí)，我們也清醒的認識到，我們目前正處于發(fā)展的初期，面臨著(zhù)諸多的問(wèn)題和挑戰。

各位嘉賓能否從自己各自的角度分享一下自己是如何理解圓桌會(huì )議的主題的，就是控糖思路連年升級，低GI食品市場(chǎng)如何從稚嫩走向成熟？

中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副主任柳嘉：

在我們的長(cháng)期研究當中，控糖是很重要的話(huà)題，對國人也是永恒的話(huà)題，十幾年的過(guò)程中，我們研究功能主食一直到低GI產(chǎn)品，其實(shí)是走了一條很長(cháng)，但是挺堅實(shí)的道路，我的理解就是它一定長(cháng)線(xiàn)的話(huà)題，因為中國糖尿病的趨勢是非常的明確、明顯的，和每個(gè)人、每個(gè)家庭都息息相關(guān)，所以我們也是非常堅定的在走這條很艱難的路，希望未來(lái)會(huì )有很大的起色。

現在海外的市場(chǎng)，跟GI相關(guān)的，做得最好的還是澳大利亞，澳大利亞本身啟動(dòng)也比較早。從品類(lèi)來(lái)說(shuō)，他們面包的方向做得很好，低GI面包在國內還找不到類(lèi)似的，國內在一些主食或者很好的品類(lèi)方向一直沒(méi)有技術(shù)突破口，未來(lái)市場(chǎng)還有很大機遇。

江南大學(xué)食品學(xué)院教授、糧食發(fā)酵與食品生物制造國家工程研究中心副主任、中國食品學(xué)會(huì )全谷物分會(huì )副秘書(shū)長(cháng)王莉教授：

結合我自身研究的領(lǐng)域，主要是從事糧食，跟低GI的緣分是幾年前，不管糧食也好，谷物也好，我們老百姓首先要吃得飽，到后來(lái)要好吃、吃得好，到現在所有人共同的理念就是吃得營(yíng)養，吃得健康，在這樣大的背景下，低GI理念也是跟主食息息相關(guān)的。低GI不光是傳統意義上的對糖尿病人、三高人群、減肥群體，對于普通的消費群體也有健康意義。

中糧營(yíng)養健康研究院谷物研發(fā)中心技術(shù)總監任晨剛：

我國具有龐大的糖尿病前期和糖尿病人群，隨著(zhù)國人生活水平和健康意識的提高，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始關(guān)注血糖健康，我們希望通過(guò)我們的研究，能夠為這部分具有血糖控制需求的人群提供更多的食品的選擇，特別是主食的選擇。

今天的主題可以從三個(gè)方面理解，第一，現在越來(lái)越多的人群，不光是學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界的，普通大眾對低GI的認知和接受度越來(lái)越廣泛。第二，行業(yè)標準和法規越來(lái)越完善了，現在制定發(fā)布的低GI相關(guān)行業(yè)標準和團體標準，使我們更加有據可依了。第三，從產(chǎn)品和技術(shù)方面越來(lái)越成熟，一些休閑類(lèi)、乳制品類(lèi)低GI產(chǎn)品越來(lái)越多，面條、大米等低GI主食產(chǎn)品在市場(chǎng)上也慢慢豐富起來(lái)了。從以上這三個(gè)方面，我們可以看到低GI產(chǎn)品賽道正在逐步地發(fā)芽成長(cháng)。

慢教授（慢糖家專(zhuān)業(yè)版）聯(lián)合創(chuàng )始人李俊堃：

我們品牌是一個(gè)比較年輕的品牌，2021年開(kāi)始創(chuàng )立，當時(shí)叫慢糖家，現在品牌升級更名為慢教授，也是希望在低GI的方向能夠做得更加專(zhuān)業(yè)，推出更多低GI的產(chǎn)品。對圓桌話(huà)題的理解，其實(shí)控糖思路我們一開(kāi)始做就一直堅持低GI就是控糖方向的終局，無(wú)糖和低糖都是控糖方向的過(guò)渡，或者是階段性的產(chǎn)物，最后一定會(huì )到低GI，這也是我們當時(shí)最開(kāi)始做這個(gè)品牌的初心。

做品牌還出于兩個(gè)因素的考慮，一是中國老齡化和慢病趨勢是大家都能看到的趨勢，帶來(lái)的問(wèn)題就是糖尿病的發(fā)病率越來(lái)越高，糖尿病的占比越來(lái)越高，在國內關(guān)于控糖就是無(wú)糖和低糖，這個(gè)不能解決問(wèn)題；其次是檢測標準當時(shí)已經(jīng)完善了，未來(lái)隨著(zhù)法律規定和標準的完善，一定程度上能夠推進(jìn)GI的普及，國內市場(chǎng)一定會(huì )迎來(lái)比較大的空間。

「全球創(chuàng )新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創(chuàng )意策劃板塊，被無(wú)數品牌和產(chǎn)品決策人評為“靈感掘金地”。

今年，Foodaily繼續基于“全球視野，本土落地，創(chuàng )新解決”的理念，從28個(gè)國家和地區220,000多款年度上新產(chǎn)品中嚴選出3,000多款創(chuàng )新產(chǎn)品，并將現場(chǎng)劃分為品類(lèi)創(chuàng )新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場(chǎng)景展組、熱點(diǎn)主題展組五大塊區塊，從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)機會(huì )三個(gè)層次，結合Foodaily研究院獨家創(chuàng )新亮點(diǎn)解讀，幫助大家漸進(jìn)式汲取創(chuàng )新靈感。

在全球創(chuàng )新品鑒展組現場(chǎng)，我們與小紅書(shū)共同沉浸式還原年度十大消費場(chǎng)景，深度拆解和洞察場(chǎng)景消費需求，并帶來(lái)300+全球創(chuàng )新產(chǎn)品案例與本土創(chuàng )新品牌案例，為品牌產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)提供思路，幫助品牌發(fā)現趨勢場(chǎng)景下的品類(lèi)機會(huì )和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)思路指引。

以產(chǎn)品為起點(diǎn)洞察全球創(chuàng )新趨勢的邏輯，只有在Foodaily全球創(chuàng )新品鑒可以看得到。