文：姚蘭
來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost（ID：postlate）
國內現制茶飲行業(yè)的競爭日趨激烈，霸王茶姬是過(guò)去一年成長(cháng)最快的一家。
我們了解到，霸王茶姬 2023 年營(yíng)收突破 40 億元，凈利潤在8 億—10 億元。2022 年，它的營(yíng)收約為 5 億元，虧損約 4800 萬(wàn)元。
比霸王茶姬歷史更悠久的競爭對手們——2023 年，蜜雪冰城前三季度收入超百億元，凈利潤近 25 億元；古茗前三季度收入超 55 億元，凈利潤超 10 億元；茶百道全年收入超 55 億元，凈利潤超 10 億元；奈雪的茶全年收入超 50 億元，凈利潤為 0.21 億元；滬上阿姨前三季度收入超 25 億元，凈利潤超 3 億元。
另?yè)私?，誕生于 2013 年、目前仍然堅持直營(yíng)模式的茶顏悅色在 2023 年實(shí)現了約 5 億元的凈利潤。久謙數據顯示，2023 年第四季度，霸王茶姬單店收入同比增長(cháng) 2.7 倍，其單店收入也首次在全國范圍內超過(guò)茶顏悅色。
2017 年，張俊杰受喜茶走紅的啟發(fā)，在云南創(chuàng )立了主打中式風(fēng)格的現制茶飲品牌霸王茶姬，其主要產(chǎn)品為水果茶和鮮奶茶。最初它并不被外界看好。
2020 年中霸王茶姬只有不到 200 家門(mén)店。一位來(lái)自長(cháng)沙的消費投資人回憶其看項目時(shí)的心態(tài)稱(chēng)，霸王茶姬雖說(shuō)要做 “東方星巴克”，但感受不到與茶顏悅色有什么區別。當時(shí)，誕生于長(cháng)沙的新中式茶飲品牌茶顏悅色雖未大舉擴張，卻已在互聯(lián)網(wǎng)有頗高的討論熱度。
據天眼查，新式茶飲融資總金額在 2021 年達到 178.19 億元的峰值，其中三筆大額融資來(lái)自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，分別為 5 億美元、2.55 億美元和 20 億元。這一年，霸王茶姬才剛完成其 A、B 兩輪合計超 3 億元的融資， 投資者包括 XVC、復星集團、琮碧秋實(shí)基金，投后估值為 20 億元。
2022 年與 2023 年是霸王茶姬重要的轉折期。它將產(chǎn)品線(xiàn)聚焦在鮮奶茶上，并一改此前的低調風(fēng)格，通過(guò)激進(jìn)擴店的策略、效仿奢侈品牌的設計，以及公布熱量表等新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段獲得關(guān)注。
據窄門(mén)餐眼，僅 2023 年，霸王茶姬新增門(mén)店 2317 家，這一數字是其過(guò)去五年開(kāi)店數總和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門(mén)店數量超過(guò) 4000 家，在全行業(yè)排名第九，其中海外門(mén)店數量超過(guò) 100 家。
2024 年，茶飲行業(yè)整體競爭將更加慘烈。一位茶飲投資人說(shuō)，五年前，茶飲行業(yè)的創(chuàng )始人們普遍關(guān)心產(chǎn)品與招商加盟的管理；三年前，他們關(guān)注的是資本運作和供應鏈建設；現在，他們更在意的是第二增長(cháng)曲線(xiàn)，以及品牌內涵如何再升華。
我們了解到，2024 年一些頭部茶飲品牌都劃出上億元的預算投入品牌營(yíng)銷(xiāo)，這也是今年的競爭焦點(diǎn)。其中，霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)預算或高達 10 億元。
01
站在同行的肩上快速擴張
霸王茶姬能迅速在茶飲的紅海市場(chǎng)崛起，歸功于其高舉高打的擴張策略和學(xué)習的能力。
“在餐飲賽道，離開(kāi)規模談?wù)嬲放朴绊懥κ强罩袠情w?！?菁財資本創(chuàng )始人葛賢通說(shuō)。葛賢通曾任某茶飲品牌的資本顧問(wèn)，擁有 10 年以上創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。
霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式。2021 年 12 月，它將總部由云南遷至成都，開(kāi)始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新開(kāi)門(mén)店 611 家，增幅超此前三年總和；2023 年底，霸王茶姬門(mén)店數突破 3000 家。
相比之下，比霸王茶姬早誕生五年的喜茶，“在資本戰略上走得很堅決，但對加盟戰略后知后覺(jué)?！?葛賢通說(shuō)。茶顏悅色則在成立八年后，才走出湖南，向武漢、南京、重慶等城市擴張，目前仍堅持直營(yíng)。
