文：巴九靈
來(lái)源：吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）
04
還在路上，賣(mài)紅薯也要還錢(qián)
對談鐘薛高林盛：沒(méi)有一家企業(yè)是被冤枉死的
吳曉波頻道
2024.05.15
“你成長(cháng)太快了，你的團隊管理、風(fēng)險意識、企業(yè)文化的構建都會(huì )被速度所掩蓋?！薄獏菚圆?/div>
“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見(jiàn)彩虹?！?/section>
面對創(chuàng )業(yè)過(guò)程中經(jīng)歷的大起大落，林盛可能一直覺(jué)得自己是個(gè)特例。
2018年剛創(chuàng )立雪糕品牌鐘薛高，他的背后就站滿(mǎn)了所有明星投資機構，其他創(chuàng )業(yè)者費盡心機、想要得到的天使輪、Pre-A輪、A輪從來(lái)不是林盛需要頭疼的問(wèn)題。 投資人的錢(qián)投進(jìn)來(lái)，很快又從公司里看到了回報，成立半年后，2018年雙11期間40分鐘賣(mài)出5萬(wàn)支，獲得天貓冰品類(lèi)目第一；一年后，鐘薛高營(yíng)收過(guò)億，然后是4億、8億，資本與鐘薛高的故事成為一時(shí)投資界佳話(huà)。
正如吳老師所言，2018年、2019年任何一個(gè)與新國貨有關(guān)的論壇、產(chǎn)業(yè)大會(huì )，如果沒(méi)有鐘薛高鎮場(chǎng)，是不完整的。
而林盛本人，符合一個(gè)成功創(chuàng )業(yè)者的標準模版，“目標遠大”“匠心”“做難而正確的事，其他自然水到渠成”。
小巴對于林盛的第一印象，便是如此。彼時(shí)他站在臺上，明明是在介紹全國最炙手可熱的新消費品牌，但他的語(yǔ)氣總是淡淡的，像個(gè)世外高人——要做“中國人的雪糕”，所以取名鐘薛高，要做全中國甚至是全世界最好的雪糕，要沒(méi)有任何添加劑，所以遠赴荷蘭全球食品和農業(yè)排名第一的大學(xué)取經(jīng)等等。
這與昨夜來(lái)到直播間的他有明顯不同。
昨晚，是吳曉波頻道十周年系列直播的最后一場(chǎng)——殘酷創(chuàng )業(yè)專(zhuān)場(chǎng)，作為最后一位嘉賓，在《孤勇者》的BGM中，林盛的出現將氣氛推向了最高潮。
“我還以為你不會(huì )來(lái)?！?/strong>吳老師說(shuō)道。
“為什么不？”那一刻，那個(gè)倔強的林盛似乎又回來(lái)了。
圖片來(lái)源：吳曉波頻道
但他的背還是彎了點(diǎn)，講話(huà)的語(yǔ)氣還是淡淡的，但少了些莽撞，一時(shí)忍不住說(shuō)一些得罪人的話(huà)時(shí)，聲音會(huì )變得更輕。
再提鐘薛高創(chuàng )業(yè)史，依然還是那些熟悉的細節和故事，但也多了不少“憶往昔”的唏噓。
講完輝煌的頭四年，吳老師看著(zhù)他，說(shuō)：“沒(méi)有經(jīng)歷風(fēng)雨，一定沒(méi)有見(jiàn)過(guò)彩虹，所以我不相信這樣的奇跡，那樣的奇跡也不值得我們羨慕?！?/section>
林盛低了低頭，輕聲說(shuō)：“是”，像個(gè)做錯事的大孩子。
01 “沒(méi)有想到會(huì )有人去燒雪糕”
昨晚，林盛拿來(lái)了三張照片來(lái)標記他的“昨天”“今天”“明天”。
令人印象深刻的是第二張。
那是2022年的6月17日，因為疫情而已經(jīng)數月沒(méi)聚的團隊在西塘的一個(gè)茶館里談了個(gè)通宵，天發(fā)白后，他們拍了張合照，每個(gè)人都在笑。
這一年，林盛和鐘薛高將2022年的業(yè)績(jì)目標定到了19個(gè)億，相比前一年，翻了一倍多。
