文：何苗
來(lái)源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
與十年前我第一次見(jiàn) Sally (吳曉梅) 相比，她給我的感覺(jué)一點(diǎn)都沒(méi)變。
她有很敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)、極強的執行力與學(xué)習能力、不服輸的韌勁。
變化的是，她身邊的伙伴變多變強了，可以一起支撐 Seesaw 走得更遠。Sally 不是那種非站在舞臺中心的人，相對的，她更愿意搭一個(gè)舞臺，讓別人在臺上發(fā)光發(fā)熱。
在采訪(fǎng)中，我看到了她應對當下客觀(guān)環(huán)境與挑戰的信心，也看到了她對未來(lái)的憧憬。
有一句話(huà)很打動(dòng)我，“我感覺(jué)現在的 Seesaw 更像我最早想要做成的樣子，只是時(shí)間晚了一點(diǎn)而已?！?/p>
創(chuàng )始人、經(jīng)營(yíng)者也是人，是人就會(huì )有思辨、有迷茫與有抉擇。
而擺在我們這一代中國品牌經(jīng)營(yíng)者面前的，又是一條沒(méi)有任何可借鑒的新路。
透過(guò)經(jīng)營(yíng)者，我看到的是她們的“熱愛(ài)”。
如今中國咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，一家商場(chǎng)里你就可能看見(jiàn)三四個(gè)咖啡品牌在互相遙望，如果再考慮檸檬茶、奶茶、酸奶等現制飲品，競爭程度更是令人咂舌。
庫迪、瑞幸通過(guò)加盟保持大肆擴張的速度，星巴克迎合中國速度快速推出新品，Manner直營(yíng)門(mén)店突破1200家店。而最早在國內經(jīng)營(yíng)精品咖啡的品牌之一Seesaw在去年不斷傳出關(guān)店的消息，包括上海、北京、深圳、武漢等地，引起許多人的關(guān)注。
Seesaw品牌創(chuàng )始人吳曉梅在接受界面新聞的專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，隨著(zhù)公司新三年戰略規劃的實(shí)施，Seesaw將對現有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng )新性迭代。作為這一戰略的一部分，Seesaw將引入全新的加盟合作模式，同時(shí)對不符合公司區域集中戰略、品牌形象定位以及門(mén)店運營(yíng)模式的現有門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化調整。未來(lái)，Seesaw將專(zhuān)注于華東地區的一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，并加強在這些區域核心商圈的門(mén)店密度。
目前Seesaw在上海、北京、杭州等8個(gè)城市擁有近100家直營(yíng)門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)超1000萬(wàn)人。
今年以來(lái)，Seesaw正積極繪制一個(gè)又一個(gè)新動(dòng)作。2月，Seesaw首家機場(chǎng)樞紐店在浦東機場(chǎng)開(kāi)業(yè)；3月，Seesaw宣布正式開(kāi)放加盟，將采用店中店、特許經(jīng)營(yíng)和合作店的方式展開(kāi)合作，美術(shù)館系列之上海外灘1號東一美術(shù)館店在月底開(kāi)業(yè)；4月，與華住國際品牌事業(yè)部開(kāi)啟戰略合作，文旅景點(diǎn)系列之徐州文廟店開(kāi)業(yè)，世界地球日與VANS聯(lián)名「走走不碳氣」活動(dòng)。
當胖鯨在策劃第一期《經(jīng)營(yíng)者說(shuō)》時(shí)想到Seesaw，這個(gè)已經(jīng)穿越了12年、正在經(jīng)歷市場(chǎng)劇烈變化的品牌。春風(fēng)和煦，胖鯨來(lái)到了Seesaw的上海辦公室，展開(kāi)全新的訪(fǎng)談欄目。
以下為對談內容，在不修改原意的基礎上有部分刪改
“當時(shí)本能地覺(jué)得會(huì )有巨大的需求，于是，我內心也涌動(dòng)出一股不愿再拘泥于現在日常工作的創(chuàng )業(yè)沖動(dòng)?！?/strong>
Part 1
義烏人的創(chuàng )業(yè)直覺(jué)