快速擴張讓霸王茶姬搶占了市場(chǎng)先機?！拔覟槭裁聪矚g喝霸王茶姬？因為我喝不到茶顏悅色啊?！?一位杭州茶飲品牌創(chuàng )始人說(shuō)。該創(chuàng )始人的團隊做用戶(hù)調研時(shí)發(fā)現，許多用戶(hù)在長(cháng)沙喝完茶顏悅色后的反應是：這不就是我們當地最火的霸王茶姬嗎？
霸王茶姬也不是第一個(gè)做原葉鮮奶茶（中國茶 + 牛奶）的品牌，但卻第一個(gè)旗幟鮮明將這個(gè)概念當作賣(mài)點(diǎn)打了出來(lái)，并成功占據了用戶(hù)心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等競爭對手才相繼增加了鮮奶茶產(chǎn)品的比例。
目前，鮮奶茶現已成為加料（珍珠）奶茶、鮮果茶之后的第三大茶飲細分品類(lèi)。2023 年 9 月，元氣森林推出乳茶新品，其中的茉莉奶綠口味被許多消費者認為是霸王茶姬 “伯牙絕弦” 的平替”。椰子飲料品牌可可滿(mǎn)分創(chuàng )始人方乃锃透露，公司目前正在嘗試，將喜茶、霸王茶姬的熱銷(xiāo)款做成即飲平裝產(chǎn)品推向更多人群。
一位資深消費融資顧問(wèn)說(shuō)，霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上，學(xué)習茶顏悅色的品類(lèi)概念、菜單、研發(fā)；國際奢侈品牌的設計；喜茶的品牌運作方式；星巴克的選址；茶百道的外賣(mài)運營(yíng)和加盟模式，并將它們發(fā)揮到極致。
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2024 年一些頭部品牌將花上億元比拼營(yíng)銷(xiāo)
“目前奶茶行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新幾乎陷入停滯?！?一位上海茶飲品牌創(chuàng )始人說(shuō)，如今消費者在一杯奶茶上的獲得感，更多來(lái)自于品牌及其傳遞的情緒價(jià)值。
2023 年 8 月 8 日立秋，網(wǎng)上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的熱梗。當天，美團外賣(mài)單量創(chuàng )紀錄達到 7800 萬(wàn)單，僅奶茶就送出 2100 萬(wàn)單。
我們了解到，品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為 2024 年現制茶飲行業(yè)的競爭焦點(diǎn)。其中，霸王茶姬、茶百道的營(yíng)銷(xiāo)預算分別在 5 億—10 億元與 2.4 億元。知情人士透露，霸王茶姬將花 2 億—3 億元在分眾投放廣告。
過(guò)去一直被認為不重視營(yíng)銷(xiāo)的古茗，今年也將投入 2 億—2.3 億元做品牌營(yíng)銷(xiāo)。古茗創(chuàng )始人王云安告訴我們，內部已經(jīng)意識到要增加品牌的社交屬性。從今年起，古茗對品牌部門(mén)也會(huì )有更高的要求。
滬上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌咨詢(xún)公司創(chuàng )始人透露，這次更新由容品牌操刀，它也是霸王茶姬的品牌服務(wù)商?！拔磥?lái)不尊重做品牌，只單純賣(mài)奶茶的思路已經(jīng)行不通了?！?/p>
品牌營(yíng)銷(xiāo)曾是霸王茶姬成功的重要原因。
一位接近張俊杰的人士告訴我們，2017 年 2 月喜茶在上海來(lái)福士開(kāi)出首店，其排隊盛況很大程度上鼓舞了張俊杰回云南自創(chuàng )品牌?！跋膊枋亲钤绾俺鲆蛟?‘超級品牌’ 的奶茶品牌，它綁定了酷、年輕、靈感的做法影響了張俊杰很多?！?/p>
2021 年 9 月，霸王茶姬摒棄了過(guò)去的 “純中式” 風(fēng)格，推出與星巴克相似的品牌形象，并在成都春熙路開(kāi)出了全國首家旗艦店。一位接近霸王茶姬的人士稱(chēng)，這一年，公司對于開(kāi)店數量的要求其實(shí)不高，目標只有一個(gè)，就是把這家店開(kāi)好，賭新設計會(huì )不會(huì )爆。
一位消費投資人認為，霸王茶姬在品牌營(yíng)銷(xiāo)上出手闊綽，但沒(méi)有廢動(dòng)作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設計，再次受到矚目。第二年的 8 月，霸王茶姬又公開(kāi)了各款產(chǎn)品的熱量表，打出健康化標簽，輔之一筆高昂的營(yíng)銷(xiāo)預算后，業(yè)績(jì)猛增。
接近張俊杰人士透露，自去年下半年以來(lái)，他長(cháng)期在國外考察市場(chǎng)。他一直在內部強調，霸王茶姬不僅僅是全國品牌，還要做全球化品牌，并要求同事們看問(wèn)題視野得足夠大，心態(tài)要足夠長(cháng)期。