十天后，形勢急轉直下，先見(jiàn)彩虹的林盛終于見(jiàn)識到了風(fēng)雨的力量。
一個(gè)名為“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”的新聞突然沖上了熱搜，幾天后，有網(wǎng)友用火去燒鐘薛高，發(fā)現“鐘薛高的雪糕燒不化”。
“為什么有人沒(méi)事要去燒雪糕？”林盛和團隊用“懵了”來(lái)形容當時(shí)的心情。
但既然消費者問(wèn)了，企業(yè)自然有答疑解惑的責任，鐘薛高隨后從物理學(xué)、化學(xué)（配方）角度進(jìn)行了回應。
圖片來(lái)源：鐘薛高
或許是這些年來(lái)，林盛已經(jīng)解釋了太多次，在現場(chǎng)，他十分順溜但又長(cháng)篇累牘地又復述了一遍：
“從物理學(xué)出發(fā)，我們打火機或者噴槍任何的驟然高溫東西去接觸冰或者雪的時(shí)候，接觸的表面會(huì )迅速液化然后再汽化，汽化之后反而讓熱的傳遞變慢，即化得更慢?！?/section>
“從化學(xué)的角度來(lái)講，鐘薛高因為蛋白質(zhì)含量高，遇到高溫會(huì )碳化，而不是化成水，同時(shí)碳化表層會(huì )發(fā)黑，還有蛋白質(zhì)燃燒的刺鼻臭氣都會(huì )出來(lái)?！?/section>
“被燒的產(chǎn)品是我們的明星產(chǎn)品，實(shí)際上恰恰是因為我們在蛋白含量單支或者百克含量經(jīng)常是5、6、7，也就是說(shuō)完完全全是用料用得更加扎實(shí)，因此燒起來(lái)的反應更大?！?/section>
講完他無(wú)奈地說(shuō)：“你看我解釋這件事起碼需要三分鐘，但受眾往往聽(tīng)不完，更多人只接受三個(gè)字‘燒不化’?！?/section>
因為“燒不化”，所以鐘薛高是皮帶、是飼料做的觀(guān)點(diǎn)，在社交媒體中擊鼓傳花，越來(lái)越有市場(chǎng)。
在吳老師看來(lái)，廣告人出身的林盛在這件事上，輸得有一些莫名其妙。
“從傳播學(xué)角度，假設你回應說(shuō)全世界最好的雪糕燒出來(lái)都是一樣的，這句話(huà)能不能講？”吳老師問(wèn)。
林盛猶豫了，他說(shuō)，我個(gè)人層面“可以講”，但企業(yè)層面不行，“因為為了證明自己不能把其他品牌也拉下水?！?/section>
“可你在講一件事呀，全世界最好的雪糕燒出來(lái)都是一樣的，這不比講物理化學(xué)更明白么？這句話(huà)能不能講？”吳老師感到費解，語(yǔ)調都變高了。
林盛欲言又止?！八袁F在你的企業(yè)只剩下70人了?！眳抢蠋煋u頭嘆道。
2022年的夏天炎熱，但鐘薛高的財務(wù)報表卻冰冷如霜，2022年全年銷(xiāo)量增長(cháng)不足50%。
鐘薛高的雪糕燒化得很慢，但業(yè)績(jì)卻燒得很快。
02 “把價(jià)格打在了包裝上”
在殘酷創(chuàng )業(yè)的設定下，出來(lái)混，總歸要還。
2018年到2021年期間，上天沒(méi)有給鐘薛高出過(guò)一道難題，2022年以后，難題則是一道接著(zhù)一道，“燒不化的雪糕”是一道，“雪糕刺客”是另一道。
所謂雪糕刺客，指隱藏在冰柜里面，看著(zhù)其貌不揚，卻會(huì )在消費者準備結賬的時(shí)候，用價(jià)格刺消費者一下的雪糕。
“雪糕刺客”的話(huà)題啟動(dòng)于2021年，自出道以來(lái)，鐘薛高的定價(jià)處于中高水平，因此得名“雪糕中的愛(ài)馬仕”。
那是個(gè)“XX中的愛(ài)馬仕”泛濫的年代，鐘薛高13元的基礎定價(jià)，以及最貴66元的產(chǎn)品，打破了多年來(lái)國產(chǎn)雪糕便宜低價(jià)的心智，因此，鐘薛高幾乎成了“雪糕刺客”的代名詞。
