來(lái)源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
不得不承認，如今的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“輕乳茶”時(shí)代。
根據餓了么數據顯示，今年4月以來(lái)，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數量同比去年增長(cháng)近1倍，外賣(mài)量同比更是增長(cháng)超過(guò)740%，原葉茶中，綠茶占比依舊最高，其次是烏龍茶和紅茶。另?yè)чT(mén)統計，2023年茶飲品牌的新品中，含茶產(chǎn)品占72%。
但市場(chǎng)風(fēng)潮的驟然興起，則讓茶飲行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題進(jìn)一步顯現。
茉莉綠茶、龍井、大紅袍、鐵觀(guān)音等元素幾乎成為了每一個(gè)茶飲品牌必備的產(chǎn)品元素，雖然各家的名稱(chēng)各有不同，但是隱去名字后，無(wú)論從口感到口味，都很難看出差別。
雖然各大品牌都開(kāi)始在針對同一類(lèi)茶葉口味，開(kāi)發(fā)不同的花香品種，但面對牡丹烏龍、玉蘭烏龍、荷花烏龍，以及桂花碧螺春、桂花龍井、桂花普洱，消費者真的能夠感知到其中的微妙差別嗎？當所有品牌都開(kāi)始走向同質(zhì)化時(shí)，不僅市場(chǎng)將陷入持續內卷的漩渦，也必將迎來(lái)消費者的吐槽和質(zhì)疑——
“輕乳茶系列喝起來(lái)都是同一個(gè)味道，沒(méi)什么區別?！?/p>
“拜托可以不要再出乳茶品牌了嗎？所有奶茶品牌都開(kāi)始做乳茶，真的好boring……”
“喝來(lái)喝去都差不多，這有什么競爭力嗎？有點(diǎn)創(chuàng )意吧，別再千篇一律的茶+奶了?！?/p>
在小紅書(shū)上，消費者對于輕乳茶同質(zhì)化問(wèn)題的質(zhì)疑聲不絕于耳，面對創(chuàng )新乏力的困境，茶飲品牌究竟應該如何建立自身的產(chǎn)品壁壘，構建真正的差異化，將成為所有品牌必須要翻越的鴻溝。同時(shí)，也隱藏著(zhù)亟待解決的深層需求和品牌發(fā)展機遇。
01
崛起的輕乳茶，終將走向性?xún)r(jià)比之路
作為一款整體的產(chǎn)品風(fēng)格都突出“輕”的產(chǎn)品，輕乳茶火爆的背后，反應了全新的市場(chǎng)風(fēng)潮。
首先，“輕”作為健康概念的延續，切中了消費者對健康飲食的訴求，從而推動(dòng)了輕乳茶產(chǎn)品的快速崛起。
據《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》顯示：49.4%的消費者會(huì )擔心“健康問(wèn)題”，42.2%的消費者更在意是否長(cháng)胖，70%的消費者對奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關(guān)注。
為了回應消費者的關(guān)切，如今的輕乳茶也開(kāi)始在原料上下足功夫。一方面，從傳統的奶精乳底，進(jìn)化至如今的鮮奶；另一方面，則開(kāi)始卷茶葉，改變過(guò)去的香精型產(chǎn)品，進(jìn)階至如今的自然茶香風(fēng)味。
與此同時(shí)，“輕”也意味著(zhù)輕乳茶有著(zhù)較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結構。有媒體曾總結過(guò)輕乳茶產(chǎn)品的基本特征：在原料使用上，多選擇綠茶類(lèi)、烏龍茶類(lèi)，搭配牛乳、輕乳等奶底；在呈現形式上，主打單一底料或去小料化，最多輔以奶油頂作為裝飾；在風(fēng)味表現上，茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。
雖然原料和工藝持續進(jìn)階，但輕乳茶簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結構仍然較其他茶飲品類(lèi)大幅簡(jiǎn)化。對于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅意味著(zhù)備貨更加容易，也大幅提高了門(mén)店的出杯效率，降低了整體的成本。
對此，消費者心中自有一桿秤。
“宣稱(chēng)原葉真奶，長(cháng)篇大論，取個(gè)古風(fēng)名字，中杯賣(mài)15+。什么料都沒(méi)有，比其他奶茶少了備小料水果的工序，竟然還比傳統奶茶還貴?！?/p>