胖鯨：
當時(shí)創(chuàng )立Seesaw的初衷是什么？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
我的初衷很簡(jiǎn)單：創(chuàng )建一個(gè)咖啡品牌，它不僅能為都市人提供一個(gè)緩解壓力的空間，還能成為分享創(chuàng )意和靈感生活方式的場(chǎng)所。
同時(shí)我看到了巨大的機會(huì )。2012年韓國的咖啡市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，和現在的上海差不多，相比我們早發(fā)展了10年。當時(shí)本能地覺(jué)得會(huì )有巨大的需求，于是，我內心也涌動(dòng)出一股不愿再拘泥于現在日常工作的創(chuàng )業(yè)沖動(dòng)。
從韓國回來(lái)后，前前后后籌備了一年，第一家店開(kāi)在愚園路433號靜安設計中心，在開(kāi)業(yè)前的三天，我就感受到了市場(chǎng)熱烈的反饋。
由于樂(lè )于在微博上分享思考與見(jiàn)解，我逐漸吸引了一批關(guān)注者。那時(shí)正好有咖啡展，吸引了全球各地的咖啡愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)人士來(lái)上海，他們渴望找到一家代表性的咖啡店。然而，當時(shí)上海精品咖啡市場(chǎng)尚未形成聚集地，Seesaw的首家店鋪正好填補了這一空白，為咖啡愛(ài)好者提供了一個(gè)聚會(huì )交流的場(chǎng)域。
Seesaw 愚園路首店
胖鯨：
創(chuàng )立的過(guò)程中，有哪些東西是你覺(jué)得要堅持的、不能妥協(xié)的？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
在Seesaw的發(fā)展歷程中，有幾個(gè)關(guān)鍵要素是始終堅持的，它們構成了品牌的核心和靈魂。首先是咖啡品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的咖啡是連接顧客與Seesaw的橋梁。
其次是產(chǎn)品設計，不僅僅追求功能性，更要注重美學(xué)和創(chuàng )新，以此來(lái)提升顧客的感官體驗。
第三是空間體驗，我們想打造一個(gè)既舒適又具有啟發(fā)性的環(huán)境，讓顧客在享受咖啡的同時(shí)，也能獲得精神上的愉悅。
最后，但同樣重要的是咖啡師文化，咖啡師不僅是制作咖啡的工匠，更是傳遞咖啡文化和熱情的使者。每一位走進(jìn)Seesaw的顧客，都會(huì )被咖啡師的專(zhuān)業(yè)態(tài)度和熱情所感染。
Seesaw有咖啡師、烘焙師、尋豆師、設計師，我是為他們鼓掌的人。我會(huì )為他們的作品買(mǎi)單，比如說(shuō)好的咖啡豆，好的咖啡，好的設計，給他們精神和物質(zhì)支持。
Seesaw 的咖啡產(chǎn)品
胖鯨：
當時(shí)主要吸引了哪些人群？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
有三類(lèi)顧客群體在這里聚集，第一類(lèi)是咖啡從業(yè)者，以咖啡師為首的從業(yè)者，還有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的專(zhuān)業(yè)人士，
第二類(lèi)是核心種子用戶(hù)，即創(chuàng )意階層，愚園路周?chē)鷧R聚了許多營(yíng)銷(xiāo)公司，這些從事創(chuàng )意工作的專(zhuān)業(yè)人士成為了我們的忠實(shí)顧客。
第三類(lèi)是全國各地的小咖啡店的店主，Seesaw的產(chǎn)品、培訓、空間設計，當時(shí)還開(kāi)了一個(gè)咖啡教室，天然地吸引了所有想開(kāi)店的人。Seesaw因此成為了一個(gè)咖啡愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)人士交流的聚點(diǎn)。
目前這些人群依然還是品牌最核心的客群，特別是第三類(lèi)人群還有可能成為我們的加盟合作伙伴。
胖鯨：
創(chuàng )立之初，對品牌的商業(yè)化有做什么規劃嗎？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
