文：李青林
來(lái)源：全食在線(xiàn)（ID：iallfood）
一季度在中國市場(chǎng)取得不錯成績(jì)的可口可樂(lè )，想要在今年夏天，為消費者帶來(lái)更冰爽的體驗，但并不是進(jìn)軍冰淇淋行業(yè)，而是讓暢銷(xiāo)大單品看上去比冰淇淋還要冰爽。
假設炎炎烈日下，你走進(jìn)一家便利店，會(huì )如何購買(mǎi)一瓶飲料呢？
看品牌？看產(chǎn)品還是看價(jià)格？
其實(shí)據專(zhuān)業(yè)調研機構顯示，驅動(dòng)夏季消費者購買(mǎi)飲料的關(guān)鍵原因是冰柜里飲料的溫度。
溫度越低，消費者所選擇的幾率就越大。
不知道你有沒(méi)有這樣的體驗，打開(kāi)冰柜第一個(gè)動(dòng)作就是感受冰柜中飲品的溫度，如果產(chǎn)品不涼或者接近常溫，即便冰箱的燈亮著(zhù)，相信你也不會(huì )購買(mǎi)。
全食在線(xiàn)曾經(jīng)做過(guò)一項調研，發(fā)現終端冰箱陳列的飲料溫度越低，這家店的生意就越好。
這并非是因為終端門(mén)店的老板更喜歡冰涼的飲料，而是受消費者需求驅動(dòng)下的產(chǎn)品服務(wù)。
而今天可口可樂(lè )也想要通過(guò)更冰的體驗，來(lái)吸引消費者的目光。
如果你是可口可樂(lè )的重度粉絲，一定不會(huì )忘記曾經(jīng)遍布大街小巷的可口可樂(lè )玻璃瓶，如今玻璃瓶更多的出現在餐飲渠道，而在便利店、超市中我們更常見(jiàn)的是pet瓶的包裝。
但大多消費者認為，在可口可樂(lè )的包裝中，味道更好，氣泡更足的包裝是玻璃瓶，其次是易拉罐，最后才是pet瓶。
試想一下，炎炎夏日從冰箱中取出一瓶非常冰涼的玻璃瓶可口可樂(lè )，當與35度高溫接觸的同時(shí)，玻璃瓶的低溫瞬間凝結了大量的水汽，讓瓶子看上去更有感覺(jué)，而打開(kāi)瓶蓋瞬間的沖擊感，更是二氧化碳所帶來(lái)的多巴胺的興奮。
你看玻璃瓶的可口可樂(lè )，是不是更容易讓人消暑呢？
為了滿(mǎn)足消費者的冰爽體驗感，今年5月可口可樂(lè )的冰感瓶正式回歸。目前已經(jīng)在四川亮相，6月在江蘇市場(chǎng)上市。
可口可樂(lè )冰爽瓶共推出了可口可樂(lè )、芬達、雪碧三款產(chǎn)品，而可口可樂(lè )還包括無(wú)糖可樂(lè )和經(jīng)典款可樂(lè )。
為了順應中國市場(chǎng)，可口可樂(lè )的冰爽瓶依舊聚焦餐飲渠道，例如燒烤、火鍋等餐飲品類(lèi)。
在營(yíng)銷(xiāo)上，可口可樂(lè )冰爽瓶也打出了“這么冰，才夠爽”的口號，并且通過(guò)巨型冰感瓶打卡，餐廳盲品體驗等活動(dòng)吸引消費者的目光。
而在接下來(lái)的5-7月見(jiàn)，可口可樂(lè )還將在更多的城市推廣冰爽瓶。你有沒(méi)有在短視頻上刷到這樣的內容，一位博主拿出一瓶可口可樂(lè )，放在一個(gè)神奇的機器上，瞬間一瓶飲料就變成了沙冰。
早在2013年，可口可樂(lè )就發(fā)明了一款名為“Arctic Coke”的機器，它能夠將可口可樂(lè )迅速凝結成沙冰，該款機器問(wèn)世后，在美國、歐洲、印度等海外市場(chǎng)同房，并且讓當地市場(chǎng)的可口可樂(lè )銷(xiāo)售額增長(cháng)了15%左右。