“950ml的鮮奶14.9，去店里買(mǎi)一杯十幾二十幾的奶茶才加多少奶？這么一對比，差距真的不小?！?/p>
看得出來(lái)，當產(chǎn)品越來(lái)越趨同，消費者最在意的還是價(jià)格。而輕乳茶興起近一年來(lái)，各品牌的9塊9優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)也紛紛指向了輕乳茶。目前，部分品牌9塊9活動(dòng)仍在持續，古茗點(diǎn)單小程序上顯示，加入社群可以每周三9.9元喝奶茶，其中輕乳茶就是主要活動(dòng)產(chǎn)品之一。
雖然輕乳茶領(lǐng)域新品層出不窮，各大品牌在果味、植物基、茶底以及加清爽型小料等多個(gè)方面不斷持續進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新。但對于喜新厭舊的消費者來(lái)說(shuō)，僅憑一時(shí)的新鮮，很難收獲長(cháng)久的復購，一款產(chǎn)品想要實(shí)現持久熱銷(xiāo)，必須要在產(chǎn)品品質(zhì)、穩定出品以及極致的性?xún)r(jià)比等各個(gè)層面做足功課，方才能夠勝出。
02
性?xún)r(jià)比，源于供應鏈實(shí)力
但是，面對如今極度內卷的茶飲市場(chǎng)，想要從根源上降低成本，并不是一件容易的事。
茶飲品牌要以相對實(shí)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)，性?xún)r(jià)比就成了絕對的競爭優(yōu)勢。性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，一方面來(lái)自于供應鏈基礎設施的完善，給到消費者的飲品是使用新鮮、短保質(zhì)期的原料做成的；另一方面，極致的供應鏈效率帶來(lái)顯著(zhù)的成本優(yōu)勢。
從目前已經(jīng)遞交招股書(shū)或上市的茶飲品牌來(lái)看，都越來(lái)越重視供應鏈能力，以維持其產(chǎn)品質(zhì)量及穩定供應。以較早開(kāi)始布局供應鏈的古茗為例。作為中端價(jià)位范疇內，實(shí)力最為強勁的選手，古茗正在利用其強大的供應鏈能力，力圖為消費者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
為了提高輕乳茶的鮮亮口感，古茗嚴把原材料關(guān)，從源頭保障茶葉、水果、牛奶等原料的質(zhì)量水平。在遴選茶底原材料時(shí)，古茗不僅參與供應商部分加工工藝的改進(jìn)，使其風(fēng)味符合自身產(chǎn)品需求，還在國標的基礎上制定了更為嚴格的茶葉驗收標準。為了能夠保證輕乳茶的口感和健康，古茗始終堅持使用鮮牛乳作為原料，而為了適應不同原材料的儲存，古茗倉庫內為各個(gè)產(chǎn)品都設置了單獨的溫區。同時(shí)對于乳制品原料也有著(zhù)極為嚴格的篩選標準：首先，要求乳制品企業(yè)具備上游的牧場(chǎng)資源；其次，還需要具備食品安全和研發(fā)技術(shù)，以及加工設備與加工技術(shù)。目前古茗合作的鮮奶供應商包括認養一頭牛、君樂(lè )寶等多家企業(yè)。其招股書(shū)顯示，古茗在中國現制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施，逾75%的門(mén)店位于倉庫的150公里范圍內，向超過(guò)97%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。
堅實(shí)的供應鏈和研發(fā)能力正是保證產(chǎn)品質(zhì)量穩定、性?xún)r(jià)比優(yōu)越且產(chǎn)品持續創(chuàng )新的核心保障。正是基于這一系列基礎實(shí)力，讓古茗得以在輕乳茶的競爭中占據極強的領(lǐng)先優(yōu)勢。此前，古茗的季節性飲品“云霧梔子青”一經(jīng)推出，就實(shí)現了連續八周每周銷(xiāo)量逾200萬(wàn)杯的成績(jì)。
狹路相逢勇者勝。如今消費者對物美價(jià)廉且高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，也是對品牌綜合實(shí)力的全面考驗。輕乳茶細分品類(lèi)爆火近一年的背后，展現出消費者對清爽、好喝、回歸茶本味的需求的變化。相比較微創(chuàng )新，可能性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢更能長(cháng)久。茶飲品牌需要做的，還是找到適合自己消費群體的產(chǎn)品，做一杯好喝不貴的飲品。
