文：Camille

來(lái)源：潮汐商業(yè)評論（ID：daily-case）

“七片牛肉?！?/p>

“不，這是88塊錢(qián)?！?/p>

“……”

“吃起來(lái)也沒(méi)有到那個(gè)地步啊，怎么現在吃個(gè)火鍋要這么貴?！盇ndy摸著(zhù)錢(qián)包肉疼道。

從海底撈“漲價(jià)道歉”到巴奴“土豆片事件”，再到“火鍋鍋底貴”上熱搜。近幾年，“價(jià)格”與火鍋行業(yè)的糾纏似乎就沒(méi)斷過(guò)。

從過(guò)往的經(jīng)歷看，食安固然是消費者心中的重要防線(xiàn)，但激起的水花卻遠不如火鍋企業(yè)們的「價(jià)貴」。

火鍋行業(yè)：頻現「價(jià)格」丑聞

雖然海底撈很快做出回應，漲價(jià)是受疫情及成本上漲影響，整體菜品價(jià)格調整控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。但依舊難以平息消費者心情，隨后，海底撈對于漲價(jià)一事公開(kāi)道歉并宣布菜品價(jià)格恢復到漲價(jià)前的標準。

……

近幾年，每每“海底撈巴奴們”出圈，總離不開(kāi)跟「價(jià)格」有關(guān)，要么是明里暗里地漲價(jià)，要么是菜品與售價(jià)的相關(guān)性“離譜”，即便巴奴已經(jīng)解釋土豆不是普通的土豆了，消費者依舊不買(mǎi)賬。

那么，消費者怎么就總要揪著(zhù)“巴奴海底撈們”的價(jià)格不放？與此同時(shí)，“漲價(jià)理由”正當且充分的海底撈巴奴們，明明沒(méi)什么“不合時(shí)宜”，為什么總是有理虧感，甚至還有“漲價(jià)權力”被架空的無(wú)力感。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：沒(méi)有與消費者同頻，大眾已經(jīng)進(jìn)入“5G”時(shí)代，海底撈巴奴們還在翻著(zhù)“2G”的生意經(jīng)。

過(guò)去，我們總會(huì )用三浦展的《第四消費時(shí)代》來(lái)引喻現代社會(huì )后期，消費者欲望邏輯發(fā)展到極致后的反向消費，從面子回歸實(shí)用，從極奢向極簡(jiǎn)轉變，愈發(fā)理性。

而如今，大環(huán)境步入烏卡時(shí)代（VUCA），受不確定與復雜性的影響，消費者在追求理性消費的同時(shí)也會(huì )內生出對自我情緒滿(mǎn)足的需求，更加注重消費與情感的銜接。

但為什么說(shuō)巴奴海底撈們還在翻著(zhù)“2G”的生意經(jīng)？—— “好產(chǎn)品”的基本盤(pán)不穩，整再多“花活兒”都是無(wú)用功。當消費者不再愿意為品牌溢價(jià)支付過(guò)多費用時(shí)，此舉更為“致命”。

消費者并非反對的是“漲價(jià)”，而是對“價(jià)不配位”行為的嗤之以鼻。

我們以巴奴“土豆片事件”為例，盡管巴奴火鍋官方已道歉并解釋稱(chēng)，網(wǎng)傳的“18元5片”實(shí)際為9元的小份富硒土豆，18元的富硒土豆為240克。 

按此推算，半斤左右的富硒土豆售價(jià)約為18元，一斤就是36元左右。據巴奴火鍋富硒土豆供應商——華頌種業(yè)商品薯銷(xiāo)售負責人介紹，富硒土豆價(jià)格約是普通土豆售價(jià)的兩倍多，在當時(shí)也就是3元多/斤。因此，半斤的富硒土豆的進(jìn)價(jià)或只有1.5元左右，巴奴把富硒土豆的價(jià)格翻了十多倍。

盡管可以將富硒土豆列為高品質(zhì)食材，也可以理解企業(yè)人力及運輸等成本，但在消費者的常規印象里，18元的土豆起碼可以吃一個(gè)月了，在巴奴或許只能吃半個(gè)，自然激起消費者“不滿(mǎn)”。

而海底撈，2020年，有消費者在海底撈的烏雞卷中吃出塑料片之后，海底撈火鍋杭州富春新天地店的1批次筷子也被檢查出大腸菌群不合格。

火鍋行業(yè)正不斷地向高端化趨勢發(fā)展，但高端并不僅是“價(jià)貴”，服務(wù)質(zhì)量、菜品品質(zhì)，甚至是“情緒價(jià)值”都要滿(mǎn)足消費者才算對。但種種事件后，“信任”無(wú)疑成了消費者與海底撈巴奴們之間的羈絆。