由于雪糕行業(yè)多年來(lái)有不明碼標價(jià)的行業(yè)慣例，以便于不同的經(jīng)銷(xiāo)商根據不同的市場(chǎng)環(huán)境，有相對自由的定價(jià)權，從某種意義上說(shuō)，鐘薛高成了這種“不透明”行規的受害者。
“雪糕刺客”風(fēng)波后，鐘薛高成了業(yè)內第一個(gè)在包裝上明碼標價(jià)的品牌。
圖片來(lái)源：鐘薛高旗艦店
“這是一件得罪人的事兒。但我們心里覺(jué)得，經(jīng)銷(xiāo)商渠道我們可以想辦法彌補，但我們希望讓用戶(hù)看到我們的誠意?！?/section>
距離“雪糕刺客”風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去了3年，但甚少有人關(guān)注到鐘薛高在包裝上的迭代，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，輿論的浪往往來(lái)得快去得也快，但其破壞力和后勁卻很大。
當“雪糕刺客”這一不親民的形象在消費者心中種下了因，又很快與“燒不化事件”交疊，鐘薛高的品牌聲譽(yù)一落千丈。
業(yè)績(jì)的失意最后傳導成了人員的縮編，最高峰時(shí)2000名員工的鐘薛高如今只剩下70人，依然還在災后重建。
03 沒(méi)有一家企業(yè)是被冤枉死的
然而，在逐一解釋和分析后，面對林盛口中的“冤枉”和委屈，吳老師還是犀利地指出：“三四十年以來(lái)，我研究過(guò)成千上萬(wàn)的案例，沒(méi)有一家企業(yè)是被冤枉死的。”
面對這位《大敗局》作者的“審視”，林盛吸了一口氣，毫不避諱地承認了自己在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)的三個(gè)錯誤。
第一個(gè)是缺少風(fēng)險意識。創(chuàng )辦企業(yè)的那些年里，公司每年都在高速增長(cháng)，每年都制定了最高目標，然后用它匹配人力、財務(wù)和資源，而團隊每年都完成了既定目標，自然覺(jué)得無(wú)所不能。但目標之外、看不見(jiàn)的東西叫做風(fēng)險，林盛和他的團隊并沒(méi)有反向去思考這些問(wèn)題。
第二個(gè)是管理。鐘薛高的擴張速度太快了，三年時(shí)間里從幾十個(gè)人擴張到千人。而這其中絕大多數是銷(xiāo)售團隊，且為異地擴張。一家企業(yè)太過(guò)年輕，就難以形成強悍的企業(yè)文化時(shí)，這時(shí)當98%的員工叫不出名字時(shí)，“天高皇帝遠”，溝通將會(huì )是個(gè)大問(wèn)題。
圖片來(lái)源：微博@鐘薛高
第三個(gè)是林盛至今還沒(méi)有找到正確答案的，那就是沒(méi)能在一個(gè)自媒體日漸發(fā)達的時(shí)代面對外圍輿論。
盡管從2019年起，林盛就提醒團隊不要傲慢，但面對行業(yè)和交際場(chǎng)上的贊揚聲，團隊還是松懈了。結果令林盛和他的團隊沒(méi)想到的是，當懷疑危機出現后，曾經(jīng)夸你的人立馬變成了罵你的人。
當時(shí)鐘薛高的做法是趕緊找了專(zhuān)家進(jìn)行自證——當一個(gè)人或企業(yè)越想證明清白時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的旁觀(guān)者就越是喜歡看熱鬧，洋洋得意地看你“無(wú)能的狂怒”，結果傳播得更大。這就是典型的“自證陷阱”。
事實(shí)上，林盛也在現場(chǎng)復盤(pán)道：“當一萬(wàn)個(gè)人說(shuō)你不對的時(shí)候，真的意味就著(zhù)你的產(chǎn)品不好嗎？”