我在創(chuàng )業(yè)初期招募人才的時(shí)候，曾在微博上分享過(guò)一張品牌商業(yè)計劃書(shū)的圖，它描繪了品牌發(fā)展的三條核心路徑。第一條是門(mén)店經(jīng)營(yíng)，第二條是咖啡師和運營(yíng)管理人才的專(zhuān)業(yè)培訓，第三條是咖啡熟豆等預包裝產(chǎn)品的售賣(mài)。
經(jīng)過(guò)十二年的積累，我們在品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)以及供應鏈管理這三個(gè)層面上發(fā)展出具有品牌特色的一套打法?，F在，Seesaw的供應鏈鏈路完整，從源頭的咖啡豆挑選、處理生豆的方法、拼配的藝術(shù)、烘焙的技術(shù)，到最終的沖煮工藝，我們掌握了一整套完善的流程。供應鏈的深耕，對商業(yè)模式的改變起到了關(guān)鍵性作用。
Seesaw K11店
胖鯨：
從第一家店到第二家店花了多長(cháng)時(shí)間？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
隔了兩年，在2014那年開(kāi)了第2家店，在南京西路的芮歐百貨。從2012年到2017年我們總共開(kāi)了7家店。
2017年前，我們作為市場(chǎng)上為數不多的中國精品咖啡品牌，經(jīng)常會(huì )被商業(yè)綜合體的招商團隊視作咖啡業(yè)態(tài)的第一選擇，并且在盈利性上的表現出色。
“我們本應該更早地開(kāi)放加盟模式。起初，我對于加盟模式有所顧慮，擔心它可能會(huì )削弱品牌的控制力?！?/strong>
02
紛繁的咖啡品牌興起后
胖鯨：
什么時(shí)候你開(kāi)始發(fā)覺(jué)咖啡市場(chǎng)競爭變得激烈？之后你有沒(méi)有做一些調整來(lái)應對？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
自從2017年瑞幸和Manner開(kāi)始快速發(fā)展后，明顯感覺(jué)到咖啡市場(chǎng)的競爭日趨激烈。其他強有力的競爭者還有M stand、Peets、Blue Bottle、%Arabica等，在不同的價(jià)格帶以及咖啡需求上滿(mǎn)足各個(gè)細分市場(chǎng)的需求。
2020年我有做調整，在商業(yè)化的思考里面增加了品類(lèi)，增加了銷(xiāo)售渠道，就是線(xiàn)上外賣(mài)，嘗試增加了微型店鋪模式。
2021年的業(yè)績(jì)表現非常好，但是2022年疫情放開(kāi)之后，業(yè)績(jì)表現并不理想，有多重的原因。由于市場(chǎng)趨勢的變化，咖啡消費走到了一條更加大眾化和平價(jià)化的路線(xiàn)上，精品咖啡的消費人數和需求都出現了下降。
Seesaw Mini 店
胖鯨：
如果復盤(pán)看2020年做的調整，你有什么想改變的嗎
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
我們品牌會(huì )致力于提升經(jīng)營(yíng)效率和戰略執行的精準，不會(huì )進(jìn)行大規模的直營(yíng)店區域性擴張，避免超出有效的管理半徑。相反，將采取更為集中的策略，專(zhuān)注于深化現有市場(chǎng)的發(fā)展，特別是以上海為核心的華東區域，這一地區將作為Seesaw的戰略高地。
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我們將在這一核心市場(chǎng)深耕細作，對每一個(gè)營(yíng)運環(huán)節進(jìn)行精細化管理，力求在單店運營(yíng)和服務(wù)水平上實(shí)現持續優(yōu)化。此外，我們也將更加注重咖啡師的專(zhuān)業(yè)成長(cháng)和精神狀態(tài)，確保他們能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而增強顧客的滿(mǎn)意度和品牌忠誠度。
第二點(diǎn)是我們本應該更早地開(kāi)放加盟模式。起初，我對于加盟模式有所顧慮，擔心它可能會(huì )削弱品牌的控制力。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，我逐漸領(lǐng)悟到加盟模式的優(yōu)勢。只要選擇正確的商業(yè)伙伴，建立良好的信任關(guān)系，加盟模式就能成為品牌快速成長(cháng)的強大引擎。
胖鯨：