如今，回歸理性的消費者，一邊對品牌去魅，一邊在吃上尋找情緒價(jià)值。

為什么在“漲價(jià)”這件事上，海底撈巴奴們如此倔強又執著(zhù)？——答案就是一個(gè)字“卷”。

內卷的風(fēng)早已吹到了餐飲行業(yè)，火鍋賽道更甚。

據企查查數據顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關(guān)企業(yè)1.14萬(wàn)家，注銷(xiāo)吊銷(xiāo)企業(yè)數量1.27萬(wàn)家，吊銷(xiāo)數量比注冊的還要多，可見(jiàn)火鍋賽道，承壓無(wú)數。

而在人均消費上，2023年海底撈人均消費水平跌破百元達到99.1元。不僅從2022年的104.9元降到了2023年的99.1元。而且值得注意的是，較于疫情期間2020年的人均消費110元，2023年海底撈人均消費下降大約10%。

從總體上來(lái)看，去海底撈的人越來(lái)越少了，而去海底撈的人花的錢(qián)也越來(lái)越少了。

市場(chǎng)愈發(fā)多元，消費者選擇廣。新選手們卷裝修、卷菜品、卷價(jià)格、卷流量……想要不掉隊，海底撈巴奴們也只能跟著(zhù)一起卷，刨除人力、運輸等必要成本，僅是團購、傳播、投流等營(yíng)銷(xiāo)行為，就能讓餐企的成本直線(xiàn)上升。

與此同時(shí)，一直以來(lái)原材料等必要成本也不斷上漲。例如火鍋底料，有數據顯示，2018年至今，整個(gè)火鍋底料的成本上漲了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企業(yè)宣布漲價(jià)，上調幅度在500-600元/噸左右。

一面是減少的消費者和逐年走低的客單價(jià)，一面是不斷上升的各種成本和降利的各種團購套餐，倔強“漲價(jià)”的火鍋企業(yè)們，有自己的一肚子“苦水”。

03

從頂流到「白月光」，

巴奴海底撈們推走年輕人

“之前我們這里的巴奴海底撈，不論周幾，到了飯點(diǎn)，幾乎每家都要排隊，基本上1個(gè)小時(shí)起排的?，F在除了周末節假日的時(shí)候，熱門(mén)商圈需要小排，其余時(shí)候，不論哪家店到那就能吃上，甚至周?chē)€都是空桌子。而且我發(fā)現，海底撈的服務(wù)氛圍好像也沒(méi)有以前好了，我現在在海底撈吃飯都不香了?！?Andy如是說(shuō)。

“沒(méi)有服務(wù)氛圍的海底撈，就像在吃一個(gè)好吃但沒(méi)有靈魂的飯一樣，好吃但不快樂(lè )了?！盇ndy對現在的海底撈是這樣的評價(jià)。

消費者在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)，往往不僅僅基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還會(huì )受到情感因素的強烈影響。對品牌的看法和感受，是促使他們做出實(shí)際行動(dòng)（購買(mǎi)、對品牌忠誠和宣傳品牌）的驅動(dòng)力。

2023年，“質(zhì)價(jià)比”“高質(zhì)低價(jià)” 等關(guān)鍵詞貫穿了整個(gè)餐飲行業(yè)，2024年及未來(lái)很長(cháng)時(shí)間里這些特質(zhì)都或將會(huì )被延續并成為餐飲業(yè)的基本線(xiàn)。

巴奴海底撈們不能僅僅滿(mǎn)足于過(guò)去“2G”生意經(jīng)所取得的成績(jì)，在市場(chǎng)的浪潮中，不能及時(shí)做出改變和調整終將會(huì )被淘汰。

而積極適應消費者的“新5G訴求”或許才是打破僵局的關(guān)鍵。重拾曾經(jīng)讓消費者為之傾心的精髓，找回那份能與消費者深度情感共鳴的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。

“之前愛(ài)吃海底撈無(wú)非兩點(diǎn)，一是味道好，二是有氛圍。體驗感好，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)啊。但要味道不好，氛圍差，服務(wù)也一般的火鍋店，我肯定是不去，便宜也不去?！盇ndy說(shuō)道。

消費者對于吃的要求很簡(jiǎn)單——開(kāi)心。不論是味道好開(kāi)心，還是氛圍好開(kāi)心，在吃飯的時(shí)候滿(mǎn)足消費者的情緒價(jià)值，就能獲得消費者的奔赴。