文：內參君
來(lái)源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
11年“福建城市美食名片”
決定“深耕小店模型”
創(chuàng )立于2013年的醉得意·家常菜大王，是福建城市美食名片，地標美食的代表品牌。歷經(jīng)11年發(fā)展，從成立在福建福州5A級景區三坊七巷南后街的第一家店，到面向全國，先后在北京、湖北、山東、湖南、廣東成立300多家直營(yíng)門(mén)店，累計接待顧客超過(guò)3億。
此前，醉得意主要做200-300平米中餐館，人均40-50元左右。
2024年3月中旬，醉得意開(kāi)出第一家“品牌衛星店”，面積僅有不到60㎡，專(zhuān)做外賣(mài)。
相比堂食大店，品牌衛星店在品牌資產(chǎn)層面可實(shí)現母品牌的延續，獲取消費者天然的信任；在選址方面，店型更加靈活，面積小，可降低常規門(mén)店租金成本60%甚至以上；在盈利方面，是極致效率模型，更容易達到更高的坪效、人效，投資回報周期短；在產(chǎn)品方面，更少的SKU，更多的一人食套餐，降低生產(chǎn)成本和庫存壓力；在管理方面，解決了堂食和外賣(mài)的“快慢沖突”。
總而言之，這個(gè)成立了11年的福建城市美食名片，在2024年這樣的“餐飲極卷周期”中，選擇“進(jìn)軍小店模型”，向內探索，打破既有的開(kāi)店模式，趟出一條屬于醉得意的外賣(mài)升級之路。
02
用“衛星店”拿下更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位
為品牌發(fā)力門(mén)店增量?jì)鋭菽?/strong>
2024年1月，醉得意官方微信公眾號發(fā)布了一條消息“10家新店即將見(jiàn)面”。其中包含山東青島、煙臺、泰安，浙江金華等多個(gè)區域。對于一個(gè)已經(jīng)連鎖數百家店的中餐直營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的“集中式開(kāi)店”屬實(shí)不易。
行業(yè)的“不均衡復蘇”之下，一方面是老牌餐飲努力穩固“江湖地位”，在“理性消費”的浪潮下抓住老客戶(hù)；另一方面，伴隨著(zhù)入局者的激增，新老餐飲也開(kāi)啟了加速內卷的競爭格局。餐飲流量變“貴”，好的鋪面更為“稀缺”，搶人、搶地盤(pán)、搶資源……
醉得意深耕家常菜多年，自然洞悉了這一行業(yè)變化。在“10家新店集中開(kāi)業(yè)”后不久，很快，開(kāi)出了第一家品牌衛星店。這是醉得意首次探索真正的極致小店模型。同時(shí)，這樣的開(kāi)店路徑，也是品牌2024年的重要戰略規劃。
對于“為什么轉型做小”這一話(huà)題，醉得意輪值董事長(cháng)許藝民坦言：復蘇年，餐飲想做增量是有難度的，醉得意也開(kāi)始慢慢的多業(yè)務(wù)化轉型，我們認為到家業(yè)務(wù)也是非常重要的板塊。同時(shí)，我們也觀(guān)察到，口罩三年，顧客的就餐習慣發(fā)生了很大的變化，擁抱外賣(mài)似乎是必須要積極面對的事情。于是，借助美團平臺提供的AI選址、選品功能，投資15萬(wàn)元左右，開(kāi)始了品牌衛星店的探索之旅。
此外，許藝民還表述了另一個(gè)“考量”：行業(yè)內卷之下，開(kāi)店率飆升，旺鋪成了成本很高的稀缺資源，好的A類(lèi)商圈的點(diǎn)位是有限的。連鎖品牌在選址的時(shí)候，除了考核回本周期是否合理，還需要考慮這個(gè)點(diǎn)位是否能夠補充“客戶(hù)認知”。
在一個(gè)優(yōu)質(zhì)商圈的空白位置，先拿下點(diǎn)位，做影響力，擴大勢能，未來(lái)才會(huì )更有優(yōu)勢和話(huà)語(yǔ)權。
以醉得意開(kāi)在廈門(mén)明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)第一家衛星店為例，明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，地處廈門(mén)島內的優(yōu)越地段，當年被稱(chēng)為“亞洲最大的商業(yè)體”。如今，這里的商鋪形態(tài)發(fā)生變化，多以“小店模型”為主。事實(shí)上，在這個(gè)商圈，三公里內已經(jīng)有了兩家醉得意堂食的大店，“剛好一左一右，而品牌衛星店開(kāi)在中間?！?strong>這樣的布局，一方面是為了單量的增加，將外賣(mài)單獨開(kāi)出門(mén)店、打出招牌；另外一方面則是“占領(lǐng)點(diǎn)位”，為品牌的下一步門(mén)店增量?jì)鋭菽堋?/strong>