在中國市場(chǎng)，可口可樂(lè )也在2022年在部分重點(diǎn)城市投放了凝冰機，主要聚焦于連鎖便利店、新零售門(mén)店以及主題樂(lè )園。
在今年可口可樂(lè )的凝冰機已經(jīng)在廣東地區出現，并且吸引了年輕人的打卡?？梢哉f(shuō)凝冰機時(shí)可口可樂(lè )冰凍化體驗的核心工具。
在消費者眼里這不僅是一臺神奇的機器，更是能夠為消費者帶來(lái)冰爽體驗的服務(wù)。在全世界擁有超過(guò)1000萬(wàn)臺冰柜和自動(dòng)售貨機的可口可樂(lè )，被譽(yù)為“冰凍化”的鼻祖，可以說(shuō)在飲品品牌中，可口可樂(lè )的冰柜陳列已經(jīng)形成了標準化流程，而單在專(zhuān)柜專(zhuān)用這項檢核上，可口可樂(lè )就遠超大多數品牌。
因為可口可樂(lè )為此嘗到了甜頭，甚至有北方的終端商反應，今年可口可樂(lè )還將調整冰柜的陳列費用。
在一位經(jīng)銷(xiāo)商提供的可口可樂(lè )標準化冰柜陳列圖中我們可以看到，在黃金層面，主要擺放的的是可口可樂(lè )、雪碧、芬達產(chǎn)品，主要是pet瓶和易拉罐裝，而最頂層則擺放的是可口可樂(lè )其他品牌的產(chǎn)品。
冰柜最下層是可口可樂(lè )地大包裝產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品陳列更方便主流品類(lèi)的動(dòng)銷(xiāo)，并且拉動(dòng)其他品類(lèi)的購買(mǎi)幾率。
在滿(mǎn)足標準化陳列后，可口可樂(lè )要做的就是將冰柜溫度控制在更低。
如果說(shuō)標準化冰柜的陳列是可口可樂(lè )常態(tài)化操作，那么推出冰感瓶和布局凝冰機，則意味著(zhù)可口可樂(lè )想要通過(guò)更冰，來(lái)吸引消費者的注意。
而今大多數飲料品牌依舊沉浸在終端冰柜的布局和產(chǎn)品陳列的檢核中。
但似乎并沒(méi)有對產(chǎn)品的冰涼感做出更多的規劃。
但隨著(zhù)高溫天的增加，消費者對飲品的溫度越來(lái)越低，甚至會(huì )拿冰淇淋的溫度和其對比，這主要是因為更低的溫度能夠讓消費者喝起來(lái)更爽，而且能夠更長(cháng)的保持飲品的冰爽感。
而夏天購買(mǎi)飲料的核心需求就是降溫解暑，因此看上去更涼的包裝，喝起來(lái)更冰的感覺(jué)，恰好能夠成為消費者忠于品牌的關(guān)鍵。
當大多數品牌還在聚焦口味創(chuàng )新、包裝升級、渠道精細化的發(fā)展中，可口可樂(lè )卻另辟蹊徑，從滿(mǎn)足消費者夏季飲品需求的方面入手，這個(gè)看上去普通人都能想到的營(yíng)銷(xiāo)方法，卻是可口可樂(lè )今夏搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。
當然在可口可樂(lè )身上，我們也看到了一個(gè)品類(lèi)所蘊藏的機遇，那就是冰凍飲料。
這個(gè)看上去和冰淇淋擁有相同供應鏈的品類(lèi)，卻是飲品經(jīng)銷(xiāo)商彎道超車(chē)的新機會(huì )。
從最早的冰凍果汁到暢銷(xiāo)全國的碎碎冰，再到最近很火的“常溫冰淇淋”，每一次消費者或者品牌的創(chuàng )新，都想為在夏季遭受高溫困擾的消費者帶來(lái)一絲清涼。
有網(wǎng)友表示，冰淇淋可能不能常溫，但飲料可以冰凍起來(lái)。如今可口可樂(lè )聚焦“冰凍感”，是否能夠加速冰凍飲品的發(fā)展呢？