現在華東區域的咖啡門(mén)店密度非常高，如今再回過(guò)頭聚焦華東區域，會(huì )感到有很大的壓力嗎？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
盡管華東區域的咖啡門(mén)店密度很高，但我們依然看到了擴張和深化市場(chǎng)的機會(huì )。以香港市場(chǎng)為例，市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和，但我們仍在探索進(jìn)入的機會(huì )。即使在競爭激烈的市場(chǎng)中，只要策略得當，依然可以找到增長(cháng)的空間。
我們不局限于單一的直營(yíng)模式。現在我們考慮的是多元化的合作方式，這意味著(zhù)即使面對同一個(gè)門(mén)店，也能通過(guò)不同的商業(yè)模式來(lái)實(shí)現盈利。
“開(kāi)店是一個(gè)系統性工程，我認為節奏應該是穩中求發(fā)展?！?/strong>
03
搖晃中求穩與變
胖鯨：
當前Seesaw的開(kāi)店策略？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
首先是開(kāi)放加盟了，這是很大的改變，加盟商里面也會(huì )分兩種，一種是標準店型，在標準的商場(chǎng)里面選一個(gè)比較核心的點(diǎn)位，還有一種是有一些加盟商特別喜歡Seesaw這個(gè)品牌，我們會(huì )跟他去共創(chuàng )一個(gè)空間。
在戰略合作層面，我們現在有三條線(xiàn)，形成了策略當中的點(diǎn)、線(xiàn)、面，以構建一個(gè)多維度、互聯(lián)互通的商業(yè)生態(tài)系統。一條是美術(shù)館、博物館、書(shū)店，主要是依靠品牌內涵；第二條線(xiàn)是人流量密集的樞紐點(diǎn)位，比如交通樞紐、旅游景點(diǎn)或者核心的城市地標；第三條線(xiàn)是戰略加盟商，比如酒店、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)綜合體。
Seesaw 與華住集團達成戰略合作
胖鯨：
對于加盟商的審核標準是什么？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
我們期望加盟商是一群和Seesaw一樣抱有長(cháng)期主義共同發(fā)展的合作伙伴，我們總結了五個(gè)條件。第一個(gè)是認同品牌價(jià)值，第二個(gè)是愿意跟我們長(cháng)期發(fā)展，第三個(gè)是有資金實(shí)力，第四個(gè)是有點(diǎn)位資源，第五個(gè)要有經(jīng)營(yíng)效率，有豐富的零售管理經(jīng)驗。
在開(kāi)放加盟后，我們接到了大量的加盟問(wèn)詢(xún)。為了確保合作的質(zhì)量和雙方的共同利益，招商團隊會(huì )根據一系列既定的標準進(jìn)行初步篩選。只有滿(mǎn)足這些標準的潛在合作伙伴，才會(huì )被納入考慮范圍，進(jìn)而成為我們潛在的加盟合作商。?
在正式簽訂合作協(xié)議之前，我會(huì )與每一位加盟商進(jìn)行會(huì )面，進(jìn)行最終的審核和評估。因為我相信，建立在相互信任和認可基礎上的合作關(guān)系，是確保雙方長(cháng)期合作成功的重要基石。
胖鯨：
未來(lái)開(kāi)店會(huì )有一個(gè)時(shí)間表嗎？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
無(wú)論是直營(yíng)還是加盟門(mén)店，我認為擴張速度勻速會(huì )比較好，復盤(pán)來(lái)看，我們原來(lái)開(kāi)店的速度要么太慢，要么太快，一個(gè)月二十幾家。開(kāi)店是一個(gè)系統性工程，我認為節奏應該是穩中求發(fā)展。
胖鯨：
Seesaw供應鏈的發(fā)展情況怎么樣？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
我們經(jīng)常說(shuō)，咖啡豆供應鏈就像一條很長(cháng)的鏈條，而Seesaw在這個(gè)鏈條中扮演著(zhù)一個(gè)關(guān)鍵角色。最近，我去市場(chǎng)上調研了成品咖啡豆的價(jià)格，發(fā)現它們的價(jià)格比我們自己采購和加工的咖啡豆要高出很大一部分。這個(gè)發(fā)現讓我更加確信，Seesaw在成本控制上擁有明顯的優(yōu)勢。?