吳老師經(jīng)常說(shuō)，在今天中國的商業(yè)世界中，速度是一種優(yōu)勢，也是一種詛咒。而一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家是既擅長(cháng)踩油門(mén)，又能及時(shí)踩剎車(chē)的雙向藝術(shù)家。
“你成長(cháng)太快了，你的團隊管理、風(fēng)險意識、企業(yè)文化的構建都會(huì )被速度所掩蓋。”吳老師總結道。
即便犯了錯誤，路途依舊漫長(cháng)。在被問(wèn)及未來(lái)如何打算時(shí)，林盛說(shuō)：“我們還在路上，你曾經(jīng)在山頂，現在走在泥濘里，但還是要好好去走，哪怕走得難，走得慢也要走?！?/section>
在長(cháng)達一個(gè)多小時(shí)的對談里，我們依然能看到這樣一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，努力往路的盡頭前進(jìn)。有一個(gè)細節是，林盛一直在說(shuō)鐘薛高是這個(gè)國家最好的雪糕，他相信哪怕生產(chǎn)一百根雪糕，也要確保是最好的。他提到在2018年，被問(wèn)到想要把鐘薛高做成什么樣子時(shí)，他說(shuō)“希望有人說(shuō)自己是吃鐘薛高長(cháng)大的”。
說(shuō)完這些話(huà)的時(shí)候，林盛很平靜，眼里卻似乎閃爍著(zhù)淚光。
一提“未來(lái)”，另一個(gè)繞不開(kāi)的爭議隨即出現：因為限高坐上綠皮火車(chē)的林盛，這么一位“特殊”的嘉賓，仍然不斷地在被“圍觀(guān)”和“緊盯”，在我們直播間的評論里，不出意料地出現了“快還錢(qián)”的聲音。
對此，林盛說(shuō)：“如果懷疑產(chǎn)品就好好做產(chǎn)品，如果懷疑沒(méi)有好好還供應商的錢(qián)，我們就一分一分一點(diǎn)一點(diǎn)去還，無(wú)論是賣(mài)雪糕、賣(mài)紅薯，要去認賬?！痹谖磥?lái)的日子里，林盛考慮研發(fā)新的產(chǎn)品，甚至直播帶貨。
吳老師曾寫(xiě)道：“一個(gè)國家的商業(yè)進(jìn)步，永遠需要敢死隊、地下室、車(chē)庫、簡(jiǎn)陋的廠(chǎng)棚和行軍床?！?/section>
或許在今天還缺不了一張綠皮火車(chē)的車(chē)票。只要還在路上。
創(chuàng )業(yè)無(wú)比殘酷，其實(shí)對于每一個(gè)創(chuàng )業(yè)者，不管是二十歲，還是六十歲，林盛有一句話(huà)或許能夠激勵著(zhù)我們，正如他始終堅信自己創(chuàng )業(yè)最大的底氣是能夠做出最好的產(chǎn)品：
“如果你平常把自己當金子一樣看待，麻煩不管什么環(huán)境下都要用金子一樣去要求自己。今天晴天，你要像金子一樣發(fā)光去做事，今天下雨，你也要像金子一樣發(fā)光去做事?！?/section>
05 烏云總會(huì )散去
在最后交換禮物的環(huán)節，林盛帶來(lái)了用竹編籃子盛著(zhù)的鐘薛高。吳老師收禮后，將雪糕拋向了觀(guān)眾席，臺下一片尖叫。過(guò)了一會(huì )兒有人拍了一張照片傳給我們——在那支寬大的素色可降解的雪糕棒上，依稀印著(zhù)一句話(huà)：烏云總會(huì )散去。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@嚶嚶哼哼怪
是的，烏云總會(huì )散去，愿終有一日可見(jiàn)彩虹。
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吳曉波頻道
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