“利用美團的AI選址的能力，我們對人口的密度做了測算，3公里以?xún)?，精準對標的人群，需求量是很大。所以，即使周邊已?jīng)開(kāi)了兩家店，我們依然覺(jué)得，這樣的‘外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店’模式是值得嘗試的。預測下來(lái)，這個(gè)點(diǎn)位（開(kāi)店）的成功率很高?！痹S藝民說(shuō)。
開(kāi)業(yè)后，這家店第一個(gè)月單量銷(xiāo)售超過(guò)7000單，實(shí)收突破13萬(wàn)，核心單品突破3000+。目前看來(lái)，這一數據隨著(zhù)線(xiàn)上權重的增加，還在不斷變化，預計未來(lái)月?tīng)I收可以穩定在15-17萬(wàn)元。
許藝民透露，事實(shí)上，第一家門(mén)店選擇了60㎡的鋪面，相對來(lái)說(shuō)比較“富?！?。實(shí)際運營(yíng)之后發(fā)現，如果從“極致效率”的角度來(lái)考量，門(mén)店面積不低于30平米就可滿(mǎn)足日常運營(yíng)。
03
用堂食的標準做衛星店
1個(gè)月爆單，5個(gè)月回本
“為顧客提供超值性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品”是醉得意的經(jīng)營(yíng)使命，這一點(diǎn)，無(wú)論是堂食還是外賣(mài)，都被這個(gè)“家常菜大王”發(fā)揮得淋漓。
在醉得意美團外賣(mài)APP上，可見(jiàn)其產(chǎn)品結構?！耙蝗顺院谩?、“小份自由”都直指單人就餐的外賣(mài)場(chǎng)景。其中，一人吃好包括醉排骨單人餐、大王炒雞單人餐、片片魚(yú)單人餐，均是將堂食大店里的招牌產(chǎn)品拆分出來(lái)，做成小份。價(jià)格也控制在30元左右，加上平臺優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)際到手價(jià)格在25-30元區間。
而在“小份自由”中，可見(jiàn)爆款招牌“大王炒雞”以32元的價(jià)格出現，這道菜在堂食門(mén)店中，售價(jià)49元。
在公告欄中，店家表示：本店菜品以單人分量為主，2-3人建議點(diǎn)大份。
許藝民透露，在產(chǎn)品的設計方面，品牌衛星店里，有70%的菜品和傳統門(mén)店保持一致，有30%的菜品做了專(zhuān)屬于衛星店的外賣(mài)設計。在產(chǎn)品研發(fā)方面，一方面在美團AI選品的支持下有目標地進(jìn)行，另一方面，醉得意依托品牌多年的團隊研發(fā)力，還在努力摸索堂食和外賣(mài)的產(chǎn)品邊界?！拔磥?lái)，理想狀態(tài)是——共有的SKU20個(gè)，其中有5個(gè)是專(zhuān)屬于品牌衛星店的。因為，并不是所有的菜品都適合兩種模型共存，堂食和外賣(mài)用戶(hù)的需求也有本質(zhì)上的不同?！?/p>
醉得意能夠實(shí)現“1個(gè)月就爆單，5個(gè)月回本”的喜人成績(jì)，不僅僅是其“選品、選址”的合理布局，背后是品牌深耕家常菜11年，“用堂食的標準做外賣(mài)”，并在供應鏈、研發(fā)力、組織力等多個(gè)方面具備足夠的優(yōu)勢。
比如這家衛星店，雖然面積很精簡(jiǎn)，但是依然堅持醉得意門(mén)店管理的標準，包括保留了“現炒”這一烹飪過(guò)程。同時(shí)，衛星店雖然只做外賣(mài)，但依然納入了餐廳監核的體系——一方面是店內有攝像頭，通過(guò)線(xiàn)上隨時(shí)隨地抽查；另一方面是線(xiàn)下的督導和食安專(zhuān)員會(huì )定期到來(lái)，和堂食店一樣做細節檢查。
目前，醉得意還在整合產(chǎn)品流程和管理流程，第一家門(mén)店試水效果很好。許藝民表示，未來(lái)有信心開(kāi)出更多的品牌衛星店?！?024年品牌的拓店目標是100家，衛星店要占到2成以上?！?/p>
說(shuō)到這次的新業(yè)務(wù)探索，許藝民坦言，品牌做衛星店，首先是心態(tài)上的變化，“要擁抱時(shí)代的變化、消費需求的變化、競爭格局的變化”；其次，在廚房的動(dòng)線(xiàn)設計上，也經(jīng)歷一個(gè)“轉型”，比如醉得意的衛星店，增加炒菜出鍋之后的儲存空間，增加溫度面的控制，“加熱和保溫需要格外重視，畢竟我們的菜品現炒比例超過(guò)80%。另外，外賣(mài)的來(lái)單是非常集中的，高峰期4-5個(gè)人即可，動(dòng)線(xiàn)、組織架構上合理安排，整體的效率會(huì )大大提高?！?/p>
04
小結
大浪淘沙下，聰明的品牌懂得審時(shí)度勢、順應變化。深挖自身優(yōu)勢，匹配市場(chǎng)所缺。
十年磨一劍的醉得意，選擇在第11個(gè)年頭，劍指品牌衛星店。
這背后，既體現了“家常菜大王”的自信和魄力，同時(shí)，也能看出“品牌衛星店”帶給餐飲品牌的轉型新機遇。