我們的優(yōu)勢并不僅僅在于了解咖啡豆，更是因為知道如何在價(jià)格談判中把握主動(dòng)權?？Х榷共⒉皇且环N標準化的產(chǎn)品，它的價(jià)格和品質(zhì)受到很多因素的影響。Seesaw之所以能夠保持成本優(yōu)勢，是因為對咖啡豆有著(zhù)深刻的理解和專(zhuān)業(yè)的采購策略。我們相信，這種對咖啡豆的專(zhuān)業(yè)認知和成本控制能力，是Seesaw能夠持續發(fā)展的關(guān)鍵。
我們從2020年底開(kāi)始在天貓上賣(mài)咖啡液、咖啡豆，從數據上來(lái)看咖啡豆的銷(xiāo)量是前三?，F在，咖啡產(chǎn)品的零售在Seesaw整個(gè)營(yíng)收的貢獻占比已經(jīng)達到很高的占比。
Seesaw天貓旗艦店
胖鯨：
在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，有沒(méi)有存在一些取舍？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
在創(chuàng )業(yè)的初期，我們可以慢慢地打磨每一個(gè)細節，無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)還是空間設計。但隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，擴張速度加快，我們不得不將更多的注意力集中在某些關(guān)鍵領(lǐng)域。這就不可避免的對某些方面的關(guān)注會(huì )有所減少，我最遺憾的是不得不減少了對咖啡師文化的投入。
在只有少數幾家店鋪的時(shí)候，我們非常重視咖啡師的培訓。2012年，我們成立了Seesaw夢(mèng)工廠(chǎng)咖啡學(xué)院，建立了一套符合中國特色的精品咖啡標準。當時(shí)，我們有400多名熱情的咖啡師，每一位都接受了超過(guò)500小時(shí)的專(zhuān)業(yè)培訓?？Х葞熓且粋€(gè)能夠感染他人的職業(yè)，當他們對制作咖啡充滿(mǎn)熱情時(shí)，這種熱情也能夠傳遞給消費者。
我們希望，通過(guò)咖啡，能夠激發(fā)出充滿(mǎn)創(chuàng )意和靈感的生活方式。靈感與創(chuàng )造力是Seesaw的核心差異化因素——不僅僅提供咖啡，還提供一個(gè)能夠激發(fā)靈感的空間。?
Seesaw的第一家店，愚園路店，就是這種文化和熱情的體現。它之所以成功，是因為匯聚了所有人的熱愛(ài)。我們希望能夠重拾這種咖啡師文化和熱情，也希望新的加盟商和咖啡師能夠感受到這份熱愛(ài)。這正是許多顧客如此喜愛(ài)Seesaw的核心原因。
胖鯨：
你認為中國的精品咖啡市場(chǎng)未來(lái)5-10年會(huì )有怎樣的變化？
吳曉梅
Seesaw創(chuàng )始人
盡管當前精品咖啡的需求量有所減少，但經(jīng)濟發(fā)展是有周期性的，我覺(jué)得往前看，精品咖啡的需求依然會(huì )越來(lái)越大。
從咖啡普及到精品，是一個(gè)必然過(guò)程。精品咖啡不僅僅是一種飲品，更是一種分享的文化，而這種文化在未來(lái)將會(huì )得到更廣泛的受眾基礎。
04
結語(yǔ)
Seesaw從咖啡還小眾的2012年起航，第一家店后院的咖啡培訓學(xué)院吸引了許多對咖啡制作懷有夢(mèng)想的人前來(lái)，他們在這里學(xué)習咖啡的感官品鑒、拉花課程、沖煮技巧和意式咖啡制作后，再四散到各地去實(shí)現自己的咖啡夢(mèng)想。
十二年的光景，Seesaw見(jiàn)證了中國咖啡圈層文化的崛起，許多咖啡品牌的猛進(jìn)與消散，現在，Seesaw希望與合作伙伴、加盟商一起回歸初心——成為一家能夠為都市人提供壓力釋放和創(chuàng )意生活方式的咖啡店。
